百科：從運營的角度，裂變不停傳播的底層邏輯是什么？
作者：劉秋平，首發(fā)：鳥哥筆記
原標(biāo)題：裂變?nèi)牵瑤憷砬辶炎兊讓舆壿?/span>
關(guān)于裂變，一直以來有幾個問題一直困擾著各位運營小伙伴們。
都知道裂變火，效果好，可是自己家的產(chǎn)品到底適不適合裂變呢？為什么看起來相同的裂變模式，自己家的活動效果遠不如競品？
今天我們就來聊一聊這些問題。
每次裂變之前，大家想的最多的應(yīng)該就是：這次我能刷屏嗎？其實，換個角度更能看得清楚：這次，“我”為什么要轉(zhuǎn)發(fā)？
裂變的本質(zhì)就是通過不停地傳播，來達到自己的目的。
那么裂變?nèi)绾尾煌５貍鞑ィ炎兊牡讓舆壿嬍鞘裁茨兀?/p>
在我看來是這三個部分構(gòu)成：
1、傳播動機
2、人群匹配
3、文案包裝
我稱之為“裂變?nèi)恰薄?/p>
1、傳播動機
裂變，說到底就是要利用他人的影響力和社交圈。
你需要給人一個傳播動機！
我愿意把傳播動機分為兩大類：精神層面和物質(zhì)層面。
其中精神層面的動機又可以分為兩類，利己和利他。
利他動機很好理解，即通過分享實用或有趣的東西來達到自己幫助他人的目的，而利己動機則較為復(fù)雜，大體可分成如下幾類：
標(biāo)榜：樹立形象，凸顯個性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認(rèn)同。
談資：尋找話題并對其發(fā)表觀點，達到影響他人的目的，形成社交貨幣。
炫耀：通過與其他人比較，證明自己很厲害和獨特，滿足攀比和炫耀的心理。
維護：有目的的分享有價值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。
實現(xiàn)：分享內(nèi)容能幫助達到預(yù)期的自己，體現(xiàn)自我價值，即分享給自己看。
（以上關(guān)于精神層面的傳播動機的理論來源于大神獨孤傷的《網(wǎng)易刷屏規(guī)律總結(jié)：每個人都可以掌握的H5裂變方法論》在此致敬）
物質(zhì)層面的傳播動機就簡單了，就四個字：有利可圖。
“三人成團，團長免單”這種裂變套路，就是給予了用戶利益的動機；教育行業(yè)最喜歡的裂變套路，就是利用標(biāo)榜、維護等動機，或加上一些利益分配。
你的產(chǎn)品想要玩裂變，那你給它的賦能可以滿足用戶哪些動機呢？
是可以讓用戶自我標(biāo)榜炫耀、增加談資，還是你給的利誘足夠撬動用戶的社交價值了。
如果都沒有，那說明你的產(chǎn)品不適合裂變。
利誘這個度，很值得去琢磨。
給大了，成本太高，ROI不夠看，而且還容易把用戶給養(yǎng)刁了，以后再有小活動還不來了（比如說瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優(yōu)惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我是看不上的。）。而給小了，又不足以撬動用戶。
所以，品牌宣傳類的裂變，需要想清楚你的產(chǎn)品能滿足哪些動機；銷售轉(zhuǎn)化類的裂變，需要計算清楚你的利誘能給多大。
2、人群匹配
同樣模式的活動，有時候用戶不買賬，就是不轉(zhuǎn)發(fā)；有些時候來了一大堆羊毛黨，攔都攔不住。
那是因為傳播的“人”不對。
很多人對拼多多、趣頭條的裂變文案嗤之以鼻，心想老子才不會轉(zhuǎn)發(fā)這種掉價的東西。但是，這不是它們的問題，這是你的“問題”。你不是那個對的人。
結(jié)合用戶場景，對現(xiàn)有用戶進行多層次多維度的細(xì)致分析，了解清楚了我們要找什么樣的人，才能針對正確的人滿足他的傳播動機。
而且微信生態(tài)是基于強關(guān)系社交下的去中心化傳播生態(tài)。
因為去中心化，所以每個人的能量都相對平均有限（相對于微博這種弱社交關(guān)系的中心化傳播的對比），去中心化的生態(tài)模式意味著每一個轉(zhuǎn)發(fā)的人的好友中，至少也要有好幾個幾十個和他類似的人，這個活動才可能繼續(xù)下去，否則補貼送出，流程卻到此停止，得不償失。
所以人群匹配度高的用戶，要滿足這些條件：愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度、符合調(diào)性。
愿意轉(zhuǎn)發(fā)是基礎(chǔ)，有傳播度看匹配，符合調(diào)性則要提前做好分析。同一個人，在這個活動中可能是具有傳播度的，但是換個活動可能匹配度就不高了。
舉幾個例子。
拼多多的用戶從來不是1-2線白領(lǐng)，哪怕花了大價錢補貼，讓部分白領(lǐng)轉(zhuǎn)發(fā)了活動或是參與了拼團，這些白領(lǐng)的社交圈也不會有什么反應(yīng)。
同理，類似于“30天學(xué)會EXCEL”這種裂變活動，哪怕滿足了3-4線小縣城某些知識文青的傳播需求，但是他的社交圈也不會給予什么有效的反饋。
對于這場活動而言，白領(lǐng)也好，小縣城的知識文青也罷，他們都因為利益做出了轉(zhuǎn)發(fā)，但是卻沒有得到好的反饋。他們都是好的傳播人群，但是在這場活動中卻不是符合調(diào)性的人群，自然社交圈的匹配度也就不高。
換一個角度，為什么羊毛黨讓很多裂變活動的策劃者談之色變，但是拼多多、趣頭條等公司卻絲毫不懼呢？
因為羊毛黨對于他們而言不僅是愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度的人群，也是符合調(diào)性的傳播人群。
3、文案包裝
不僅要給他利益，還要顧及他的面子。否則單有利益，有些用戶還是很難撬動的。
不是你的目標(biāo)用戶選錯了人，而是你給利益不足以讓人以傷害自身社交價格來掙！
當(dāng)你的用戶是3-4線人群，毫不在意社交價格，那么文案越露骨效果反而越好。比如：邀請好友的紅包、我在砍價免費拿陶瓷碗，借你大刀砍一砍等等。
可是當(dāng)你的用戶是1-2白領(lǐng)人群，那么文案的包裝就很需要研究。不僅要給到他們實打?qū)嵉睦妫€要替他們想好宣傳的文案，分享的體體面面。正所謂明修棧道，暗度陳倉！
比如年后特別火的2019運營地圖，我在好幾個運營群里見到有人自發(fā)推廣，推薦給運營新人，但是很多人不知道的是背后支撐的是多級分銷的利潤分成。
最近很火的水果分銷，按理說是一種強“利”導(dǎo)向的裂變，但是在招攬代理時的宣傳文案不是“掙錢”，而是“讓更多人吃上原產(chǎn)地好水果”或者“幫助果農(nóng)處理滯銷”。
讓用戶體面的拿走利益，那就成功了。
還有一種包裝，那就是放大現(xiàn)有的效果。利用包裝后文案的力量，來增加活動的吸引力，俗稱標(biāo)題黨。
當(dāng)然，這種方法的使用一定要慎重。要區(qū)分用戶類型，而且哪怕是合適的人群也不可以頻繁使用。畢竟狼來了的教訓(xùn)大家都知道。
4、總結(jié)
這個案例中，分享的動機是利他和利己中的“實現(xiàn)”。錄制課程的邊際成本趨近于0，所以能以足夠低的價格讓你毫不猶豫的轉(zhuǎn)化。
匹配人群可以選擇1-2線城市中對EXCEL需求較高的人群，例如公司人事、財務(wù)、運營新人等。人群轉(zhuǎn)發(fā)意愿高，社交圈匹配度高，也符合調(diào)性。
知識類的裂變無需包裝，或者說這場活動本身就是包裝，目的是為背后的社群或者公眾號拉新增粉。
這樣分析看來，這場活動符合裂變?nèi)堑臈l件。只要流程合理，基本上是可以順利完成既定目標(biāo)的。
這篇文章陸續(xù)寫了一周，寫得很痛苦。文章中的一些內(nèi)容還是不太滿意，但是也想不好該如何修改。有建議的朋友可以留言給我，不勝感激。
最后附上腦圖
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者微信公眾號：用戶運營玩起來（ ID：happy_yiyi517）
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