IMS李檬：我對廣告行業的四個新認知

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舉報 2019-03-22

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最近，我個人有關廣告行業與KOL（關鍵意見領袖）競合關系的言論，引發了同行們的廣泛討論。我很高興看見大家愿意分享各自的洞察、思考，對于這些細分商業領域的趨勢探索也將大有裨益。

在此，我想進一步分享我個人的一些觀察和想法：

01
廣告行業有多么脆弱

2017年以來，寶潔公司對品牌部門做過一個類似于“切香腸式”的省錢試驗。刻意削減那個季度的廣告費用，看看會對產品銷售產生什么程度的影響？比如，2017年第二季度寶潔公司在原定的廣告預算上削減1億美元支出，結果發現，產品銷售額和銷量的增長數字沒有任何波瀾。

這就說明，那部分砍掉的廣告支出是無效的。

寶潔內部開始反思：2016年寶潔公司的廣告投放費用是71億美元，其中，還有多少無效的廣告支出應該被砍掉？寶潔的反思給廣告行業帶來震撼，暴露了3個根本性問題：

1、為什么很多公司在需要削減成本時，廣告支出往往首當其沖？

2、廣告支出對構建品牌起到多大作用，如何衡量？品牌經營對產品銷售起到多大作用，如何衡量？

3、各大廣告主（比如寶潔、聯合利華、達能、雀巢等等消費品牌）真正需要的究竟是什么？是人群的更多關注，還是更多的銷售渠道？

寶潔至少得到了兩條結論：

第一，凡是不能衡量實際效果的廣告支出，往往會花很多冤枉錢；

第二，廣告主面臨的最大問題可能不是品牌，而是銷售渠道。如果寶潔在連鎖超市、亞馬遜以外，找不到別的渠道來銷售產品，廣告好不好完全不重要。

在寶潔公司的這些反思當中，可見，廣告行業有多么脆弱。

02
廣告公司boss的最大煩惱是什么

很久以前，《金融時報》發表過一個觀點：廣告公司、管理咨詢公司這些“智力型公司”，因為很難將業務“標準化”、無法自我復制，每次都要靠人重新生產，所以，“行業天花板”特別低，這不是好的商業模式。

我有時也會想：為什么有些行業體量特別巨大，行業中的公司反而都是中小企業，比如水果行業、中餐行業以及傳統廣告行業？為什么有些行業體量不算很大，反而容易產生一些巨頭，比如集裝箱行業、芯片代工行業以及互聯網行業？

以2016年來說，全球互聯網產業的收入不過3800億美元（電信行業是3.5萬億美元），反而產生了諸如Google、亞馬遜、阿里巴巴、Facebook和騰訊等收入過百億的巨頭。廣告行業的產出收入十分巨大，比如美國幾乎可以占到GDP總量的3%-4%，中國也能占到GDP總量的2%左右.

可是，傳統廣告公司幾乎沒一個是巨頭。

以前，一個公司要做大一定得“標準化”，同樣是做餐飲，麥當勞和肯德基從食料、食材到食品、店面、品牌標簽全是標準化的，所以可以不斷自我復制，全球開幾萬家店，中餐就不行，完全依靠老板和廚師的個人能力，這是沒辦法標準化、自我復制的。

麥肯錫做管理咨詢，也是靠不同個人的智力服務，但他們的商業模型和案例，這些東西是標準化的，可以將業務放大。即使如此，管理咨詢行業也到了發展極限，麥肯錫很難再長大。

廣告公司做的業務，一輪一輪都是靠個人的智力重新產出，人的創造、創意特別重要，這又是無法標準化的。廣告公司boss往往難以找到很多比自己厲害的員工，如果不小心雇傭了一些低水平、低素質人員，公司越大，“平均服務水平”反而會被拉低。

有一個廣告公司boss就講：“業務的效率總是砸在自己人手里。有時一個項目，光文字腳本的修改和溝通就用了3個月，市場經理要猜市場總監的意思，總監要猜老板的喜好，員工搞不定的，只好老板自己出面協調。每個層級的人員都是為自己職位著想，不求有功但求無過。結果大家都靠猜測，每天陷入無謂加班和修改方案中。”

03
廣告公司的真正對手不是KOL，而是機器算法

廣告的最大價值不是創意，是效果。

2006年，騰訊的廣告收入是2.67億；2016年，騰訊財報披露的廣告收入已經接近270億。用了10年時間，騰訊的廣告收入總算超過了中央電視臺。央視是贏在權威、傳播面上，騰訊則贏在“按效果付費”上。到底有多少人看到廣告，促使購買行為產生，廣告點擊率、購買轉化率具體如何，騰訊有了相對有效的衡量標準，即機器算法。

2018年美國公司的新增廣告支出，70%以上都給了谷歌和Facebook，他們都是贏在算法，商業模式的差別也在算法：

比如，你想買一本書《廣告狂人》，打開谷歌、百度的搜索頁面，你會看到很多涉及廣告、營銷、商戰的相關書籍，這是基于用戶搜索行為（歷史記錄、搜索痕跡）的廣告推薦算法；如果是Facebook廣告，完全是另外一種套路，你留下“廣告狂人”字眼，Facebook系統可能自動將混沌大學的培訓資訊推薦給你，根據你的關注點、相關性推薦廣告。

谷歌搜索是讓準備掏錢的消費者找到你，你排名越靠前效果越好；Facebook是將目標消費者發掘出來，推薦給你。這些基于機器算法的廣告業務，才是傳統廣告公司的真正對手。因為“按效果付費”，廣告效果可以衡量。

只要人們還在互聯網上貢獻流量，這些機器算法就能無限創造廣告效果。

04
廣告行業正在從“油畫時代”向“像素時代”進化

傳統廣告行業有兩大敵人——效率和精準度。

騰訊、谷歌、百度和Facebook基于機器算法的廣告業務，恰恰在效率和精準度上成為大贏家。負責谷歌日本業務的工程師只有4個人，但已經占據日本超過30%的線上廣告市場份額。這些互聯網巨頭的最大優勢，就是開創了一個“精準商業”時代。

過去，很多公司研究用戶行為，就像觀賞油畫，你只能看懂一個粗略的輪廓。英國女王看畢加索的畫作，甚至不禁發問：“這上面畫的是左臉，還是右臉？”

現今，更多公司研究用戶行為，就像數碼相機拍照，像素、清晰度越來越高，不同用戶個人偏好、特質的細微不同也清晰可見，只要數據足夠多、分析技術足夠好，幾乎可以給每一個潛在用戶“畫像”。

這已經是一個顆粒度極小、多樣性很足的微粒社會，KOL應運而生。

KOL作為社交網絡上的意見領袖，是基于情緒、觀點、觀念的共振，將同類人凝聚起來，哪怕這是一個“小眾”，但精準度、忠誠度足夠高。KOL在營銷領域的功能發揮，其實是“精準商業”的一種自然升級。過去的精準商業，可能是基于年齡、地域、行業、階層這些“淺層的維度”來識別用戶。而KOL則注入了情感、思想、專業等等“更高的維度”，豐富了“精準商業”的生態體系。

比如，寶潔現今將大量廣告支出投給KOL也是順勢而為。因為很少有90后、95后還會用飄柔、海飛絲這些大眾洗發水品牌，而是去追逐那些小眾的網紅品牌。現在年輕人的消費和表達越來越傾向于自我，追求個性化。

所以，寶潔放棄了傳統上用收入、地域、階層來給消費者貼標簽的做法，而是透過KOL使過去模糊的消費語境變得日漸清晰，通過在線數據的連接、網絡社群的互動，無數小的消費群體的獨特述求可以直接進入生產環節，實現經濟和商業的精準化。