這文案！把“降價”說得這么優雅，也就無印良品了
如果近期你逛過無印良品，一定會被其店內一句古怪的文案弄得有點摸不著頭腦——“價格的重新審視”。
第一次看到這句文案，我注視了很長時間，從字面意思結合下面定價的變化我知道它表達的意思是——降價/打折。
降價就降價，為什么要把文案說的這么復雜？
如果想以降價刺激消費者的購買欲，那文案一定是像HM、ZARA、GAP那樣簡單直接，“全場99元起”，“70% off“，“一件8折，兩件7折”……而非無印良品這句清新寡淡，并未讓人購買欲大增的佛系文案。
如果這句文案放在中國語境下，它一定是不及格的，因為沒有幾個消費者能看得懂，在當今各種洗腦廣告爭奪消費者注意力，LOGO一定要“加粗加大”的商業環境下，這句佛系文案簡直是自尋死路。
但事情一定沒有這么簡單。
價格的重新審視到底是什么鬼？
我第一時間聯系了在無印良品工作的朋友，問他這句話是什么意思，他很快給出了回復：“價格的重新審視“意思是通過改良商品的制作工藝，改進一些材質，降低成本，以更合理、更低的價格出售商品。”這樣聽起來，這句文案就更好理解了。不過我的朋友強調這句話是他的個人理解，而非官方解釋。隨后，我查詢了無印良品的官方渠道，發現了這個說法的來源。
“價格的重新審視”這句文案最早發布于無良印品MUJI公眾號在2019年1月18日的一篇推文，文中有這樣一句話“正因為是每日使用之物，更需要反復審視商品素材及生產工序，將更好的商品以更合理的價格，傳遞到消費者手中。”
3月29日，“價格的重新審視”推出了為中國做出改變的活動，為符合中國人的使用習慣，無印良品將床品尺寸進行改良，使其更符合中國消費市場。
（圖：無印良品MUJI公眾號）
從這些官方的內容與我朋友所給出的解釋可以看出，所謂“價格的重新審視”意思其實就是：改良商品制作工藝和材質，降低成本，以更低價格出售商品。
對于無印良品這個品牌來說，即便降價也并非簡單的打折促銷，而是擁有一個完整的解釋，一個不明白無印良品“心路歷程”的人當然看不懂這句文案的意思，但對于理解無印良品文化的人來說（比如我的朋友或鐵桿粉絲），他們是比較容易理解這句話的內涵的。
你可以將“價格的重新審視”視為一個Campaign，通過這個Campaign 無印良品不僅要實現促銷的目的，還要讓更多消費者理解自己的品牌文化，理解這個Campaign 背后表達的無印良品價值觀。如果普通品牌所謂“大減價”代表你必須如此，不買就虧的話，那么無印良品的“重新審視價格”代表了其一貫主張的品牌理念——不是因為降價必須購買，而是因為重新審視才更加合理，合理就是——“這樣就好”。
像“價格的重新審視”這樣代表了無印良品一貫品牌理念的案例自其誕生以來便一直不斷得到強化，如果你了解無印良品的歷史和品牌的一貫主張，就會更理解它的市場行為了。
“價格的重新審視”背后——“這樣就好”的品牌理念
1983年，無印良品在東京青山開設了第一家旗艦店，這是日本結束了高速經濟增長，人民消費逐漸走向理性的開始。無印良品快速發展于21世紀開始，正處于三浦展的所謂的日本“第四消費時代”中，在這個階段，日本人對于消費從追求名牌開始走向追求簡單、休閑。他們不再“炫耀性消費”，因為他們對于擁有物品并沒有太大的熱情，無LOGO化基本款衣服的開始熱銷，這也象征著日本人的消費從個性化品牌傾向轉向無LOGO化傾向。
無印良品的火熱切中了這個時代的要害，無印良品在日文中的意思是無品牌標志的好產品，從品牌名字就給人以“佛系”感覺。無印良品設計顧問原研哉和在闡述無印良品產品的理念時用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，“這樣就好”，這可以說體現了無印良品的品牌理念，不需要LOGO也顯示身份，而是理性消費。
《無印良品式營銷》這本書將商品分為三種，其一為沒有特色的一般商品，它們連品牌都算不上，其二是追求特色、個性的品牌，比如潮牌，它的潛臺詞是“這樣才好”——“非我不可”，而無印良品區別于二者，強調合理、適宜，潛臺詞是“這樣就好”，無印良品在這個品類上確立了自己的領先地位。
（圖：無印良品式營銷）
這樣就好的營銷風格——佛系營銷
如果你去看一下無印良品的平面廣告，會發現它的廣告完全沒有花里胡哨的設計，沒有刻意的炫技，而是追求一種自然、樸素的價值觀。
比如在最具代表性的作品“地平線”中，原研哉認為“這一視覺作品展示了無印良品的存在方式，告知人們消費者可以自由體會、自行定義無印良品，毫無限制。”
（圖：無印良品官網）
在“家”這個作品中，原研哉認為無印良品應該是提供生活哲學的品牌，它“可以倡導一種‘生活方式’，但這并不意味著提倡將無印良品匯集起來制作‘家’這樣一個產品，而是認為無印良品能為在住宅方面擁有卓越的生活讀寫能力的人們，即能將‘家’分解之后，自己再次構建的人們，提供幫助。”
（圖：無印良品官網）
在“水”這個作品中，原研哉提出了無印良品“像水一樣”的想法，“即在不知不覺之中進入不同的生活文化之中，成為其不可缺少的一部分，不是主張什么，也不是以無印良品的特色去覆蓋什么。”
（圖：無印良品官網）
即便在最具促銷作用的無印良品目錄中，也見不到各種夸張、粉飾的文案。無印良品目錄開頭的幾頁看似完全與商品和品牌無關，而是在描述自然的魅力。
（圖：無印良品商品目錄）
在商品介紹中，也是一貫的無印良品“佛系風”，如果你不仔細閱讀它的內容，恐怕很難理解“從用餐動作生孕生的形狀”，“越長用，越好用”這樣的文案。
（圖：無印良品商品目錄）
歷數無印良品的廣告，都是這種自然、簡單、樸素的風格，你在這里看不到夸張，看不到浮夸，只看到商品本來的樣子，這其實也是生活的本來面目。
生活的本質是新鮮還是平淡？不同的人有不同的答案，追求新鮮的人喜歡有個性的品牌，而對于追求平淡的人，無印良品給了他們選擇的答案。有人說生活的本質是回歸平淡，有人唱“平平淡淡從從容容才是真”，無印良品會說平淡就是——這樣就好。
當你看到這里，應該也就理解了“價格的重新審視”的含義。
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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）
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