2019，新媒體會更艱難嗎？

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舉報 2019-01-29

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2019，新媒體會更艱難嗎？

來源：李檬

近日，很多朋友問我：“2019年，新媒體行業的前景會怎么樣？”很多機構已經做出預測或者預判，而不少人想聽一聽，我怎么看。我猜想，可能與互聯網領域近期的調整、起伏有關。

現今，自媒體或者APP的引流、漲粉、變現越來越難，還有越來越多的“黑天鵝”事件發生。諸如知乎、錘子科技，甚至美團、京東商城等等指標性公司，都開始調整人員編制，業內憂患情緒彌漫，很多人開始產生焦慮感……

如果這一趨勢延續下去，2019年將會是“艱難”或者“焦慮”的一年嗎？在此，我有兩點想說明。

第一點，不要預測未來，沒有意義。不如仔細想想，你我正處在怎樣的“小趨勢”中？有哪些變量你可以把握？

第二點，說哪一年“艱難”、哪一年“焦慮”，也不準確，你眼中的“艱難”和“焦慮”，其實都是“必然的回歸正常”。

具體而言，我想針對幾方面詳細闡述一下看法。

一、資本跟著流量加速運動，風向將瞄準垂直KOL

從大的趨勢上判斷，“流量紅利”已接近枯竭，這是沒有爭議的。結合各方數據看來，可以看到兩個趨勢。

1、新增用戶急劇減少

最近幾年，國內智能手機總的出貨量已出現明顯下滑，PC機出貨量前幾年就沒有增長了，而智能手機和PC機是互聯網的最主要載體。

2、用戶時間接近觸頂

目前，國內成年人平均花在數字媒體上的時間，接近6個小時，這已經接近極限，很難再有大的增長。

只要你滑動手機界面，世界便在你眼前呼嘯而過，各種App和自媒體帶來的信息泛濫，致使你我的時間和注意力，越來越不夠用。

當今這個“關注力稀缺”的時代，微博、微信、今日頭條以及各種新的社交APP，都在設法滿足用戶獲得信息、消費內容的需求。那么，用戶在這里停留時間長了，在別的地方停留的時間就短了。

新用戶已難有大的增長，此時，大家在競爭什么？其實就是爭奪用戶時間。流量，就是用戶時間。

國內互聯網公司的流量爭奪，主要經歷了以下三波浪潮。

2012年以前是第一波浪潮，流量集中在像百度、新浪、騰訊、網易等巨頭公司手里，你要做線上營銷，就要到這些網站上投廣告位，然后獲取流量。

那時，很多巨無霸公司的擴張模式，第一步，花錢買流量；第二步，做補貼、進行融資，看誰補貼更多、融資更快，布局更大；最后一步是合并、壟斷，實現盈利。這種模式今天很難復制了，因為流量現在的價值比幾年前漲了10到20倍，第一步的買流量，就被卡住了。而且就算買來流量，要維持住，也不容易。

2012年至2015年是第二波浪潮，出現了一些新的互聯網頭部公司，包括微信、微博、快手、抖音，開始讓相當一部分流量分散到了個人手里，比如個人的朋友圈、微信群、微博賬號或抖音賬號。那個微博年代，也是小米崛起的時間窗口，小米真正在商業意義上用好了微博流量，既做了品牌，又做了宣傳還做了客服，同時積累了粉絲。

2016年開始是第三波浪潮，流量逐漸凝聚在個人（網紅、意見領袖、自媒體人）手里，資本開始主動進入一些頭部位置的自媒體人（比如Papi醬），天使投資人開始將個人作為投資標的，這是前所未有的。

我判斷，2019年仍處在流量競爭的第三波浪潮之中。KOL（Key Opinion Leader，社交網絡上的關鍵意見領袖）在流量凝聚、商業變現中的核心地位，將得到進一步鞏固。比如，KOL營銷在美容、化妝品等行業已經是主流手段，成為繞不過去的品牌渠道。

2019年，“流量紅利”無疑會繼續枯竭，但不必悲觀，“沸水效應”的不斷擴散，將使頭部KOL繼續享受“流量紅利”。

什么意思呢？

過去，微信有一個口號“再小的個體，也有自己的品牌”。這對于新媒體商業來說，其實并不是什么好事。因為大量“小的個體”分散了流量，而只有將流量凝聚起來，才有商業價值。這就像燒水，如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。如果只燒到95度，只要不繼續燒下去，熱度就沒了；燒到100度以上，水開了，只要維持小火不斷，就能一直保證水的沸騰——這就像KOL對粉絲的凝聚效果。

因為這種“沸水效應”在起作用，社交營銷將持續“從追求流量向追求垂直KOL過渡”。2019年，品牌方會增加對專業KOL（即特定領域中的專家）的投資，他們擁有粉絲的高度信任，而且定位清晰、調性固定，更能幫助品牌做好用戶定位。

2019年，垂直自媒體仍會有很多機會，頭部自媒體最好的時代已經過去了。頭部自媒體，即那些影響力很大的自媒體，現在領頭的自媒體已經足夠多了，再做一個這樣的自媒體難度很大。相比而言，垂直領域的自媒體已逐步打開發展空間，比如旅游、育兒、留學咨詢等等垂直領域，做好了，潛力不可估量。

二、2019新媒體商業的“快變量”減少， “慢變量”增多

2019新媒體商業的發展走向，是由“快變量”和“慢變量”共同決定的，在我看來，2019年要多關注“慢變量”。

就像海上起的波浪，風起浪高。風就是“快變量”，浪是結果，從變量到結果，很快一個過程。可是，風是怎么來的？海浪的跌宕起落一定要有風嗎？不是。月球、地球、太陽三者之間緩慢的天體運動，是“慢變量”，導致了氣候變化、潮汐起伏，很少有人察覺這一緩慢過程。

1、什么是新媒體商業的“快變量”

比如2018年的短視頻，這個新風口，只有微博、今日頭條等等少數巨頭可以抓住。抖音的快速崛起是2018年的一個意外。抖音上線初期，外界質疑這是抄襲北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，誰料，今日頭條直接以10億美元收購Musica.ly并與抖音合并。很快，抖音迅速爆發，抖音國際版在蘋果App Store下載量一度沖到全球第一。

抖音的崛起，抓住了短視頻+豎屏化這一“快變量”。視頻更短，意味著更高頻的刺激、更密集的爽點。而視頻顯示從橫向到豎直，又是一種新的用戶體驗。這一潮流來得很快，要踩準這個節奏，非常考驗眼光、速度和實力。所以，這種“快變量”只有巨頭才能抓得住。

2、什么是新媒體商業的“慢變量”

比如新媒體領域的“用戶下沉和土味內容興起”，這不是一種潮流，而是一種可以持續很久的“慢變量”，發生影響的過程不是很快，而一旦抓住破局點，爆發力會很強。目前，“流量紅利”在三、四、五線城市還在延續，中國三線及以下城市的消費者占全國70%以上，貢獻了中國60%的經濟增長。拼多多、趣頭條這些社交電商就是典型案例，不走高端路線，觸角伸向了三四線城市。其中，趣頭條不到一年時間就成功上市，平臺用戶日活一年破3000萬。

2018年的新浪V影響力峰會上，最活躍的一些流量大V，很多是經營水產、土味的，而且“土氣”“邊緣”內容吸粉速度極快。我感覺，2019年的新生網紅，可能會越來越草根、土味。有兩個原因——

（1）目前，在三線及以下城市仍可延續“流量紅利”，但內容制作（以及電商產品）要適應那里的需要，就是草根、土味；
（2）受眾對傳統明星產生審美疲勞，精致化、偶像化的明星氣質千篇一律，相反，那些長期被忽略的土味草根畫風，反而帶來更多新意。

未來一年，自媒體、社交電商將會主導進一步的流量下沉。而這一過程不會很快，很多機會是普通人可以抓的。

面對“快變量”，你就是要最快速度站上勢頭之巔，很多時候業績是靠資源砸出來的，慢一步，會步步皆輸。面對“慢變量”，更考驗布局和策略，有時還要以“農村包圍城市”來重新定義新媒體流量。另外，影響2019新媒體行業生態的這些新變化，快變量或者慢變量，都會由平臺來主導，KOL則是“被動的受益者”。

自媒體都是依托平臺的，未來平臺數量肯定會減少，只留下幾家就夠了。比如直播有三五家，內容平臺目前微博一家，微信一家，相互之間一定有差異性。提供內容的平臺不可過于分散，否則，不但會增加成本，還會導致流量不集中。平臺在這里得到的利益是最大的，就像城市開發商，自媒體人進來租店鋪經營生意，平臺將自媒體連接起來。而做生意的地盤不可能越切越碎，一定會是整合的。

所以，未來一年，平臺會有洗牌。