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刷屏級創(chuàng)意6大哲學(xué)上輯

從傳播內(nèi)容維度分析，大創(chuàng)意應(yīng)該構(gòu)建什么樣的傳播內(nèi)容

公元前5世紀(jì)的希臘，有個最受人尊敬的智者普羅泰戈拉。

據(jù)說普羅泰戈拉教過一個年青人，他規(guī)定這個年青人如果在第一次訴訟里就獲得勝利，才交學(xué)費(fèi)，否則就不交。很快，這個青年人就等來了第一次訴訟——普羅泰戈拉控告他，要他交學(xué)費(fèi)。

比這個故事更出名的，是普羅泰戈拉提出過的一個命題：人是萬物的尺度。 

這句話的意思是，萬物是否存在、事物性質(zhì)如何，全在于人的感覺。一個事物“是什么”，只有在它與我們的感官發(fā)生關(guān)系時才存在。

正如我們一直在說，一個品牌“是什么”，要看它如何與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，在消費(fèi)者心中是何認(rèn)知和感覺。

人們購買商品，其目的是什么？根本上講是為了生活，更好的生活。

人們消費(fèi)品牌，是基于他們的需求、欲望、夢想、恐懼等等，當(dāng)消費(fèi)者在購物時，他們不是在選擇品牌，而是在選擇生活。選擇什么品牌就意味著你選擇什么樣的生活方式，品牌是生活的一部分。

人因消費(fèi)而存在。而創(chuàng)意，必須以人為尺度。

創(chuàng)意所要做的一切，都是在人心起作用。

1、意義Purpose

意義，是一個偉大品牌的起點(diǎn)。要打造一個品牌，我們首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命，而是要思考品牌的意義所在。

一個品牌，在人們生活中代表什么？扮演什么角色？人們?nèi)绾慰创拇嬖冢?/strong>

當(dāng)產(chǎn)品擺上貨架，它就從產(chǎn)品變成了人們欲望的對象。當(dāng)產(chǎn)品被消費(fèi)，人們便會在使用中賦予產(chǎn)品更多意義。隨著時間的流動，產(chǎn)品在人們生活中找到位置，在人們心目中落腳，這時產(chǎn)品便形成了公共化意義。

產(chǎn)品被挪用為文化，品牌由此誕生。這些意義，并非僅僅靠產(chǎn)品的物理功能所呈現(xiàn)，它必須經(jīng)由消費(fèi)者加以理解、加以闡述才能產(chǎn)生。

在創(chuàng)意中展示意義，就是給消費(fèi)展現(xiàn)一幅擁有了產(chǎn)品之后的理想生活圖景，喚起用戶的向往。

日本最大的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站SUUMO，提供海量房源和房產(chǎn)信息情報，支持每個人都能找到符合個人生活方式的住房。

由于近年來的日本經(jīng)濟(jì)低迷，和競爭的日趨激烈，SUUMO的銷售業(yè)績一直不怎么好。2016年，SUUMO計劃做一波推廣，那么他們思考的焦點(diǎn)自然聚焦在一套合適的房子，對于每個人的意義是什么。

或許，不只是每個人……

對于每個動物也是一樣，它們也需要適合自己的住宅，在動物的生存本能中，它們也會去尋找適合自己的家。

比如“自然界的居家大師”寄居蟹，就生性熱愛搬家，并且對住所格外挑剔。但地球的房價水漲船高，有時候連它們都找不到合適的新殼，只能在瓶蓋里蝸居。

號稱給每個人找到合適住宅的SUUMO，決定為這幫海洋小動物也找到房子。他們請來博報堂Kettle，聯(lián)合東京海洋大學(xué)，為寄居蟹設(shè)計了一個舒適又環(huán)保的新家。

他們研究了寄居蟹的身體形狀、重量、卷曲幅度和生活習(xí)慣，選用堅固、輕盈、可降解的有機(jī)材料淀粉制作，并且提供三個尺寸。

（項目名稱：Shall We Move？我們搬家嗎？）

當(dāng)這些印有SUUMO品牌logo出現(xiàn)在全世界的海灘上，每個游客都能理解在SUUMO，住宅意味著什么。

80%的人買SUV不是用來越野的。中國人的SUV熱，不過是因為他們喜愛SUV高大威猛的樣子，以及被堵在路上時，比前后車輛高人一等的視野。

大多數(shù)SUV車主，開車去到最遠(yuǎn)的地方恐怕也就是周末帶孩子去周邊效游，偶爾過個水坑和土坡了。

但一眾SUV的廣告中，還是充斥著各種大漠、戈壁、草原、盤山公路，這些消費(fèi)者一生都難得一見的場景。有時候想想，這種思維慣性還真的是可怕。

 只要是家轎就是一家三口幸福生活在一起的場景，只要是SUV就是荒野路跑，只要是高端一點(diǎn)的車型就是紅毯、紳裝、總裁辦公室。不僅產(chǎn)品沒多大差別，連廣告也別無二致，那么又有什么品牌可言？不過是名字跟車標(biāo)不同罷了。

2017年兒童節(jié)，JEEP自由光上線一條廣告：看過世界的孩子更強(qiáng)大。

他不怕黑

是因為你曾在漆黑的夜里帶他看過最亮的星

她更有主見

是因為你帶她發(fā)現(xiàn)過的世界比課堂大得多

他比同齡人更愛問為什么

是因為你早就為他打開了好奇的大門

未來的他勇敢無畏

抵得住風(fēng)雨的侵襲，探索世界的邊界

未來的他心里住著遠(yuǎn)方

沖出山湖海的柵欄，領(lǐng)略萬物生靈的神奇

未來的他，好奇心不滅

對未知的一切保有熱忱，直到尋到答案

因為

現(xiàn)在的他正隨你踏上旅程

看最美好的世界

看過世界的孩子更強(qiáng)大

Jeep

他不怕黑
是因為你曾在漆黑的夜里帶他看過最亮的星

她更有主見
是因為你帶她發(fā)現(xiàn)過的世界比課堂大得多

他比同齡人更愛問為什么
是因為你早就為他打開了好奇的大門

這才是SUV真正的意義所在，帶孩子去見識更大的世界。而不是空談什么自由、遠(yuǎn)方、馭天下、行無疆……

早在2012年，我們就做過類似的方案，當(dāng)時認(rèn)定SUV的最大意義就是親子親自然，帶孩子一起親近大自然，帶孩子去感受外面的世界。至于西部越野？不存在的。

只不過這套創(chuàng)意從來沒機(jī)會出街而已，客戶跟客戶畢竟不同。

2、情感Emotion

做創(chuàng)意，經(jīng)常有理性訴求和感性訴求的說法。

一個人的決定，要么是理性做出的，要么是感性做出的。這是人類獨(dú)有兩種互補(bǔ)的決策方式：情感與邏輯。

很多人以為自己是理性的，是講邏輯的。但事實(shí)上：人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。理性主要用來證明情感決策的正確性與合理性。

就比如你喜歡一個人，你以為你是因為這個人的長處、優(yōu)點(diǎn)、才能（理性）才喜歡他。但事實(shí)上通常上，你先看一個人順眼，你才會在這個人身上尋找長處優(yōu)點(diǎn)，來證明自己的喜歡是正確合理的。

亦如你討厭一個人，你就只會看到這個人的缺點(diǎn)，而罔顧其他。

所以美國醫(yī)學(xué)研究院院士，當(dāng)今世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)域領(lǐng)袖安東尼奧·R.達(dá)馬西奧寫了一本書《笛卡爾的錯誤》，來論證人情緒與邏輯的關(guān)系。

笛卡爾是近代理性主義的創(chuàng)始人，認(rèn)為人是理性的動物曾在幾個世紀(jì)占據(jù)主流，但蒙田說了，你在宴會上打一個嗝、放一個屁，就能讓你理性全無。

按情緒心理學(xué)的講法，人類有6種與生俱來的基本情感，還有7種后天習(xí)得的高級認(rèn)知情感。不過咱們做創(chuàng)意的，不需要這么學(xué)術(shù)。

能點(diǎn)燃人的行動的情感，基本上也就三種類型：

A\追求愉快，逃避痛苦

B\追求希望，逃避恐懼

C\追求認(rèn)同，逃避孤離

一般來說，能夠給人帶來即時的、直接的生理享受的消費(fèi)品，主要訴求愉悅、快樂，比如軟飲、零食之類。

可口可樂的“要爽由自己”，樂事的“片片刻刻有樂事”，哈爾濱啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好極了”、M&M豆的“妙趣擋不住”、彩虹糖的“玩味無限”、奧利奧最新的“玩在一起”。

而不能帶來即時利益，需要一段時間才能見效，或是需要消費(fèi)者付出時間、精力成本的產(chǎn)品，則主要販賣希望。

比如護(hù)膚品與美妝、減肥用品、學(xué)習(xí)類產(chǎn)品。用了我的產(chǎn)品，你會變得更美、更強(qiáng)壯、更有權(quán)勢、更有品位、更富有、更聰明、更有魅力……

比如nike的just do it，李寧的一切皆有可能，比如今天知識付費(fèi)類產(chǎn)品，唯一會的手段就是通過制造用戶的焦慮和恐懼，來販賣那點(diǎn)希望。尚德機(jī)構(gòu)的兩張地鐵廣告，可算是先給你一巴掌再給個甜棗的典范了。

潘婷經(jīng)典的勵志廣告卡農(nóng)，可能大家都看過泰國那一支，其實(shí)俄羅斯這一支也不錯。

潘婷的思考出發(fā)點(diǎn)是，如果你擁有一頭亮麗的秀發(fā)，你就能在人生中充滿自信，你就能閃耀，you can shine你能型。

這就是希望。

而對于那些非個人使用，需要社交參與的產(chǎn)品（在眾人面前使用，或與他人分享的產(chǎn)品），則通常訴求認(rèn)同。

比如家居家電之類全家使用的產(chǎn)品，訴求親情較多，比如麥當(dāng)勞的“讓我們好在一起”；和朋友一起分享的產(chǎn)品，訴求友情，比如尊尼獲加的“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁進(jìn)”，麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西要和好朋友分享”。

愛情、親情、友情類的創(chuàng)意，都是在制造用戶的歸屬感，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。

又或者一些小眾型產(chǎn)品，則傾向于為用戶貼標(biāo)簽、標(biāo)榜身份，讓用戶為自己的獨(dú)特身份感到自豪和驕傲，產(chǎn)生身份認(rèn)同。

比如豆瓣的“我們的精神角落”

比如在ABB壟斷的豪華車市場，豪華、科技、駕駛樂趣都被奔馳、奧迪、寶馬說盡了。

新晉豪華品牌英菲尼迪就用“敢愛”這一情感體驗營銷來制造差異化，將自己定位于最感性的豪華汽車品牌，與年輕心態(tài)的高端消費(fèi)者建立情感共鳴。

3、真實(shí)real

滾石樂隊有一句經(jīng)典廣告語，感覺是真實(shí)的。

你說你的產(chǎn)品很好，那么能不能以一種直觀的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓你的產(chǎn)品真實(shí)可感。

俗話說，眼見為實(shí)，耳聽為虛。

你說自己怎么怎么好，消費(fèi)者是不信的。他們更愿意相信自己的感官。每個人進(jìn)到超市、服裝店、書店，在購買以前都會先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽……然后才會下定決心。

真實(shí)，就是一種感官體驗到的事實(shí)。你要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺讓人產(chǎn)生“的確如此”的感受與共鳴。

地毯品牌STEP，在新的地毯產(chǎn)品推出時，寄了400份禮盒給到消費(fèi)者，每個禮盒里都是一雙用地毯制成的拖鞋，讓用戶親自體驗一下純絲地毯的質(zhì)感。

最終在收到禮盒的400人中，有342個人下單購買了地毯。

都柏林為了宣傳請勿隨地亂吐口香糖的公益行為，他們選擇用一種直觀的方式讓你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上，無法自拔。

對于公益廣告創(chuàng)意，很多時候一句簡單的提醒往往是隔靴搔癢，吸煙有害健康、飲酒有害健康、酒駕危害公共安全，但消費(fèi)者往往是視若無睹，不見棺材不掉淚的。

唯有將后果直觀的展示出來。

紅絲帶行動就明明白白說了，乳腺癌比你想象的更普遍。

看，這就是不及時做檢查的后果。

同樣的，說動物園如何驚險刺激，那就直接演給消費(fèi)者看。

馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》一書中說，最讓人上癮的聲音是嬰兒的笑聲、煎牛排的嗞嗞聲、把飲料倒進(jìn)有冰塊的玻璃杯中劈里啪啦的聲音，為此很多品牌會花大力氣改造產(chǎn)品包裝以產(chǎn)生喚起人們的聲音。

果醬罐子被有意設(shè)計成打開時有“呯”的一聲，讓消費(fèi)者感覺更加新鮮、干凈和安全；克萊斯勒專門成立了一個部門，分析和制作完美的關(guān)門聲。

因為今天任何一個消費(fèi)者在選購汽車前，都會坐進(jìn)去，手扶方向盤，聞一聞汽車的味道，走下汽車，聽一聽關(guān)門時那聲獨(dú)特的悶響。

所以也就不奇怪每輛勞斯萊斯出廠之前，其設(shè)計團(tuán)人會從800多種元素中提取出的一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方。

從五感入手，把要傳遞的信息用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種感官演給消費(fèi)者看，就是最直觀、也最能博取用戶信任、讓用戶上癮的大創(chuàng)意。

所見即所得，才是今天的新消費(fèi)精神。

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，以搏取消費(fèi)者認(rèn)知為根本。但叫賣式的廣告，比拼誰的吆喝聲更大，總是難以打動消費(fèi)者。

如果你想要向消費(fèi)者更好的傳遞信息，不妨將信息轉(zhuǎn)化成感官體驗、情感共鳴、精神意義，從感官到情感到精神，這是突圍消費(fèi)者認(rèn)知的三個基本途徑。

刷屏級創(chuàng)意6大哲學(xué)下輯

從傳播方式和理念的角度，談?wù)劥髣?chuàng)意的另外三大哲學(xué)。

一切廣告創(chuàng)意，不管是理性的還是感性的，產(chǎn)品廣告抑或品牌廣告，廣告的基礎(chǔ)都是傳遞信息。

要使信息能被消費(fèi)者更好的接收，首先要降低信息的傳播成本；其次在信息的創(chuàng)造與傳遞過程中，保持開放的心態(tài)與機(jī)制；最后，永遠(yuǎn)尋找新鮮的信息表達(dá)與傳遞方式。

這就是通往信息之美的三條路徑：

Smile 宜人

Open 開放

New 新鮮

4、Smile 宜人

廣告教父奧格威說，顧客不是白癡，她是你的妻子。如果你認(rèn)為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。 

想象一下，你在生活中討厭怎樣說話的人。

一種大概是滿口大話、空話、套話，跟你講個話像是在作報告，你以為你是領(lǐng)導(dǎo)開工作會議呢？

另一種則是滿口讓人聽不懂的專有名詞和術(shù)語，各種花里胡哨的概念，故作高深，故弄玄虛。

你平時不會這樣說話，那又為何要這樣跟消費(fèi)者說話？須知，廣告最重要的品質(zhì)就是——說人話。取諸人們的日常生活語言，創(chuàng)意才具備長久的生命力。

每每在電梯里、地鐵里、大街上看到那些“美好生活，健康人類”“科技領(lǐng)先，引領(lǐng)未來”“尊崇品質(zhì)，卓爾不凡”的廣告，我都想說一句，你是在做廣告，不是在做報告。

這叫什么呢，這叫廣告界的八股文。這樣的創(chuàng)意，你怎會埋單？

某天我在大街上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一輛公交車身，上面寫著幾個大字：掌握核心種植技術(shù)。我以為是農(nóng)業(yè)部門種子公司的廣告呢，仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)是牙科廣告……竟然無言以對。

好的牙科廣告長什么樣呢，它應(yīng)該是這樣的——

好的創(chuàng)意，應(yīng)該展示笑容，與人友好，尊重常識，使用消費(fèi)者語言，融入消費(fèi)者生活。好的創(chuàng)意，是宜人的。

中國移動曾經(jīng)有非常經(jīng)典的三大細(xì)分品牌：針對普通大眾的神州行，還有兩個高價值人群針對年輕人的動感地帶、針對高端人士的全球通。

神州行，我看行——訴求流行和大眾選擇

動感地帶，我的地盤聽我的——訴求個性和自我表達(dá)

全球通，我能——訴求自信進(jìn)取和掌控

不管針對哪個人群溝通，創(chuàng)意都一樣與人親近。并不是說針對普羅大眾才要平實(shí)易懂，針對高端人士就要用高端大氣上檔次的調(diào)性，針對年輕人創(chuàng)意就要狂拽酷炫吊炸天。

同樣是移動通信，世界上最大的電信運(yùn)營商之一的T-Mobile，2009年在英國鴿子廣場向行人分發(fā)話筒，召集萬人齊唱beatles的hey jude。

現(xiàn)場大屏幕投影出眾人合唱的鏡頭，有白人，有黑人，有男，有女，有老人，有孩子，有富人，有乞丐，大家都投入到同一首歌的表演之中，不分種族不管膚色不論男女不談貴賤。

那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念：life's for sharing。

現(xiàn)場拍攝的視頻被上傳到y(tǒng)outube上面，達(dá)到千萬級的播放，在全球引發(fā)共鳴，就算聽不懂英語，你也能被他們的情緒所感染。 

好的創(chuàng)意能夠超越國界和語言的限制，因為在創(chuàng)意背后有人類共通的本質(zhì)。

5、Open 開放

關(guān)于創(chuàng)意傳播管理，一直都有兩種管控方式：

一種叫控制，一種叫開放。

要做出偉大的創(chuàng)意，首先要為創(chuàng)意打造開放的工作氛圍。鼓勵嘗試，容許錯誤，迎接變化，帶著無知的心態(tài)去看待創(chuàng)意。

而所謂控制者，生怕創(chuàng)意偏離策略的既定軌道，生怕信息表達(dá)不到位不充分，生怕創(chuàng)意不符合品牌調(diào)性，有一點(diǎn)點(diǎn)天馬行空，就要趕緊拉回來。

在這樣的小心翼翼之下，你只能做出正確的創(chuàng)意，永遠(yuǎn)做不出偉大的創(chuàng)意。 

我最崇敬的創(chuàng)意人喬治·路易斯說，

 “我這一生總聽別人說：‘喬治，要小心。’但干我們這行，‘小心'正是與制作令人無法看見的廣告同義。‘喬治，管他的，就去做吧！'會讓我感覺更好些，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)這句話，因為我們是被雇來喚起美國，而非麻醉美國的。” 

我有時做培訓(xùn)做分享時，會講一講“空手”這個名字的含義：

把手握緊，里面什么也沒有；把手放開，你將得到整個世界。 

要做出偉大的創(chuàng)意，必須保持開放的心態(tài)，小心與控制，正是與制作令人無法看見的廣告同義。

然而廣告公司，經(jīng)常對接的是企業(yè)市場部、品牌部，面對企業(yè)的中層管理人員。大多數(shù)企業(yè)中層的心態(tài)，都是不出錯，不要在老板那里犯錯誤。

創(chuàng)意做得好，首先受益的是企業(yè)；創(chuàng)意做砸了，直接影響的是自己。尤其是已經(jīng)成熟起來的品牌，中規(guī)中矩的創(chuàng)意一樣賣貨，只不過效果沒那么好罷了，但創(chuàng)意一旦做砸了，這個責(zé)任是中層承擔(dān)不起的。

背鍋，那是老板的專利。收益與責(zé)任不匹配的中層，犯不上為一條創(chuàng)意賭上自己的職業(yè)前途。所以中層的心態(tài)更多傾向于求穩(wěn)，很多創(chuàng)意還沒到老板那關(guān)，就已經(jīng)被扔進(jìn)了垃圾桶。

廣告業(yè)一直都有一句明言：最好的創(chuàng)意，都在垃圾桶里。

光想出偉大的創(chuàng)意還不夠，能說服客戶去執(zhí)行才是真的厲害。我記得梅高廣告的高峻說過，不能見到老板的客戶他從來不接。道理就在其中。

前幾天五芳齋的端午預(yù)熱微電影，一上線就引發(fā)不少爭議，中二，看不懂，浮夸，云里霧里，五芳齋瘋了……

（批評是容易的，而建設(shè)卻很難）

而要我說，作為一個服務(wù)過五芳齋直接競品的人，我對五芳齋心生敬意。

那可是五芳齋，一個老字號怎么能拍這樣的廣告？品牌調(diào)性合適嗎？

換一個客戶，這樣的創(chuàng)意第一輪就被斃掉了，哪有讓你看到的機(jī)會。

要做出大創(chuàng)意，不僅僅是在創(chuàng)意發(fā)想的階段，保持開放的心態(tài)；也要在創(chuàng)意執(zhí)行的階段，開放參與節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。

讓消費(fèi)者對創(chuàng)意進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、惡搞、二次創(chuàng)作……總之，大創(chuàng)意不是故作高冷，自說自話，而是要和消費(fèi)者一起玩。

韓寒的凡客體廣告，是一個不錯的創(chuàng)意，但“愛XX，愛XX……”也就是一個普通句式而已。

只有創(chuàng)意上線之后，被網(wǎng)友惡搞，并掀起更大規(guī)模的惡搞之后，凡客體才成了現(xiàn)象級的創(chuàng)意。

它的整個擴(kuò)散過程，是事先控制不來，事先預(yù)計不到的。

但它給創(chuàng)意傳播以巨大啟示，在創(chuàng)意上線之前，就要預(yù)先留好后門——開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計好與消費(fèi)者的互動方式。然后，就是期待消費(fèi)者愿意和你一起玩，引發(fā)社會發(fā)酵，形成口碑效應(yīng)。

還有就是，不要擔(dān)心創(chuàng)意被網(wǎng)友惡搞和玩壞，要有開放包容的心態(tài)。

海爾集團(tuán)向全社會征集海爾兄弟的全新形象：

結(jié)果活動一上線就走了樣，征集來的作品居然是這樣的……

但海爾并沒有驚慌失措，沒有把這些作品從后臺全部刪掉，反而以官方的名義發(fā)布了一條#海爾兄弟玩不壞#的新形象宣傳片，片中盡情展現(xiàn)海爾兄弟怎么被玩壞的，讓用戶盡情玩。

海爾并不試圖控制話題的走向，只是因勢利導(dǎo)，這樣才能取得最大化的傳播效果，峰值時期獲得500萬人的參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋到3000多萬用戶。

用一條奧迪A6L的早年廣告，我的最愛之一，來收束這個話題吧。

何以掌控？放開。

何以升華？沉淀。

何以犒賞人生？再上征程。

要想掌控，先學(xué)放手。

6、New 新鮮

在信息大爆作的年代，消費(fèi)者早已進(jìn)化出了應(yīng)對之道：過濾機(jī)制

對于無孔不入的廣告信息，消費(fèi)者會選擇性注意、選擇性認(rèn)知、選擇性參與。否則，每天一睜眼就要面對數(shù)千條廣告的轟炸，就算有梁靜茹恐怕也沒有活下去的勇氣。

然而，也正因為有過濾機(jī)制的存在，所以只有1%的廣告會被消費(fèi)者注意到，而99%的廣告都在無人問津中默默死去。

這不是因為廣告牌面積不夠大，廣告牌位置不夠醒目，廣告播放次數(shù)不夠多，而是因為當(dāng)消費(fèi)者看到廣告的第一眼，下意識就做出了判斷：“又是老一套”“了無新意”……

就算熟視，也會無睹。這才是創(chuàng)意的天敵。

所以好的創(chuàng)意，不管你要傳遞的信息是什么，永遠(yuǎn)都要尋找最新鮮的表達(dá)方式。給消費(fèi)者耳目一新的感覺，喚起人們天然的好奇心。

對于彩票來說，他們想灌輸給消費(fèi)者的信息千篇一律：來買彩票吧，你會有機(jī)會得到很多很多錢。

但是紐約彩票公司找到了全新的表達(dá)方式：他們用美刀設(shè)計了一套字體，所有的廣告文案都用這套字體來制作。

雖然彩票讓你暴富是老生常談，但是新穎的手法還是能讓人眼前一亮。

很多人都坐過飛機(jī)，甚至打飛的變成一種生活方式，一年到頭都在天上飛。那么，我想請問一下有人看完過飛機(jī)上的安全演示宣傳片嗎？

安全演示，可說是非常枯燥的東西了，讓人看了就想趕緊睡覺。教科書般的演示是這樣的——

可偏偏有些航空公司的宣傳片拍得非常有創(chuàng)意、非常奇葩，讓你看了一遍還想再看一遍，過目不忘。還專門在視頻網(wǎng)站上找來再看一遍，比如新西蘭航空的霍比特人版宣傳片。

（精靈女王演示如何扣安全帶）

（半獸人展示如何使用緊急呼吸設(shè)備）

（甘多夫演示求生姿勢）

（霍比特人總結(jié)發(fā)言）

至于維珍航空的歌舞片、海南航空的葫蘆娃、法航的時尚大片……

更可以看到，就連安全宣傳這么枯燥的東西，那么多信息要講，那么多限制，都可以做出很有創(chuàng)意的內(nèi)容，那還有什么東西做不出創(chuàng)意呢？

（救生衣和熱舞更配哦）

（葫蘆娃大顯神通）

（法航教你如何優(yōu)雅的乘坐飛機(jī)）

但是，如果你陷入套路，一說要拍宣傳片，就只知道一個人對著觀眾講講講，不去尋找新鮮的表達(dá)方式，那你永遠(yuǎn)做不出大創(chuàng)意。

除了飛機(jī)的安全宣傳，火車的更加讓人印象深刻。澳大利亞墨爾本鐵路的安全宣傳竟然拍成了一條動畫片。

這部《蠢蠢的死法》中，展示了各種愚蠢的求死行為，包括違背鐵路安全常識的行為，通過有趣的互動形式，宣傳安全的主題。后來這條片走紅全網(wǎng)，還做成了手機(jī)游戲。

對于大眾來說，最大的新鮮（New），就是新聞（News）。

最好的創(chuàng)意，就是把創(chuàng)意變成新聞，變成一個人人都想知道的新鮮事。

上面講過紐約彩票的廣告，我們再來講一講臺北大樂透。

一開始，在臺北市一座地標(biāo)高樓的外墻上，掛出一幅巨大的海報。海報上一位男子，手捧鮮花，單膝跪地，文案打出“XX，嫁給我吧。”

看得出這是一個土豪的求婚廣告，于是全臺北都沸騰了，市民們熱烈的討論著是誰這么有錢，又是哪位女性這么幸運(yùn)，電視臺和報紙也輪番追蹤報道，就在求婚新聞被炒到一個新高度的時候，臺北大樂透打出廣告：“如果有錢了，你也能這么浪漫。”

因為土豪求婚這一熱點(diǎn)話題，廣告得到了空前的關(guān)注，這就是新聞的力量。

所謂做品牌，其實(shí)就是找到自己獨(dú)特的語言，獨(dú)有的風(fēng)格，獨(dú)到的視覺體系來與用戶溝通，品牌必須找到自己的說話方式和表情。

讓消費(fèi)者從茫茫人海、從信息的洪流之中，一眼認(rèn)出你來。

在上篇做出刷屏級創(chuàng)意的6大哲學(xué)（上）中，我們談到從感官到情感到精神，突圍消費(fèi)者認(rèn)知的三個基本途徑意義、情感、真實(shí)，加上這一篇的三個：

Purpose 意義

Emotion 情感

Real 真實(shí)

Smile 宜人

Open 開放

New 新鮮

將這幾個單詞連在一起，這就是person——人。

陶氏化學(xué)有一條很經(jīng)典的電視廣告，分享給大家——

每個人都在探索，突然我們靈光乍現(xiàn)，生命是基本元素的組合。奇妙的組合處處皆是，納加氯結(jié)為鹽，氫加氧匯成水，而我們卻忽視了一個元素表上沒有的元素，它就是人。

把人加入公式，化學(xué)才真正開始作用。鉀揮發(fā)出潛能，金屬蘊(yùn)含著堅定，氫和氧升騰出欲望。人是一切變化的基礎(chǔ)，它讓我們看透萬事的演化，觸及萬物的本質(zhì)。解決疑惑，創(chuàng)造理想，延展生命，人，世上最基本、最自然的元素。

把人加入公式，創(chuàng)意才真正開始作用。人是一切傳播的基礎(chǔ)，它讓我們看透營銷的演化，觸及品牌的本質(zhì)。

人，世界上最基本、最自然的元素。

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作者：空手
公眾號：空手（ID: firesteal13）