要不要做抖音？你還在猶豫，有人已經(jīng)做出矩陣了
作者：顧顧，首發(fā)：鳥哥筆記
你還在猶豫做不做抖音號(hào)？
有一些嗅覺(jué)敏銳的電商、MCN公司、媒體/內(nèi)容出品方、教育公司們……已在這個(gè)方向悄悄部署了矩陣，享受了最早一批用戶紅利。有主攻人設(shè)＋場(chǎng)景，也有科普垂直領(lǐng)域內(nèi)容、展示技能，各自發(fā)揮所長(zhǎng)。
本文以電商導(dǎo)購(gòu)媒體“什么值得買”、垂直電商“蘑菇街”、醫(yī)療媒體社區(qū)“丁香園”、MCN公司“二咖傳媒”為例，來(lái)看看有內(nèi)容制作能力、IP運(yùn)作能力、帶貨能力的團(tuán)隊(duì)是怎么玩抖音矩陣的。
一、什么值得買：三個(gè)消費(fèi)內(nèi)容大號(hào) 累計(jì)圈粉500W+
1、總體運(yùn)營(yíng)狀況
簡(jiǎn)介：一家集導(dǎo)購(gòu)、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的消費(fèi)決策支持網(wǎng)站
抖音策略：分別布局消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)、城市生活、旅行攻略
最早運(yùn)營(yíng)時(shí)間：2018年3月
累計(jì)圈粉：500W+
動(dòng)態(tài)：從自制欄目?jī)?nèi)容擴(kuò)展到MCN業(yè)務(wù)
知名導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“什么值得買”在抖音布局已經(jīng)比較成熟，從2018年3月就涉足抖音的內(nèi)容，不完全統(tǒng)計(jì)，坐擁如下幾個(gè)大號(hào)：測(cè)評(píng)開箱導(dǎo)購(gòu)類“什么值得買”、旅游攻略類“城市不麋鹿”、美食測(cè)評(píng)吃喝導(dǎo)購(gòu)“吃喝冒險(xiǎn)王”。
根據(jù)這幾個(gè)抖音號(hào)的共同點(diǎn)贊和關(guān)注，推測(cè)如下幾個(gè)抖音號(hào)可能是“什么值得買”新布局或是公司旗下員工的號(hào)：
一個(gè)號(hào)稱低音炮男生時(shí)尚博主“simon是超人”，7月底發(fā)布了第一條，現(xiàn)在已經(jīng)用27支視頻圈了89.8w贊和24.4w粉絲；水果挑選達(dá)人“何小囡”；旅游類的“紀(jì)叔一人游”12.7w粉絲，分別對(duì)應(yīng)了消費(fèi)領(lǐng)域不同的品類。
“什么值得買”抖音號(hào)定位是測(cè)評(píng)導(dǎo)購(gòu)，3月份發(fā)了第一條短視頻，共發(fā)布155個(gè)作品，獲贊373.9w次，粉絲205.1w粉絲。會(huì)聊聊不同品類的商品省錢攻略、開箱體驗(yàn)、選購(gòu)商品指南、商品測(cè)評(píng)，是網(wǎng)站核心內(nèi)容的延續(xù)。
其抖音號(hào)還關(guān)聯(lián)了商品櫥窗，都是近期開箱測(cè)評(píng)的商品，鏈接至商品品牌各自的淘寶店，這一系列的操作看起來(lái)更像是“金主爸爸”的投放權(quán)益。
“城市不麋鹿” 有102個(gè)作品，獲贊929.6w，粉絲174w，最早一支視頻發(fā)布于今年3月底。
“城市不麋鹿” 定位是城市旅行攻略，囊括吃喝玩樂(lè)買，以北京為根據(jù)地，也有一些國(guó)外的旅行攻略，會(huì)按城市出內(nèi)容特輯。
比如“廣西桂林特輯”下有五個(gè)短視頻，“陽(yáng)朔遇龍河 手搖竹筏攻略”“不到100元就能坐的熱氣球”“桂林旅游攻略”“桂林米粉那點(diǎn)事” ，內(nèi)容走實(shí)用路線。
在五月和七月以“泰國(guó)水果自助山”的游記和“故宮最佳觀光路線”兩條視頻兩次獲得超百萬(wàn)點(diǎn)贊。
北京主題內(nèi)容就更豐富多樣，“北京最老的球鞋店”“北京銀杏觀賞指南”單三里屯就出了三期節(jié)目“三里屯潮牌指南”、“三里屯美食指南”、“三里屯逛街指南”，三期視頻累計(jì)的點(diǎn)贊量超過(guò)了12w。
“吃喝冒險(xiǎn)王”的人設(shè)屬性鮮明，從個(gè)人簡(jiǎn)介上能看出主持人的個(gè)性“品！我是沉穩(wěn)的！吃！我可老狠了！”
主持人京腔十足，會(huì)打快板，也會(huì)來(lái)段即興RAP。場(chǎng)景以室內(nèi)測(cè)評(píng)為主，會(huì)出入菜市場(chǎng)去測(cè)評(píng)食材，也會(huì)去出入餐廳探店試菜，粉絲目前有95.1W。
2、“什么值得買”抖音矩陣運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)
1）外拍時(shí)以畫外音為主。
外拍現(xiàn)場(chǎng)收音從收音效果和錄制效率都可能會(huì)受影響，不是所有人對(duì)著鏡頭都快速自如的表達(dá)，以后期配音形式整個(gè)視頻節(jié)奏會(huì)更流暢。
2）形式上儀式感十足。
豎版視頻，視頻封面統(tǒng)一畫風(fēng)，內(nèi)容詳實(shí)的字幕讓人不漏掉關(guān)鍵信息。
3）主持人出鏡不算太多。
但出鏡多的主持人會(huì)有清晰人設(shè)，還掌握一些特殊技能。
4）矩陣以品類為區(qū)分，淡化平臺(tái)背景。
每個(gè)抖音號(hào)有清晰定位，但都具有鮮明的帶貨屬性，預(yù)留商業(yè)化空間，內(nèi)容形式適合進(jìn)行軟植入和電商轉(zhuǎn)化。
3、“什么值得買”的抖音布局玩法，可供消費(fèi)屬性媒體/電商參考
第一步，通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容欄目在抖音平臺(tái)上吸引目標(biāo)用戶。
第二步，在更細(xì)分領(lǐng)域布局復(fù)制成功模式，矩陣之間通過(guò)相互點(diǎn)贊、關(guān)注等互動(dòng)進(jìn)行粉絲的相互導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。
第三步，布局MCN業(yè)務(wù)簽約孵化不同領(lǐng)域達(dá)人。（從什么值得買的官方招聘方向上看，驗(yàn)證了這一推測(cè)。）
二、知名MCN機(jī)構(gòu)二咖傳媒：多人設(shè)矩陣 全網(wǎng)打造
總體運(yùn)營(yíng)狀況
簡(jiǎn)介：一家以視頻內(nèi)容為主要載體的原創(chuàng)IP孵化的跨境公司。
抖音策略：內(nèi)容開發(fā)、孵化運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等一站式的全網(wǎng)化IP打造
主打IP：毒角SHOW
其他IP：鹵蛋先森 鈔票白 腦洞少女T 小熊貓的cc媽 俊暉JAN 張大碗子 等等。
作為一家運(yùn)作IP比較成熟的公司，二咖傳媒擅長(zhǎng)將人設(shè)和內(nèi)容很好的結(jié)合起來(lái)。
不管是故事場(chǎng)景還是知識(shí)技能分享，每個(gè)號(hào)都有自己鮮明的人設(shè)特征，分別涉及美妝、親子、烘焙、英語(yǔ)等領(lǐng)域，運(yùn)用家庭情景劇、測(cè)評(píng)、真人秀等形式覆蓋了諸多生活場(chǎng)景。
目前粉絲從幾十萬(wàn)到七百多萬(wàn)不等。
“鹵蛋先森”的身份是一個(gè)耍寶犯壞會(huì)偷偷用女盆友美妝產(chǎn)品的直男；主打育兒知識(shí)的“小熊貓的CC媽”是有著美國(guó)PsyD心理咨詢師背景的母嬰新媒體總編輯；“胡小may”是一個(gè)腦洞清奇的正經(jīng)糕點(diǎn)師；“腦洞少女T”是一個(gè)有點(diǎn)耿直的百科全書式的姑娘，各種揭穿生活護(hù)膚美妝領(lǐng)域的真相，也會(huì)安利一些商品給用戶。
二咖傳媒旗下最為著名的IP“毒角SHOW”是一檔駐扎海外的街頭實(shí)驗(yàn)節(jié)目，主持人被粉絲稱為“角角”。以幽默詼諧的方式與外國(guó)人互動(dòng)。
老外們被中國(guó)的小零食、方便面、搓衣板、豆汁等產(chǎn)品頻頻驚艷，生動(dòng)展示兩種文化的碰撞。
“毒角SHOW”早在二月份就已經(jīng)在抖音上發(fā)布內(nèi)容，最早的內(nèi)容還是橫版，五月份開始專門為抖音平臺(tái)制作豎屏視頻，將其作為重要渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)，從各渠道斬獲兩千萬(wàn)粉絲，在抖音上粉絲已經(jīng)有774.6W。
二咖旗下的其他IP內(nèi)容也是類似策略，抖音不是唯一運(yùn)營(yíng)渠道，會(huì)有選擇的在愛(ài)奇藝、微博、小紅書、微信公眾號(hào)等多渠道分發(fā)。
三、垂直細(xì)分領(lǐng)域：丁香園、蘑菇街：內(nèi)容更精細(xì)化
一家是走醫(yī)療行業(yè)媒體+社區(qū)的丁香園，一家是主攻年輕時(shí)尚女性的蘑菇街。在各自人群足夠細(xì)分的賽道上，根據(jù)人群、內(nèi)容屬性再度細(xì)分，讓顆粒度更小。矩陣?yán)锏拿恳粋€(gè)抖音號(hào)，都可以說(shuō)是一檔垂直的欄目。
丁香園旗下有：丁香醫(yī)生、丁香媽媽 、來(lái)問(wèn)丁香醫(yī)生。累計(jì)粉絲超過(guò)六百多萬(wàn)。
蘑菇街旗下有：蘑菇街、 菇菇來(lái)了 、蘑菇化妝師、蘑菇搭配師、菇菇嘰、菇菇街拍。累計(jì)粉絲兩百七十萬(wàn)。
“丁香醫(yī)生”和“丁香媽媽”定位一樣，真人出鏡進(jìn)行科普，每次解決一個(gè)問(wèn)題，只是“丁香媽媽”聚焦在年輕媽媽所關(guān)心的領(lǐng)域，丁香醫(yī)生的話題更為寬泛。
丁香園旗下的“來(lái)問(wèn)丁香醫(yī)生”，以動(dòng)畫方式做科普，做了15個(gè)作品，獲客粉絲1.5W，已被果斷棄更了。
蘑菇街旗下的“菇菇來(lái)了”是一檔街訪欄目，主題聚焦在服飾搭配領(lǐng)域，展示受訪者的一身穿搭多少錢，算出整身價(jià)格，也會(huì)簡(jiǎn)單介紹一下穿搭風(fēng)格思路。
最高一條點(diǎn)贊在7月初突破了38W，六七八每個(gè)月都會(huì)有幾條10W+點(diǎn)贊的爆款視頻，最近單條點(diǎn)贊量穩(wěn)定在上千。
“蘑菇搭配師”的風(fēng)格比較俏皮，從配樂(lè)到肢體語(yǔ)言、穿搭風(fēng)格、布景都定位在年輕女孩，不管是熊系大衣怎么穿？還是肩膀太寬怎么辦？用兩百多支視頻圈了一百多萬(wàn)的粉絲。
“蘑菇街化妝師”專注于妝發(fā)技巧分享、好物測(cè)評(píng)推薦，沒(méi)有任何旁白，靠字幕和肢體語(yǔ)言撐起整個(gè)節(jié)目，沒(méi)有固定主持人，目前已經(jīng)上傳了兩百多支視頻，粉絲只有五萬(wàn)多人。
主打明星穿搭的“菇菇嘰”表現(xiàn)不佳，在發(fā)布了一百多個(gè)短視頻，積累了三萬(wàn)多的粉絲之后，被棄更了。
蘑菇街的矩陣比較細(xì)分，有百萬(wàn)大號(hào)，也有做了一兩百條視頻尚沒(méi)有突破十萬(wàn)的粉絲小號(hào)。而丁香園旗下的“來(lái)問(wèn)丁香醫(yī)生”在發(fā)布15個(gè)作品后，停更四個(gè)月了。
想聽聽同行們聊聊，運(yùn)營(yíng)一個(gè)新號(hào)，你會(huì)給自己多少時(shí)間？如果做了一個(gè)月不見起色，你會(huì)像丁香園一樣放棄還是像蘑菇街一樣繼續(xù)堅(jiān)持？
四、媒體、電商、MCN 逐漸融合 邊界模糊
最近幾年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的商業(yè)模式在抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中再現(xiàn)，電商、MCN公司和媒體/內(nèi)容出品方在融合，他們之間的邊界也越來(lái)越模糊。
電商在做內(nèi)容、MCN在做導(dǎo)購(gòu)，而媒體也在做MCN。不變的邏輯是，好的內(nèi)容新的產(chǎn)品玩法在哪里，用戶去哪里，而品牌商家也會(huì)緊隨其后。
內(nèi)容矩陣已經(jīng)搶占先機(jī)，拿到第一批用戶紅利，在平臺(tái)涌入更多內(nèi)容制作者的情況下，會(huì)略見疲態(tài)還是越戰(zhàn)越勇？如何讓內(nèi)容形式迭代，保持競(jìng)爭(zhēng)力，如何持續(xù)激發(fā)用戶的互動(dòng)熱情？這也是所有的內(nèi)容創(chuàng)作者遲早要面臨的挑戰(zhàn)。
隨著抖音運(yùn)營(yíng)逐漸精細(xì)化，鼓勵(lì)垂直細(xì)分內(nèi)容創(chuàng)作者加入，更為多元化的盈利模式刺激，現(xiàn)有的內(nèi)容矩陣還會(huì)有一輪洗牌，你會(huì)去當(dāng)一只鯰魚嗎？
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