首發：空手

刷屏級創意6大哲學上輯

從傳播內容維度分析，大創意應該構建什么樣的傳播內容

公元前5世紀的希臘，有個最受人尊敬的智者普羅泰戈拉。

據說普羅泰戈拉教過一個年青人，他規定這個年青人如果在第一次訴訟里就獲得勝利，才交學費，否則就不交。很快，這個青年人就等來了第一次訴訟——普羅泰戈拉控告他，要他交學費。

比這個故事更出名的，是普羅泰戈拉提出過的一個命題：人是萬物的尺度。 

這句話的意思是，萬物是否存在、事物性質如何，全在于人的感覺。一個事物“是什么”，只有在它與我們的感官發生關系時才存在。

正如我們一直在說，一個品牌“是什么”，要看它如何與消費者發生關系，在消費者心中是何認知和感覺。

人們購買商品，其目的是什么？根本上講是為了生活，更好的生活。

人們消費品牌，是基于他們的需求、欲望、夢想、恐懼等等，當消費者在購物時，他們不是在選擇品牌，而是在選擇生活。選擇什么品牌就意味著你選擇什么樣的生活方式，品牌是生活的一部分。

人因消費而存在。而創意，必須以人為尺度。

創意所要做的一切，都是在人心起作用。

1、意義Purpose

意義，是一個偉大品牌的起點。要打造一個品牌，我們首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命，而是要思考品牌的意義所在。

一個品牌，在人們生活中代表什么？扮演什么角色？人們如何看待它的存在？

當產品擺上貨架，它就從產品變成了人們欲望的對象。當產品被消費，人們便會在使用中賦予產品更多意義。隨著時間的流動，產品在人們生活中找到位置，在人們心目中落腳，這時產品便形成了公共化意義。

產品被挪用為文化，品牌由此誕生。這些意義，并非僅僅靠產品的物理功能所呈現，它必須經由消費者加以理解、加以闡述才能產生。

在創意中展示意義，就是給消費展現一幅擁有了產品之后的理想生活圖景，喚起用戶的向往。

日本最大的房地產門戶網站SUUMO，提供海量房源和房產信息情報，支持每個人都能找到符合個人生活方式的住房。

由于近年來的日本經濟低迷，和競爭的日趨激烈，SUUMO的銷售業績一直不怎么好。2016年，SUUMO計劃做一波推廣，那么他們思考的焦點自然聚焦在一套合適的房子，對于每個人的意義是什么。

或許，不只是每個人……

對于每個動物也是一樣，它們也需要適合自己的住宅，在動物的生存本能中，它們也會去尋找適合自己的家。

比如“自然界的居家大師”寄居蟹，就生性熱愛搬家，并且對住所格外挑剔。但地球的房價水漲船高，有時候連它們都找不到合適的新殼，只能在瓶蓋里蝸居。

號稱給每個人找到合適住宅的SUUMO，決定為這幫海洋小動物也找到房子。他們請來博報堂Kettle，聯合東京海洋大學，為寄居蟹設計了一個舒適又環保的新家。

他們研究了寄居蟹的身體形狀、重量、卷曲幅度和生活習慣，選用堅固、輕盈、可降解的有機材料淀粉制作，并且提供三個尺寸。

（項目名稱：Shall We Move？我們搬家嗎？）

當這些印有SUUMO品牌logo出現在全世界的海灘上，每個游客都能理解在SUUMO，住宅意味著什么。

80%的人買SUV不是用來越野的。中國人的SUV熱，不過是因為他們喜愛SUV高大威猛的樣子，以及被堵在路上時，比前后車輛高人一等的視野。

大多數SUV車主，開車去到最遠的地方恐怕也就是周末帶孩子去周邊效游，偶爾過個水坑和土坡了。

但一眾SUV的廣告中，還是充斥著各種大漠、戈壁、草原、盤山公路，這些消費者一生都難得一見的場景。有時候想想，這種思維慣性還真的是可怕。

 只要是家轎就是一家三口幸福生活在一起的場景，只要是SUV就是荒野路跑，只要是高端一點的車型就是紅毯、紳裝、總裁辦公室。不僅產品沒多大差別，連廣告也別無二致，那么又有什么品牌可言？不過是名字跟車標不同罷了。

2017年兒童節，JEEP自由光上線一條廣告：看過世界的孩子更強大。

他不怕黑

是因為你曾在漆黑的夜里帶他看過最亮的星

她更有主見

是因為你帶她發現過的世界比課堂大得多

他比同齡人更愛問為什么

是因為你早就為他打開了好奇的大門

未來的他勇敢無畏

抵得住風雨的侵襲，探索世界的邊界

未來的他心里住著遠方

沖出山湖海的柵欄，領略萬物生靈的神奇

未來的他，好奇心不滅

對未知的一切保有熱忱，直到尋到答案

因為

現在的他正隨你踏上旅程

看最美好的世界

看過世界的孩子更強大

Jeep

他不怕黑
是因為你曾在漆黑的夜里帶他看過最亮的星

她更有主見
是因為你帶她發現過的世界比課堂大得多

他比同齡人更愛問為什么
是因為你早就為他打開了好奇的大門

這才是SUV真正的意義所在，帶孩子去見識更大的世界。而不是空談什么自由、遠方、馭天下、行無疆……

早在2012年，我們就做過類似的方案，當時認定SUV的最大意義就是親子親自然，帶孩子一起親近大自然，帶孩子去感受外面的世界。至于西部越野？不存在的。

只不過這套創意從來沒機會出街而已，客戶跟客戶畢竟不同。

2、情感Emotion

做創意，經常有理性訴求和感性訴求的說法。

一個人的決定，要么是理性做出的，要么是感性做出的。這是人類獨有兩種互補的決策方式：情感與邏輯。

很多人以為自己是理性的，是講邏輯的。但事實上：人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。理性主要用來證明情感決策的正確性與合理性。

就比如你喜歡一個人，你以為你是因為這個人的長處、優點、才能（理性）才喜歡他。但事實上通常上，你先看一個人順眼，你才會在這個人身上尋找長處優點，來證明自己的喜歡是正確合理的。

亦如你討厭一個人，你就只會看到這個人的缺點，而罔顧其他。

所以美國醫學研究院院士，當今世界公認的神經科學研究領域領袖安東尼奧·R.達馬西奧寫了一本書《笛卡爾的錯誤》，來論證人情緒與邏輯的關系。

笛卡爾是近代理性主義的創始人，認為人是理性的動物曾在幾個世紀占據主流，但蒙田說了，你在宴會上打一個嗝、放一個屁，就能讓你理性全無。

按情緒心理學的講法，人類有6種與生俱來的基本情感，還有7種后天習得的高級認知情感。不過咱們做創意的，不需要這么學術。

能點燃人的行動的情感，基本上也就三種類型：

A\追求愉快，逃避痛苦

B\追求希望，逃避恐懼

C\追求認同，逃避孤離

一般來說，能夠給人帶來即時的、直接的生理享受的消費品，主要訴求愉悅、快樂，比如軟飲、零食之類。

可口可樂的“要爽由自己”，樂事的“片片刻刻有樂事”，哈爾濱啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好極了”、M&M豆的“妙趣擋不住”、彩虹糖的“玩味無限”、奧利奧最新的“玩在一起”。

而不能帶來即時利益，需要一段時間才能見效，或是需要消費者付出時間、精力成本的產品，則主要販賣希望。

比如護膚品與美妝、減肥用品、學習類產品。用了我的產品，你會變得更美、更強壯、更有權勢、更有品位、更富有、更聰明、更有魅力……

比如nike的just do it，李寧的一切皆有可能，比如今天知識付費類產品，唯一會的手段就是通過制造用戶的焦慮和恐懼，來販賣那點希望。尚德機構的兩張地鐵廣告，可算是先給你一巴掌再給個甜棗的典范了。

潘婷經典的勵志廣告卡農，可能大家都看過泰國那一支，其實俄羅斯這一支也不錯。

潘婷的思考出發點是，如果你擁有一頭亮麗的秀發，你就能在人生中充滿自信，你就能閃耀，you can shine你能型。

這就是希望。

而對于那些非個人使用，需要社交參與的產品（在眾人面前使用，或與他人分享的產品），則通常訴求認同。

比如家居家電之類全家使用的產品，訴求親情較多，比如麥當勞的“讓我們好在一起”；和朋友一起分享的產品，訴求友情，比如尊尼獲加的“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁進”，麥氏咖啡的“好東西要和好朋友分享”。

愛情、親情、友情類的創意，都是在制造用戶的歸屬感，讓用戶產生強烈的情感認同。

又或者一些小眾型產品，則傾向于為用戶貼標簽、標榜身份，讓用戶為自己的獨特身份感到自豪和驕傲，產生身份認同。

比如豆瓣的“我們的精神角落”

比如在ABB壟斷的豪華車市場，豪華、科技、駕駛樂趣都被奔馳、奧迪、寶馬說盡了。

新晉豪華品牌英菲尼迪就用“敢愛”這一情感體驗營銷來制造差異化，將自己定位于最感性的豪華汽車品牌，與年輕心態的高端消費者建立情感共鳴。

3、真實real

滾石樂隊有一句經典廣告語，感覺是真實的。

你說你的產品很好，那么能不能以一種直觀的方式呈現在消費者面前，讓你的產品真實可感。

俗話說，眼見為實，耳聽為虛。

你說自己怎么怎么好，消費者是不信的。他們更愿意相信自己的感官。每個人進到超市、服裝店、書店，在購買以前都會先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽……然后才會下定決心。

真實，就是一種感官體驗到的事實。你要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺讓人產生“的確如此”的感受與共鳴。

地毯品牌STEP，在新的地毯產品推出時，寄了400份禮盒給到消費者，每個禮盒里都是一雙用地毯制成的拖鞋，讓用戶親自體驗一下純絲地毯的質感。

最終在收到禮盒的400人中，有342個人下單購買了地毯。

都柏林為了宣傳請勿隨地亂吐口香糖的公益行為，他們選擇用一種直觀的方式讓你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上，無法自拔。

對于公益廣告創意，很多時候一句簡單的提醒往往是隔靴搔癢，吸煙有害健康、飲酒有害健康、酒駕危害公共安全，但消費者往往是視若無睹，不見棺材不掉淚的。

唯有將后果直觀的展示出來。

紅絲帶行動就明明白白說了，乳腺癌比你想象的更普遍。

看，這就是不及時做檢查的后果。

同樣的，說動物園如何驚險刺激，那就直接演給消費者看。

馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》一書中說，最讓人上癮的聲音是嬰兒的笑聲、煎牛排的嗞嗞聲、把飲料倒進有冰塊的玻璃杯中劈里啪啦的聲音，為此很多品牌會花大力氣改造產品包裝以產生喚起人們的聲音。

果醬罐子被有意設計成打開時有“呯”的一聲，讓消費者感覺更加新鮮、干凈和安全；克萊斯勒專門成立了一個部門，分析和制作完美的關門聲。

因為今天任何一個消費者在選購汽車前，都會坐進去，手扶方向盤，聞一聞汽車的味道，走下汽車，聽一聽關門時那聲獨特的悶響。

所以也就不奇怪每輛勞斯萊斯出廠之前，其設計團人會從800多種元素中提取出的一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方。

從五感入手，把要傳遞的信息用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種感官演給消費者看，就是最直觀、也最能博取用戶信任、讓用戶上癮的大創意。

所見即所得，才是今天的新消費精神。

傳統廣告創意，以搏取消費者認知為根本。但叫賣式的廣告，比拼誰的吆喝聲更大，總是難以打動消費者。

如果你想要向消費者更好的傳遞信息，不妨將信息轉化成感官體驗、情感共鳴、精神意義，從感官到情感到精神，這是突圍消費者認知的三個基本途徑。

刷屏級創意6大哲學下輯

從傳播方式和理念的角度，談談大創意的另外三大哲學。

一切廣告創意，不管是理性的還是感性的，產品廣告抑或品牌廣告，廣告的基礎都是傳遞信息。

要使信息能被消費者更好的接收，首先要降低信息的傳播成本；其次在信息的創造與傳遞過程中，保持開放的心態與機制；最后，永遠尋找新鮮的信息表達與傳遞方式。

這就是通往信息之美的三條路徑：

Smile 宜人

Open 開放

New 新鮮

4、Smile 宜人

廣告教父奧格威說，顧客不是白癡，她是你的妻子。如果你認為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。 

想象一下，你在生活中討厭怎樣說話的人。

一種大概是滿口大話、空話、套話，跟你講個話像是在作報告，你以為你是領導開工作會議呢？

另一種則是滿口讓人聽不懂的專有名詞和術語，各種花里胡哨的概念，故作高深，故弄玄虛。

你平時不會這樣說話，那又為何要這樣跟消費者說話？須知，廣告最重要的品質就是——說人話。取諸人們的日常生活語言，創意才具備長久的生命力。

每每在電梯里、地鐵里、大街上看到那些“美好生活，健康人類”“科技領先，引領未來”“尊崇品質，卓爾不凡”的廣告，我都想說一句，你是在做廣告，不是在做報告。

這叫什么呢，這叫廣告界的八股文。這樣的創意，你怎會埋單？

某天我在大街上，遠遠看到一輛公交車身，上面寫著幾個大字：掌握核心種植技術。我以為是農業部門種子公司的廣告呢，仔細一看發現是牙科廣告……竟然無言以對。

好的牙科廣告長什么樣呢，它應該是這樣的——

好的創意，應該展示笑容，與人友好，尊重常識，使用消費者語言，融入消費者生活。好的創意，是宜人的。

中國移動曾經有非常經典的三大細分品牌：針對普通大眾的神州行，還有兩個高價值人群針對年輕人的動感地帶、針對高端人士的全球通。

神州行，我看行——訴求流行和大眾選擇

動感地帶，我的地盤聽我的——訴求個性和自我表達

全球通，我能——訴求自信進取和掌控

不管針對哪個人群溝通，創意都一樣與人親近。并不是說針對普羅大眾才要平實易懂，針對高端人士就要用高端大氣上檔次的調性，針對年輕人創意就要狂拽酷炫吊炸天。

同樣是移動通信，世界上最大的電信運營商之一的T-Mobile，2009年在英國鴿子廣場向行人分發話筒，召集萬人齊唱beatles的hey jude。

現場大屏幕投影出眾人合唱的鏡頭，有白人，有黑人，有男，有女，有老人，有孩子，有富人，有乞丐，大家都投入到同一首歌的表演之中，不分種族不管膚色不論男女不談貴賤。

那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念：life's for sharing。

現場拍攝的視頻被上傳到youtube上面，達到千萬級的播放，在全球引發共鳴，就算聽不懂英語，你也能被他們的情緒所感染。 

好的創意能夠超越國界和語言的限制，因為在創意背后有人類共通的本質。

5、Open 開放

關于創意傳播管理，一直都有兩種管控方式：

一種叫控制，一種叫開放。

要做出偉大的創意，首先要為創意打造開放的工作氛圍。鼓勵嘗試，容許錯誤，迎接變化，帶著無知的心態去看待創意。

而所謂控制者，生怕創意偏離策略的既定軌道，生怕信息表達不到位不充分，生怕創意不符合品牌調性，有一點點天馬行空，就要趕緊拉回來。

在這樣的小心翼翼之下，你只能做出正確的創意，永遠做不出偉大的創意。 

我最崇敬的創意人喬治·路易斯說，

 “我這一生總聽別人說：‘喬治，要小心。’但干我們這行，‘小心'正是與制作令人無法看見的廣告同義。‘喬治，管他的，就去做吧！'會讓我感覺更好些，我經常強調這句話，因為我們是被雇來喚起美國，而非麻醉美國的。” 

我有時做培訓做分享時，會講一講“空手”這個名字的含義：

把手握緊，里面什么也沒有；把手放開，你將得到整個世界。 

要做出偉大的創意，必須保持開放的心態，小心與控制，正是與制作令人無法看見的廣告同義。

然而廣告公司，經常對接的是企業市場部、品牌部，面對企業的中層管理人員。大多數企業中層的心態，都是不出錯，不要在老板那里犯錯誤。

創意做得好，首先受益的是企業；創意做砸了，直接影響的是自己。尤其是已經成熟起來的品牌，中規中矩的創意一樣賣貨，只不過效果沒那么好罷了，但創意一旦做砸了，這個責任是中層承擔不起的。

背鍋，那是老板的專利。收益與責任不匹配的中層，犯不上為一條創意賭上自己的職業前途。所以中層的心態更多傾向于求穩，很多創意還沒到老板那關，就已經被扔進了垃圾桶。

廣告業一直都有一句明言：最好的創意，都在垃圾桶里。

光想出偉大的創意還不夠，能說服客戶去執行才是真的厲害。我記得梅高廣告的高峻說過，不能見到老板的客戶他從來不接。道理就在其中。

前幾天五芳齋的端午預熱微電影，一上線就引發不少爭議，中二，看不懂，浮夸，云里霧里，五芳齋瘋了……

（批評是容易的，而建設卻很難）

而要我說，作為一個服務過五芳齋直接競品的人，我對五芳齋心生敬意。

那可是五芳齋，一個老字號怎么能拍這樣的廣告？品牌調性合適嗎？

換一個客戶，這樣的創意第一輪就被斃掉了，哪有讓你看到的機會。

要做出大創意，不僅僅是在創意發想的階段，保持開放的心態；也要在創意執行的階段，開放參與節點，讓消費者參與進來。

讓消費者對創意進行評論、轉發、惡搞、二次創作……總之，大創意不是故作高冷，自說自話，而是要和消費者一起玩。

韓寒的凡客體廣告，是一個不錯的創意，但“愛XX，愛XX……”也就是一個普通句式而已。

只有創意上線之后，被網友惡搞，并掀起更大規模的惡搞之后，凡客體才成了現象級的創意。

它的整個擴散過程，是事先控制不來，事先預計不到的。

但它給創意傳播以巨大啟示，在創意上線之前，就要預先留好后門——開放參與節點，設計好與消費者的互動方式。然后，就是期待消費者愿意和你一起玩，引發社會發酵，形成口碑效應。

還有就是，不要擔心創意被網友惡搞和玩壞，要有開放包容的心態。

海爾集團向全社會征集海爾兄弟的全新形象：

結果活動一上線就走了樣，征集來的作品居然是這樣的……

但海爾并沒有驚慌失措，沒有把這些作品從后臺全部刪掉，反而以官方的名義發布了一條#海爾兄弟玩不壞#的新形象宣傳片，片中盡情展現海爾兄弟怎么被玩壞的，讓用戶盡情玩。

海爾并不試圖控制話題的走向，只是因勢利導，這樣才能取得最大化的傳播效果，峰值時期獲得500萬人的參與討論和轉發，覆蓋到3000多萬用戶。

用一條奧迪A6L的早年廣告，我的最愛之一，來收束這個話題吧。

何以掌控？放開。

何以升華？沉淀。

何以犒賞人生？再上征程。

要想掌控，先學放手。

6、New 新鮮

在信息大爆作的年代，消費者早已進化出了應對之道：過濾機制

對于無孔不入的廣告信息，消費者會選擇性注意、選擇性認知、選擇性參與。否則，每天一睜眼就要面對數千條廣告的轟炸，就算有梁靜茹恐怕也沒有活下去的勇氣。

然而，也正因為有過濾機制的存在，所以只有1%的廣告會被消費者注意到，而99%的廣告都在無人問津中默默死去。

這不是因為廣告牌面積不夠大，廣告牌位置不夠醒目，廣告播放次數不夠多，而是因為當消費者看到廣告的第一眼，下意識就做出了判斷：“又是老一套”“了無新意”……

就算熟視，也會無睹。這才是創意的天敵。

所以好的創意，不管你要傳遞的信息是什么，永遠都要尋找最新鮮的表達方式。給消費者耳目一新的感覺，喚起人們天然的好奇心。

對于彩票來說，他們想灌輸給消費者的信息千篇一律：來買彩票吧，你會有機會得到很多很多錢。

但是紐約彩票公司找到了全新的表達方式：他們用美刀設計了一套字體，所有的廣告文案都用這套字體來制作。

雖然彩票讓你暴富是老生常談，但是新穎的手法還是能讓人眼前一亮。

很多人都坐過飛機，甚至打飛的變成一種生活方式，一年到頭都在天上飛。那么，我想請問一下有人看完過飛機上的安全演示宣傳片嗎？

安全演示，可說是非常枯燥的東西了，讓人看了就想趕緊睡覺。教科書般的演示是這樣的——

可偏偏有些航空公司的宣傳片拍得非常有創意、非常奇葩，讓你看了一遍還想再看一遍，過目不忘。還專門在視頻網站上找來再看一遍，比如新西蘭航空的霍比特人版宣傳片。

（精靈女王演示如何扣安全帶）

（半獸人展示如何使用緊急呼吸設備）

（甘多夫演示求生姿勢）

（霍比特人總結發言）

至于維珍航空的歌舞片、海南航空的葫蘆娃、法航的時尚大片……

更可以看到，就連安全宣傳這么枯燥的東西，那么多信息要講，那么多限制，都可以做出很有創意的內容，那還有什么東西做不出創意呢？

（救生衣和熱舞更配哦）

（葫蘆娃大顯神通）

（法航教你如何優雅的乘坐飛機）

但是，如果你陷入套路，一說要拍宣傳片，就只知道一個人對著觀眾講講講，不去尋找新鮮的表達方式，那你永遠做不出大創意。

除了飛機的安全宣傳，火車的更加讓人印象深刻。澳大利亞墨爾本鐵路的安全宣傳竟然拍成了一條動畫片。

這部《蠢蠢的死法》中，展示了各種愚蠢的求死行為，包括違背鐵路安全常識的行為，通過有趣的互動形式，宣傳安全的主題。后來這條片走紅全網，還做成了手機游戲。

對于大眾來說，最大的新鮮（New），就是新聞（News）。

最好的創意，就是把創意變成新聞，變成一個人人都想知道的新鮮事。

上面講過紐約彩票的廣告，我們再來講一講臺北大樂透。

一開始，在臺北市一座地標高樓的外墻上，掛出一幅巨大的海報。海報上一位男子，手捧鮮花，單膝跪地，文案打出“XX，嫁給我吧。”

看得出這是一個土豪的求婚廣告，于是全臺北都沸騰了，市民們熱烈的討論著是誰這么有錢，又是哪位女性這么幸運，電視臺和報紙也輪番追蹤報道，就在求婚新聞被炒到一個新高度的時候，臺北大樂透打出廣告：“如果有錢了，你也能這么浪漫。”

因為土豪求婚這一熱點話題，廣告得到了空前的關注，這就是新聞的力量。

所謂做品牌，其實就是找到自己獨特的語言，獨有的風格，獨到的視覺體系來與用戶溝通，品牌必須找到自己的說話方式和表情。

讓消費者從茫茫人海、從信息的洪流之中，一眼認出你來。

在上篇做出刷屏級創意的6大哲學（上）中，我們談到從感官到情感到精神，突圍消費者認知的三個基本途徑意義、情感、真實，加上這一篇的三個：

Purpose 意義

Emotion 情感

Real 真實

Smile 宜人

Open 開放

New 新鮮

將這幾個單詞連在一起，這就是person——人。

陶氏化學有一條很經典的電視廣告，分享給大家——

每個人都在探索，突然我們靈光乍現，生命是基本元素的組合。奇妙的組合處處皆是，納加氯結為鹽，氫加氧匯成水，而我們卻忽視了一個元素表上沒有的元素，它就是人。

把人加入公式，化學才真正開始作用。鉀揮發出潛能，金屬蘊含著堅定，氫和氧升騰出欲望。人是一切變化的基礎，它讓我們看透萬事的演化，觸及萬物的本質。解決疑惑，創造理想，延展生命，人，世上最基本、最自然的元素。

把人加入公式，創意才真正開始作用。人是一切傳播的基礎，它讓我們看透營銷的演化，觸及品牌的本質。

人，世界上最基本、最自然的元素。

數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者：空手
公眾號：空手（ID: firesteal13）