作者：尋空，來源：尋空的營(yíng)銷啟示錄
原標(biāo)題：社交裂變簡(jiǎn)史

如果要給2018年的營(yíng)銷領(lǐng)域找一個(gè)關(guān)鍵詞，“社交裂變”一定是最熱門的選項(xiàng)。在營(yíng)銷劇變的今天，社交裂變一下子成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取和激活用戶的法則之一，受到不少移動(dòng)產(chǎn)品的青睞。

社交裂變的主要核心就是以利益驅(qū)動(dòng)，借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷售促進(jìn)。它的出現(xiàn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的普及分不開，但這個(gè)理念并非隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)才出現(xiàn)，從非網(wǎng)絡(luò)時(shí)期就有類似的模式。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交裂變

馬丁·路德的無版權(quán)小冊(cè)子

1517年，羅馬教廷以修繕教堂為借口，推出“贖罪券”，說是有罪的人，只要花錢買了“贖罪券”，死后靈魂就可以上天堂。宗教改革者馬丁·路德反對(duì)這種行為，于是出版了個(gè)“小冊(cè)子”——《九十五條論綱》來反對(duì)用金錢贖罪的行為。

當(dāng)時(shí)并沒有版權(quán)的概念，每個(gè)印書商都可以去印自己認(rèn)為有銷路的“小冊(cè)子”，沒想到這種“開源”免版權(quán)費(fèi)的小冊(cè)子經(jīng)由歐洲尤其德意志城邦的印書商的復(fù)印病毒式地在歐洲傳播開來。在1518年3月給紐倫堡的一個(gè)出版了《論綱》德文版的印刷商的信中，路德寫道：“它們的印刷和流傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我的預(yù)期。”

馬丁·路德將小冊(cè)子免版權(quán)（利益）出讓給書商，書商將其推向公眾，由于內(nèi)容深得公眾的心，公眾購買小冊(cè)子，書商受益，受益的書商更力所能及地推廣小冊(cè)子。因此小冊(cè)子實(shí)現(xiàn)了從書商再到大眾的裂變，而這種社交裂變的方式在中世紀(jì)已經(jīng)深為馬丁·路德所獲取，他也成了中世紀(jì)名副其實(shí)的大V。

生活中的團(tuán)購

在生活中，團(tuán)購可以說是社交裂變的雛形。某些商家在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)使用一種模式，假設(shè)某件產(chǎn)品為100元，如果湊齊10人購買則售價(jià)降為80元，湊齊20人以上購買則售價(jià)降為50元。商家將一部分優(yōu)惠出讓給顧客，以換取更大的銷售量。想要購買產(chǎn)品的顧客，為了讓自己獲得優(yōu)惠，會(huì)努力將產(chǎn)品推銷給自己的親朋好友。

這種模式就是社交裂變的雛形，只是在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的圈子有限，自行推銷產(chǎn)品的成本也較高，因此這種模式并沒有形成大的平臺(tái)型商業(yè)。

傳銷，保險(xiǎn)增員模式

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將社交裂變發(fā)揚(yáng)光大，并成為一種模式存在的當(dāng)屬傳銷。傳銷也叫金字塔騙局，大體模式是虛構(gòu)一個(gè)商品（或有真實(shí)的商品，這個(gè)不重要），讓別人來購買，這些人再去游說自己的下線購買，當(dāng)下線購買了商品，會(huì)向上返一部利益給上一級(jí)。由于一旦能忽悠別人購買自己就能獲利，不少人就會(huì)竭盡全力忽悠更多的人，同時(shí)這些人會(huì)忽悠自己的下線再去忽悠更多的人以獲利。

由于有利益驅(qū)動(dòng)，且下線越多獲利越多，因此這便形成了金字塔式的的社交裂變。

保險(xiǎn)公司內(nèi)部的增員模式事實(shí)上也利用了這種方式，保險(xiǎn)公司將一部分人銷售獲得的業(yè)績(jī)分一定比例給到他的上線，這便會(huì)促使員工努力發(fā)展更多的人來加入公司成為自己的下線。保險(xiǎn)公司的增員模式，是非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交裂變的最成熟應(yīng)用者，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于社交網(wǎng)絡(luò)的便利性和線上交流的低成本，保險(xiǎn)公司的增員模式得到了進(jìn)化。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交裂變雖然沒有利用互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，但是依然利用了真實(shí)世界中的社交網(wǎng)絡(luò)。而讓社交裂變真正發(fā)揮更大作用的，是互聯(lián)網(wǎng)誕生之后。

PC時(shí)代的社交裂變

群發(fā)升級(jí)QQ號(hào)：馬化騰的生日到底是哪天？

“今天是騰訊老板馬化騰的生日，只要把這個(gè)消息發(fā)給五個(gè)吧，就能升10級(jí)，我已經(jīng)試過了，１０秒鐘就能升10級(jí)，不相信也要試試，反正沒壞處今天是騰訊公司總裁馬化騰的生日，要把本消息發(fā)五個(gè)吧以上，聽說10個(gè)人都試了，是真的，發(fā)5個(gè)吧10秒以后在看看你的等級(jí)。”

相信不少在PC時(shí)代使用QQ的人都在QQ群里見過類似的話，動(dòng)動(dòng)手指就可能讓自己的賬號(hào)升級(jí)，許多人看到這句話并沒有辨別真假，抱著“轉(zhuǎn)一下又不會(huì)死人”的心態(tài)把它轉(zhuǎn)到了其他群，其他群只要有幾個(gè)人信了再轉(zhuǎn)到別的群，信息就實(shí)現(xiàn)了裂變之勢(shì)。

PC時(shí)代QQ是裂變營(yíng)銷的最大工具之一，它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交裂變的最早孵化者。

微博：轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并@三個(gè)好友

新浪微博成立于2009年，那還是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)酵的年代，2010年左右微博最風(fēng)光的時(shí)候，有一種玩法被營(yíng)銷者百試不厭。這種方式就是發(fā)一個(gè)抽獎(jiǎng)?lì)惖奈⒉髤⑴c抽獎(jiǎng)的用戶關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)微博并@三個(gè)好友。轉(zhuǎn)發(fā)微博會(huì)讓其得到更大曝光，@三個(gè)好友，就讓自己的好友同樣看到了并有參與轉(zhuǎn)發(fā)的幾率，你參加了活動(dòng)@你的朋友，你的朋友看到后也參加活動(dòng)又@你朋友的朋友，這樣源源不斷，讓微博內(nèi)容在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變。

2016年，有一個(gè)“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)非常火，它的規(guī)則是，每個(gè)人將一桶冰水倒在自己身上，然后挑戰(zhàn)3個(gè)人挑戰(zhàn)，這個(gè)活動(dòng)從科技圈擴(kuò)散到娛樂圈，又?jǐn)U散到大眾，實(shí)現(xiàn)裂變，這其實(shí)是“轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并@3位好友”的現(xiàn)實(shí)版。

團(tuán)購網(wǎng)站

上文說前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的團(tuán)購是社交裂變的雛形，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的誕生則讓這種模式形成了更有效的商業(yè)模式。2008年年底團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon在美國(guó)成立，接下來幾年團(tuán)購風(fēng)掛到中國(guó)，千團(tuán)大戰(zhàn)隨即開始。

現(xiàn)今打開團(tuán)購模式碩果僅存的美團(tuán)（或大眾點(diǎn)評(píng)），在某個(gè)商家頁面上會(huì)有優(yōu)惠信息，這些優(yōu)惠并不需要拉人或等人團(tuán)購而是可以直接購買，這其實(shí)已經(jīng)離團(tuán)購一開始的形態(tài)比較遠(yuǎn)了。

如果你在千團(tuán)大戰(zhàn)那幾年用過團(tuán)購，會(huì)記得它們的頁面大概是這樣的，頁面上有一個(gè)原價(jià)，一個(gè)優(yōu)惠價(jià)，還有一個(gè)進(jìn)度條，當(dāng)湊夠一定人數(shù)進(jìn)度條滿了之后，團(tuán)購價(jià)才可以實(shí)現(xiàn)。為了讓自己的享受優(yōu)惠價(jià)，不少人就會(huì)將頁面發(fā)給身邊的朋友，以實(shí)現(xiàn)低價(jià)購買，不過那個(gè)年代工具還是QQ，QQ空間，微博，開心網(wǎng)等。團(tuán)購網(wǎng)站將生活中的團(tuán)購搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，它以更高的效率和更整合的能力形成了大的商業(yè)平臺(tái)。

社交裂變?cè)赑C時(shí)代小試身手，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大踏步到來，社交裂變開始大展拳腳，這其中微信作為最大的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了巨大的作用，不少產(chǎn)品借助微信實(shí)現(xiàn)了更快和更大范圍的社交裂變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度發(fā)展極快，短短幾年時(shí)間，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交裂變方式已經(jīng)發(fā)生了多次進(jìn)化，因此我將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交裂變分為1.0時(shí)代，2.0時(shí)代和3.0時(shí)代分開討論。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交裂變1.0：紅包轉(zhuǎn)發(fā)促進(jìn)增長(zhǎng)

微信紅包

當(dāng)年微信紅包的橫空出世讓人震驚，網(wǎng)民第一次發(fā)現(xiàn)當(dāng)傳統(tǒng)的紅包習(xí)俗被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)賦能時(shí)，它的力量會(huì)有多么巨大。微信支付也借紅包之勢(shì)一飛沖天，幾年時(shí)間就炸毀了支付寶十幾年建立的護(hù)城墻，整個(gè)行業(yè)第一次感受到被微信支配的恐懼。

微信紅包是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于微信實(shí)現(xiàn)裂變的首次大規(guī)模嘗試，它也給隨后的不少努力復(fù)制這種裂變方式的企業(yè)提供了模板，而隨著微信紅包的普及度越來越高，社交裂變模式真正迎來了爆發(fā)。

滴滴紅包，外賣紅包，花點(diǎn)時(shí)間……

微信紅包之后，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)只要自己出讓一部分利益，借助微信的社交關(guān)系，就可以快速獲取新用戶，于是這個(gè)模式開始大規(guī)模涌現(xiàn)。汽車共享剛剛誕生的年景，滴滴，快的等一系列叫車軟件為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額大力補(bǔ)貼司機(jī)和用戶，這種補(bǔ)貼以紅包的形式在微信朋友間和微信群中傳播，雖然企業(yè)出讓了一部分利潤(rùn)，但是吸引了更多的人成為了自己的用戶，在補(bǔ)貼期間有的用戶打一次車的費(fèi)用甚至低于坐地鐵。

在經(jīng)過了市場(chǎng)培訓(xùn)期之后，滴滴的紅包越來越少了，取代它們競(jìng)爭(zhēng)的是外賣餓了么和美團(tuán)外賣的紅包大戰(zhàn)。

紅包群發(fā)裂變之外，還有花加，花點(diǎn)時(shí)間，拼多多等的拼團(tuán)模式也是社交裂變的重要方式之一。

2016年春節(jié)期間，支付寶推出了一個(gè)集五福的活動(dòng)，每一個(gè)集齊五福的用戶都可以瓜分總價(jià)值5億的現(xiàn)金，當(dāng)自己缺某個(gè)福時(shí)，可以向自己的朋友討福，支付寶這個(gè)活動(dòng)以字符串形式在微信中傳播，并引發(fā)大量好友之間的相互裂變。支付寶這個(gè)沒有什么社交屬性的APP，在微信的地盤鑄就了一個(gè)社交裂變的成功案例，享受到了微信的社交紅利。

在社交裂變1.0時(shí)代，大部分裂變都是以群發(fā)紅包，利益，或者拼團(tuán)一類的模式進(jìn)行的。而在2.0時(shí)代，社交裂變的玩法已經(jīng)開始沿著經(jīng)典的分銷模式打擦邊球。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交裂變2.0：三級(jí)以內(nèi)分銷

拼多多：社交裂變集大成者

說到社交裂變，沒法避開的一個(gè)品牌就是拼多多，拼多多素以低價(jià)，覆蓋低線城市用戶聞名。對(duì)于這些用戶來講，以出讓利益的方式助推用戶分享各種鏈接對(duì)自己的影響并不大，因此你可能經(jīng)常會(huì)看到你老家的七大姑八大姨在朋友圈和各種微信群內(nèi)分享各種鏈接，要么是希望你幫忙砍價(jià)，要么是想引導(dǎo)你注冊(cè)自己獲得分成。

打開拼多多APP首頁，在不到兩屏的導(dǎo)航欄中你會(huì)看到助力享免單，現(xiàn)金簽到，天天領(lǐng)現(xiàn)金，砍價(jià)免費(fèi)拿，幫幫免費(fèi)團(tuán)等多種引導(dǎo)注冊(cè)的套路。

你可能認(rèn)為簽到領(lǐng)現(xiàn)金，只要簽到就可以獲得現(xiàn)金，那你就too young了，簽到之后蹦出的頁面是這樣的，而里面大部分裂變蹦出的都是這個(gè)頁面。這就說到三級(jí)以內(nèi)分銷，邀請(qǐng)一位用戶，一旦用戶注冊(cè)成功，邀請(qǐng)者就獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，從下圖這個(gè)頁面來看，拼多多獲取一個(gè)新用戶的成本是最高15元（具體數(shù)額遠(yuǎn)低于15），這當(dāng)然是相當(dāng)劃算的。

分享砍價(jià)，分享獲得現(xiàn)金，拼團(tuán)，分銷……對(duì)于拼多多來說，只有你想不到的裂變方式，沒有它沒有的裂變方式，拼多多可謂是社交裂變的集大成者。

網(wǎng)易云課堂：兩級(jí)分銷

近一兩年有幾個(gè)案例頗令人印象深刻，那就是網(wǎng)易課堂，三聯(lián)生活周刊們的刷屏案例。以往刷屏的案例大部分都是內(nèi)容非常好，且非常具有傳播性的創(chuàng)意。但這些案例并不是多么有創(chuàng)意的內(nèi)容，而是憑借兩級(jí)分銷模式刷屏。以網(wǎng)易云課堂為例，它的分發(fā)策略如下：

一級(jí)分銷，二級(jí)分銷都獲得收益，這已經(jīng)成熟運(yùn)用了分銷的模式，只不過它將分銷的路徑控制在兩級(jí)，打了個(gè)擦邊球。許多人分享海報(bào)至朋友圈或者群內(nèi)，并不是因?yàn)閳D多么好看，或者多么贊同課程優(yōu)秀，而僅僅是為了獲取收益。有一些比較早分發(fā)圖片的用戶獲得了幾千甚至上萬的收益。

在社交裂變2.0時(shí)代，傳統(tǒng)的分銷模式開始被運(yùn)用，環(huán)球捕手（環(huán)球捕手分達(dá)人、經(jīng)理、總監(jiān)級(jí)三級(jí)，其中經(jīng)理，總監(jiān)兩級(jí)都需要通過拉不同數(shù)量的人來達(dá)到，且級(jí)別越高拉一個(gè)人人獲得的收益也越高），云集微店以及早期的小黑裙都運(yùn)用了這種方式，不過由于超過三級(jí)分銷就涉嫌違法，因此一般在微信上的分銷都控制在兩級(jí)，目前一級(jí)分銷是最多的，因?yàn)榧幢銉杉?jí)分銷也會(huì)受到很大爭(zhēng)議，并可能遭遇被封殺的待遇，不過現(xiàn)階段能夠運(yùn)用好兩級(jí)以內(nèi)分銷就已經(jīng)會(huì)為增長(zhǎng)助不小的力了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交裂變3.0：傳統(tǒng)商業(yè)的社交裂變

社交裂變的3.0時(shí)代在我看來剛剛開始，它有可能是對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降念嵏玻?strong>3.0時(shí)代的核心就是將傳統(tǒng)的生意納入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交裂變中來。比如想象一家飯店，在A用戶吃完飯后，飯店會(huì)發(fā)給他一個(gè)紅包，A把紅包轉(zhuǎn)給B，B領(lǐng)取紅包也來這家飯店吃飯，并且一旦B到店吃飯一次，A就會(huì)獲得一定比例的返利，傳統(tǒng)生意一般是想不到這一層的。

Luckin coffee：免費(fèi)喝咖啡

咖啡是一個(gè)傳統(tǒng)生意，如果以傳統(tǒng)眼光看新興的Luckin coffee，它難能可貴地做到了社交裂變，任何一個(gè)用戶在進(jìn)入APP后都可以邀請(qǐng)其他好友，而其他好友和他都可以得一杯免費(fèi)咖啡。典型的場(chǎng)景是，A用戶在朋友圈分享免費(fèi)得咖啡鏈接，B用戶點(diǎn)擊填寫手機(jī)號(hào)，雙方各得一杯咖啡。我已經(jīng)在朋友圈多次看到了Luckin coffee的分享，大部分人恐怕都是沖著免費(fèi)獲得咖啡的機(jī)會(huì)分享的。

同樣，租車也是傳統(tǒng)生意，神州租車卻在這其中也加入了社交裂變的元素，一個(gè)用戶邀請(qǐng)一個(gè)好友，好友注冊(cè)并首乘之后，神州就會(huì)送給老用戶三張 20 元的專車券作為獎(jiǎng)勵(lì)，多邀多得。這個(gè)套路跟Luckin coffee一脈相承，因?yàn)樗麄冐?fù)責(zé)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)是同一套班底。

社交裂變主要特點(diǎn)

社交裂變作為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起而誕生的一種營(yíng)銷方式在近一兩年迎來了爆發(fā)，它的玩法很多，但是核心特點(diǎn)卻比較簡(jiǎn)單。

1.出讓利益給參與裂變的用戶。將以往給媒介的廣告費(fèi)用拿出來一部分（或者全部）給到用戶，促使用戶去向其他用戶分發(fā)，從而大范圍擴(kuò)大曝光促進(jìn)銷售，也促進(jìn)新用戶的增長(zhǎng)。

2.通過社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。前文說過裂變形式在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前就存在，它是在人，在人的社交中進(jìn)行傳播的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的誕生，則為這種模式提供了天然的土壤，社交裂變得以在更快地，更低成本的情況下得到擴(kuò)散。

紅包，拼團(tuán)，砍價(jià)，分銷……社交裂變的花樣千千萬，但都不會(huì)逃出上面的兩個(gè)設(shè)定。

在過去5年估值最高的十個(gè)微信項(xiàng)目中，大多數(shù)的營(yíng)銷套路都與裂變營(yíng)銷有關(guān)（圖片來源：微信生態(tài)系統(tǒng)性大機(jī)會(huì)，拼多多只是個(gè)開始）。

如果社交裂變大面積融入傳統(tǒng)生意，即進(jìn)入裂變3.0時(shí)代，很可能造就一種顛覆性的傳播方式，它會(huì)讓傳統(tǒng)生意的營(yíng)銷效率大幅提升，當(dāng)然前提是這些傳統(tǒng)生意的本身沒有問題。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者：尋空
公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID: xunkong2005）