微信封殺朋友圈打卡，沒了裂變我們還能怎么玩？
作者：套路編輯部，來源：運營研究社（ID: U_quan）
昨天（編者注：原文發布于5月14日），裂變圈“炸了”。
因為微信爸爸發布了《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，強調要嚴懲誘導分享行為。這些誘導分享行為包括但不限于通過以返學費、送實物等方式，利誘微信用戶分享其鏈接（包括二維碼圖片等）到朋友圈打卡。
圖片來源：微信安全中心公告截圖
還點名批評了幾個有代表性的產品，比如流利閱讀、火箭單詞、薄荷閱讀等。這樣一來，裂變圈的人以后再也別想通過“分享到朋友圈”的方式做裂變了。
圖片來自微信安全中心
講真，打著學習的旗號搞裂變，微信爸爸早就看它們不爽了。為了還給用戶一個“清凈”的朋友圈，微信一直再努力，他昨天的這波操作讓網友們不禁拍手叫好：
支持，打卡打的我要累死了，學習就行了為什么非要打卡。
支持這種做法，好多都是騙人的……
不過話又說回來，裂變圈的同學可能要面臨一段非常艱難的日子。最大的流量地朋友圈不讓去了，最優的裂變路徑被切斷。那么這些靠裂變增長的公司該怎么活，沒有了裂變還能怎么玩？
01
微信封殺過哪些裂變行為？
打從微信公眾號誕生，裂變分享這件事情就沒停過。
最原始的裂變分享手段，非常簡單粗暴，就是在文章中提示用戶，需要分享文章才能獲得某種利益，也就是我們常說的誘導分享。
這在《微信公眾平臺運營規范》里其實是明令禁止的，如果在文章中出現“分享”“轉發”等文字，可能會被舉報、刪文，甚至是清粉。為了避開微信的檢測，我見過最喪心病狂的玩法就是，在文章里面添加語音誘導分享......
《微信公眾平臺運營規范》
上有政策，下有對策。為了擺脫微信爸爸的限制，建群寶、爆汁裂變等第三方裂變工具出現了。這些裂變工具的玩法大同小異，基本流程都是這樣：社群活碼→生成活動推廣海報→社群機器人自動引導→截圖智能識別。
建群寶的玩法流程
尤其是在 2018 年上半年，大量公眾號把第三方工具作為自己漲粉的命門。而讓人更加印象深刻的是，新世相、網易、千聊這幾家大公司在 2018 年初相繼在社群裂變上翻的車。
微信嚴厲打擊分銷行為公告
這種裂變模式其實也是比較粗放的。首先，在粉絲留存上動力不足。很多用戶可能為了獲取資料包或者免費課程參與了裂變，然后轉身就退群取關。
其次，群管理難度太大。裂變社群在活動結束后，轉身變成廣告群、死群，用戶體驗非常差。
再加上短時間內做的人實在太多了，很快地，用戶就已經疲乏了。
從 2018 年下半年開始，我們已經完全看不到這類型的裂變活動在朋友圈刷屏了，取而代之的是各種學習打卡海報和“打卡第 x 天”的鏈接，也就是這次微信明令禁止的“利誘分享朋友圈打卡”。
在過去很長的時間里，其實業界對這種分享模式還是比較看好的。相比起粗放的群裂變，這種分享方式更懂人性，讓人更愿意分享。大家一度以為，這種方式會成為裂變分享的“正規軍”。
雖然裂變分享的形式一再變化，但始終還是躲不過微信爸爸的監管。
02
“打卡”類產品的掙錢套路
這些以打卡海報為增長方式的產品，本以為抱住了微信爸爸的大腿；沒想到下一秒就被爸爸踹開了。
微信的監管一出，這些公司還能活下去嗎？想要回答這個問題，我們先來看看這類公司的業務模式。就以此次微信列舉的違規案例為例吧。
目前這類產品的利益誘導主要有兩種模式，一種是以流利閱讀為代表的“堅持打卡返學費”模式，一種是以薄荷閱讀為代表的“堅持打卡送優惠券”模式。
左流利閱讀，右薄荷閱讀
1）“返學費”模式
“返學費”的模式，其實就是一種概率對賭。這類產品對打卡天數的要求很高，少則 1 個月，多則 100 天。只要用戶在活動期間中斷了 1 天，平臺就節省了這筆支出。在這么長的時間周期里，因為各種原因中斷打卡的用戶比堅持到底的用戶多太多了。
就算用戶堅持到最后得到了獎勵，產品也在朋友圈獲得了長期的曝光。我們保守估計，1 個用戶堅持 100 天能夠給產品帶來 10 個用戶。花 1 個用戶的錢賺了 9 個用戶的錢，這筆賬怎么算都不虧啊。
然而，微信現在搞了這么一出，性價比如此之高的商業鏈條一下子就斷掉了，每一筆交易都變成了一錘子買賣，很難從 1 個用戶身上再獲得額外的價值。由此看來，微信這個新政，對這類產品的傷害是最大的。
2）“打卡送優惠券”模式
相比之下，“打卡送優惠券”模式受到的沖擊就小很多了。這類產品往往可能有更高客單價的課程，或者是學習商城。只要用戶在朋友圈打卡，就可以獲得相關的優惠券，從而激勵用戶產生復購。
薄荷閱讀的打卡獎勵
與單純的裂變獲客不同，這種模式關注到單個用戶價值的提升。就算沒辦法通過用戶拉新，還能夠通過提高用戶客單價、提升用戶復購去實現變現。
03
不讓“打卡”了公司怎么活？
有的小伙伴可能會想問，裂變路徑沒了，這些公司還怎么活？
其實已經進入我們視野的這些“大公司”的存活是完全不用我們操心的，像流利閱讀等等，它們有足夠的資金進行商業模式的過渡，過渡到不那么依賴裂變。反而是冷啟動的公司可能會因此一蹶不振。
那么不依賴裂變怎么玩呢？
市面上已經有不少成功的案例，比如蝸牛保險、Python小課等等。
以蝸牛保險為例，它通過大量投放軟文戳中用戶需求，以免費講座吸引用戶加入社群，在社群中用優質內容獲取用戶信任后，再對用戶進行轉化。這種模式的蝸牛保險現估值已經超過 1 億美元。
蝸牛保險社群
所以，對于這些公司來說，無法裂變只是意味著單個用戶的獲取成本提高。只要充分挖掘用戶生命周期的價值，保證減去廣告成本能夠獲利，公司依舊能夠存活下去。
04
朋友圈越來越“嚴”怎么辦？
那么沒有裂變后該怎么玩呢？我思考出了 5 點建議。
第一，對于求穩的產品來說，注意力應該再次回歸到內容和服務本身。
好的內容本身是具有增長力的。以運營研究社公眾號為例，平均 10 個分享量能帶來 3 個漲粉。
還記得之前我們并不看好的“看一看”嗎，目前來自“在看”的流量已經越來越高，可見微信也一直在探索讓好內容獲得更多曝光的方式。
而且優秀的內容生產能力是不畏懼平臺的“變臉”或者衰落的，像丁香醫生和深夜發媸都能通過內容在其他平臺實現增長。
對于這次處理的重災區教育和知識付費產品來說，如果能保證內容和服務，互聯網的口碑效應也能帶來很高的轉化率。
第二，建議企業在關注用戶增長的同時更關注商業的增長。
上文我們也提到了，有的產品比如流利閱讀的業務模式就是賭概率，依靠用戶的社交關系賺錢，所以一旦裂變的邏輯被切斷，就會陷入窘境。
而有的打卡模式是“打卡完成送代金券”，這種情況下，即使無法裂變，但是每個用戶本身依舊是有價值的。
第三，建議直接做離錢更近的事情，比如用第三方分銷工具做分銷。
之前我們在做《運營地圖2.0》爆款復盤時發現，其實 3% 的分銷員貢獻了超過 70% 的分銷銷售收入（存在明顯的 2/8 現象）。而這 3% 的分銷員是不需要大規模裂變獲取的，甚至可以說用“喊喇叭”的形式集中即可。
同時在此建議，盡量用第三方、大平臺的分銷工具，比如有贊（有贊是跟騰訊合作的，大大降低風險）。
第四，建議建立以聊天（群或者私聊）為目標的分享通道。
微信本次除了禁止利益誘導打卡之外，也禁止了從其他軟件誘導用戶分享到朋友圈，不知道你是否跟我一樣想到了微信的“干兒子”「微信讀書」，組隊抽卡、分享的免費卡等等都是裂變的高級玩法。
而前段時間我們研究過的騰訊新游戲「一起來捉妖」也存在大量鼓勵玩家分享到微信的玩法，但是這些分享無一例外全都是分享到聊天。所以，如果一定要借助用戶的社交關系的話，不妨試試聊天通道。
第五，建議適合的產品把玩法轉移到社群
一直以來，微信對公眾號的管理就非常嚴格，比如不允許過度營銷，不允許誘導分享、關注等等。在公眾號和朋友圈雙雙嚴控的情況下，社群目前仍是管理相對寬松，可操作性比較強的商業模式。
結語
在過去 7 年，互聯網最大的變量在于微信，總體來說它的出現讓互聯網創業和運營變得更加簡單。
而在微信這個生態不斷完善的過程中，可能會時不時給我們制造一些「刁難」：前有公眾號改信息流，后有裂變終結，以后可能還會有更多。
不過當我們冷靜下來觀察思考后，就會發現：微信每個看似「刁難」小變量背后，是在幫助大家向好發展，讓認真做內容、做服務的團隊，可以獲得應該有的市場回報。
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作者公眾號：運營研究社（ID: U_quan）
一個讓運營人快速崛起的公眾號，你所關心的運營問題，這里都有答案。
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