小馬宋：擁抱定位的公司都會死掉
作者：小馬宋，來源：小馬宋
看到題目進來的，你已經上當了，因為我說了一句絕對正確的話，就像我說，那些堅持鍛煉的人最終都會死掉一樣。
這些天來，營銷圈子里非常熱鬧的討論西貝和定位理論，爭論的焦點大概是這樣的：當年西貝曾經請定位理論的鼻祖特勞特和里斯兩家公司分別給他們做過定位，一個提出來專做西北菜，一個提的方案是烹羊專家。但西貝那個時候恰恰日子不好過，后來放棄了這兩個定位，后來卻突然就火了，大家都知道這里面還有營銷的另一個派別華與華的參與。
這種情況下，也就有人會說，你看定位理論毀了西貝，華與華方法卻救了西貝。自然也就有定位學派的信徒們反擊，有的說其實特勞特和里斯公司當時只是簡單參與，沒有深度介入；有的說西貝不過是趕上了購物中心一波風潮云云。
爭論究竟誰救了西貝，是典型的靈丹妙藥型思維，認為使用某個理論和方法就一定能成功。其實企業成功了，哪有那么簡單呢，經營企業是一個復雜工程，認為一件事就決定生死，那都是往自己信奉的理論上貼金。
要是簡簡單單用成敗論英雄的話，那搞營銷咨詢公司里也只能說收入最高的那家成功了，其他的都是不行是不是？這種思維沒道理。
下面簡單說下我的觀點吧。
1、公司經營是一個系統和復雜的工程，尤其是大型公司，如果以公司經營成敗來論英雄的話，每種營銷派別都會有成功案例。但要搞清楚因果關系非常難，因為企業的成功是多維度協作的結果，而不是一個領域單純的理論和方法主導的。
2、在公司身上精確驗證一個營銷理論是否正確也是很難的，這不像一個物理實驗，可以把干擾因素去除或者把某些條件完全設定好再做實驗，而且也不可能有對比實驗組。
3、營銷人往往有夸大自己功勞的傾向，只講成功案例，不說失敗案例，當然這在任何領域中都是如此。
4、所有的方法和理論都是要由人來執行的，而營銷科學的“不精確不唯一”性，又導致只要由人來執行，就不會是一個確定的結論。所以定位的兩大宗師創立的兩家公司也會給西貝作出兩個不同的定位來，就像華與華的超級符號一樣，只要不同的人來提解決方案，救不可能是一個確定的相同的結果和結論。
5、過去三年，我在服務的客戶那里，有的提供了戰略性的幫助，有些則是錦上添花式的，有些則沒有效果。號稱自己無往不利的公司和個人絕對不可信，所以我在做顧問的時候從不給客戶保證什么，但要做到心誠意正為客戶服務。
6、營銷上犯了錯誤是正常的，死不承認才是最危險的，與客戶一起修正改進是正確的做法，找到正確的方法持續堅持才是正道，要用持續的成功來彌補過去的失敗和錯誤是可以做到的。
7、外人在西貝問題上進行爭論沒有意義，因為不是當事人，你根本無法了解西貝當年的具體經營情況。公司員工團不團結？公司戰略正不正確？業務執行高不高效？創始人有沒有倦怠？再好的理論遇上合伙人窩里斗，那也是白扯。
8、有一種營銷人是最討厭的，服務的企業成功了，他就說你看這是我的功勞，服務的企業失敗了，他就說這公司執行我們的理論不徹底。別的沒有堅持這個理論的公司成功了，他說你等兩年再看，要是失敗了呢，他就說你看就是因為它沒堅持我們的理論。
9、一個獲得巨大成功的企業，往往會被各路神仙來爭功。做戰略的說是戰略成功，做營銷的說是營銷到位，做股權激勵的說是股權激勵的原因，做財務咨詢的會說這他們財務做得好。其實究竟是誰的功勞，企業家心里最清楚，但他們在公開場合是礙于面子，不會批評某些乙方的，甚至還會站個臺互相抬轎子，想搞清楚真相，最好是私下交談了解。
10、一個給蘋果提供垃圾袋的公司，也可以寫上：蘋果公司合作伙伴。所以不要輕信那些信口吹出來的東西。
11、文人相輕，在營銷領域亦然。
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作者公眾號：小馬宋（ID：zhongguowenlian）
小馬宋，獨立戰略營銷顧問，羅輯思維外腦，虎嗅2016年度作者
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