封圖設(shè)計(jì)：泉十七，責(zé)編：Lily，來(lái)源：筆記俠

存量競(jìng)爭(zhēng)期，社交紅利已然是一個(gè)不能停歇的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。筆記俠整編自公眾號(hào)鳥(niǎo)哥筆記、倪叔的思考暗時(shí)間、見(jiàn)實(shí)、新榜、36kr、電商內(nèi)幕和書(shū)籍《小群效應(yīng)》 、QuestMobile數(shù)據(jù)等。

《筆記俠·新商業(yè)進(jìn)化論》第001篇

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★    口感： 內(nèi)蒙古羊肉串

筆記君說(shuō)：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日漸繁榮讓用戶個(gè)體價(jià)值的顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)化社交圈逐漸形成，并且多元豐富。臉萌、魔漫相機(jī)...一些巧妙利用熟人社交關(guān)系鏈進(jìn)行用戶引爆的產(chǎn)品，自2013年以來(lái)層出不窮。

 只不過(guò)那時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)仍有很大的增量空間，大多人只想涌進(jìn)現(xiàn)成的流量洼地。

 如今接近11億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)體系里，流量逐漸被固化，分散在各個(gè)分眾化圈層里，或者聚集在BAT等巨頭公司的流量“圍墻”中。

 存量競(jìng)爭(zhēng)的角逐時(shí)代真正來(lái)臨，“社交紅利”開(kāi)始重新進(jìn)入人們的視野。

 如果說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了過(guò)去式，那么“社交+”是否仍具有很大的探討價(jià)值？

據(jù)QusetMobile統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶僅增加了2千萬(wàn)人（基礎(chǔ)總量是11億），同時(shí)，人均單日APP使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近5小時(shí)，由此可見(jiàn)，存量廝殺會(huì)有多激烈。

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)大家已經(jīng)討論了流量紅利結(jié)束很多年后，在今天會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一批新的獨(dú)角獸橫空出世，一瞬間變得火爆：

• 拼多多自2015年上線以來(lái)，近3年時(shí)間用戶量突破3億，構(gòu)建起一個(gè)GMV過(guò)千億，僅次于阿里和京東的中國(guó)第三大電商平臺(tái)。

• 趣頭條上線于2016年6月，累計(jì)目前注冊(cè)用戶超過(guò)7000萬(wàn)，月活用戶近3000萬(wàn)，日活用戶超過(guò)1000萬(wàn)，成為資訊類App的黑馬。

• ...

再來(lái)看AT巨頭們，微信作為移動(dòng)互聯(lián)最大的流量池，小程序的增速布局讓“社交電商”有了更具玩味的平臺(tái)，“禮物說(shuō)”、“靠譜好物”、“海盜來(lái)了”等電商、游戲類小程序近半年融資金額一路走高，乃至破億。

阿里坐如針氈，只能通過(guò)密集投資社交類產(chǎn)品來(lái)獲取流量：

• 6月1日，阿里投資小紅書(shū)

• 6月4日，阿里投資寶寶樹(shù)

• 6月13日，阿里和微博 “U微計(jì)劃”

小紅書(shū)和寶寶樹(shù)都是社區(qū)+電商模式，通過(guò)社區(qū)內(nèi)容對(duì)精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生社交黏性，并引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策；“U微計(jì)劃”主打社交+消費(fèi)全域解決方案，以廣告主需求為核心，阿里Uni Marketing（全域營(yíng)銷）和微博共同推進(jìn)社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的融合。

存量競(jìng)爭(zhēng)期，社交紅利已然是一個(gè)不能停歇的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

一、重新理解社交關(guān)系

1、微信互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體的流量特點(diǎn)

1）互聯(lián)網(wǎng)有多少人？

當(dāng)大家的微信好友在4000人以上時(shí)，假如你通過(guò)本行業(yè)的某位朋友引薦，新添加一位微信好友時(shí)，你去翻閱這位新好友的朋友圈，你多半會(huì)發(fā)現(xiàn)有共同好友點(diǎn)贊過(guò)Ta。

每次做裂變活動(dòng)的時(shí)候，都會(huì)遇到一個(gè)節(jié)點(diǎn)：100萬(wàn)UV（獨(dú)立訪客），在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，會(huì)有兩個(gè)可能：

一方面，是短時(shí)間內(nèi)流量過(guò)大，微信會(huì)把頁(yè)面封掉；

另一方面，是活動(dòng)達(dá)到100萬(wàn)人訪問(wèn)，基本上該活動(dòng)就會(huì)成為傳播圈層的熱點(diǎn)話題，形成一個(gè)行業(yè)新聞。

“中關(guān)村第一才女”梁寧老師曾說(shuō)：

微信紅包最開(kāi)始也是從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開(kāi)始擴(kuò)散使用，但很長(zhǎng)一段時(shí)間卡在400萬(wàn)用戶沒(méi)有大的增長(zhǎng)，直到后面和春晚合作，借助春晚的影響力走向億萬(wàn)家庭，用戶迅速破億，節(jié)節(jié)走高。

這些現(xiàn)象，都是在回答一個(gè)有趣的問(wèn)題：“互聯(lián)網(wǎng)”有多少人？ 為什么“百萬(wàn)人”就能打透一個(gè)圈層？盡管比起微信的十億用戶，“一百萬(wàn)”只是水缸里的一勺水。

2）社交流量的3個(gè)特征

① “用戶社交關(guān)系鏈垂直密集”——“圈層經(jīng)濟(jì)”

因?yàn)槲⑿诺氖烊?商務(wù)社交屬性融合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的微信好友中，50%以上的人都是和你工作相關(guān)的、都是同一個(gè)行業(yè)/領(lǐng)域的從業(yè)者，所以就出現(xiàn)了：

物以類聚人以群分的“圈層”。

所以朋友圈經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)和行業(yè)相關(guān)的文章、活動(dòng)“刷屏”（因?yàn)槟愕暮糜衙芗葔蚋撸畮讉€(gè)人發(fā)即可形成“刷屏”錯(cuò)覺(jué)）。

② “行業(yè)KOL節(jié)點(diǎn)效應(yīng)”

大家的社交鏈關(guān)系是呈網(wǎng)狀的，每個(gè)人所代表的的節(jié)點(diǎn)影響力大小不一樣（你的權(quán)威性越高、好友數(shù)越多，影響力就越大），影響力大的節(jié)點(diǎn)發(fā)朋友圈，點(diǎn)擊率就越高（就好像你加了大咖好友，他發(fā)的鏈接，你基本上都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去學(xué)習(xí)一下），輻射影響的小節(jié)點(diǎn)就越多（好友越多）。

而且加上上面說(shuō)的：因?yàn)椤坝脩羯缃魂P(guān)系鏈垂直密集”。影響力大的節(jié)點(diǎn)之間交叉的小節(jié)點(diǎn)也會(huì)很多（比如你朋友圈會(huì)加好幾個(gè)行業(yè)的大咖，不會(huì)只有1個(gè)）。

KOL一起在某一時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行集中傳播，就可以帶動(dòng)一次“刷屏”冷啟動(dòng)。

③ “各垂直行業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)化’進(jìn)程不一”

因?yàn)橐恍┬袠I(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比較早，互聯(lián)網(wǎng)的一些營(yíng)銷玩法比較先進(jìn)，但一些比較落后、剛冒出來(lái)的行業(yè)，可以直接復(fù)制先進(jìn)行業(yè)的營(yíng)銷玩法，降低自己的試錯(cuò)成本。

2、去中心化：“社交+電商”模式

1）小程序生態(tài)

喜歡讀歷史的小伙伴肯定對(duì)：“歷史無(wú)新事”這句話非常有感觸。

研究小程序產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，小程序剛火起來(lái)的第一波都是工具類小程序：名片、答題、贊賞、便簽；

接下來(lái)是基于場(chǎng)景的小程序：電商、O2O、知識(shí)付費(fèi)。

這跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP產(chǎn)品形態(tài)的演化軌跡非常得相似（就像美團(tuán)，最開(kāi)始從團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景切入、演化成現(xiàn)在吃喝玩樂(lè)的超級(jí)APP）；再去翻PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品發(fā)展軌跡，也是非常的一致。

所以說(shuō)，在“微信互聯(lián)網(wǎng)”前期，存在非常巨大的紅利：

只要按照APP應(yīng)用市場(chǎng)的分類榜單去拆解單一場(chǎng)景需求的APP，把功能拆解成單一形態(tài)，然后快速制作成小程序放到微信生態(tài)去裂變傳播。

運(yùn)營(yíng)深度精選創(chuàng)始人鑒峰團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)小程序時(shí)踩過(guò)的坑：

• 如果開(kāi)發(fā)周期超過(guò)2周，說(shuō)明還是APP思維，現(xiàn)在做小程序，1.0版本最好是1周能開(kāi)發(fā)出來(lái)，開(kāi)發(fā)配置：1后端、1前端。

• 我們最成功的小程序是1周開(kāi)發(fā)出來(lái)的，開(kāi)發(fā)了最久的小程序是1個(gè)半月、推了一圈卻只獲得2千的用戶。

如果你的小程序不能夠自裂變，很危險(xiǎn)，小程序最大的價(jià)值就是：裂變可以帶來(lái)幾乎0成本的流量，這讓無(wú)數(shù)小公司都有崛起的機(jī)會(huì)。

而目前來(lái)看，小程序融資率最大的方向之一是社交電商。

傳統(tǒng)意義上的零售行業(yè)，均以商品為核心，用戶在產(chǎn)生購(gòu)買需求后才會(huì)去尋找商品，而無(wú)論渠道是在線上還是在線下，其用戶既不融合也不互通。

基于微信社交生態(tài)的小程序，打破了這一局面——

其用戶天然具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，小程序電商的特點(diǎn)是以人和內(nèi)容為核心，引發(fā)消費(fèi)需求。

即幫助商家把商品和用戶連接起來(lái)，把產(chǎn)品推送到用戶面前，借助社交網(wǎng)絡(luò)的裂變效應(yīng)，在短時(shí)間引爆產(chǎn)品，觸達(dá)眾多用戶。

2）S2b2c模式

云集用了不到三年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從零至獨(dú)角獸的蛻變，背后首先是資本層面對(duì)社交電商的認(rèn)可。除了阿里巴巴與京東兩大巨頭之外，許多曾經(jīng)熱門的電商項(xiàng)目已進(jìn)入增長(zhǎng)乏力期，或者作為小而美的項(xiàng)目已開(kāi)始接近其天花板。

相比之下，云集2017年達(dá)到了100億的年度GMV（網(wǎng)站成交金額），在B2C電商里已有足夠?qū)嵙M(jìn)入TOP5榜單，并且還能清晰地看到目前尚處于上升通道之中，動(dòng)力十足。

業(yè)界對(duì)云集的印象關(guān)鍵詞是：社交和流量。

阿里巴巴學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴將云集模式概括為S2b2c：

即S是云集的一張大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即精選式采購(gòu)和平臺(tái)化支持，通過(guò)上述網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持，賦能小b（即個(gè)人店主），個(gè)人店主利用社交工具傳播商品信息，并進(jìn)行售前和售后服務(wù)，借助個(gè)人信用，服務(wù)于c（即消費(fèi)者）。

而云集通過(guò)控制商品供應(yīng)鏈、物流、IT、客服等資源，將其開(kāi)放給店主，實(shí)現(xiàn)云端資源共享，將店主生意成本降至最低。

云集的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)之處就在于去中心化：它產(chǎn)生于真實(shí)的店主（小b）需求，而非平臺(tái)決策中心的分析結(jié)果。店主對(duì)自己店鋪中放什么有更大的決定權(quán)，他們會(huì)讓平臺(tái)供應(yīng)鏈更加靈活和豐富。

在社交化的場(chǎng)景里賣東西，實(shí)際上是在做一件改變用戶心智的事情。

社交流量把中心化平臺(tái)的品牌價(jià)值置換了，平臺(tái)品牌的價(jià)值被轉(zhuǎn)移到億萬(wàn)人際關(guān)系中。

頭部平臺(tái)應(yīng)該感到害怕的是用戶從身邊KOL那里買到自己合適的東西之后，逐漸養(yǎng)成了在KOL店鋪中搜索商品的習(xí)慣。雖然社交化平臺(tái)還沒(méi)有（將來(lái)也不會(huì)完全）顛覆頭部平臺(tái)，但是社交電商近年來(lái)的崛起確實(shí)讓市場(chǎng)感受到了這種可能性。

那么，對(duì)于“社交+”平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們的目標(biāo)就不再是占領(lǐng)億萬(wàn)C端用戶的心智。

流量在店主或者KOL那里，這些幫助平臺(tái)分發(fā)商品的人才是平臺(tái)最有價(jià)值的資產(chǎn)，他們需要做的就是留著他們，留住了他們也就留住了他們的社交鏈，留住了社交鏈也就留住了他們的流量，留住了流量就留住了價(jià)值。

為了留住KOL們，“社交+”平臺(tái)要讓他們感到滿意，要讓他們盡可能多元地變現(xiàn)自己的人際影響力價(jià)值。

所以平臺(tái)品類并不是最核心的，最核心的是對(duì)KOL提供變現(xiàn)服務(wù)的綜合能力，包括KOL們自身的影響力。

二、社交裂變：用戶增長(zhǎng)的兩大驅(qū)動(dòng)力

1、利益驅(qū)動(dòng)

在社交生活中，用戶行為有一個(gè)非常獨(dú)特的特點(diǎn)：即人們通常會(huì)“天然親近于幫助自己的人”，互惠行為背后是利益交換，互惠的雙方關(guān)系會(huì)因此更加親密。

以近半年來(lái)連續(xù)獲得4輪融資的小程序“享物說(shuō)”為例?！跋砦镎f(shuō)”專門用于二手物品交換的小程序平臺(tái)，從2017年10月18日上線，最開(kāi)始從一個(gè)“免費(fèi)送東西”的幾百人微信群起步，到去年12月底達(dá)到10萬(wàn)用戶量級(jí)，此后越來(lái)越快：2018年1月底時(shí)80萬(wàn)，2月底越過(guò)160萬(wàn)，等到4月底時(shí)500萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)800多萬(wàn)用戶。

人們將二手閑置物品送給有需要的人，在一個(gè)場(chǎng)景下讓關(guān)系互相連接起來(lái)。

用戶一旦接受了平臺(tái)其他用戶的贈(zèng)送，會(huì)傾向于遵守約定俗成的社會(huì)規(guī)范，將自己的閑置物品上傳。

這是典型的“互惠”，社交網(wǎng)絡(luò)中，互惠是最強(qiáng)勁的推動(dòng)信息擴(kuò)散的動(dòng)力之一，這里則變成了用戶上傳和結(jié)網(wǎng)（發(fā)生連接）、持續(xù)黏著活躍的動(dòng)力。

運(yùn)營(yíng)過(guò)程中“享物說(shuō)”發(fā)現(xiàn)：

如果用戶交換了一個(gè)人的物品，會(huì)有更強(qiáng)的意愿換這位用戶的其他物品。

因此，對(duì)比之下，傳統(tǒng)二手交易平臺(tái)上一件物品的成交周期大概是20多天，一年只有不到20%的物品能夠順利成交；享物說(shuō)平臺(tái)上80%的物品則能夠在一周內(nèi)送出。

“互惠”再進(jìn)一步是利益驅(qū)動(dòng)。這是社交網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常帶來(lái)病毒擴(kuò)散和裂變的最常見(jiàn)驅(qū)動(dòng)力。

這些免費(fèi)送出的禮物就是利益驅(qū)動(dòng)，會(huì)吸引用戶蜂擁而來(lái)。享物說(shuō)的頁(yè)面每天被轉(zhuǎn)發(fā)10-20萬(wàn)次，60%以上是進(jìn)入到各個(gè)群中，用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享帶來(lái)的新增用戶占總用戶數(shù)的60%以上。

互送物品的過(guò)程也是對(duì)個(gè)人品味、審美等方面的認(rèn)同。因此，送東西的雙方在頻繁互贈(zèng)物品后很可能成為朋友。享物說(shuō)雖然不鼓勵(lì)用戶聊天交流，卻能經(jīng)常發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)組群，因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好和相近的生活品味而成為朋友。這樣的群目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)數(shù)百個(gè)，各種規(guī)模等級(jí)都有。

這些新形成的好友關(guān)系還會(huì)降低運(yùn)營(yíng)成本，目前享物說(shuō)已達(dá)到了每天幾千上萬(wàn)次的贈(zèng)送量。

“享物說(shuō)”作為一個(gè)工具社交平臺(tái)體現(xiàn)了互惠的幾個(gè)原則：

• 個(gè)性化：想要或者不要、贈(zèng)送給誰(shuí)、接受誰(shuí)的贈(zèng)送等，都由用戶自行決定。

• 參與簡(jiǎn)單：就像是自動(dòng)給予，任何人都可在享受服務(wù)后直接發(fā)起、分享新的利益。

• 零成本：這是免費(fèi)獲取的，企業(yè)無(wú)須配備大量人力來(lái)進(jìn)行日常維護(hù)和對(duì)接。

• 對(duì)社群和企業(yè)都利好：設(shè)置的接口一直圍繞企業(yè)核心訴求，也讓參與的每個(gè)社群、合作伙伴都可以接入并從中受益。

• 利益可分享：利益都可以被用戶分享出去，以幫助好友也獲得這些利益。這是在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散的基礎(chǔ)。

• 可累積：可累積的利益會(huì)吸引用戶持續(xù)投入時(shí)間，以求獲取更大利益。

可以看出，雖然用戶想要利益，但利益不代表全部。

如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維系的關(guān)系和想表達(dá)的訴求結(jié)合起來(lái)，將會(huì)產(chǎn)生更大的能量。

2、關(guān)系驅(qū)動(dòng)

在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系鏈構(gòu)建了壁壘，好友具備整個(gè)世界的特性，可以保護(hù)人們免受不相關(guān)信息的騷擾。

因此，要想影響一個(gè)人的決策，需要先影響他身邊的一群人，才能對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生最強(qiáng)的影響。

張溪夢(mèng)認(rèn)為，人們受到的影響可用“三人成虎”來(lái)概括：

“三人成虎”（來(lái)自《戰(zhàn)國(guó)策·魏策二》）是國(guó)人最常使用的成語(yǔ)之一，與之類似的還有“曾參殺人”（來(lái)自《戰(zhàn)國(guó)策·秦策二》）。大意都是說(shuō)當(dāng)有三個(gè)人來(lái)反復(fù)確認(rèn)某件事情時(shí)，就連言之在先的國(guó)王和慈愛(ài)的母親都會(huì)產(chǎn)生懷疑。張溪夢(mèng)在這里引申說(shuō)明身邊好友對(duì)用戶的影響，背后的效應(yīng)是“人人信賴人人”，信任背書(shū)持續(xù)發(fā)揮作用。

“三人成虎”其實(shí)提出了兩個(gè)問(wèn)題：

一，如何影響其他人。

影響他人決策的前提是影響他周圍的人，依此類推，又如何去影響周圍乃至更大范圍內(nèi)的人呢？

該問(wèn)題可以引用Twitter的案例：

在2009年的時(shí)候，Twitter的用戶流失率達(dá)到了75%，時(shí)任增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Josh Elman做了一件有趣的逆向思維的事情：他并沒(méi)有去研究那75%的用戶是為什么走的，而是深入地研究了剩下的25%的用戶為什么留下來(lái)。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)這25%的用戶關(guān)注的用戶數(shù)都在30以上，所以他們重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，在注冊(cè)后會(huì)進(jìn)行推薦關(guān)注等，以此來(lái)提高新用戶的關(guān)注數(shù)量，并最終提升了留存率。所以，要引導(dǎo)用戶使用Twitter，首先要讓用戶的好友使用它。

二，如果成功影響某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的用戶密集發(fā)聲，能夠產(chǎn)生多大的影響？

這可以理解為密集度?？隙ǖ氖牵绻艹晒τ绊懩骋粋€(gè)領(lǐng)域內(nèi)的用戶密集發(fā)聲，將會(huì)帶來(lái)病毒式的擴(kuò)散。

三個(gè)爸爸在京東創(chuàng)下1 000 萬(wàn)元眾籌的案例，其實(shí)和黑馬社群中諸多創(chuàng)業(yè)CEO 集體協(xié)助發(fā)聲有很大關(guān)系。

同一階層、同一地域的人群密集分享一個(gè)信息，更會(huì)引發(fā)巨大影響力。

三、沉淀“關(guān)系鏈”

“社交+”的一個(gè)重要邏輯是：與自己關(guān)系越近的人，提供的知識(shí)和物品是越值得垂耳注目的。不僅僅是與自己的物理關(guān)系越近，越容易相信，而且它可能無(wú)比精準(zhǔn)。

但如果社交流量?jī)H僅是用來(lái)變現(xiàn)，它的粘性會(huì)越來(lái)越差。

PMCAFF上有一位產(chǎn)品經(jīng)理suski.shu曾經(jīng)分享做過(guò)這樣一個(gè)產(chǎn)品分析報(bào)告：

引入積分作為平臺(tái)貨幣，是產(chǎn)品的差異化所在。

積分機(jī)制能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是：平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，例如新品拍賣、抽獎(jiǎng)等方式給積分賦予一定的價(jià)值，然后通過(guò)積分去吸引用戶使用。設(shè)計(jì)一套基于積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，來(lái)促進(jìn)用戶為平臺(tái)做貢獻(xiàn)，例如拉新、供給等。有了基礎(chǔ)供給后，用戶可以用積分去購(gòu)買進(jìn)行消耗。

用戶積分消耗完后，又需要通過(guò)任務(wù)或發(fā)布賣出去獲得新積分，從而這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)循環(huán)。

在平臺(tái)給積分賦予一定的價(jià)值后，選擇積分機(jī)制相對(duì)于人民幣的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

平臺(tái)層面：拉新促活成本極低，并且作為獎(jiǎng)勵(lì)的積分會(huì)持續(xù)留在平臺(tái)中，作為流通貨幣，不會(huì)像人民幣一樣被提走。

用戶層面：幾乎不花費(fèi)成本的情況下，獲得了一些有價(jià)值的積分，在平臺(tái)中相當(dāng)于一定的購(gòu)買力，大大降低了用戶的使用門檻，并且能一定程度刺激他持續(xù)使用。滿足這類條件的用戶，應(yīng)該是近期量級(jí)最大的用戶（三四線用戶），愿意用時(shí)間換錢（購(gòu)買力）。

這段分析其實(shí)道盡了留存的關(guān)鍵，那就是“用戶進(jìn)階”。

2015 年8 月，騰訊正式推出“微信讀書(shū)”。微信讀書(shū)是一款將關(guān)系鏈與讀書(shū)這件事情聯(lián)系起來(lái)的閱讀類產(chǎn)品，到現(xiàn)在仍經(jīng)常出現(xiàn)在社交朋友圈的頁(yè)面。

在微信讀書(shū)的APP（應(yīng)用軟件）歡迎頁(yè)和PC（電腦）官方網(wǎng)站上，能分別看到這兩句歡迎詞：“微信讀書(shū)，讓閱讀不再孤獨(dú)”，以及“和好友比拼讀書(shū)排行”。

這是騰訊社交產(chǎn)品語(yǔ)境下最為典型的宣傳文案之一。“微信讀書(shū)，讓閱讀不再孤獨(dú)”構(gòu)成了吸引用戶的基礎(chǔ)，“和好友比拼讀書(shū)排行”則形成了對(duì)用戶強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)。

 我們可以將這兩句話改為：讓用戶和與他們相似的人在一起，讓他們互相比拼。

“相似的人”有助于增加閱讀時(shí)長(zhǎng)，并協(xié)助完成新用戶的黏著和留存；“比拼”則能協(xié)助用戶塑造自己想要呈現(xiàn)的形象，繼而在炫耀和擴(kuò)散的過(guò)程中吸引更多用戶加入。

互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)產(chǎn)品乃至現(xiàn)實(shí)生活中大量充斥著“比”：“王者榮耀”會(huì)告訴你你是“朝陽(yáng)區(qū)第一韓信”，阿里巴巴余額寶會(huì)告訴你你的收益超過(guò)了全國(guó)80% 的用戶，“360 安全衛(wèi)士”會(huì)告訴你你的開(kāi)機(jī)速度戰(zhàn)勝了全國(guó)90% 的用戶。

除了“比”的內(nèi)容，還有一個(gè)關(guān)鍵是“和什么人比”？

陌生人比不上身邊的強(qiáng)關(guān)系和特定人群，和陌生人“比”所產(chǎn)生的愉悅感和成就感也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如強(qiáng)關(guān)系、熟人或者特定人群帶給自己的感受。

用戶更關(guān)注和自己類似的群體，因此更容易受到這一群體的激發(fā)，也更容易在過(guò)程中（如進(jìn)行游戲、使用產(chǎn)品的過(guò)程）受到激勵(lì)。

比較機(jī)制的設(shè)計(jì)主要有兩種：

（1）榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)下的“進(jìn)階機(jī)制”。

這種進(jìn)階機(jī)制充分運(yùn)用動(dòng)態(tài)的小圈子特點(diǎn)，讓用戶始終處在和自己實(shí)力相當(dāng)?shù)娜诉M(jìn)行比較的狀態(tài)中，激發(fā)用戶持續(xù)活躍。

（2）“等級(jí)制”。

如在社群或者在平臺(tái)上，用戶會(huì)對(duì)應(yīng)、匹配不同等級(jí)，如“得到”采用的勛章制和學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)。

為什么“比”會(huì)有這么大的魔力？

人們不在意自己在“比”什么，只享受 “比”的過(guò)程和最終結(jié)果。

“比較/ 比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象，人們經(jīng)常在各種場(chǎng)合乃至現(xiàn)實(shí)生活中去相互比較。

人們總是將自己在各個(gè)評(píng)選中獲得的優(yōu)勝結(jié)果分享出來(lái)，樂(lè)此不疲地炫耀自己的新形象。

“想要塑造自己在他人面前的形象”這個(gè)簡(jiǎn)單的需求，成為社交網(wǎng)絡(luò)中引爆一個(gè)又一個(gè)應(yīng)用、現(xiàn)象、活動(dòng)的最原始的動(dòng)力之一，也是做好用戶留存，沉淀“關(guān)系鏈”的最有效方式之一。

在未來(lái)，微信包括社交屬性的平臺(tái)必定能看到更多金錢價(jià)值的流動(dòng)，但最后想留一個(gè)問(wèn)題供大家思考：這些人際價(jià)值，社交關(guān)系究竟能承載多少金錢活動(dòng)？

知識(shí)清單

1、重新理解社交關(guān)系鏈：

①社交的力量：百萬(wàn)人就能打透一個(gè)圈層

社交流量的特點(diǎn)：圈層化/KOL效應(yīng)/“互聯(lián)網(wǎng)化”進(jìn)程不一

②社交+電商：

小程序的特點(diǎn)是以人和內(nèi)容為中心，引發(fā)消費(fèi)需求

S2B2C的模式在于去中心化，以KOL為核心，而不是千萬(wàn)用戶

2、社交裂變：用戶增長(zhǎng)的兩大驅(qū)動(dòng)力

①利益驅(qū)動(dòng)：在社交網(wǎng)絡(luò)中，互惠是最強(qiáng)勁的推動(dòng)信息擴(kuò)散的動(dòng)力之一。

②關(guān)系驅(qū)動(dòng)：要想影響一個(gè)人的決策，需要先影響他身邊的一群人。

3、沉淀“關(guān)系鏈”

用戶留存的關(guān)鍵是設(shè)置“用戶進(jìn)階”機(jī)制：

①讓用戶和自己實(shí)力相當(dāng)?shù)娜吮容^

②用戶在平臺(tái)上對(duì)應(yīng)、匹配不同等級(jí)

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作者公眾號(hào)：筆記俠（ID: Notesman）