近日艾瑞咨詢聯(lián)合IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)發(fā)布了《2019年中國(guó)KOL營(yíng)銷策略白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”），白皮書(shū)從KOL營(yíng)銷價(jià)值探討、玩法攻略、策略趨勢(shì)三個(gè)方面，深度解讀了中國(guó)KOL營(yíng)銷發(fā)展歷史與2019年的趨勢(shì)走向，并在實(shí)操性方面提供了三類核心玩法供讀者參考。

以下為《中國(guó)KOL營(yíng)銷策略白皮書(shū)》內(nèi)容：

核心摘要

發(fā)展背景

《2018年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》提出，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議以來(lái)的五年，加快發(fā)展文化事業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)年均增速超過(guò)13%。在此大背景下，KOL市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的新生力量，也得到了較大的發(fā)展，其在人民生活中的影響力也逐漸增強(qiáng)。

價(jià)值探討

KOL營(yíng)銷泛指有KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)銷價(jià)值也受到市場(chǎng)的認(rèn)可。基于媒介環(huán)境的豐富和KOL自身的特征變化，KOL營(yíng)銷也走過(guò)了名人代言、內(nèi)容分發(fā)到整合聯(lián)動(dòng)三個(gè)階段，并且不斷趨向成熟化。

玩法攻略

聚焦型玩法：搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

擴(kuò)散型玩法：搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷信息擴(kuò)散

功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合營(yíng)銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)

策略趨勢(shì)

選擇垂直化：粉絲數(shù)量思維向質(zhì)量思維轉(zhuǎn)移，垂直類KOL營(yíng)銷價(jià)值崛起

投放矩陣化：KOL矩陣價(jià)值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能

決策復(fù)雜化：媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營(yíng)銷中愈加關(guān)鍵

KOL營(yíng)銷的概念界定

KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播行為

KOL：即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人，該群體范疇沒(méi)有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。

KOL營(yíng)銷：即有KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播行為，該營(yíng)銷概念的核心在KOL本身，原則上對(duì)具體的營(yíng)銷形式?jīng)]有限制。而無(wú)論是以KOL為主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，還是KOL僅僅部分參與的營(yíng)銷活動(dòng)，都在本報(bào)告的研究范疇內(nèi)。

相似概念說(shuō)明：KOL、網(wǎng)紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質(zhì)上是基于不同語(yǔ)境下產(chǎn)生的概念，因此本報(bào)告不對(duì)此類相似概念進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，只要符合KOL的身份界定，其參與的營(yíng)銷活動(dòng)都算在KOL營(yíng)銷的范疇內(nèi)。

不同媒體時(shí)代下的KOL特征

媒介環(huán)境不斷豐富，KOL的存在形式也愈加多元

群體意見(jiàn)領(lǐng)袖在人類社會(huì)中一直存在，通過(guò)KOL展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)觸及特定群體的方式也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的發(fā)展，KOL概念逐漸從線下群體過(guò)渡到線上群體，并且不斷衍生出更加豐富的內(nèi)涵、形式和特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，KOL更多以社會(huì)名人的形式存在，基于大眾媒介有著較廣的影響范圍；在PC媒體時(shí)代，KOL更多以達(dá)人的形式存在，基于社區(qū)/社交網(wǎng)絡(luò)的小眾文化圈層發(fā)揮著更加專業(yè)化的影響力；在移動(dòng)媒體時(shí)代，各類新興媒體形式層出不窮，KOL的存在形式也愈加多元，職業(yè)化和娛樂(lè)化成為當(dāng)前KOL的重要特征。

KOL營(yíng)銷發(fā)展歷程

媒介環(huán)境的發(fā)展帶動(dòng)KOL營(yíng)銷市場(chǎng)不斷成熟

KOL營(yíng)銷發(fā)展的歷程本質(zhì)上仍然是媒介的發(fā)展歷程，正是由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，催生了各類新興的社會(huì)化媒體，給了KOL越來(lái)越多的生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的媒介環(huán)境，進(jìn)而不斷發(fā)展衍生出新的KOL營(yíng)銷方式及營(yíng)銷價(jià)值。從傳統(tǒng)線下廣告時(shí)代開(kāi)始，KOL營(yíng)銷就以名人代言的形式活躍在電視、報(bào)紙等大眾媒介中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社區(qū)/社交網(wǎng)站的出現(xiàn)則給KOL帶來(lái)了更多內(nèi)容分發(fā)的營(yíng)銷價(jià)值，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，KOL內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)方式更加豐富后，營(yíng)銷玩法也不斷被挖掘和創(chuàng)新，矩陣式自媒體交易平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。

KOL營(yíng)銷價(jià)值探討

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下群體傳播與大眾傳播的融合

KOL之所以能夠成為營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重要角色，并且受到廣告主青睞，關(guān)鍵在于其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面，每個(gè)KOL的背后都有一個(gè)特定群體，因此通過(guò)KOL可以深度觸達(dá)該群體內(nèi)的成員，而基于群體傳播中的群體意識(shí)和群體壓力，成員對(duì)于營(yíng)銷信息有著更高的信賴度，通常來(lái)說(shuō)群體關(guān)系越集中，群體邊界越清晰，群體意識(shí)和壓力越高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，KOL可通過(guò)社會(huì)化媒體打破傳播渠道的群體邊界，同時(shí)所有群體成員對(duì)營(yíng)銷信息的二次傳播，也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍。因此，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下群體傳播與大眾傳播的融合，成就了KOL營(yíng)銷的誕生與崛起。

現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺(tái)類別均有KOL棲身

據(jù)Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（智能終端）數(shù)據(jù)顯示，2019年2月中國(guó)移動(dòng)端月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排在前十位的APP小類別平臺(tái)中，有五個(gè)類別為KOL的常見(jiàn)棲身地，包括即時(shí)通訊、在線音樂(lè)、短視頻、新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等，可見(jiàn)KOL在用戶日常觸媒環(huán)境中有著眾多的接觸場(chǎng)景和接觸機(jī)會(huì)，并且通過(guò)不同的方式對(duì)用戶產(chǎn)生影響。

每天KOL與用戶接觸時(shí)間長(zhǎng)，次數(shù)頻繁

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天的觸媒頻次和觸媒時(shí)間來(lái)看，KOL也占據(jù)了用戶每天大部分的上網(wǎng)時(shí)間。據(jù)Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（智能終端）數(shù)據(jù)顯示，一方面，通訊聊天和社交網(wǎng)絡(luò)是每日用戶使用次數(shù)最多的APP類別，頻次分別高達(dá)11.2和8.4，碎片化反復(fù)式的登陸行為使得用戶可以接觸到更多的KOL；另一方面，除了視頻、游戲、閱讀等深度沉浸式的長(zhǎng)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)外，就數(shù)通訊聊天、綜合資訊、社交網(wǎng)絡(luò)等KOL棲身平臺(tái)的單日使用時(shí)間最長(zhǎng)，可見(jiàn)用戶每天都有較多的時(shí)間與KOL接觸甚至互動(dòng)。

KOL棲身平臺(tái)不斷豐富，營(yíng)銷價(jià)值受到廣告主認(rèn)可

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，KOL的活躍范圍不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)的社交平臺(tái)之外，移動(dòng)視頻、垂直平臺(tái)、電商平臺(tái)都成為其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的陣地。結(jié)合AdMaster的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，有KOL入駐的平臺(tái)類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺(tái)的廣告投放意向占比高達(dá)69%，而在社會(huì)化營(yíng)銷方式選擇意向調(diào)查中，KOL營(yíng)銷以60%的占比位列第一。可以看出，當(dāng)前KOL營(yíng)銷在所有社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，已經(jīng)成為最受認(rèn)可的方式之一，KOL營(yíng)銷策略和玩法也成為業(yè)界普遍關(guān)注的重心。

KOL選擇策略

選擇合適體量和類型，搭建有機(jī)KOL營(yíng)銷矩陣

選擇合適的KOL是KOL營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營(yíng)銷策略。從體量視角來(lái)看，頭部KOL引流價(jià)值更大，腰部KOL性價(jià)比更高，而長(zhǎng)尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價(jià)值。從類型視角來(lái)看，明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀，而泛娛樂(lè)類KOL則更適合營(yíng)銷信息的分發(fā)傳播。

KOL選擇策略——明星類

結(jié)合人設(shè)、粉絲、熱點(diǎn)匹配，選擇最佳合作明星類KOL

在所有KOL類別中，負(fù)責(zé)話題引爆的明星類KOL在影響力表現(xiàn)和營(yíng)銷價(jià)值最為顯著，同時(shí)其營(yíng)銷成本和風(fēng)險(xiǎn)性也更高，因此選擇合適的明星類KOL顯得尤為重要。通常來(lái)說(shuō)，在明星類KOL選擇過(guò)程中，主要需將營(yíng)銷目標(biāo)與明星人設(shè)、粉絲畫(huà)像和熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)三個(gè)方面進(jìn)行匹配，進(jìn)而篩選出更加合適的明星KOL進(jìn)行營(yíng)銷合作。值得注意的是，由于明星類KOL在整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中起到關(guān)鍵性作用，因此選擇到合適的明星后，后續(xù)的媒介選擇和策略選擇也需要充分考慮明星自身的特征和意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

媒體選擇策略

厘清營(yíng)銷目標(biāo)和訴求，選擇合適媒體平臺(tái)

選擇好合適的KOL之后，再確定一個(gè)或多個(gè)合適的媒體平臺(tái)也同樣重要，KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個(gè)人人設(shè)，而媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)則更加關(guān)注品牌方自身的營(yíng)銷目標(biāo)。一方面，不同媒體平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)形式等特征的不同，其擅長(zhǎng)的營(yíng)銷策略也有所差異，另一方面，同一媒體平臺(tái)的不同功能模塊和場(chǎng)景，適合的營(yíng)銷目標(biāo)也不一樣。因此，要找到合適的媒體平臺(tái)，厘清自身的營(yíng)銷目標(biāo)和訴求是關(guān)鍵，KOL營(yíng)銷目標(biāo)通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷售轉(zhuǎn)化三大類別，不管是總目標(biāo)還是階段性目標(biāo)，都可分別找到對(duì)應(yīng)的媒體平臺(tái)和場(chǎng)景。

典型KOL營(yíng)銷媒體平臺(tái)解析

辨析不同媒體平臺(tái)特征，制定合適KOL營(yíng)銷策略

玩法一：聚焦型

搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

玩法介紹：搭建垂類KOL矩陣，多平臺(tái)同期開(kāi)始造勢(shì)，聚焦火力單點(diǎn)突破，在特定領(lǐng)域范圍內(nèi)制造大聲量傳播熱度。

玩法攻略：

1）選擇多平臺(tái)，覆蓋同一消費(fèi)者的多個(gè)觸媒場(chǎng)景，形成深度觸達(dá)和刺激；

2）KOL選擇以垂直領(lǐng)域的腰部為主，盡量規(guī)模化，以覆蓋更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體；

3）內(nèi)容差異化，不同KOL不同平臺(tái)的內(nèi)容需個(gè)性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過(guò)曝，引發(fā)用戶反感。

適用范圍：營(yíng)銷目標(biāo)清晰，以銷售轉(zhuǎn)化為主；營(yíng)銷主體通常為有特定消費(fèi)群體的具體產(chǎn)品。

【案例】阿瑪尼×IMS（天下秀）：搭建美妝KOL矩陣，傳播新品信息

營(yíng)銷背景：阿瑪尼推出霓色唇語(yǔ)限量系列唇膏產(chǎn)品，與IMS（天下秀）合作旨在通過(guò)KOL營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

營(yíng)銷策略：

1）選擇11位美妝達(dá)人組建垂類KOL矩陣，全面覆蓋年輕女性受眾群體；

2）以“口紅試色”為主題，根據(jù)每位KOL的特征個(gè)性化定制營(yíng)銷內(nèi)容；

3）抖音、微博、美拍多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，同一天內(nèi)容發(fā)布，集中火力推動(dòng)新品信息。

營(yíng)銷效果：KOL矩陣總體點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)24萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)2萬(wàn)，多個(gè)維度展示了產(chǎn)品的品牌信息和使用效果。

玩法二：擴(kuò)散型

搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷信息擴(kuò)散

玩法介紹：打造階段性KOL營(yíng)銷傳播策略，通過(guò)互動(dòng)話題和不同類別KOL的排兵布陣，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)擴(kuò)散甚至病毒式傳播。

玩法攻略：

1）制定階段化策略，通過(guò)預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)聲量；

2）打造熱點(diǎn)話題，注重挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值；

3）金字塔型KOL策略，選擇1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過(guò)各個(gè)領(lǐng)域的中長(zhǎng)尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個(gè)金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個(gè)階段都有著重要價(jià)值和影響。

適用范圍：營(yíng)銷目標(biāo)以大范圍的信息觸達(dá)為主，如品牌形象、新品上市等重信息的傳播；營(yíng)銷主體以大眾消費(fèi)品為主。

【案例】京東×IMS（天下秀）：明星領(lǐng)銜KOL矩陣，持續(xù)擴(kuò)散信息

營(yíng)銷背景：京東聯(lián)合IMS（天下秀）發(fā)起面向全微博紅人的帶貨活動(dòng)——9.9京東秒殺《誰(shuí)是帶貨王》，旨在通過(guò)KOL營(yíng)銷的影響力，為9.9京東秒殺日電商節(jié)慶活動(dòng)的增加曝光量和關(guān)注度，同時(shí)強(qiáng)化活動(dòng)期間的銷售轉(zhuǎn)化率。

營(yíng)銷策略：

1）巧妙設(shè)置“誰(shuí)是帶貨王”的互動(dòng)話題，一方面吸引長(zhǎng)尾KOL的積極參與，一方面吸引粉絲群體的踴躍支持；

2）搭建明星KOL矩陣在各階段發(fā)揮價(jià)值，尤其是引爆期持續(xù)推動(dòng)話題和活動(dòng)的擴(kuò)散傳播，吸引大量關(guān)注；

3）通過(guò)垂直類KOL發(fā)布深度內(nèi)容，進(jìn)一步挖掘活動(dòng)和產(chǎn)品的爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

營(yíng)銷效果：KOL參與量超20萬(wàn)人次，全網(wǎng)曝光量超過(guò)11億人次，活動(dòng)話題量超3億。

玩法三：功能型

挖掘KOL不同功能效用，支持整合營(yíng)銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)

玩法介紹：將KOL營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的支持傳播渠道，借助KOL自身的影響力和靈活性，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的傳播需求，定制不同的傳播策略，共同推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

玩法攻略：

1）策略靈活，先根據(jù)整體營(yíng)銷訴求梳理各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵目標(biāo)，再分別對(duì)應(yīng)制定KOL選擇和內(nèi)容策略；

2）形式豐富，在線上話題傳播的基礎(chǔ)上，嘗試更多創(chuàng)新內(nèi)容形式，如線上線下聯(lián)動(dòng)等；

3）彼此聯(lián)系，不同環(huán)節(jié)的KOL營(yíng)銷之間需保持一定關(guān)聯(lián)度，以防用戶接收營(yíng)銷信息過(guò)于分散甚至偏差。

【案例】淘寶×IMS（天下秀）：KOL全面助力多階段營(yíng)銷傳播

適用范圍：通常在大型整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中起到功能性輔助作用，根據(jù)各個(gè)傳播階段的需求靈活調(diào)整。

營(yíng)銷背景：淘寶開(kāi)展“2018年淘寶造物節(jié)”大型線下活動(dòng)，旨在通過(guò)整合營(yíng)銷傳播為其造勢(shì)和導(dǎo)流，提高活動(dòng)影響力。

營(yíng)銷策略：

1）聯(lián)合各領(lǐng)域KOL，通過(guò)創(chuàng)意視頻和互動(dòng)話題辯論等形式，為活動(dòng)預(yù)熱；

2）通過(guò)代言人選拔活動(dòng)，借助頭部明星流量引爆關(guān)注度，并且借助大量KOL進(jìn)行活動(dòng)分發(fā)擴(kuò)散；

3）在活動(dòng)期間邀請(qǐng)KOL通過(guò)線下直播、探店等形式，為活動(dòng)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷效果：KOL矩陣傳播總閱讀量達(dá)7000+萬(wàn)，總互動(dòng)量超過(guò)3萬(wàn)。

KOL營(yíng)銷策略趨勢(shì)：選擇垂直化

粉絲數(shù)量思維向質(zhì)量思維轉(zhuǎn)移，垂直類KOL營(yíng)銷價(jià)值崛起

根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，其美食、美妝時(shí)尚、游戲動(dòng)漫垂直類KOL2018年同比2016年增長(zhǎng)率分別達(dá)132%、129%和128%。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退，流量?jī)r(jià)值不再是品牌方開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目標(biāo)，如何更加深度觸達(dá)和影響用戶，進(jìn)而擴(kuò)大變現(xiàn)價(jià)值，成為業(yè)界共同關(guān)注和思考的焦點(diǎn)。因此，大范圍曝光的營(yíng)銷目標(biāo)逐漸減少，深入垂直場(chǎng)景深度觸達(dá)用戶的營(yíng)銷目標(biāo)越來(lái)越多。在此背景下，擁有更大粉絲規(guī)模的泛娛樂(lè)類KOL營(yíng)銷作用局限性顯露，僅被當(dāng)做信息擴(kuò)散的傳播渠道使用，而垂直領(lǐng)域KOL由于其更深的專業(yè)性和更精細(xì)化的粉絲質(zhì)量，愈發(fā)受到品牌方青睞。未來(lái)以泛娛樂(lè)類為代表的大眾化KOL將繼續(xù)存在，但KOL營(yíng)銷價(jià)值將不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

KOL營(yíng)銷策略趨勢(shì)：投放矩陣化

KOL矩陣價(jià)值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能

根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2016年單次營(yíng)銷活動(dòng)平均參與KOL數(shù)量達(dá)42人，而2018年該數(shù)量高達(dá)138人，KOL營(yíng)銷矩陣化趨勢(shì)愈加明顯。基于KOL垂直化發(fā)展、KOL營(yíng)銷模式不斷成熟等背景， KOL營(yíng)銷的主流策略逐漸從單點(diǎn)作戰(zhàn)過(guò)渡為矩陣聯(lián)動(dòng)，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點(diǎn)分發(fā)，再到當(dāng)前的搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)的KOL矩陣，“1+1＞2”的矩陣效應(yīng)越發(fā)凸顯。因此，直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式顯然已經(jīng)不再適用，未來(lái)KOL營(yíng)銷將逐漸迎來(lái)聚合化投放模式，頭部KOL營(yíng)銷服務(wù)商將不斷積累KOL資源，并不斷搭建一站式投放平臺(tái)及技術(shù)，為品牌主提供更加智能、高效的KOL選擇、投放服務(wù)。

KOL營(yíng)銷策略趨勢(shì)：決策復(fù)雜化

媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營(yíng)銷中愈加關(guān)鍵

傳統(tǒng)KOL營(yíng)銷的關(guān)鍵在于KOL本身，選對(duì)KOL也就等于找到了其背后的受眾群體，而隨著新興媒介不斷涌現(xiàn)，KOL營(yíng)銷策略變得愈加復(fù)雜，即使是同一個(gè)KOL在不同媒介上的特征和受眾也不盡相同。根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年IMS（天下秀）合作媒體在直播、短視頻、內(nèi)容電商等新興媒體類別的訂單量占比僅為3%，而2018年該占比上升到11%。因此，未來(lái)品牌方在展開(kāi)KOL營(yíng)銷的過(guò)程中，選對(duì)KOL也只成功了一半，媒介選擇將成為另一半成功關(guān)鍵因素，在整個(gè)營(yíng)銷決策中發(fā)揮著更加重要的作用。而品牌方在KOL營(yíng)銷中將面臨著根據(jù)復(fù)雜的環(huán)境，除了要針對(duì)KOL的人設(shè)和特征去定制營(yíng)銷形式和內(nèi)容外，還要充分考慮媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差異化特征等等因素。

致謝方介紹：IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)

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iR-2019年中國(guó)KOL營(yíng)銷策略白皮書(shū)-final.pdf