2018新媒體十大關鍵詞：你選增長焦慮還是抖音崛起？
作者：糖三角、夏之南，首發：新榜
編者：年關將近，上周開始，新榜陸續推出年終系列盤點，希望盡可能地通過回顧，記錄過去這一年內容創業者們經歷的故事、實踐的經驗，以及在這條軌道上留下的的印記與思考，給予我們的2019以行進的方向。
今天是系列盤點的第2篇：2018，新媒體行業十大關鍵詞。（第1篇：2018年，那些點贊10w+的公號文章都寫了什么？| 年終盤點）
2018年如白駒過隙，新媒體行業的前景更加清晰，新媒體人的道路卻更加迷茫。在這一年中發生了許許多多的事，其中的酸甜苦辣，只有我們自己知曉。
為了回望過去，也為了展望將來，新榜謹慎地選擇了10個年度關鍵詞，這些詞匯也許不是主流的網絡熱點，但卻是2018年新媒體行業的縮影。
踏平坎坷成大道，斗罷艱險又出發。
1、增長焦慮
在我們這個地方，你必須不停地奔跑，才能留在原地。
——《愛麗絲夢游仙境》
這一年，幾乎所有新媒體人的耳邊都縈繞著一個問題：新的流量洼地在哪？
2018年開春，微信月活用戶突破10億，活躍公眾號350萬。隨著移動互聯網人口紅利的消失，內容創業者的流量天花板逐步顯現。
漲粉難、獲客難、10w+難……維持用戶粘度的成本也在不斷攀升。甚至，有人通過觀察發現，某知名情感大號推送后抵達10w+時間比過去慢了。
根據新榜月報數據統計，以微信公眾號為例，500強頭部大號整體流量出現一定的下滑。
來自增長端的焦慮逐漸蔓延，以至于年初“增長黑客”的概念再次流行在新媒體人的朋友圈。無論是主流論壇，還是私下分享，戴夫·麥克盧爾那套獲取、激活、留存、推薦、變現、回流的增長模型，成為新媒體運營者口口相傳的秘訣。
從產品經理必讀，到新媒體人運營必須掌握，在后流量紅利時代，我們每個人都飽受“增長焦慮”的煎熬，不斷嘗試突破自我、打破行業陳規，在一片肅殺的焦慮中尋找更好的增長方式。
2、微信改版
6月20日，微信官方推出全新版本6.7.0。在這次改版中，用戶可以直接瀏覽訂閱號的消息。
“信息流”直接影響了公眾號打開率，讀者能隨時查看訂閱賬號所發布的最新推文，不再有未讀消息提示，不同量級的賬號擁有同樣的流量權重。同時簡化了取關步驟，內容競爭力較弱的賬號將直接面臨被用戶取關的風險。
新版本發布之后，根據同月《中國微信500強月報》中顯示，500強運營指標全面下滑，點贊數降幅明顯，數據大幅下降來源于500強的尾部賬號。其中新榜指數大于900的500強賬號，單篇點贊和單篇閱讀數分別增幅13.7%和 0.7%，新榜指數小于900的500強賬號，單篇點贊環比下降38.4%，單篇閱讀數環比下降3%。
與此同時，6月的全10w+陣營銳減6席，500強門檻指數也較5月下降了3.3。
6月及11月《新榜 | 中國微信500強月報》數據概覽對比
但正如微信官方說的那樣：“此次改版與推薦類的信息流不同，訂閱號列表里依然是用戶訂閱關注的訂閱號的群發消息。改版只是優化了內容的展示，希望提升用戶的閱讀效率和體驗。”
在改版后，不僅原創比例門檻和頭次條閱讀數穩中有升，新榜指數750以下的中長尾賬號的數據表現情況也更加健康。
幾家歡喜幾家愁，不論如何，優質內容永遠是未來的發展趨勢，微信也依然是最好的內容創業平臺。不管我們愛與不愛，2018年6月20日都是新媒體“彗星來的那一夜”。
3、抖音
最新消息：截止10月，抖音國內日活已經突破2億，月活突破4.5億，滲透率高達33.8%，并繼續保持高速增長。而在今年1月時，抖音的日活躍還只有“區區”3000萬，滲透率14.34%。與此同時，抖音海外版橫掃美國、日本等多個國家的應用榜單，海外月活用戶超過1億，成為有史以來最成功的出海產品之一。
抖音使用與今日頭條一脈相承的算法分發機制，精準抓取用戶喜好，通過超出同類產品水平的濾鏡美顏功能提升視頻的精細度，以多元化的視頻內容提高用戶使用時長。
同時，抖音的去中心化內容分發機制確保了普通用戶始終有“一夜爆紅”的機會，保障了優質內容的傳播優先性。
因此在短短一年中，抖音平臺涌現出溫婉、莉哥、李子柒、兔子牙、七舅腦爺、代古拉K等一系列代表性IP。從最初的舞蹈類短視頻平臺成功轉型成“記錄美好生活”的趣味樂活平臺。
與此同時，抖音也主動吸納PGC、紅人和MCN，共建內容生態也探索商業路徑。星圖平臺的上線、購物車功能的開放、直播功能的推廣，都預示著明年即將到來的豐收。
毫無疑問，抖音是2018年第一流量平臺，你我都懂。
4、9800
11月10日，CCTV《焦點訪談》欄目推出主題為“自媒體亂象”的新一期節目，節目揭露自媒體六大亂象，引起業內廣泛討論和關注。
當晚微信公眾平臺發表公告，宣布將對低俗內容、網絡謠言、侵權、閱讀量造假等行為進行打擊。
11月12日，國家網信辦官方發布消息，稱國家網信辦及有關部門針對自媒體亂象開展了新一輪集中清理整治行動。
在這次專項行動中，國家網信辦先后約談騰訊、微博、今日頭條等平臺方，依法處置「唐納德說」「傅首爾」「紫竹張先生」「有束光」「萬能福利吧」「野史秘聞」「深夜視頻」等9800多個自媒體賬號。并且堅決杜絕問題賬號用小號“重生”、跨平臺“轉世”。
這場行動并非沒有先兆，在今年5月至9月期間，有三起針對內容營銷公司的收購計劃，總金額合約76億，最終皆因受到交易所問詢而叫停。
大地震的背后，是新媒體行業的規范化，它必然伴隨著轉型的陣痛，也伴隨升級過程中成本的提升，但這也是每一個新興行業走向成熟的必然。
12月3日，微信為鼓勵原創，開始試運行“洗稿”問題投訴合議機制。昨日，首例微信合議洗稿案產生。
對于微信的機制設計，今日（12月17日）《人民日報》刊文點評：
加大對洗稿行為的甄別力度，不失為一種主動作為和管理創新。但要想根治這一頑疾，恐怕還有很長一段路要走。
自媒體絕不是法外之地，一夜之間，自媒體野蠻生長的“賺快錢”時代宣告謝幕。野蠻人的時代過去，好日子才剛剛開始。
5、裂變
微信裂變、社群裂變、社交裂變、營銷裂變……裂變，在2018年幾乎成為一門新媒體顯學。
隨著移動互聯網人口紅利消失，精于運營者早已發覺，裂變是拉新好方式。同樣，也存在一個用戶漏斗模型：種子用戶-用戶裂變-付費轉化。
最初，裂變首先和分銷結合，在知識付費領域開啟這場聲勢浩大的裂變話題。
1月17日清晨，很多人的朋友圈被“一片喜慶的紅色”占領，二級分銷機制和KOL的調動，讓網易開年大課刷屏，上線12小時吸引13萬人報名付費，最終突破21萬。
緊接著，2月份三聯中讀會員卡刷屏，太過火爆被迫提前關閉；3月份新世相營銷課繼續裂變刷屏……
2018新榜大會，吳聲分享關于內容價值進階與再造的思考時提到，用戶進化分為4個階段，其中超級用戶是實現商業化能力的重要群體，而裂變用戶更能夠幫助產品、品牌形成自渠道能力和品牌效應。
裂變的目的無非是把流量池做大。隨著年初推動，“如何寫出讓用戶喜歡的營銷文案”的話題成為新媒體圈始終流行的話題，背后則隱秘著對流量下滑的諸多探索。
平臺層面，三年擁有3億用戶的拼多多，成為社群裂變的典范；另一面，800天上市的趣頭條，成功摸索出了以收徒模式為核心的積分體系和社交裂變策略，通過社交裂變實現低成本拉新。
這一年，對裂變的關注，在年底迎來總結陳詞。
“所謂的裂變，就是一種低級的套路”——剛剛結束的“2018騰訊員工大會”刷屏，張小龍在說完這句后，還解釋了一句：自古套路得人心，這是一個套路的舞臺，如果要做套路，請高級一點。
6、三農自媒體
今年7月，今日頭條舉辦首屆三農創作者大會。會上宣布推出金稻穗計劃：在未來一年內，至少投入5億元補貼三農創作者。同時招募30位“三農合伙人”，每位合伙人都將獲得價值100萬元的站內流量。
不久之后，「華農兄弟」以一句“好漂亮啊”橫空出世，在b站注冊一個月，「華農兄弟」粉絲超過100萬，單條視頻播放量近60萬。與此同時，同屬西瓜視頻的「美食作家王剛」粉絲突破500萬。
截止目前，在快手平臺教人做飯的「農村會姐」粉絲突破253萬，分享每日豬價和養豬信息的公眾號「養豬一家人」，新榜指數高達904，9次進入新榜500強。
除了這些三農自媒體人之外，大量平臺也憑借著三農領域的高敏感度乘風而起。
西瓜視頻在今年大量收割流量。西瓜視頻的前身頭條視頻于2016年5月上線，內容以PGC短視頻為主，定位是個性化推薦的短視頻平臺。據悉，截至今年8月，西瓜視頻用戶數量突破3億，人均在線時長70分鐘，日播放量40億次。
抖音短視頻11月29日宣布正式啟動“山里DOU是好風光”項目，將以抖音為主要平臺，助力更多貧困地區文旅扶貧。
讓三農自媒體迅速崛起的并不是都市的傲慢，而是淳樸真摯的內容，與城市截然不同的生活方式，以及人們對田園烏托邦的美好向往。
7、錦鯉
從楊超越到信小呆，從天選之子到錦鯉大王，2018年，一場錦鯉風波吹遍整個社交平臺，將社會中隱藏的一絲迷惘不安暴露無遺。
正如前《南方周末》記者、賓夕法尼亞大學傳播學博士、知名自媒體人方可成在「新聞實驗室」中所說：
拜錦鯉教的出現或許意味著：全社會的焦慮指數已經達到了一個高點。
8、私域流量
有人說，私域流量時代來了，2018年這個詞在行業被高頻曝光。
和私域流量相對立的是“公域流量”，晏濤三壽在知乎專欄解釋，所謂私域流量，指的是可以自由反復利用，無需付費，又能隨時觸達，被沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號和抖音等自媒體渠道的用戶。相對淘寶，京東，百度這些公域流量平臺，它屬于商家“私有資產”。
今年5月，有“微信生態第一股”之稱的有贊上市，創始人白鴉說“真正開始琢磨怎樣把生意做的更長久的商家，無一例外的都在開始做私有化顧客資產的市場，或者叫做私域流量的事情”，即社交生態可以養私域流量。
比如，“末那大叔”運營著幾十個私人微信號，和自己的粉絲互動；“于小戈”把核心消費用戶圈入24個手機和2000個群；越來越多的情感大號，開始在文章末尾加上個人微信號，引導用戶沉淀到更容易掌控的社群中。
在算法分發的平臺上，譬如流量爆發式增長的抖音上，如何把用戶從“公域流量”轉移到“私域流量”成為精細化運營的核心。
當然，目前看來，最終極的指向還是微信公眾號和私人微信號。
9、OMO
2017年11月，李開復第一次提出了OMO（Online-Merge-Offline，線上線下的全面整合）的概念。
線上流量成本持續攀升，大數據體系不斷完善，部分頭部玩家將目光轉向線下，線上與線下的流量開始雙向合流。
「一條」線下實體門店
今年年初的2018新榜大會上，日日煮創始人Norma宣布將進軍線下，拉開了內容創業的OMO序幕。今年下半年，「一條」「日食記」「十點讀書」等線上IP品牌紛紛開設線下門店。雙11期間，「一條」3家線下店的銷售業績合計接近百萬。
9月22日，「一條」線下三店同開，10月底，「日食記」入駐上海世茂廣場，又過了一個月，林少宣布十點書店在廈門開始試營業。
過去兩年，憑借強大的品牌和IP效應，不少發軔于內容創業的新媒體品牌，紛紛選擇從線上走向更廣闊的線下。
這其中，從內容矩陣到涉足電商變現，往往是“內容-電商-線下”三級跳中最重要的一環。
繼廣告、內容電商、跨界IP等變現方式之后，OMO或許是新媒體的全新賽道。
10、內容消費
2018喜馬拉雅123知識狂歡節期間，喜馬拉雅平臺內容消費總額高達4.35億。
在前一年新榜大會上，米果文化聯合創始人、喜馬拉雅主播黃執中曾說：“知識不值錢，有趣才值錢”。
“知識付費”和“知識變現”是近兩年的熱詞，“內容消費”則是前兩者的進階表現。在內容環境逐漸進化的歷程中，用戶的付費心理正在由焦慮性付費向興趣化消費轉變。
內容消費的出現，意味著內容變現不再是“售賣焦慮”，而是全民向的“個性狂歡”。
回首即將結束的2018，新媒體行業在波瀾中砥礪前行。
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