流量紅利已過(guò)，內(nèi)容產(chǎn)品如何留住用戶？
作者：騰訊傳媒，來(lái)源：全媒派
原標(biāo)題：流量紅利期已過(guò)，內(nèi)容產(chǎn)品的「養(yǎng)成體系」真能成為留存用戶的解藥嗎
手機(jī)每日真誠(chéng)一問(wèn)：今天你來(lái)打卡了嗎？
95后青年小Y每天都會(huì)收到眾多熱情的邀約：
親，xx想你啦，來(lái)跟xx一起規(guī)劃一些新單詞的學(xué)習(xí)吧！
到了每天寫(xiě)日記的時(shí)間了！
陛下，該學(xué)習(xí)洋文啦……
親，xx的簽到時(shí)間到了！
在小Y一個(gè)個(gè)打開(kāi)或劃掉的過(guò)程里，TA不知不覺(jué)也養(yǎng)成了“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我該做這件事”的習(xí)慣。生活中無(wú)數(shù)個(gè)小Y被各式各樣的產(chǎn)品塑造著、影響著，本期全媒派就帶你走進(jìn)各種養(yǎng)成系產(chǎn)品，看看這些“粘合劑”如何把用戶粘牢，保質(zhì)期又會(huì)是多久。
1、用戶成長(zhǎng)體系：每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)
就像你pick的小姐姐們?nèi)齻€(gè)月內(nèi)一步步走向“金字塔”，不少產(chǎn)品也為用戶制定了各具特色的成長(zhǎng)路線，完成一個(gè)個(gè)小任務(wù)就能不斷升級(jí)。
積分制：禮物隨心兌
在各式各樣的成長(zhǎng)體系中，積分制無(wú)疑是最常見(jiàn)的一種，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)結(jié)合自身特點(diǎn)發(fā)布一些特色任務(wù)，完成即可賺取積分、兌換獎(jiǎng)勵(lì)。
網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)隨機(jī)將“云村村民”的評(píng)論制作成精美日簽卡片，讓“簽到領(lǐng)積分”這項(xiàng)日常任務(wù)變成了充滿期待與驚喜的禮物。“上傳/翻譯歌詞”讓“村民”賺積分的同時(shí)，也擴(kuò)充了云村歌詞庫(kù)，可謂是一舉兩得。
新聞客戶端則常用積分來(lái)激勵(lì)用戶瀏覽、討論與分享，騰訊新聞APP中每日簽到既能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，還能分得小額紅包。澎湃新聞APP中的積分則有其專(zhuān)屬名字——海貝，累積到一定數(shù)量即可兌換相應(yīng)禮品。
成長(zhǎng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，因此積分制產(chǎn)品一般都會(huì)設(shè)置每日積分上限來(lái)確保用戶“健康成長(zhǎng)”，最大程度避免拔苗助長(zhǎng)。
稱號(hào)進(jìn)階：升級(jí)打怪不停歇
現(xiàn)象級(jí)小程序游戲“頭腦王者”在短暫休整后再次“王者歸來(lái)”，熱度依舊不減。闖關(guān)式的賽程設(shè)置、不同稱號(hào)/獎(jiǎng)勵(lì)的刺激都激起玩家濃濃的勝負(fù)欲，也使類(lèi)似于《微信的“頭腦王者”怎么才能打上王者段位？》的經(jīng)驗(yàn)貼層出不窮。
看慣了各種高大上的段位，萌系稱號(hào)不妨了解一下。小紅書(shū)APP將每個(gè)用戶視作“小紅薯”，他們的成長(zhǎng)過(guò)程也就是小紅薯的蛻變之路：從尿布薯到金冠薯，每個(gè)階段的小紅薯都會(huì)有自己的專(zhuān)屬Q(mào)版形象，每升一級(jí)不但能解鎖新形象，還能get新技能，可以說(shuō)是集“美貌”與“才華”于一身。
任務(wù)達(dá)成：向前即“風(fēng)景”
小清新時(shí)間管理軟件Forest旨在治療“手機(jī)上癮癥”：當(dāng)用戶決定專(zhuān)心做一件事時(shí)，可自行設(shè)置需要集中注意力的時(shí)間，F(xiàn)orest會(huì)根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短種下相應(yīng)樹(shù)種，在此期間用戶不能使用手機(jī)，一旦任務(wù)達(dá)成，草地里便會(huì)長(zhǎng)出各種樹(shù)木。專(zhuān)注時(shí)間越久，完成任務(wù)越多，就能慢慢收獲一整片森林。
非典型運(yùn)動(dòng)應(yīng)用WALKUP則把計(jì)步變成了一場(chǎng)全球歷險(xiǎn)，用戶每日所走的真實(shí)步數(shù)都將轉(zhuǎn)化成能量助其環(huán)游世界，隨著步數(shù)的累積，地圖上一個(gè)個(gè)城市都將被解鎖，旅途中還會(huì)出現(xiàn)各種各樣的“小插曲”——通行證辦理、遭遇劫匪……用戶為應(yīng)對(duì)這些突發(fā)狀況做出的選擇，都會(huì)影響事件結(jié)果和獎(jiǎng)勵(lì)分配。
劇情化設(shè)計(jì)、游戲化互動(dòng)無(wú)形間消除了步數(shù)任務(wù)帶來(lái)的壓迫感與緊張感，而那些上了鎖的未知領(lǐng)域，也不斷刺激著用戶開(kāi)啟新一輪的冒險(xiǎn)之旅。
2、你的習(xí)慣我來(lái)養(yǎng)成
如何在眼花繚亂的產(chǎn)品中最大程度被記住，形成習(xí)慣大概就是最佳答案。為此，各類(lèi)產(chǎn)品紛紛拿出“獨(dú)門(mén)絕技”，只求能成為用戶生活中不可或缺的存在。
儀式感閱讀：定時(shí)推送
在眾多對(duì)策中，定時(shí)推送這一招備受青睞。“輕芒小程序+”合伙人阿禪生成的“小游玩家”每天中午1點(diǎn)都會(huì)推薦一款值得在碎片化時(shí)間玩的小游戲，配以簡(jiǎn)短的游戲及玩法介紹，以圖填充用戶的閑暇午后時(shí)光。
文藝青年必備應(yīng)用MONO在朝九晚五分別會(huì)推出早茶與下午茶，早茶以日簽+十余篇精選文章來(lái)開(kāi)啟用戶嶄新的一天，下午茶則用詩(shī)歌+好文助用戶逃離疲憊工作進(jìn)行短暫休憩。而在瀏覽完所有的早晚茶內(nèi)容后出現(xiàn)的小小“已閱”二字，讓用戶頗有種皇帝批閱奏章的威風(fēng)感。
朕知道了，退下吧
將推送時(shí)間直接化用在名字中是一種更為簡(jiǎn)單直接的方式，十點(diǎn)讀書(shū)、十點(diǎn)電影等一系列十點(diǎn)系公眾號(hào)都會(huì)每天十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)推送當(dāng)日文章，36氪的“8點(diǎn)1氪”欄目也會(huì)定時(shí)在八點(diǎn)十五分左右推送當(dāng)日資訊。
諸如此類(lèi)的欄目名和賬號(hào)名本身就會(huì)形成記憶點(diǎn)，當(dāng)提到或看到某一時(shí)間時(shí)便會(huì)不自覺(jué)關(guān)聯(lián)到這些內(nèi)容，增加其在腦海中的“出鏡率”。
社交激勵(lì)：你的同齡人，正在看著你
每天叫醒你的不只有鬧鐘，還有你的“同桌”。扇貝單詞推出同桌功能，組隊(duì)成功后可設(shè)置同桌期限：7天或者30天。同桌期間內(nèi)需要雙方都連續(xù)學(xué)習(xí)打卡，中途若有一人斷卡，同桌關(guān)系自動(dòng)解除，而完成7天/30天打卡的雙方，都可以獲得相應(yīng)同桌徽章的獎(jiǎng)勵(lì)。同桌間還可以通過(guò)“傳紙條”的方式來(lái)督促和鼓勵(lì)對(duì)方，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：這讓我找回了高中的感覺(jué)。
微信讀書(shū)APP會(huì)顯示讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)排行榜，點(diǎn)進(jìn)好友頁(yè)面也可知曉其最近閱讀動(dòng)態(tài)。排行榜及想法欄目的設(shè)立，從社交層面上無(wú)形中對(duì)用戶的閱讀書(shū)目及時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生影響，盡管也會(huì)存在被排名綁架的極端案例，但不可否認(rèn)它帶動(dòng)了朋友圈的閱讀風(fēng)氣，讓不少人在隱形壓力下養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣。
物質(zhì)激勵(lì)：金錢(qián)的“誘惑”
單單社交激勵(lì)還是不夠的，真金白銀有時(shí)更具誘惑力，不少產(chǎn)品基于此做了嘗試。在薄荷閱讀訓(xùn)練營(yíng)中，學(xué)員只要完成每日打卡任務(wù)即可獲得課程全部實(shí)體書(shū)。相比之下流利說(shuō)APP則更為直接，只要學(xué)員最終完成6個(gè)月的學(xué)習(xí)任務(wù)并成功達(dá)標(biāo)，就會(huì)獲得全額學(xué)費(fèi)返還的獎(jiǎng)勵(lì)。在這種激勵(lì)制度下，許多學(xué)員在這場(chǎng)學(xué)習(xí)長(zhǎng)跑中都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
以“收徒制”聞名的趣頭條用看新聞賺錢(qián)的方式來(lái)吸引用戶，用戶每日瀏覽新聞、做日常任務(wù)都會(huì)賺取金幣，這些金幣在每日12點(diǎn)會(huì)根據(jù)當(dāng)日匯率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，積累到一定數(shù)額即可提現(xiàn)。但賺錢(qián)最快的方式就是不斷邀請(qǐng)好友，即所謂的“收徒”，徒弟獲取收益師傅亦有分成。與趣頭條相類(lèi)似的淘新聞，也依靠這種方式俘獲不少用戶的心，成為他們的每日必點(diǎn)APP。
3、養(yǎng)成體系的喜樂(lè)苦憂
陽(yáng)光背后必有陰影，欣喜于養(yǎng)成體系帶來(lái)粘合力的同時(shí)，不免也擔(dān)憂著它的粘度，也擔(dān)心它能帶動(dòng)產(chǎn)品走多遠(yuǎn)、走多久。
粘合力從何而來(lái)
電影《小王子》里，小狐貍曾對(duì)小王子說(shuō)：
如果你說(shuō)你下午四點(diǎn)鐘來(lái)，從三點(diǎn)鐘開(kāi)始，我就開(kāi)始感覺(jué)很快樂(lè)，時(shí)間越臨近，我就越來(lái)越感到快樂(lè)。到了四點(diǎn)鐘的時(shí)候，我就會(huì)坐立不安，我發(fā)現(xiàn)了幸福的價(jià)值，但是如果你隨便什么時(shí)候來(lái)，我就不知道在什么時(shí)候準(zhǔn)備好迎接你的心情了。要有一定的儀式。
定時(shí)推送的產(chǎn)品讓推送時(shí)間點(diǎn)變得更有意義，隨著時(shí)間的臨近，期待值也在不斷累積。每天閱讀不重樣的內(nèi)容變成一件很有儀式感的事情，它讓平凡而普通的生活多了一絲期待與驚喜，并慢慢內(nèi)化成生活的一部分。
此外在比較心理的驅(qū)動(dòng)下，用戶的勝負(fù)欲熊熊燃燒，“不能丟臉”、“不能認(rèn)輸”的想法推動(dòng)著他們每日打卡學(xué)習(xí)、閱讀等，以求在排行榜中占得一個(gè)好看的名次。而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程里，不斷刷新的排行榜也見(jiàn)證著用戶的每一次成長(zhǎng)與蛻變。
稱號(hào)提升、經(jīng)驗(yàn)累積都讓用戶的自我認(rèn)同感更加強(qiáng)烈，在不斷打怪升級(jí)的過(guò)程中收獲自豪感和尊嚴(yán)感這些附加獎(jiǎng)勵(lì)，漸漸享受自我肯定的感覺(jué)。在長(zhǎng)久的陪伴中，產(chǎn)品更像是一個(gè)見(jiàn)證人與記錄者，保存著用戶一段時(shí)間內(nèi)的喜怒哀樂(lè)。
每年年末各類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)制作每個(gè)用戶專(zhuān)屬的年末回顧，在不知不覺(jué)間加深彼此的情感聯(lián)系，即便用戶想要轉(zhuǎn)移“陣地”，也會(huì)被那高昂的情感成本嚇退。
養(yǎng)成之路，道阻且艱
養(yǎng)成用戶的過(guò)程中依舊存在著各種艱難險(xiǎn)阻：若沒(méi)有更多激勵(lì)刺激，用戶留存率便不容樂(lè)觀。統(tǒng)一的養(yǎng)成體系大都會(huì)忽略個(gè)體的差異，難免會(huì)出現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)不良”或“營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩”的情況，這時(shí)個(gè)性化對(duì)待不同用戶便顯得尤為重要。
全媒派往期文章《華爾街日?qǐng)?bào)》探索新型訂閱方式：用戶忠誠(chéng)度決定免費(fèi)權(quán)限曾提到《華爾街日?qǐng)?bào)》的付費(fèi)墻會(huì)根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的需求程度制定合理價(jià)格，即算法分析用戶特質(zhì)，再分類(lèi)精準(zhǔn)收費(fèi)。這種量身定做的訂閱方式不僅能最大程度留存用戶，平臺(tái)方收益也會(huì)逐漸增加。
當(dāng)過(guò)度追求各種花樣激勵(lì)時(shí)，內(nèi)容就被放在了次要位置。用戶有時(shí)為了賺取更多金幣，強(qiáng)迫自己點(diǎn)開(kāi)大量無(wú)意義的低質(zhì)碎片化內(nèi)容，一旦紅包激勵(lì)不再，他們便會(huì)毫不猶豫轉(zhuǎn)身離去。
為了增加黏性，不少產(chǎn)品將“上癮”作為自己的設(shè)計(jì)原則，力求讓用戶消費(fèi)更多的內(nèi)容。但這種只注重“量”的累積，卻忽視“質(zhì)”的打磨的設(shè)計(jì)，只會(huì)創(chuàng)建一種不穩(wěn)定不平衡的關(guān)系，無(wú)法真正抓住用戶的心。健康的養(yǎng)成體系是在保證品牌形象的前提下，不斷提升用戶的忠誠(chéng)度。
好的產(chǎn)品，是和用戶共同成長(zhǎng)。所謂養(yǎng)成體系，不只是產(chǎn)品塑造用戶，用戶也會(huì)影響產(chǎn)品，相互扶持、相互依靠，彼此才能在這場(chǎng)探險(xiǎn)中走得更遠(yuǎn)。
注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：全媒派（ID: quanmeipai）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）