（2）幫助盡快決策

正宗椰樹牌椰汁，它的包裝被無數人吐槽，感覺就是一個PPT做出來的，可為什么賣那么好？

因為它是一個推銷員，別的椰子汁不是。它在包裝上清楚地寫著：

非椰原漿香精配制，取新鮮椰子肉榨汁，不加香精，海南特產。

我們不能說它的成功就僅僅是靠這個，但它一定是有作用在這里面的。

如果你是在京東、淘寶上做網頁，那你的說服過程也很復雜，需要有一個非常長的介紹，這個介紹如何說服消費者購買，就要考驗我們的說服功底了。   

3、購買后：使用者

第三階段，當消費者購買了這個產品，或者走進一家餐廳的時候，就變成了一個使用者、體驗者。

這時，消費者是需要被引導和認知產品價值的，他要獲得良好的體驗。

我們要提供什么服務呢？

比如四川火鍋，我用的肉是內蒙古的羔羊肉，怎么讓人知道？

我們家的火鍋底料水是農夫山泉，農夫山泉做的火鍋更好吃嗎？

不一定，也許純凈水也好吃。

但是怎么讓人知道你的產品是有價值的？

這時你需要為消費者提供一個更好的產品體驗、使用體驗，還需要引導他認識你的產品價值。 

如何設計好一個產品體驗？

產品的屬性有可感知的和不可感知的。

比如一杯奶茶做得不好喝，那再也不會有下一次購買了，這是可感知的。

又比如我們家的粥是農夫山泉煲的，我們家的粥是依云礦泉水煲的，那怎么體現我的價值？這是很難感知的。

你的產品很好的時候，消費者覺得不好，這是你產品設計的問題，不是消費者的問題。

所以只有你的產品很好的時候，消費者也覺得很好的時候，你的產品設計才完成了，否則的話你的產品設計是有缺陷的。 

產品體驗設計有三個原則：看起來很好、用起來很好、結果也很好。

三個都有最好，但是三個不能全部滿足，滿足一個也好。

案例：“十三姨”潮汕粥

它就是農夫山泉煲的，但我喝不出來，怎么辦？

它得讓我知道它是農夫山泉煲的，最簡單的辦法，就在門口寫一個大字，本店用農夫山泉熬粥。

但這個還不夠。

我有一次去吃，喝粥喝到一半，服務員上來說：先生，這是給你熬粥時候用的礦泉水，還有一半沒有用完，你可以喝，也可以帶回家。

其實根本就不是為了讓我喝，他就是為了向你展示說它是用農夫山泉熬的。

不同行業的產品它的服務體驗設計衡量標準是不一樣的。

四川是美食大省，餐飲行業里面我們對于服務的體驗標準有三個： 

（1）鄭重程度

比如你去西貝點完菜，服務員立刻手扶胸口向你保證20分鐘上齊全部產品，超時不要錢。

（2）親切程度

你要想把服務員培訓得非常親切，這個非常難。

但海底撈為什么做得那么好？人家的服務你都能看到，但你就是學不來，你做不到海底撈服務員的親切程度。 

（3）速度 

速度很好理解，20分鐘上齊所有產品。

這個就是非常明顯能夠感知到的服務，感知到的標準，菜好吃不好吃是另外一回事。

再講一個話題，什么叫做干凈？

日本清潔行業一個神一樣的人物說了兩個標準，干凈就是這兩個字，一個叫做干，一個叫做凈。

干叫做沒有水，凈叫做沒有塵。桌子擦得再干凈，地上一滴水，你也不覺得干凈。

當你做產品體驗的時候一定要知道它的標準是什么，你才能夠設計出好的產品體驗。

比如360，我們一開機就會顯示：你的電腦速度已經打敗了全國90%的用戶。

因為你無法體會到你的電腦開機速度很快，可是它直接給你一個提示，把開機速度這個無法感知到的東西可視化了，那你就會突然覺得這個還挺好的。

案例：老鄉雞

這是安徽的品牌，現在差不多開了600家店，就在江蘇和安徽開快速店，主要做雞湯。

我第一次去吃是在南京，它有兩個特點，第一個水是用的農夫山泉，第二雞是安徽肥西老母雞。

農夫山泉很簡單粗暴，就是一個大招牌，本店雞湯用農夫山泉燉制。

你怎么知道我用的是老母雞呢？你能吃出公雞腿和母雞腿嗎？

我第一次吃就知道是母雞，因為那個湯里面不管是一人份還是兩人份，里面總會有一個雞蛋。

就是老母雞肚子里面的蛋，然后它就放了一個蛋在里面，你一吃就知道是老母雞，它讓你感覺到它是老母雞燉的。

這也是產品設計，很有意思。 

案例：“兩個雞蛋”煎餅果子 

一個月前我去廣州，吃了一個叫“兩個雞蛋”的煎餅果子。

我覺得它產品體驗設計得好，它吃起來方便，因為它把煎餅果子定義成了街邊小吃，所有的店都是檔口店，幾乎沒有位子，你拿了就走。

傳統的煎餅是四方型的，它的煎餅做成長條形的，方便你拿，也方便你吃，而且煎餅的外殼是一層一層能夠撕下來的，這個體驗就非常好。

4、使用后：傳播者

消費者體驗產品之后，如果體驗很好，就會成為產品的傳播者。

但當消費者成為傳播者的時候就會有一個問題：沒有口碑、不懂話術、缺少工具。

沒有口碑，是因為我們產品做得不夠好。

不懂話術，是因為消費者只是知道它很好，但沒有辦法具體介紹。

這時，我們為他要創造一個消費者能夠向別人傳播的話語，他就能夠介紹了。比如三胖蛋原味瓜子，十斤瓜子只選二兩。 

缺少工具，有的人想分享，但分享不了，因為沒有這個功能。

那我們怎么解決這三個問題？ 

（1）做口碑

提升感知、降低預期。 

比如一場好的演講，一場好的課程，其實不是由講師單獨完成的，是由講師和學生共同完成的。

一場有口碑的課，首先是降低預期你才會覺得這個課好。

口碑=感知-預期，感知越好，預期越低，口碑越大。

比如一個特別著名的牌子，我們對它的預期非常高，坐下來吃感覺好像也就那樣，那結果它就是沒有口碑了。

（2）創造話術

提供傳播便利。

首先，制造傳播內容，其次提供傳播的工具，然后建立識別系統。

創造消費者愿意轉發的內容。就像華與華的《超級符號就是超級創意》里面說的：

廣告口號不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給其他消費者聽。

（3）制造傳播工具 

“得到”這個產品，后來上線了一個功能，叫做“紅包”，請10個朋友讀，你就可以搶讀，這個其實就是提供了傳播工具。

還有，看到一句話非常好，你可以復制然后生成一張圖片分享到朋友圈，這個就是提供了傳播的工具。2018年，“得道”用戶分享了4000萬次。

建立識別系統，你的符號體系，可以讓產品自帶傳播能力。

我今年做餐飲特別多，就從餐飲來看消費者的需求變化。

一個關于餐飲行業巨大變化的洞察是：

餐飲行業看起來是一個特別傳統的行業，但它非常完美地符合了我們的社會進程，它的渠道有一個非常巨大的變化。

1、宴請餐時代 

1990—2000年吃飯是叫做下館子。

就是要吃一點好吃的，一般是宴請，只有請客吃飯才會去街邊的店。

在北京最著名的商場是西單和王府井，但西單和王府井沒有吃的，逛完商場你要回家吃飯。

商場里面沒有餐廳，所有的大餐廳都是在街邊，并且是那種特別大的店，像全聚德、俏江南等，那個時候叫做街邊店宴請餐。

2、商超時代 

2002年，我第一次聽到商超，自此購物形態和消費者需求都發生了變化，隨之而變的是餐飲行業，它不是宴請餐了。

進入商超時代，你會發現餐飲行業從宴請餐轉變到了正餐時代，我們熟悉的綠茶、外婆家都是商超時代出現的。

比如我們和一家人逛個街，吃個飯，這個時候滿足的是三五個人吃飯的需求，不是宴請餐。

所以西貝從一個宴請餐變成了正餐，從原來的120道菜變成了20道，從大桌子變成了小桌子，從原來的功夫魚等大菜變成了小菜，特菜。

這都是因為消費者需求發生了變化，渠道發生了變化，產品也跟著發生了變化。

3、外賣時代

2012年外賣開始出現。

美團外賣、餓了么、百度外賣這些出現之后，你會發現渠道發生了變化，消費者的需求也又發生了變化。

這時餐飲市場又一個增量出現了，就是從吃正餐到了吃工作餐，以前的工作餐自己做，現在工作餐不自己做了，點外賣，所以就到了快速時代。

此時，你發現原來適合正餐的那些品牌也許并不適合外賣了，因為有很多中國菜是不太適合做外賣的，比如拔絲紅薯，它只適合堂食。

很多菜五分鐘內不吃就不好吃了，大量的中國菜都是這樣的。

但是有些菜適合做外賣，比如披薩，外國片很多送外賣都是送披薩。這時，你就需要調整產品來適應外賣市場。

案例：“熊貓不走”生日蛋糕

這個生日蛋糕大概從2017年10月份開始做的，沒有任何的餐飲經驗，但去年一年時間，做到現在一天50萬的流水。

它沒有門店，只做線上，每三個月營業額翻一番，現在已經做到日流量50萬了，它叫做五星級蛋糕。這個蛋糕的不同就是用更好的餡、更好的料、更好的水果、更好的面粉。

我們寫了一句廣告語，叫做“送給重要的人，當然要送更好的蛋糕”。

我覺得這個洞察還挺好，客戶說這很厲害，然后我們就去打廣告，開始推廣。

運行了三個月后，去復盤這個事情，發現我們雖然創造了一個差別，但我覺得這個有問題。

什么問題呢？

（1）能力圈

我們這個客戶以前沒有做過蛋糕，他就是挖了一個五星級酒店的主廚，又挖了生產廠的廠長。

我說你可以做一個80分的蛋糕，但絕對做不出90分的蛋糕，從80分做到90分很難，從90分做到100分更難。

因為80分到90分要多花一倍的力氣，我們這個團隊做不到90分，或者對你來說特別難。

另外，你想做到特別好也很難，真正的五星級蛋糕是好利來是黑天鵝，一看就是五星級蛋糕，我們做不到。

這是我們的能力問題，現在我們只是比我們的大多同行好。

（2）生日蛋糕陷阱

我作為一個70后，生活在物質匱乏的時代，我們那時過生日確實特別渴望吃一個蛋糕；

可是當我們到了一個物質豐腴的時代，我們渴望過生日但并不渴望吃蛋糕。

生日蛋糕還有一個問題，就是當你做到80分時，80分的好吃和90分的好吃吃不出來有什么區別。

等于你花了一倍的力氣，但消費者的感知只加了5分，甚至于一分也沒加，我把這個定義為生日蛋糕陷阱。

因為這個洞察，我們回過頭去看消費者在這樣一個戲劇中的行為，因為過生日是一個戲劇，流程是一樣的：

插蠟燭、點蠟燭、許愿、吹蠟燭、分蛋糕、吃蛋糕。

這個戲劇當中主角發生了什么，他需要什么道具？這就有了第二次洞察。

因為我們發現生日蛋糕這場戲劇的核心是慶祝，而不是吃蛋糕。

等于蛋糕在一個生日聚會里面它扮演的是一個道具，是為了讓你完成過生日的一整套流程。

所以，我們不是為消費者做一個更好吃的蛋糕，而是要為消費者過一個更好玩、更快樂的生日。

于是，我們就在考慮我們是不是可以增加一點什么環節，讓過生日者能過一個更加快樂的生日。

不是叫“熊貓不走”嗎？

那就用一個熊貓去送，熊貓的樣貌，并且還會變魔術，會唱歌會跳舞。

這樣，消費者真正的過生日的想法就被我們實現了一部分，為他提供一個快樂的生日。

這樣的話，那我們的蠟燭就變了，我們做了一個大煙花和一個小煙花，用來制造氣氛。

用來拍照工具也變了，比如要戴的王冠，我們就做得更精致、更好看一點，還給你提供泡泡機。

你會發現你的產品設計已經改變了，我們是一個提供生日服務的公司，不是一個定制生日蛋糕的公司。

所以，它就增長得非常快。

但這些其實很容易被復制，很多地方都出現了山寨版的。

我說不怕山寨，因為這個市場這么大，我們把全國地圖畫了一下，全國有兩千多個縣，幾百個城市，我們只要拿下一百個城市就可以了。

這個市場足夠大，你只需要關心自己怎么能夠給顧客提供更好的服務就行了。

所以，我們的廣告語改為“有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂”。

想要獲得這樣一個視頻嗎？只要花200塊錢買一個蛋糕就可以了，它真的是陳曉東錄的。

只要兩百塊錢，陳曉東為你錄一條生日快樂，你想不想要？

蛋糕做好了，我們還有一個非常重要的研發方向，就是如何給你提供更好的服務。

它的官網上還有1999元的蛋糕，那個蛋糕好吃嗎？

還行，重要的是有六只熊貓來跳舞。他們還在不斷地創造出驚喜，讓你的生日更快樂。

2017年羅振宇演講時提到一個品牌，叫古茗奶茶，重慶有，成都好象沒有，它叫做“戰略無人區中的生意”。

主要是講戰略，但是覺得這里面有很大一部分是消費者洞察的。

我是他們的顧問，但是我講的大部分都是他們原來做過的，所以在古茗這件事上我并沒有起很大作用。

可能我的最大作用是告訴羅振宇這個故事，然后羅振宇把它講出來了。

古茗是2010年開的一家店，經過8年時間，開了大概2000家店，現在主要是在福建、浙江、江西、重慶四個省份做，因為它的四個冷鏈倉庫都在這四個省市，這四個省屬福建做得最好。

這個店是縣級城市的一個街邊店，二十平米，一年兩百萬的生意，它現在有2000家店。

2017年，美團有一個統計，全國新開的飲品店達18萬家，全國當年關閉的飲品店也是18萬家，但2017年的古茗是1300家店，關店只有7家，它在整個的奶茶里面生意是非常好的。

為什么我們會選奶茶這個行當？

因為奶茶就相當于美國的咖啡，奶茶的消費量絕對比咖啡大太多，所以奶茶店賺錢的也就無比多，但咖啡店賺錢的特別少。 

為什么？

因為首先我們不愛喝咖啡，我去咖啡店當然是要辦公，所以我一坐坐一天，一天消費30塊錢，這樣的翻臺率，能賺錢嗎？

所以，前年我們注冊了一個品牌叫“不賣咖啡”，因為咖啡館主要不是為了喝咖啡，而是為了坐一坐，和人聊天。

所以我們不賣咖啡賣別的就行了，因為賣別的可能就賺錢了。

奶茶是我們日常特別容易消費的東西，所以它會重復發生，所以我們認為奶茶是非常好的生意。所以我給古茗寫的廣告語是“每天一杯，喝不膩”。

這個市場足夠大，頻次足夠高，品質易判斷，啟動成本小。

一周喝一杯很正常；奶茶只要做好了，很容易就能夠分出來；一個小店就足以啟動。

古茗的店其實挺土的，但這么土人家也挺賺錢的。我覺得古茗主要是做對了幾件事情。

2010年，他們在浙江省大溪鎮開了第一家店，一年之后才開了第二家。

2012年，開了27家，2013年超過100家，2015年300家，我2015年才做他們的顧問，2017年1000家，2018年開了1700家。

它的加盟非常嚴格，有20個申請只能開一家店，因為它要保證它的品質，而且要保證這個老板加盟能賺錢——因為有的老板開店是不賺錢的，比如富二代——所以它的審核特別嚴。

戰略是什么？戰略就是舍棄和選擇。

喜茶的戰略是一、二線城市，沿海高端城市，但古茗選擇的是縣級城市，現在也只在縣級城市和鎮加盟。

這樣的缺點是，品牌影響力不夠，因為它不在一線城市做，所以做了兩三家店沒有人知道。

但好處是競爭對手太弱了，你只要做得好一點，你就能夠出來。

所以，我稱之為“戰略無人區”，就是進了一個沒有對手的市場。

并且它不靠加盟賺錢，而是讓每一個加盟店賺錢，自己只靠供貨來賺錢，這個叫做戰略選擇。

他放棄了很多東西，第一他放棄了一、二、三線城市，只在四線城市加盟。

第二放棄了黃河以北市場，放棄了快速加盟模式，選擇了供貨模式，只有我的冷鏈配送到的地方才做加盟，也就是說他不靠加盟賺錢。他說讓加盟店賺錢就是最好的戰略。

當時只有70家店的時候他的話語權還是很弱的，所以當時他能做的就是把利潤讓出來，讓你用我的。

現在有了話語權后，是我的采購量大，我的成本一定低，另外我有很多都是獨家的，你在其他地方買不到。

管控非常嚴，你不遵守，我立刻關店不讓你加盟。

由此，我們就在想從消費者角度，一個小鎮生意應該注意什么，小鎮消費者和大城市消費者不一樣，所以做生意模式也不一樣。

1、燈要亮

鎮上的路燈，包括商業街上的路燈都很暗，那么鎮上的奶茶店一定要很亮，最好能成為鎮上的路燈。

這樣就容易被發現，并且燈越亮消費者的感受就越好。

這個我深有體會，前兩天回家，發現我們鎮上只要是生意好的餐飲店燈都特別亮，生意不好燈越暗不說，還給你關一半的燈。

其實，你加十個燈泡一天多花一度電，多賣一杯奶茶就回來了，但大家就算不過來這個帳。

燈要亮這個事兒還要提醒大家，我們講消費者的四個階段，購買中就是這個階段。

他首先要發現你這個奶茶店，所以你的門頭就一定要大、亮，logo一定要大，這是對的。

2、熟人生意和回頭客

太古里一年可能2000萬人流，你得罪1000人沒有問題。但一個鎮總共兩萬人，要把這些人都得罪了，那再也沒有什么人了。

另外，開業做活動是對的，但小鎮上開業做活動是不對的。

因為開業做活動你的店沒有準備好，店員手也生，接待能力有限，做的口味可能也不合適。

這樣的話，一喝大家就覺得不好喝，就再不來了，總共才兩萬人，一下子都罪2000人，得不償失。

3、購買體驗

購買中要提供更好的購買體驗。

南方街邊奶茶店柜臺都是緊連著街的，不好的地方在于如果下雨或者天太熱就沒有人排隊來買，所以古茗奶茶店以內退六十公分為消費者提供良好的購買體驗。

下雨可以排在里面，你的空調能夠讓消費者來享受。

另一點是餐位，如果老板是租兩個檔口的，那就有餐位，有了餐位就要求這個餐位一定要擺在窗邊，這樣就能夠吸引顧客。

一批顧客坐在窗邊喝，大家看到里面有人也會進去。

4、開業時買一送一

從消費者角度看，奶茶有很多種，有的好喝，有的不好喝。

所以他們在開業的時候一定要求買一送一，萬一你買了一杯不合適的茶還送你一杯茶，你發現送的挺好喝，就是讓你有機會嘗到有一款適合你的茶，這叫總有一款適合你。

5、排隊管理

大家瘋傳說有很多網紅店是雇人排隊，其實奶茶店也是要做排隊管理的。

從顧客角度來看，當我看到一個陌生的奶茶店首先會考慮好不好喝，判斷標準就是前面排隊的人多不多。

這叫盡快促成購買決策，就是你一定要讓你的門前排隊多。

所以，排隊管理要這樣做，人少時你就做得慢一點，人多時做快一點。

因此，店員一定要進行培訓，人少的時候可以問要不要加蜂蜜，要不要少糖等等，反正和消費者多聊天就做得慢，一定要保持你的隊伍有人。

6、管控和培訓

奶茶店來自于消費者的管控，所以巡店和監督管控非常嚴，他們創造了一個概念，叫做釘釘打卡，每天做完衛生要拍照上傳到釘釘，然后我來檢查。

 關于培訓也是一樣的，他們做過一個調查，就是培訓時間越久的老板，賺錢越多。

因為你對他的培訓讓他形成了習慣，做的每一杯奶茶都是按照總部的標準化來的，就是好喝。

我今天的分享到此就結束了，謝謝大家！

*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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作者公眾號：筆記俠（ID: Notesman）