IMS李檬：未來，干掉廣告公司的是網紅
近日，IMS新媒體商業集團CEO李檬在某汽車MCN行業大會上的一段演講視頻引發了全行業的熱議，他表示：傳統服務模式的廣告公司在未來將不復存在。移動互聯網環境下，傳統的品牌代理服務模式似乎已經無法滿足當下客戶的需求。具有網紅IP孵化能力以及商業創意內容制作能力的MCN機構/KOL正在逐漸搶占4A廣告公司的業務，廣告公司正在面臨超出想象的嚴峻挑戰。
視頻截圖
總結了三個核心觀點是：
社會分工結構正在發生潛移默化的變更，原有的模式下，代理公司通過整合各類媒介渠道，選擇各類媒體投放從而賺取差價；在未來，因為媒介形式發生了變化，已經沒有任何意義。
越來越多的品牌在傳播時會選擇多個KOL參與，每個KOL都是一個媒體，他們了解自己的粉絲，更明白如何通過自己的語言將產品賣點傳播給用戶，而這樣的傳播效果所為品牌帶來的口碑，是其他媒體所不能比擬的。
當廣告公司之間還在為無謂的比稿爭奪甲方絞盡腦汁時，各個垂類的KOL以及MCN已經將整個領域的潛在消費者流量集中在一起了。
以下是李檬的演講全文：
這是一個屬于新媒體的時代
我講的主題是新媒體，新媒體這個詞已經亂了，所謂亂是說它已經成為一個社會所討論的現象。從最近一年的天貓的購物狂歡節開始，大家可以看到18年雙11的成交是兩千多億，在這個背后大家看每年營銷的數字都是上升的，其實在這兩千多億的背后是我們整個的流量形態在發生變化——無論商家品牌還是電商平臺，整體投入的推廣預算，都在往KOL、網紅的社交營銷上進行轉移。
在整個范疇里面，我們應該知道整個互聯網廣告從1998以來經歷了兩個時代，門戶廣告時代和搜索廣告的時代。其實在座的各位在市場部或者做廣告公司的人都清楚，前兩個時代所有的玩家都是為了讓廣告主花費更多的成本投放。比如競價廣告，搜索引擎搜索關鍵詞的時候一定是出錢最多的人排到前面，這是一個作惡的廣告形式。這種競價的廣告是對廣告主非常大的傷害。同一個品牌競價同一個關鍵詞價高者得，傳遞的信息并不見得是消費者最需要的東西，反而消耗了大量的成本。新媒體的時代，是KOL和網紅的時代，最大的不同是流量是復用型的。一個產品，一個品牌有了自己的粉絲，二次、三次后面永遠的推廣，可能不需要再花費那么多的錢了。我想這就是未來整個的內容生態、KOL生態和前兩個時代最大的變化。
我想這個體系里無論電商，還是其他的行業，未來網紅和KOL會成為社會化傳播最主流的模式。像一個美食領域的大V可以在購物節一天為一個商家帶來幾千萬的銷售額。傳統的競價領域要帶來一個好的ROI在現在基本不可能的，別說1比1的回報率，要能夠帶來1比0.1的回報率已經是非常好的了。經常有人客戶來問ROI能夠到多少，其實真正的ROI你的首次投放一定是虧本的，如果你能夠透過復購的方式賺錢已經很好了，很多廣告主追求的所謂的1比10的ROI我告訴大家這是不存在的。新媒體時代也許大家無法看到超預期的ROI，但是請相信，這個時代有相當大的價值洼地，你的品牌通過這個領域的大V，讓用戶成為你的粉絲之后，二次三次營銷成本一定會降低。每個品牌除了把自己的產品當作資產來看，也應該把自己的“雙微一抖”當作寶貴的社交資產。
產品不是永恒資產，“雙微一抖”才是
未來十年所有沒有粉絲的品牌一定會死掉，未來所有公司的資產不應該只是產品，而是自己的用戶。當一個品牌不考慮自己的產品，開始考慮用戶價值的時候，才真正會成為一個屬于這個時代、屬于未來的品牌。
所以我講這個是2019年我們將會看到這種多元的變化，包括微信、微博、抖音、小紅書等等。種種社區，當它們鋪面而來的時候，諸位廣告主，一定要投資未來。如果你一個沒有粉絲的品牌，一定不會賣的很好。反之如果是一個有粉絲的品牌，也一定會事半功倍，我建議每一個公司都能夠把自己的品牌微博、微信、抖音帳號當做資本經營。當做一個資產經營的時候，就不會在意那些成本，因為會有回流的。五年之后一定有很多公司的市場部有可能會自負盈虧，甚至能成為一個媒體中心，這個是我們會看到的一個很重要的變化。
未來，干掉廣告公司的是網紅（MCN）
我認為一個最重要的變化就是，未來原有模式下的廣告公司、品牌代理公司一定會死掉，一定會死得非常的慘，從整個社會分工的結構來講已經不需要這樣的公司了。原來的廣告代理公司大家知道拍一個TVC要花幾百萬，拍一組平面的圖花幾個月，把海報修的比今天的美圖還美圖，找到代理公司，選擇合適的媒體投放，代理公司從中間賺取差額。大家想一想，其實今天這樣的合作形態已經沒有意義了，如果今天在座每一個品牌客戶說OK，一天在一萬個微博賬號上發布同樣一條廣告。那我告訴你，發不出去。因為這會引發各個平臺的反垃圾政策。因為媒體形態發生變化，原來的操作方式已經完全不可能了。
今天大家看到每一個不同的品牌，一定會有眾多的KOL參與，這些KOL組成了一個個小型的媒體矩陣，他們了解自己的粉絲，會把你產品的功能以自己的語言傳遞出去。這種情況下為什么需要廣告公司，為什么需要廣告代理公司，給他們的服務費，還有差額的費用其實是沒有實際意義的。我想未來一個汽車的新品出來之后，它的主要賣點有十個，把這十個主要賣點交給MCN（網紅經紀公司），有幾百個KOL參與，變成自己用戶能夠聽懂的語言傳播，品牌可以按單結算，更或是按照銷售的預定量結算，一切在社交媒體里面都是有可能的，你們為什么還要花三四百塊錢買一個汽車用戶信息，繼而引發大量造假的填表，我們為什么花這種沒有意義的錢？
這個行業需要變革
給KOL足夠創意引導的時候，他們會結合自己的原創，帶給你們最好的效果。我們要變的是什么？要變的是自己的思路。每一位從業者敢不敢勇于改變原有的傳統渠道和模式。一個創意找十個團隊PK，最后出來一個東西全國放，今天已經不需要了。只需要找十個不同領域的KOL出創意。越來越多的KOL興起之后他們所帶給我們的創意以及影響是超過任何一個單體的廣告公司所帶給我們的沖擊力的。我們需要改變的是什么？是如何去信任KOL，想想如何與他們合作，能夠讓自己的品牌變得更好，這個是我特別想去跟所有的品牌主分享的。
李檬演講完整視頻：
渠道、流量均不占優勢的情況下，廣告公司們應如何去應對，已經成為了迫在眉睫的問題，關于廣告公司和品牌代理機構是否會消失，你怎么看？歡迎發表你的看法。
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