來源：插坐學院（微信號：chazuomba）
采訪：張瑜   整理：章新宇
值班編輯：何川
本文首發于好多課APP，時長為25’58’’的在線視頻課程《再談營銷、廣告與品牌》
數英用戶原創文章，若需轉載請聯系原公眾號

/ 01 /

好多課APP：什么是營銷？

小馬宋：我們最常聽到的一個觀點是，“他們公司營銷做得特別好”。實際上大家都會覺得：

所謂的做營銷就是特別會炒作，或者說特別會做廣告，可能他們家產品并不好。

但其實經典的營銷是從產品開始研究的。

當你拿到菲利普·科特勒的《營銷管理》，其實他在講你要如何發現消費者需求？然后如何研究產品，如何做出一個消費者喜歡并且愿意購買的產品。然后如何定價才是對的？怎樣才能夠獲得最高的利潤？定1700還是定1800？因為1700到1800有100塊錢的凈利。定價是非常有學問的。

還有就是選擇什么樣的渠道去銷售商品。

最后，營銷的4P理論——即產品 Product 、價格 Price 、渠道 Place 、宣傳 Promotion ——里講的 Promotion 才是我們通常認為的營銷，就是那些事件營銷，什么PR，什么廣告投放等等這些東西。

? 營銷從業者必讀，就是太厚了

所以，什么是營銷？其實有一個最簡單的定義，我忘了誰說的，叫有盈利地滿足顧客需求。

/ 02 /

好多課APP：什么是廣告？

小馬宋：你要找到你的消費者所在的地方，在那里告訴他們，你有一個商品，大概就是這樣。

如果你做高校生意，那你就跑到高校里面去設計一個廣告，或者一個海報，或者一個活動，或者是找那個高校的學生會，發布一個信息，然后通知到這些大學生，這就是做廣告的一個過程。

至于廣告過程中間制作的物料，需要發朋友圈，還是說要做海報，還是要做一個視頻，還是要做一個活動，那些都只是廣告的物料。

/ 03 /

好多課APP：什么是品牌？

小馬宋：品牌的英文名字叫Brand，它原來的意思，其實是一個烙印。最早時什么叫品牌呢？其實叫做商標，是用烙鐵烙在牛身上的。

? 也許牛B = 牛Brand ？

在市場上（容易辨認），這是你的牛，這是我的牛，避免在同一塊地方，我們分不出出哪個是自己家的牛。然后我們（在交易過程中）就可以做比較，最后我買了你們家的牛，覺得你們家的牛更好，就形成了品牌。

后來，有一些工匠會把自己的名字刻下來。比如說做鞋的，可能會刻在鞋底上；做燈具的，可能會刻在燈座上；做陶瓷的，可能放在瓷碗背后。

其實就是標志著，這是我生產的。

品牌產生了兩個作用：第一個叫做區分。就是說，我能夠區分這是LV的，這是Gucci的，這是無印良品的。另外一個叫信任背書。我覺得 LV 一定不會出現特別爛的東西，我愿意去買它。

品牌其實是一個結果，對于有品牌的企業來說，主要有以下三方面的作用：

第一個是降低了消費者的選擇成本。

什么叫選擇成本？比如我去京東買個凈化器，那可能有100個牌子。但我聽過的品牌可能是BlueAir，或者是飛利浦，或者是小米，那我可能僅僅會在我知道的品牌里面去選。

如果你告訴我有一個品牌叫大江凈化器，我可能就不選，因為我從來沒有聽說這個品牌，所以，我就會直接自動把它排除在外，哪怕它再好，這叫做降低消費者的選擇成本。

第二個是降低了社會的監督成本。

什么是監督成本？就是如果你這個品牌非常知名，你是不敢出事的，或者說你出了事我可以追訴的。假設一家街邊的麻辣燙店，他出了問題，你很難去找他，你無法監督，但是如果是肯德基出了問題，那很容易找到他。

第三個是降低了廠家的銷售成本。

或者叫降低了營銷成本。因為如果是一個全新的品牌，比如我要賣一臺手機，那你的廣告要做到特別棒，才能夠銷售出去。但如果本身就有品牌的話，那廣告僅僅是助推一下，然后它就出去了。

還有一個特點就是它會有口碑，不光是你的廣告產生了效果，而是你的消費者也自動幫你傳播。

所以，有品牌的企業營銷成本會大大降低，消費者的選擇成本會大大降低，政府和社會的監督成本也會大大降低。主要這三個作用。

/ 04 /

好多課APP：為什么很多家喻戶曉的品牌，還要大量去做廣告呢，比如蘋果、麥當勞？

小馬宋：首先，不存在家喻戶曉的品牌，哪個品牌是家喻戶曉的，沒有。如果你說可口可樂家喻戶曉，好，你到云南鄉鎮去，好多人一樣不知道他們。

如果你說蘋果，這有一個很典型的案例，我忘了曾經是 iPhone5 還是 iPhone6 新品發布會之前，有個人拿著一部iPhone4S，跑到街上做隨機采訪，結果有40%的人，認為這是蘋果手機的新品。

所以你會發現，我們覺得蘋果好牛逼，非常大的牌子，但實際上就竟然還有40%的人，不知道蘋果的新品是什么，竟然認為兩年前的iPhone4S 是蘋果的新品，說這個好，這個很好，很多人還評價說，這個蘋果的新品非常非常好。

所以，品牌知名度永遠都是不夠的。

就像很多人都覺得，羅輯思維是一個非常知名的公眾號，結果我回家跟我高中同學一聊，沒有人知道，然后我跟我大學同學聊，因為我是學鍋爐專業的，也沒有人知道。

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所以，根本不存在家喻戶曉的品牌。

其次，消費者從熟悉到陌生是非常容易的。你所謂的熟悉，其實是因為它在大量做廣告，因為不可能所有人都只擁有一個品牌。

比如，有多少人知道寶馬或者說有多少人擁有寶馬，可能大部分人只知道寶馬，但大部分人不擁有寶馬的，當你一旦不做廣告了，你會突然覺得，這個品牌好像沒有聲音。因為還不到你買寶馬的這個時間，所以就需要長期做廣告。

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好多課APP：衡量廣告效果的核心標準是什么？

小馬宋：原來衡量一個廣告是否有效的標準，一個叫知名度，一個叫美譽度，這個需要通過消費者調查才能夠確認。比如說我去隨機調研100個人，未提示的那個知名度，或者提示之后的知名度，會有很多很多標準，我們可以用它來衡量。

后來有了網絡廣告，網絡廣告是非常直接的，比如我在淘寶投了一個直通車，那它的衡量標準就是轉化率多少，點擊率多少。

比如我投了一個手機百度的信息流，或者說今日頭條的信息流廣告，就是它的點擊量有多高，它的轉化率有多高。不同的廣告有不同的衡量標準，但我覺得最終的一個標準就是銷售額多少。不管它產生了遠期影響，近期影響，還是馬上的影響。

如果你做分眾，可能是一個遠期的影響，因為不可能對著分眾直接下單。如果你做中央電視臺，可能是一個中期影響，比如做快消品廣告，第二天可能超市就會產生購買。如果做公眾號廣告，或者手機百度廣告，那可能馬上就會產生轉化率。

所以，衡量廣告的最終標準還是銷售額。

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好多課APP：新一代消費者，比如90后00后，更喜歡什么類型的廣告？

小馬宋：有時我們討論這個問題，其實有點悖論。為什么呢？就是我們一定更喜歡那種有趣又不打擾我，又有背書，或者怎么怎么樣的廣告。

如果你去調研一個人，說你喜歡什么樣的廣告，假設你讓他去做選項，第一個是電視廣告，第二個是新媒體廣告，第三是公號廣告，第四個是朋友圈廣告，第五個是來自于朋友的推薦。他一定會選朋友推薦。我覺得這個毫無疑問。但問題是，我們怎么才能夠做到，足夠多的朋友推薦呢？

所以，搞不好最后的結果結論是，我們不做廣告了，因為大家都不喜歡廣告。我覺得消費者喜歡什么樣的廣告，和我們應該做什么樣的廣告中間，其實有一個GAP：你說你很討厭腦白金的廣告，但你去看長輩時，還是會買一盒腦白金。

? 不喜歡廣告？So what！

廣告起效的原理，并不是說你喜不喜歡看這個廣告，而是這個廣告的信息能否影響你。

當然，如果你能夠做到消費者特別喜歡這個廣告，還可以去傳播這個廣告，自然是更好的。但你不能以這個為標準，因為你可能做不到，或者做出一個消費者特別喜歡的廣告，是非常非常難的。

就比如在“小馬宋”這個公眾號里放一條廣告，我可以給你寫得很有趣，然后你也覺得這個廣告特別好。但結果呢？你給了我3萬塊錢，閱讀量只有1萬，那你說這個廣告是好還是不好呢？

因為從好的方面來說，是大家特別喜歡這個廣告，從壞的角度來說，你其實沒有賺到那個錢，因為你花了3萬塊錢只獲得了1萬個點擊或者1萬個閱讀。而實際上微信公眾號的CPM（每千人次訪問費用）也就3000塊錢，所以究竟哪個更好，我不知道。

因為我最后還是要去衡量，我們做這個廣告的銷售回報率是多少。

再比如說微信朋友圈的CPM可能是100，而公眾號的CPM是1000，那你覺得哪個好呢？我無法比較，因為不光要有質量，還要有效率。

所以，廣告的效率必須要考慮。假設我給你1億廣告費，你說你投朋友圈吧，或者你去投公眾號吧，確實是有些公眾號能寫出很讓人喜歡的廣告，可你也不能這么投啊。因為無法做到大規模的廣告效率。

所以假如你問我這個問題，說所有人都喜歡那種有趣的、好看的內容，可這個內容僅僅是因為有趣，而忘了這個廣告的目的是什么，他忘了這個廣告最核心要表達的是什么，怎么辦？

很多人經常會發現這樣情況，一個廣告很有趣，但他說了什么，不知道。

所以，大家要回歸廣告思維。廣告思維就是告訴你這個東西是什么，如果一個消費者喜歡，他就需要這個廣告，也一定會關注。只要這個廣告能夠影響消費者，那大家喜不喜歡其實并不是特別重要。

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好多課APP：現在有哪些很有效，但是經常被忽略的廣告渠道？

小馬宋：我們假設你的產品是一個快消品，或者說是一個銷量比較高的商品，假設這個商品的銷量一年是1000萬個，我覺得并不是太多，可口可樂一年要幾十億罐是吧，所以一年銷售100萬份或者1000萬份，并不是一個特別大的銷量，但這些銷售出去的商品本身，就會產生100萬次或者1000萬次的曝光機會。

也就是說，我通過包裝也好，設計也好，能夠讓消費者在打開我的包裝盒的同時，也就是所謂的開箱體驗時，能夠馬上產生發發朋友圈（比如80%的消費者發朋友圈）的沖動，實際上就產生了至少千萬次的曝光機會。

另外一個，當你選購商品時，如果這個商品的包裝本身就自帶推銷功能，其實也是一個廣告。但大部分公司其實沒有在乎說我的包裝如何做推銷，或者我的包裝如何在朋友圈產生二次的曝光銷售。

其實這就是一個很有效但免費的廣告渠道，但是大部分企業沒有重視。

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很多企業只重視包裝的設計是否美觀等表層功能。可美觀并不一定能夠帶來銷售。為什么？因為它不帶有強烈而明確的自我推銷功能。

或者你的包裝真的特別美，我一看就愛上它了，可能也就這樣了，動作也就到此為止了。但假設我要去買一瓶醬油，這個醬油的瓶貼上，印著自帶推銷的一句話，或者說一段話，能夠刺激用戶發朋友圈二次曝光，這才是我們要考慮的。

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好多課APP：企業做廣告是先選擇內容，還是先選擇渠道？

小馬宋：肯定是先選渠道，你的內容是根據渠道來做的。而且理論上，你的內容是基本不變的。

? 這句廣告不陌生吧？到處都是！

你要明白，你對外傳播的核心信息是什么。

當然我說的這些話不絕對，比如說，我發現一個公眾號，賣貨特別強，可能發一篇文章，就能夠賣幾千件。那可能確實是因為你的產品本身也好，然后他的推薦功力也非常強，那這其實就是馬上產生銷售的一個廣告。

有點像淘寶的寶貝介紹，其實你需要非常多的角度，或者說方法去告訴別人這個產品為什么要好。

所以，你發一個公眾號的文章廣告，和你發一條廣點通的尾部推薦廣告，是完全不一樣的。廣點通就是一句話，一個圖片，想傳達太多的東西非常難，而是你想讓別人第一眼就知道是什么。

如果你要去做一個戶外廣告，或者分眾廣告，或者中央電視臺的廣告，那又是另外一回事，你想讓消費者記住什么？這里面每個渠道，其實需要的內容（尤其是內容呈現形式）還挺不一樣的。

/ 09 /

好多課APP：廣告背后涉及到哪些心理學知識？

小馬宋：首先，我想讓大家會去思考一個問題，一個廣告為什么會有效？有的人可能說創意好，有的人可能說內容好，或者說形式好等等。

但我問你，為什么機場高速路邊那些個大牌子，幾乎是沒有創意的，它只會是說蒙牛牛奶，平安保險……只有一個品牌的名字，為什么會有效？它既沒有內容也沒有創意。

這里其實就涉及到一個心理學原理，叫多看效應。多看效應，就是說一件東西或者一個人，你見到他越多，你就會越覺得他好。

品牌也是一樣的，你每天上下班，都會看到這個廣告——比如，光明乳業——然后你去逛超市的時候，就會莫名其妙地覺得光明乳業要比蒙牛好，因為你見得多，這就叫多看效應。

再說一個心理學原理，叫比例歧視。這個可能跟廣告不是特別相關，跟消費行為學有關，尤其是消費心理學有關。

比例歧視是什么呢？比如說，我剛領了一個500塊錢的代金券，那代金券是什么？瑪莎拉蒂的代金券，很多人覺得就會一笑。

這里面就涉及到比例歧視。因為一輛瑪莎拉蒂幾百萬，然后你給我一張500塊錢的優惠券，我就會說你什么意思啊？

那么，咱們假設同一個人，他確實買得起瑪莎拉蒂，在逛超市的時候，會因為一瓶酸奶降價了兩塊錢，而買這瓶酸奶呢？

這就是比例歧視，因為原來這瓶酸奶是10塊錢，現在賣8塊了。雖然他很有錢，但他也會覺得，降了2塊錢相當于降了好多錢。

可他不太會因為瑪莎拉蒂優惠了500塊錢，就去買瑪莎拉蒂，他認為這個完全不值得。但實際上，這確確實實是省下了500塊錢（比2塊錢多得多）。

所以，打廣告的時候千萬不能這么打——瑪莎拉蒂直降500塊錢——這會被人笑話死。

你可以這樣說——現在在我們4S店購買一臺瑪莎拉蒂，還可以用一塊錢換購一部價值500塊錢的藍牙鍵盤——你會覺得這個好牛逼，這個一塊錢就可以買500塊錢的一個藍牙鍵盤。其實是同樣的一個手段，只是換了一個說法，或者說換了一種形式而已，然后你就中計了。

這就是一種帶有比例歧視的消費心理。    

/ 10 /

好多課APP：你比較推崇的廣告人是誰？

小馬宋：我舉兩類例子，第一種就是美國的廣告歷史上，有兩個派別，第一個叫做科學派，第二個叫做藝術派。

科學派認為，廣告是科學的。就是說，為什么廣告會有效，或者說大家喜歡什么樣的文案？什么樣的廣告更賣貨？是有研究的。這個理論的代表，就是以大衛·奧格威和霍普金斯等人為主。

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霍普金斯曾經寫過一本書叫《科學的廣告》，我覺得霍普金斯確實是特別牛的一個廣告人。為什么呢？他發明了一件東西，叫做優惠券，他在100年前就發明了優惠券。

他當時發現，原來如果一個報紙廣告上放上一個優惠券的話，那它的留存率和使用率都會更高，這是一個非常偉大的發明，優惠券就是一個工具，跟我們平時所說的廣告創意沒什么關系。

霍普金斯這一輩子，都在研究怎么讓廣告更有效果。比如他要發一個郵件的話，他會寫兩個標題，然后這邊發1000個，那邊發1000個，監測哪個發出去的郵件，打回來的電話更多。

然后就會把這個回復更高的文案，再發到10萬個消費者郵件里面去。

我覺得這種做法，對于廣告的態度，是非常非常的正確的。

奧格威其實是繼承了他的衣缽，只是現在的奧美已經是一個創意公司了，已經不是我們以前認為的那種廣告公司了。所以，我確實會覺得霍普金斯這樣的廣告人非常值得尊敬。

另一個是當今的廣告人，我最尊敬的是華與華廣告的華杉老師。他寫過一本書，叫《超級符號就是超級創意》，我看了以后豁然開朗，原來我以前在很多廣告公司的經歷，和對廣告的理解都是錯誤的。

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如果說還有一個我崇拜的廣告人，只是覺得崇拜，但并不推崇，因為學不來，就是喬治.路易斯這樣的廣告人。他寫過一本書，叫《廣告的藝術》，他是典型的藝術派的代表。

他為什么牛呢？因為他的每一個廣告都做得極其轟動。就是說你會覺得，這真是太牛逼了，所以說他是一個創意人，他不是一個廣告人。

喬治.路易斯眼中的創意是什么呢？就是讓你的廣告100萬花起來像1000萬，這個能力我覺得并不是所有人都可以學來的，但是我依然很崇拜他。

/ 11 /

好多課APP：你在廣告行業從業10年，最深刻的一條感受是什么？

小馬宋：自以為做得很牛逼的一些事情，突然之間會被另外一個理論，或者說另外一個認知直接顛覆掉。

這個是感觸特別深的，你會一夜之間會把原來的東西全部推翻。但是我現在，不想告訴你，我推翻的是什么。為什么呢？因為可能過幾天又會把我現在的認識推翻了。

所以，我的建議是說不要太相信，你現在認為的東西。如果你是一個廣告從業者，不管做什么類型的廣告，你一定要理解，這個圈子人外有人，天外有天。

第二個，就是這個行業的知識，并不代表最科學的知識，你可能需要到另外一個行業去學一些更牛的知識。那些比你更牛的人，一定會有他自己的一些方法和認知，是你不知道的，所以我覺得學習是非常重要的。

/ 12 /

好多課APP：能否給今年準備投放廣告的企業，一條具體的建議？

小馬宋：首先，不要抱著“花小錢做大事”的預期。因為基本上這不太可能，即便有可能，也不太可能規模復制。廣告就是一分錢一分貨，你投了100萬就是100萬的價值，投了1000萬就是1000萬的價值。

其次，一定要有成本意識，要追求廣告的投資回報率。打100萬廣告，賣了300萬的貨，其他成本是150萬，那就賺了50萬。如果其他成本是200萬，就打平了，根本沒有賺錢，白忙活。如果其他成本是250萬，那你就賠了。

所以做廣告，要有成本的意識。

第三，要有試錯意識，尤其是互聯網廣告，現在是非常容易試錯的。比如我要投一條今日頭條的信息流廣告，那你這個標題發出去之后，有2000個打開，然后明天再試一下另外一個標題，發現有20000個打開，就說明后一個標題對了，那就再投這個打開率更好的標題就行了。

插坐學院（微信號：chazuomba）