私域流量的前生后世
作者：艾永亮，首發：艾老思
最近半年，一個全新的名詞“私域流量”頻繁進入我們的視野，它伴隨著社交電商和微商而出現的，但它卻不是這么一個局部的概念，事實上它已經悄然改變著整個營銷格局。5月17日，百度發布了十四年來首次出現虧損的2019年一季度財報，這也是私域流量影響的結果。于是我們需要站在更大尺度上重新審視營銷格局與私域流量。
這篇文章我將回答四個問題：
到底什么是私域流量？
私域流量是如何準備演變的？
私域流量背后的成因是什么？
私域流量將如何改變企業營銷決策？
一、什么是私域流量
“流量”是互聯網里的基本概念。
這里的“流量”不是指移動聯通的流量套餐，流量套餐里的流量指的是通信數據量。
而互聯網里，流量指的是網站的訪問量。
過去常用的指標是PV和UV。
PV(page view)指的是頁面瀏覽次數，放在公眾號里就是閱讀數。但是這里有個問題，很可能一個用戶訪問了多個頁面，也很可能打開一個頁面還沒看完就關了，這種情況很難說是有效的流量。
于是我們使用更多的是UV(unique visitor)，指的是網站訪問人數，不管你打開過多少頁面都算一個人。
簡單來說，流量就是有多少人來了你的網站、公眾號、APP、網店。
如果你跳出來想，流量與互聯網其實沒什么直接關系。
電視臺也有流量。到了除夕晚上8點，人們都搬著小板凳坐在電視機前看春晚，于是春晚就擁有了世界上同一時刻最大的流量。
步行街也有流量。什么時候去重慶解放碑步行街都是來自全國各地密密麻麻的人群。
流量早就存在，只是因為互聯網的興起，大家認識到這個詞而已。
那么這些流量是屬于誰的呢？誰能拿來變現呢？
對于網站而言，流量是屬于網站主的。淘寶的流量屬于阿里巴巴，百度搜索的流量屬于百度。
對于電視節目而言，流量是屬于電視臺的。春晚的流量是屬于央視的。
對于步行街而言，流量是屬于誰的？是人民的，是公有的。
當我們跳脫互聯網，站在更大的尺度上來定義流量，就很簡單。
流量是指，線上或線下某一特定區域的訪問人數。
我們又發現對于步行街和電視臺是兩種不同的流量，于是可以將流量按照所有權劃分為兩類：公域流量和私域流量。
公域流量是指，不屬于單一個體，被集體所共有的流量。
私域流量是指，屬于單一個體的流量。
然而實際上，絕對的公域流量是不存在的，任何區域都有主管單位，比如步行街是有步行街管委會的，在步行街上開店時候要給管委會交租金。甚至連公園都是有管理處的，擺攤設點也是要交租的。
公域流量和私域流量并不是絕對概念，而是相對概念。
一家商場開在步行街上，商場里的流量相對于步行街就是私域流量，而步行街的流量相對于商場就是公域流量。
從百度搜索結果里打開了淘寶，淘寶里的流量相對于百度就是私域流量，而百度的流量相對于淘寶就是公域流量。
再進一步分析。
從淘寶里打開一個網店，網店里的流量相對于淘寶就是私域流量，而淘寶的流量相對于網店又成了公域流量。
公眾號的流量相對于微信就是私域流量，微信的流量相對于公眾號就是公域流量，但是微信的流量相對于蘋果IOS就是私域流量。
之前我們看到很多文章對私域流量的定義，基本都是站在電商的或是自媒體的局部領域相對于淘寶或者微信來進行的定義。例如：
私域流量，是商家可以自己去把握的流量，也就是我們最近一年都在強調的例如：微淘流量、直播流量、群聊等渠道引進的流量，統稱為私域流量，微淘為其中非常重要的一個入口。
私域的定義是，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。
私域流量指的是需要通過沉淀及積累來獲得的、更加精準、轉化率更高的垂直領域流量。主要例子有微信公眾號內容推文帶來加微信的用戶、微信朋友圈分享進群的用戶、淘寶直播粉絲等等。
二、私域流量裂變
看完上面這個部分，你可能已經發現，私域流量不是什么新概念，早就存在。但是為什么現在被提出來，又受到如此的重視呢？
原因是私域流量的私域正在逐層裂變，裂變后的更小私域已經到了個人的維度。于是我們突然之間強烈感覺的到它的存在。
三、頂級私域被瓜分
過去頂級私域流量主——央視可以觸達幾乎每一個中國人，只要能在央視上唱首歌就能成為全民明星，只要在央視上打個廣告就能成為全國知名品牌。
當年無數企業不惜用盡所有資金外加外債，去爭奪央視標王，就是因為這是一場必贏的豪賭。
紅衣人為史玉柱
無數品牌正式借助央視強大的私域流量一炮走紅。這其中最具代表性的恐怕就是秦池酒和愛多VCD。
1995年，山東臨朐縣一縣屬小型國有企業的秦池以6666萬元搶摘“王冠”后，次年收入便高達9.8億元。
1997年，28歲的愛多VCD胡志標以2.1億元戴上“標王”桂冠，當年便實現16億元營收。
然而靠流量吹大的產品終究經不起考驗，缺乏產品力，最終導致標王很快慘淡收場。
2013年11月18日，第20屆央視招標會依舊在梅地亞中心舉辦，但是這次沒有了充氣拱門，沒有了氣球，沒有了各種條幅，所有人都能感覺到冷清和蕭條。同時這次也是央視有史以來，第一次不對外公布招標數據，因為數據實在不好看。
這是央視流量模式的轉折點，背后的根本原因是流量衰落。如今央視廣告收入已經跌出三甲，甚至低于京東的廣告收入。
央視的流量去哪里了？
被新型私域流量主所瓜分。他們是百度、淘寶、微信、京東、抖音、愛奇藝……
雖然他們遠不及央視當年的流量強大，但是他們在各自的私域里成為該領域的公域流量。
像百度、淘寶、微信這樣的私域流量，相對于他們平臺上的小私域，他們太大了，讓人感覺它就是公域。就如同中國之大，讓我們感覺這里就是公域，但是相對于地球，它顯然是私域，相對于宇宙，那便是極其微小的私域。
但是如同央視一樣，他們也在私域流量裂變的過程中，被繼續瓜分。
四、互聯網私域被繼續瓜分
自從移動互聯網和智能手機興起，強大的私域百度也不行了。
PC互聯網時代，大家上網的入口就是百度。懶得記網址，就從百度一搜。包括阿里、騰訊在內的所有網站都要對百度十分友好。
那時候流行的一個詞叫“SEO”——搜索引擎優化。優化什么呢？優化自己的網站，以便讓百度更好的索引（找到）自己的網站。
當用戶搜索相關關鍵詞的時候，能更大概率展現自己的網站，進而打開網站，成為自己的流量。
為了占得先機，大家甚至愿意花大價錢去直接購買百度的前排VIP位置，這就產生了另一詞“SEM”——搜索引擎營銷，讓用戶搜索關鍵詞的時候一定能在第一頁前排看到自己的網站。
雖然花錢，但是比SEO來的快多了，所以莆田系醫院就很喜歡采用這種方式來推廣，這也造就了百度的核心生意“競價排名”。
但是到了移動互聯網時代，大家很少再打開瀏覽器去看內容，自然也就很少去用百度搜索，因為你想看的東西都在一個一個的APP里，點擊圖標就能直接打開，體驗遠遠好于網頁的效果。
比如，你想聊天就直接打開微信，你想看視頻就直接打開愛奇藝，你想新聞就直接打開今日頭條，你想買東西就直接打開淘寶。根本用不著打開瀏覽器，再在百度里搜索，再點擊打開。
你可能會想，百度為什么不在手機上繼續索引微信、愛奇藝、今日頭條、淘寶的內容呢？這樣，大家還會首先打開百度。
因為，人家不愿意！
微信、愛奇藝、今日頭條、淘寶，發現用戶已經不再經過百度，而是直接到達自己的APP，那就沒有必要在對百度友好了，至少在手機端。于是即便百度想索引他們的內容，他們也不讓百度索引。
這就讓百度尷尬了，于是被逼無奈，自己開始做信息流。在2019年春晚花了10億推自己的APP，又花了很多錢做百家號和熊掌號，希望建立自己在移動端的強力產品和內容體系。
百度被截胡了，用戶不去百度了，百度的私域流量減少了，企業在百度的營銷投入也就減少了。
從2015年開始百度營收增速就大幅放緩，最近兩年百度的廣告收入占比連續下降，2019年一季度財報出現了2005年上市以來首次虧損。
移動互聯網時代內容為王，內容才能吸引用戶，而不是搜索方便。
而內容為王的背后是產品為王，微信、淘寶、抖音的內容是因為強有力的產品而產生的。
五、極微私域崛起
正如微信公眾號的slogan所講，“再小的個體，也有自己的品牌”。
隨著微信公眾號的興起，微信的私域流量進一步被分裂成上千萬的公眾號。每一個公眾號都是一個小小的私域流量。因為粉絲對他們的關注，使得他們每次的推文都能直達用戶，也就完成了一次曝光。
但這還沒完。
從個人海淘開始，人們發現原來每個人都可以成為一個經營的商家。再經過微商的興起和拼多多的助推，讓我們發現原來每個個體的朋友圈就是一個極微私域流量池。
于是微信的流量又被進一步分裂成為數億用戶的私域流量。
微博、小紅書、抖音也是一樣，他們的私域流量被無數的KOC（素人博主）、網紅和你身邊的小伙伴所瓜分。
這便是極微私域流量的崛起。
恰恰是因為我們身邊的朋友的華麗轉型，讓我們意識私域流量的存在。極微私域流量因為到了最小維度，很近很小很具體，不再像超大私域流量感覺像公域流量。
極微私域流量雖然小，效率卻很高。
2018年1月16日，網易云課堂推出“開年運營大課”。
僅售39元，通過一級分銷60%收益+二級分銷30%收益的模式，調動了大批微信用戶進行自己的私域流量變現。從16日晚間8點上線，在不到16個小時時間內，累計售出了超過13萬份。
一個普通用戶一晚上就利用自己朋友圈私域流量分銷，獲取700多元的分成。
不要把這理解為什么知識付費的崛起，這與知識付費關聯不高，這里的課程只是充當了一個變形工具而已。
于是現在越來越多企業選擇投放個人私域流量。雖然比起直接在微信投放要麻煩很多，但是效果卻要好很多，因為購買除了他的流量，還有的信任背書。
私域流量在近20多年間，持續不斷的裂變，不斷下沉，而這個趨勢還將繼續，越來越多的大私域流量將被微小私域所解體。
六、私域流量裂變成因
私域流量背后的推手是誰？是什么導致了私域流量的不斷裂變？
透過所有的表面現象，有三個最核心的因素引起了私域流量裂變：
基礎設施——互聯網
流量載體——產品
易變對象——用戶
1、基礎設施——互聯網
今天的互聯網相比于過去的互聯網，最大的變化是實時連接。
因此我稱今天的互聯網為“互聯網+”，稱過去的互聯網為“傳統互聯網”。
傳統互聯網的典型特征是“上網”。打開電腦，連接網絡，開始沖浪。
互聯網+的典型特征是“實時在線”，所有的人和設備，甚至是門店處于永久性連接狀態，我們可以隨時連接到每一個節點。
這就讓企業具備了隨時觸達用戶的能力。方式和途徑何其之多。二維碼、小程序、直播、群、朋友圈、店鋪、公眾號、節目、社區、文章，甚至智能汽車、地跌、wifi、支付都可以幫助企業觸達目標用戶。
企業不再需要依賴上網的入口——瀏覽器、搜索引擎、導航網站、門戶站點，更不需要依賴傳統媒體、線下賣場。
你可以隨時建立與用戶的連接，與每一個用戶的連接就是自主可控的流量池，而不是公域流量分配給你的流量。
于是互聯網為私域流量構建的提供底層基礎通道。
2、流量載體——產品
現在哪怕是一家小小的餐館都知道要加建立和用戶聯系，通過公眾號或者微信好友長期運營來就餐過的用戶。于是此刻的產品不再是某一道菜品，而是這個餐館，這個店。
這樣的產品便不會只是一個簡單的用于交易的商品（菜品），商品的生命周期被拉長了，延長到購買之后的使用過程，甚至延長到了你不再使用。
當我們一旦從售賣商品轉變為運營產品，流量就會天然產生，并附著于產品。
產品自帶流量，運營越多流量越多。
從這里，我們可以看到一個大量企業的普遍錯誤。幾乎所有的企業都會給自己的產品或企業開設公眾號用于宣傳營銷，但是如果把公眾號承包給市場部獨立運營，與產品部在做的產品獨立開來，那就錯了！
公眾號不是一個存粹的營銷窗口，它更重要的作用是建立與用戶長期聯系，而聯系的保持靠的是對用戶持續產生價值，尤其是在用戶使用產品的過程中的增值價值。所以公眾號和商品是一體，合在一起組成為用戶提供持續價值的產品。
于是產品為私域流量的構建提供了載體。
3、易變對象——用戶
現在物資極度豐富，同類產品可選對象嚴重過剩。
這導致用戶很難堅守一個品牌或者一個產品，隨機性消費變得更加頻繁。在一個品類內的長尾變長變粗，每一個小品牌都有可能有自己的用戶群體。
這意味著每一個產品都有機會獲得流量，而不會像過去一樣所有的用戶都被一個超大私域長期捕獲。
互聯網的便捷性，又讓用戶遷移成本幾乎為零。
動動手指，就可以從一個平臺換到另一個平臺，從一家店換到另一家，從一種產品換到另一個產品。
這又進一步增加了用戶在各種私域間的流動。于是小私域獲得流量的門檻也就降低了。
于是，用戶側也在主動促成私域流量池的建成。
私域流量構建三要素
私域流量構建三要素的持續改變，合力造就了今天的私域流量格局。
七、私域流量主宰的未來營銷
以上三個要素，為我們籌劃未來營銷提供了思路。
第一，不要把互聯網當作營銷的投放目的地，而是要把互聯網當作建立用戶連接的工具。
什么意思？
過去大家把互聯網就當作媒體看，在互聯網上投廣告就像在電視臺投廣告一樣，這是把互聯網當作另一個營銷窗口。
但是今天的互聯網早已不是一個用戶終端，而是構建各種連接的工具，所以才稱為“互聯網+”。
舉個例子，你花20萬預算在朋友圈投了一個廣告，如果你把它看作是投放目的地，你就會讓用戶直接轉化購買。如果你把它看作是連接工具，你就會聯合其他的工具，比如公眾號、群、甚至分銷，建立和用戶的弱連接，在你長期運營用戶的過程中，逐漸轉化購買和復購。
此刻的購買一定是基于你對他的了解給出的最適合他的產品，而不是低價的誘惑。
你越了解用戶，自己的私域流量就會越強大，用戶與你的關系也就越緊密，營銷的成本就會越低，營銷的效益就會越高。
第二，不要浪費自己手里的私域流量，留下來、運營起來。
企業最可悲的就是用戶在用你的產品，你卻觸達不到他。因為你從沒考慮過要和他成為建立私域連接。
我們大量企業雖然產品很好，但卻與用戶總是一面之緣，結果總在為獲客發愁，永遠都在花錢購買流量。
其實只要動動腦筋，很容易就把用戶留下來，只是你從未想過要這個干。
有一些想過的，卻做的極其惡心。
用戶剛買了你的產品，你讓用戶關注你的公眾號，就開始持續不斷的廣告轟炸。
這不是惡心用戶是什么？你讓我關注就是為了讓我買買買嗎？
請走點心，搞清楚哪些是潛在用戶，哪些是現有用戶，為他們度身定制運營方案，讓他們感覺你的運營是有價值的，而不是被當作韭菜反復收割。
第三，不用在大平臺浪費錢了，找到精準的私域流量。
營銷屆有個著名的哥德巴赫猜想：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”。我認為一半都說少了，有多少廣告轉化率還不到1%。
我經常看到這種莫名其妙的廣告。一個從沒有見過的名字，一個從沒見過的公司，一個從沒見過的產品。不知道要傳達的目的，不知道如何購買，不知道產品的價值。這種廣告的效果可想而知。
在營銷投放之前先想清楚目的是什么，更具目的選擇爭取的流量渠道。
我認為：公域流量適合做品牌，私域流量做轉化。
最后我必須強調一下，私域流量不是什么風口，不管你這一年會看到多少人講，請你冷靜。
私域流量已經發生已久，還將繼續裂變，你要做的就是認清楚這一趨勢，選擇適合自己的方式來做營銷。
千萬別一激動就開始自建私域流量。要建之前，請先想清楚下面三個問題：
你真的需要自建私域流量嗎？
你有能力自建私域流量嗎？
構建私域流量的三個要素想清楚了嗎？
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