? Illustration by Olenka Malarecka

作者：小馬宋
原標(biāo)題《開廣告公司第二年：思考與改變 | 小馬宋》

在 2018 年的開頭讀到了小馬宋老師開廣告公司第二年的總結(jié)，覺得很受啟發(fā)，希望能夠分享給更多人。也剛好附上第一篇一并分享，與大家共勉~ 

開廣告公司一年，8點個人思考

2016年2月29日，我自己創(chuàng)辦的“北京幾件事文化有限公司”正式開業(yè)，那一天，我還寫了一篇文章《又一個平凡的廣告公司誕生了》。

可惜今年沒有29號，公司的周年慶就這么完美錯過了。

今天總結(jié)一下過去一年開廣告公司的經(jīng)驗和教訓(xùn)，與各位同行共勉。

1、一家個人名氣大于公司的公司

公司成立之初，因為個人關(guān)系，就有京東等大企業(yè)找上門來，后來羅輯思維成了我們第一家簽約客戶。

因為我們堅持的一些原則，像京東這樣的大客戶就被我拒絕掉了，陸續(xù)簽下了樂純酸奶、極米無屏電視、好萊客家居、一撕得創(chuàng)新包裝、叮當(dāng)來啦網(wǎng)絡(luò)便利店、圖靈機(jī)器人、樂凱撒榴蓮披薩等客戶。

這些客戶，基本都是因為我本人的一點名氣而來的，簽約比較容易，但是既然客戶沖著小馬宋這個名字來，他們就特別希望小馬宋來親自服務(wù)。盡管我們同事也有很好的想法和執(zhí)行能力，但是這不符合客戶的預(yù)期。

所以這是一家個人名氣大于公司名氣的公司，甚至很多人都只會說小馬宋的公司，就像很少有人知道李叫獸的公司叫“北京受教”一樣。

但是個人名氣非常重要，因為這是廣告、咨詢這一類公司獲得客戶的好途徑，你看洛可可的賈偉老師，自從他出來大量演講和名聲鵲起，洛可可的生意也越做越好。（洛可可是國內(nèi)最大的工業(yè)設(shè)計公司）

2、不燒錢、不做假、不做大

這是公司開業(yè)時我給公司寫的基本價值觀。

起初還有一些人想投資我們公司，但是在我看來廣告公司做大太難，而且也并不缺錢，給投資人的回報不夠，所以并沒有接受。

常常有人找到我的公號，想在這發(fā)文章發(fā)廣告，我善意的說其實特別不值得，建議不投。他們說，沒關(guān)系，我們刷刷量，客戶就覺得值了。

這樣刷量的代理公司，今后會永久被我拉黑。

不做假，也是這家公司的價值觀。

因為數(shù)據(jù)刷多了，從事新媒體傳播的人往往會有種幻覺，以為自己做的事情很偉大，一夜之間能讓一個品牌爆紅。

只有數(shù)據(jù)是真實的，才讓我們認(rèn)識到自己的錯誤和缺點，才能不斷改進(jìn)。

至于不做大，我認(rèn)為廣告公司這種智力型行業(yè)，很難做大，這點會稍后詳細(xì)說。

3、廣告行業(yè)的效率之低，難以想象

我們公司曾經(jīng)有兩類業(yè)務(wù)，一個是我個人的顧問服務(wù)，一個是具體項目的執(zhí)行策劃。

后來我發(fā)現(xiàn)，具體項目的執(zhí)行，效率太低了。

我們曾經(jīng)有個TVC的項目，光文字腳本的修改和溝通就用了3個月，市場經(jīng)理要猜市場總監(jiān)的意思，總監(jiān)要猜老板的喜好，下面小朋友搞不定，就只有我出面協(xié)調(diào)。

所以，一個廣告公司的從業(yè)者常常忙成狗，其實回頭看下來，一年做不了幾個東西。

這個問題出在甲乙方兩方面，乙方可能不夠?qū)I(yè)，他無法從邏輯上說服甲方接受這個方案；甲方可能有問題，每個層級的人員都是為自己職位著想，不求有功但求無過。結(jié)果大家都靠猜測，來揣摩老板的喜好，每天陷入無謂加班和修改方案中。

所以，后來我修訂了公司的業(yè)務(wù)方向：我們原則上只接受企業(yè)營銷創(chuàng)意顧問服務(wù)，只對接可以拍板的老板或者VP，只接受信任我們的企業(yè)合作，不再對具體KPI負(fù)責(zé)。

當(dāng)然，這種業(yè)務(wù)模式需要有非常多的前提條件。

4、廣告公司不是很好的商業(yè)模式

一個好的商業(yè)模式，其實在于這個公司業(yè)務(wù)可以擴(kuò)大并且長期持續(xù)。

但是廣告公司、咨詢公司這一類非標(biāo)準(zhǔn)化的智力行業(yè)，就不是很好的商業(yè)模式。媒介公司、資源公司可能是個能做大的公司，比如高鐵傳媒，或者像分眾傳媒這樣擁有自己的稀缺資源并可以快速復(fù)制業(yè)務(wù)的公司。

廣告公司的業(yè)務(wù)，無法標(biāo)準(zhǔn)化，每次都要靠人重新生產(chǎn)，太依賴人的創(chuàng)造，那就很難做大。

奧格威老爺子曾經(jīng)告誡后輩，要雇傭比你更優(yōu)秀的員工，這個告誡說起來很好，可是要雇傭到比自己的優(yōu)秀的員工，又談何容易呢？

比如小馬宋要開一家公司，他怎么才能雇傭到一些比自己還優(yōu)秀的員工？

除非我找到幾個跟我水平差不多的人，合伙開公司，但是如何擴(kuò)張依然是問題。

這就導(dǎo)致，公司越大，平均服務(wù)水平越低。

5、為什么過去的廣告公司可以做大？

過去100年，世界上也出現(xiàn)了像WPP、陽獅等等這樣的巨無霸傳媒集團(tuán)，也有過像麥肯錫、羅蘭貝格這樣的知名戰(zhàn)略咨詢公司。

盡管這些公司的規(guī)模同別的行業(yè)相比依然不起眼，但是畢竟還是做大了。

我跟著名戰(zhàn)略咨詢顧問劉潤老師聊這個問題的時候，他告訴我，這些智力型公司過去要想做大，它就必須運用杠桿，在麥肯錫，這個杠桿就是麥肯錫方法和他們的商業(yè)模型和案例，這些東西是標(biāo)準(zhǔn)化的，它就可以放大它的業(yè)務(wù)。

在廣告行業(yè)，傳統(tǒng)的平面、電視、戶外廣告曾經(jīng)統(tǒng)治世界超過半個世紀(jì)，廣告的打法也有固定套路可尋，所以它們借此杠桿可以迅速做大了。

但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，《基業(yè)常青》的企業(yè)已經(jīng)大半死去，麥肯錫的案例企業(yè)一個個被現(xiàn)實否定，廣告業(yè)面臨這新媒體的挑戰(zhàn)，變化越來越快，原有的杠桿失效了。

時代沒有給出一個廣告公司做大的機(jī)會。（媒介類、技術(shù)類除外）

6、合理的選擇

劉潤老師跟我說，他們公司只有三個人，兩個幫他做研究和數(shù)據(jù)整理，一個是他的助理，他主要的工作就是把自己的時間賣出去，作為戰(zhàn)略顧問或者培訓(xùn)老師。

這是這個時代咨詢公司的宿命，注定是個手藝人的生意。

廣告公司也一樣。

所以今年，我們公司完美實現(xiàn)了去年的承諾：不做大。甚至越做越小了，我們公司現(xiàn)在只有三個人，包括我。

我們公司的目標(biāo)就是把我的時間賣個高價。

7、信任第一

我在跟客戶簽約的時候，曾經(jīng)說過，這個合同只對我們有約束，你們?nèi)绻X得不值得，可以隨時解約。

但是，我們的服務(wù)也是一樣的，不要追著我一定要什么文章、方案，我會盡我所能幫助客戶走得更遠(yuǎn)。

所以，我們公司不急于接單，自己能力做不到的事情我們絕不包攬。

對于一個手藝人，應(yīng)該感謝這個時代賜予的這種機(jī)會。

8、純屬個人觀點，僅供參考。

我的朋友中就有不少把廣告公司做大的，至少也是一兩百人的企業(yè)，所以以上都是我的個人觀點，僅供參考。

開廣告公司第二年，思考與改變

2016年是一個閏年，2月份有29天，本來計劃公司開業(yè)是在3月1日，但我發(fā)現(xiàn)29號正好是周一，于是臨時改了主意，決定在29日公司開業(yè)。

這一天，并沒有通知任何親朋好友，公司辦公室是朋友王辣辣免費提供的5個工位，我和三位最初的同事一起吃了個飯，沒有花籃，沒有鞭炮，公司就這么開業(yè)了。

我在我的公號寫下了公司開業(yè)的一篇紀(jì)念文章《又一個平凡的廣告公司誕生了》，結(jié)果收到了上萬元的打賞，成為公司正式開業(yè)后的第一筆收入。

2016年結(jié)束的時候，公司走得慢慢悠悠，并未按照我們預(yù)想的道路走下去，其間很多想法也被我驗證后覺得不靠譜，唯有公司成立之初我寫下的三個原則沒有變：不燒錢，不造假，不做大。

2016年2月28日，作為總結(jié)，我寫了一篇《開廣告公司一年，我的8點個人思考》。

2017年初，公司從6個人縮減為3個，因為我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告公司的模式并不適合我，但盤點下2017年的收入，卻是2016年的兩倍。

今年依然有幾點思考和總結(jié)，寫出來與君共勉。

一、我們這樣的公司得以生存全拜互聯(lián)網(wǎng)所賜

2017年，我們公司的業(yè)務(wù)其實是個人顧問的模式，主要通過出賣我的個人時間獲得收益。與甲方簽服務(wù)協(xié)議的時候，往往很困難，因為個人顧問沒有任何確定的KPI，可以做任何事情，也可以什么事都不做。

這種情況下，甲方的信任就很重要，否則服務(wù)合同形同虛設(shè)，所以我們的簽約客戶往往是對我個人有所了解，往往對我過去做的事也有所了解，才會答應(yīng)簽這樣的合同。

這種基于雙方信任的服務(wù)形式，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，獲取客戶的難度之高可以想象。我的第一個客戶，也就是羅輯思維，也是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的連接。

小米生態(tài)鏈的負(fù)責(zé)人劉德說過，偉大的公司都是時代造就的，我們雖說永遠(yuǎn)也偉大不起來，但我們這種獨特的公司，其實也是時代造就的。

二、我們已經(jīng)不是一家廣告公司

幾個月前，我們接手了一個新的客戶，叫三胖蛋，目前是國內(nèi)原味瓜子第一品牌。當(dāng)我跟一個朋友聊起給三胖蛋近期做的事情的時候，她說你根本沒有幫他們做品牌策劃的內(nèi)容啊。

是的，近期我提供的服務(wù)主要是幫他們找到合適的經(jīng)銷商、渠道，理順線上和線下銷售的關(guān)系，以及修改原來的包裝和視覺形象。這家公司產(chǎn)品過硬，公司的氣質(zhì)就是那種埋頭做產(chǎn)品，對營銷幾乎無感，所謂花里胡哨的方式也不適合他們。幫他們找到合適的渠道，線上店鋪做到及格，因為復(fù)購率極高，就很容易擴(kuò)散出去，這是我的想法。

比如我們另一家在惠州的客戶叮當(dāng)，他們新出了一個線上蛋糕品牌“熊貓不走”，本打算從惠州開店后到深圳去。后來我建議，與其直接殺到競爭激烈的一線城市，不如憑借自己的優(yōu)勢，先到珠三角的二三線城市開拓市場，等基礎(chǔ)穩(wěn)固后再轉(zhuǎn)向一線城市去做形象。

這些事情，已經(jīng)不是簡單的創(chuàng)意策劃，盡管創(chuàng)意也還是我很擅長的東西。其實，對一個公司來說，戰(zhàn)略方向才是最重要的。大方向做對了，加上勤奮努力，才會有高速的增長。

比如羅輯思維，如果不是去年8月份下定決定All in到知識服務(wù)的方向而堅持做自媒體電商的話，2017年就算再拼命，也不過就是50%的增長吧?？墒菓?zhàn)略方向?qū)α耍褪?00%甚至300%的增長。

我個人最早因文案走紅，后來開始做營銷，但現(xiàn)在我給自己的定位是“獨立戰(zhàn)略營銷顧問”，為企業(yè)提供的首先是戰(zhàn)略方面的思考。

我們提供不了傳統(tǒng)廣告公司的服務(wù)，這是真的。

三、增長的瓶頸以及“睡后收入”

盡管2017年營業(yè)額是上一年的兩倍，但是這家靠出賣個人時間的公司瓶頸很快就會出現(xiàn)。

如果想增加收入，你個人能做的無非兩種方式，一種是提高服務(wù)價格，一種是接更多的客戶。服務(wù)價格不可能無限提供，很快也會達(dá)到上限；個人精力所限，你能服務(wù)的客戶也不會太多。

所以，瓶頸很快就會到來。

其實呢，還有另外一種增長模式，就是把自己的時間復(fù)制出去。老干媽配方的研究就是老干媽付出的時間，但一瓶瓶的老干媽賣出去，一個人的時間就被復(fù)制出售了。

這個方式用在智力服務(wù)上依然成立。

薛兆豐在得到APP開了一門課《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，一年收獲了22萬用戶，總收入4400萬，這是一種另復(fù)制個人時間的方式。

2017年12月初的時候，我跟深圳紫石文化的創(chuàng)始人馬凌簽了一份協(xié)議，我作為顧問獲得紫石文化的一些股份。這家公司從B站《前方高能》系列動漫做起，不僅成為B站排名前幾位的原創(chuàng)短動漫系列，前一陣子還憑借《滑小稽》系列成為微博熱門，單集總播放量超過了6000萬次，爆火后則吸引了大量投資機(jī)構(gòu)來詢問投資事宜。

這件小事情，正是我們公司業(yè)務(wù)模式改變的開始。

2018年，對于那些我們看好的成長型公司，我們將以智力服務(wù)換取部分股份，這是更長遠(yuǎn)、更有想象力的一種業(yè)務(wù)模式，能讓我們獲得更好的“睡后收入”。

四、提供有價值的服務(wù)才是業(yè)務(wù)的穩(wěn)定劑

我們公司成立的第一天開始，對客戶就有一個原則：如果覺得服務(wù)不值得，可以立刻、馬上以及迅速地終止合同。

最早的時候，有些客戶是我的朋友，在服務(wù)過程中我個人已經(jīng)覺得，給他們提供的服務(wù)并沒有太多價值（有些是因為我對這個行業(yè)的不熟悉不擅長，有些則是因為在外地，提供服務(wù)不便），但這些朋友可能礙于面子也不好意思提出來。所以我們會主動終止這些服務(wù)，因為你無法為客戶提供價值。

2017年，我們也主動結(jié)束了兩個客戶的業(yè)務(wù)。

與客戶簽約的時候，我會非常非常真誠地提醒他們，這個合同可以隨時解除，我們公司絕不要任何違約賠償。

我們之所以這么做，是因為我們堅信，你提供的服務(wù)如果有價值，客戶就會一直需要你。如果你的服務(wù)沒有價值，那客戶也不值得為此服務(wù)付費。

五、意外發(fā)現(xiàn)的一個業(yè)務(wù)模式

2017年，我們公司走了3位員工，只剩下2個，一個是我的助理，另一個是文案。這兩個都是我原來的同事，跟我一起同事好多年了。

其實按照我的業(yè)務(wù)模式，這家公司的服務(wù)完全是由我來提供的，也不再需要一個文案，我只要一個助理就行了。

我們公司在2017年不再有辦公室，大家開會就是去咖啡館，這個文案因為沒啥事，我有半年也沒見過他。后來我覺得是在白養(yǎng)一個人，于是幫他找了一份工作，薪水是當(dāng)時他的兩倍?？伤幌肴?，還是想留在公司，我想既然他不愿意走，那我多發(fā)一份薪水也無所謂，但一定要給他找點事情做。

去年有一天，到每日優(yōu)鮮履新的許曉輝問我能不能幫他找個資深文案，我說沒有，但我可以借給你一個，你付我公司費用就好了。每日優(yōu)鮮統(tǒng)一了，他一直服務(wù)至今，不過是每周去一兩天而已。

這個文案跟了我很多年，我對他的水平很放心，所以借出去是不會給我丟人的。后來，他還被借去斑馬精釀、簡單心理等公司。

我因此發(fā)現(xiàn)了一個新的業(yè)務(wù)模式，就是出租文案的服務(wù)。

但目前我只有一個文案可以放心出借，我想，如果我能篩選出一些文案，我再親自帶一段時間，放心之后是不是可以按照出租的方式來運行呢？這些文案收入上可以跟我們公司按比例分成，收入絕對比在公司單純做文案翻一倍甚至兩三倍。

雖然未必能做很大，但可能會把我的業(yè)務(wù)再擴(kuò)展幾倍吧。

2018年我可能會考慮“收徒弟”的計劃，如果你覺得對這個感興趣或者可行，歡迎評論區(qū)留言與我討論。

六、不同領(lǐng)域的跨界鴻溝比你想象得大很多

我昨天接待了一位來自在行的約見者，他很年輕，從2002年開始做個人站長，一直在做流量生意，現(xiàn)在掌握了移動APP市場那幾個巨頭之外20%的流量，這些流量是應(yīng)用市場的長尾部分，每年的導(dǎo)流業(yè)務(wù)有五六千萬。

這是典型的草根互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，在這個領(lǐng)域，他玩得風(fēng)生水起。我跟他長談了近3個小時，發(fā)現(xiàn)他掌握的流量我居然一無所知，客戶都是他認(rèn)識的朋友（同樣也是草根互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者），而且推廣一個APP的費用如此之低，超過了我的想象。

而他呢，對于草根互聯(lián)網(wǎng)之外的玩法幾乎毫不了解，包括廣告模式、風(fēng)投、如何發(fā)展正式的流量客戶等等。

盡管他也有很多這些領(lǐng)域的朋友，但他就是不知道或者不想了解怎么進(jìn)入這些領(lǐng)域。

同樣的，我的客戶分布在不同的領(lǐng)域（互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、AI、食品、餐飲），很多時候我發(fā)現(xiàn)，擅長搞產(chǎn)品的不懂得渠道，擅長渠道的搞不定品牌，擅長技術(shù)的對公關(guān)一無所知，搞互聯(lián)網(wǎng)的對實體行業(yè)的了解少得可憐……

而我的任務(wù)和擅長的，就是幫助客戶把這些鴻溝填平。

我沒有想到，原來跨領(lǐng)域的經(jīng)驗、技能、學(xué)習(xí)對不同人來說這么難，而我有幸在服務(wù)不同客戶的過程中，不斷學(xué)習(xí)不斷提升。

有些東西，通過看文章和閱讀是解決不了認(rèn)知問題的，尤其是行業(yè)經(jīng)驗類的。

七、個人的學(xué)習(xí)與提升

2017年，讀書不多，不超過20本，但讀書質(zhì)量有很大提高，每一本值得精讀的書都仔細(xì)吃透。

在得到定了6個專欄，全部聽完，我以我個人聽音頻學(xué)習(xí)的經(jīng)驗和效果，實名反對那些認(rèn)為碎片時間學(xué)習(xí)沒有用的言論。

以獨立觀察員的身份參加了混沌研習(xí)社的“2017年創(chuàng)業(yè)營”。

年底的時候，覺得應(yīng)該給自己留出更多時間讀書和學(xué)習(xí)，所以報名參加了三節(jié)課的科特勒營銷課和“李叫獸14天改變計劃”。

在我個人看來，最有效的學(xué)習(xí)無非幾種途徑：閱讀，向牛人學(xué)習(xí)，實踐（刻意練習(xí)）。

八、其他的一些嘗試

2017年嘗試做了進(jìn)口巧克力和糯米酒，踩了很多沒想到的坑，然后覺得這樣不專心做事，也不會做成，放棄了。

個人的第二本書《朋友圈的尖子生》出版，比起第一本，這本書的質(zhì)量進(jìn)步很多，第一本正如豆瓣的評價（只有3分）有湊數(shù)之嫌，盡管我個人還是很喜歡甲殼蟲那一系列文案。

書在我個人公號售出了13000本，接下來第二次印刷版本會在當(dāng)當(dāng)上線，其實寫書的收入比大部分作者知道的要高很多。

年初開通了小密圈，現(xiàn)在改名為知識星球，這是我個人第一次收費社群的嘗試。我的圈子在知識星球的活躍度排名長期在20以內(nèi)，最近一個月基于知識星球建立的微信群活躍度極高，我已經(jīng)目不暇接。收入也還不錯。

10月份的時候我賣掉了手里的幾枚比特幣，價格是25000元，我買的時候，大概一枚3000元，后來它漲到過13萬一個，算下來自己少賣了幾十萬，不過，我也并不后悔。

沒有人能從頭賺到尾，這么多年在股市里看到的瘋狂和貪婪又在比特幣身上重演，自從幾百年前荷蘭郁金香的泡沫以來，歷史總是完美地重復(fù)，而大部分人卻都相信這次和上次不一樣。

年底嘗試去學(xué)習(xí)一個爬蟲軟件，至今還沒太弄明白，下周準(zhǔn)備找個內(nèi)行來教我。

一年來周末堅持帶孩子，也認(rèn)識到他并不是什么天才少年，正努力教他學(xué)會在社會上生存的能力。

以上，總結(jié)自己的2017年。

（完）

小馬宋（微信號：zhongguowenlian）