艾瑞咨詢聯合IMS發布《中國KOL營銷策略白皮書》
近日艾瑞咨詢聯合IMS新媒體商業集團發布了《2019年中國KOL營銷策略白皮書》（以下簡稱“白皮書”），白皮書從KOL營銷價值探討、玩法攻略、策略趨勢三個方面，深度解讀了中國KOL營銷發展歷史與2019年的趨勢走向，并在實操性方面提供了三類核心玩法供讀者參考。
以下為《中國KOL營銷策略白皮書》內容：
核心摘要
發展背景
《2018年國務院政府工作報告》提出，第十二屆全國人民代表大會第一次會議以來的五年，加快發展文化事業，文化產業年均增速超過13%。在此大背景下，KOL市場作為互聯網時代文化產業的新生力量，也得到了較大的發展，其在人民生活中的影響力也逐漸增強。
價值探討
KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優勢，其營銷價值也受到市場的認可。基于媒介環境的豐富和KOL自身的特征變化，KOL營銷也走過了名人代言、內容分發到整合聯動三個階段，并且不斷趨向成熟化。
玩法攻略
聚焦型玩法：搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群，集中火力推動銷售轉化
擴散型玩法：搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續推動營銷信息擴散
功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環節
策略趨勢
選擇垂直化：粉絲數量思維向質量思維轉移，垂直類KOL營銷價值崛起
投放矩陣化：KOL矩陣價值愈發凸顯，投放模式趨于聚合、智能
決策復雜化：媒介環境愈加豐富復雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關鍵
KOL營銷的概念界定
KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為
KOL：即關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。
KOL營銷：即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式沒有限制。而無論是以KOL為主導的營銷活動，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動，都在本報告的研究范疇內。
相似概念說明：KOL、網紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質上是基于不同語境下產生的概念，因此本報告不對此類相似概念進行嚴格區分，只要符合KOL的身份界定，其參與的營銷活動都算在KOL營銷的范疇內。
不同媒體時代下的KOL特征
媒介環境不斷豐富，KOL的存在形式也愈加多元
群體意見領袖在人類社會中一直存在，通過KOL展開營銷活動觸及特定群體的方式也不是互聯網時代的產物，但隨著媒介技術和媒介環境的發展，KOL概念逐漸從線下群體過渡到線上群體，并且不斷衍生出更加豐富的內涵、形式和特征。在傳統媒體時代，KOL更多以社會名人的形式存在，基于大眾媒介有著較廣的影響范圍；在PC媒體時代，KOL更多以達人的形式存在，基于社區/社交網絡的小眾文化圈層發揮著更加專業化的影響力；在移動媒體時代，各類新興媒體形式層出不窮，KOL的存在形式也愈加多元，職業化和娛樂化成為當前KOL的重要特征。
KOL營銷發展歷程
媒介環境的發展帶動KOL營銷市場不斷成熟
KOL營銷發展的歷程本質上仍然是媒介的發展歷程，正是由于互聯網和移動互聯網的出現與普及，催生了各類新興的社會化媒體，給了KOL越來越多的生產內容和傳播內容的媒介環境，進而不斷發展衍生出新的KOL營銷方式及營銷價值。從傳統線下廣告時代開始，KOL營銷就以名人代言的形式活躍在電視、報紙等大眾媒介中，互聯網時代社區/社交網站的出現則給KOL帶來了更多內容分發的營銷價值，而隨著移動互聯網崛起，KOL內容形態和互動方式更加豐富后，營銷玩法也不斷被挖掘和創新，矩陣式自媒體交易平臺也應運而生。
KOL營銷價值探討
互聯網時代下群體傳播與大眾傳播的融合
KOL之所以能夠成為營銷傳播活動的重要角色，并且受到廣告主青睞，關鍵在于其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面，每個KOL的背后都有一個特定群體，因此通過KOL可以深度觸達該群體內的成員，而基于群體傳播中的群體意識和群體壓力，成員對于營銷信息有著更高的信賴度，通常來說群體關系越集中，群體邊界越清晰，群體意識和壓力越高。另一方面，互聯網時代下，KOL可通過社會化媒體打破傳播渠道的群體邊界，同時所有群體成員對營銷信息的二次傳播，也會進一步擴大營銷活動的覆蓋范圍。因此，可以說是互聯網時代下群體傳播與大眾傳播的融合，成就了KOL營銷的誕生與崛起。
現階段移動互聯網頭部流量平臺類別均有KOL棲身
據Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（智能終端）數據顯示，2019年2月中國移動端月獨立設備數排在前十位的APP小類別平臺中，有五個類別為KOL的常見棲身地，包括即時通訊、在線音樂、短視頻、新聞資訊和網絡購物等，可見KOL在用戶日常觸媒環境中有著眾多的接觸場景和接觸機會，并且通過不同的方式對用戶產生影響。
每天KOL與用戶接觸時間長，次數頻繁
從移動互聯網用戶每天的觸媒頻次和觸媒時間來看，KOL也占據了用戶每天大部分的上網時間。據Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（智能終端）數據顯示，一方面，通訊聊天和社交網絡是每日用戶使用次數最多的APP類別，頻次分別高達11.2和8.4，碎片化反復式的登陸行為使得用戶可以接觸到更多的KOL；另一方面，除了視頻、游戲、閱讀等深度沉浸式的長內容消費平臺外，就數通訊聊天、綜合資訊、社交網絡等KOL棲身平臺的單日使用時間最長，可見用戶每天都有較多的時間與KOL接觸甚至互動。
KOL棲身平臺不斷豐富，營銷價值受到廣告主認可
經過多年的發展，KOL的活躍范圍不斷擴大，除了傳統的社交平臺之外，移動視頻、垂直平臺、電商平臺都成為其內容生產和傳播的陣地。結合AdMaster的調研數據來看，有KOL入駐的平臺類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺的廣告投放意向占比高達69%，而在社會化營銷方式選擇意向調查中，KOL營銷以60%的占比位列第一。可以看出，當前KOL營銷在所有社會化媒體營銷中，已經成為最受認可的方式之一，KOL營銷策略和玩法也成為業界普遍關注的重心。
KOL選擇策略
選擇合適體量和類型，搭建有機KOL營銷矩陣
選擇合適的KOL是KOL營銷中最關鍵的一個環節，除了要抓準KOL背后粘附的目標粉絲群體外，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機聯動矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營銷策略。從體量視角來看，頭部KOL引流價值更大，腰部KOL性價比更高，而長尾KOL在內容分發和擴散上具有不可忽視的價值。從類型視角來看，明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內容解讀，而泛娛樂類KOL則更適合營銷信息的分發傳播。
KOL選擇策略——明星類
結合人設、粉絲、熱點匹配，選擇最佳合作明星類KOL
在所有KOL類別中，負責話題引爆的明星類KOL在影響力表現和營銷價值最為顯著，同時其營銷成本和風險性也更高，因此選擇合適的明星類KOL顯得尤為重要。通常來說，在明星類KOL選擇過程中，主要需將營銷目標與明星人設、粉絲畫像和熱點動態三個方面進行匹配，進而篩選出更加合適的明星KOL進行營銷合作。值得注意的是，由于明星類KOL在整個營銷傳播活動中起到關鍵性作用，因此選擇到合適的明星后，后續的媒介選擇和策略選擇也需要充分考慮明星自身的特征和意愿，進而實現更好的營銷效果。
媒體選擇策略
厘清營銷目標和訴求，選擇合適媒體平臺
選擇好合適的KOL之后，再確定一個或多個合適的媒體平臺也同樣重要，KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個人人設，而媒體選擇的標準則更加關注品牌方自身的營銷目標。一方面，不同媒體平臺內容形態和互動形式等特征的不同，其擅長的營銷策略也有所差異，另一方面，同一媒體平臺的不同功能模塊和場景，適合的營銷目標也不一樣。因此，要找到合適的媒體平臺，厘清自身的營銷目標和訴求是關鍵，KOL營銷目標通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷售轉化三大類別，不管是總目標還是階段性目標，都可分別找到對應的媒體平臺和場景。
典型KOL營銷媒體平臺解析
辨析不同媒體平臺特征，制定合適KOL營銷策略
玩法一：聚焦型
搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群，集中火力推動銷售轉化
玩法介紹：搭建垂類KOL矩陣，多平臺同期開始造勢，聚焦火力單點突破，在特定領域范圍內制造大聲量傳播熱度。
玩法攻略：
1）選擇多平臺，覆蓋同一消費者的多個觸媒場景，形成深度觸達和刺激；
2）KOL選擇以垂直領域的腰部為主，盡量規模化，以覆蓋更多垂直領域下的不同粉絲群體；
3）內容差異化，不同KOL不同平臺的內容需個性化定制，避免同質化內容集中過曝，引發用戶反感。
適用范圍：營銷目標清晰，以銷售轉化為主；營銷主體通常為有特定消費群體的具體產品。
【案例】阿瑪尼×IMS（天下秀）：搭建美妝KOL矩陣，傳播新品信息
營銷背景：阿瑪尼推出霓色唇語限量系列唇膏產品，與IMS（天下秀）合作旨在通過KOL營銷活動進行產品推廣。
營銷策略：
1）選擇11位美妝達人組建垂類KOL矩陣，全面覆蓋年輕女性受眾群體；
2）以“口紅試色”為主題，根據每位KOL的特征個性化定制營銷內容；
3）抖音、微博、美拍多平臺聯動，同一天內容發布，集中火力推動新品信息。
營銷效果：KOL矩陣總體點贊數超過24萬，評論數超過2萬，多個維度展示了產品的品牌信息和使用效果。
玩法二：擴散型
搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續推動營銷信息擴散
玩法介紹：打造階段性KOL營銷傳播策略，通過互動話題和不同類別KOL的排兵布陣，實現全網擴散甚至病毒式傳播。
玩法攻略：
1）制定階段化策略，通過預熱-引爆-持續擴散的執行節奏，不斷擴大營銷活動聲量；
2）打造熱點話題，注重挖掘話題點的互動性和可創造性，進而加大其二次傳播價值；
3）金字塔型KOL策略，選擇1-3位明星類KOL領銜發聲，再通過各個領域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關鍵，在各個階段都有著重要價值和影響。
適用范圍：營銷目標以大范圍的信息觸達為主，如品牌形象、新品上市等重信息的傳播；營銷主體以大眾消費品為主。
【案例】京東×IMS（天下秀）：明星領銜KOL矩陣，持續擴散信息
營銷背景：京東聯合IMS（天下秀）發起面向全微博紅人的帶貨活動——9.9京東秒殺《誰是帶貨王》，旨在通過KOL營銷的影響力，為9.9京東秒殺日電商節慶活動的增加曝光量和關注度，同時強化活動期間的銷售轉化率。
營銷策略：
1）巧妙設置“誰是帶貨王”的互動話題，一方面吸引長尾KOL的積極參與，一方面吸引粉絲群體的踴躍支持；
2）搭建明星KOL矩陣在各階段發揮價值，尤其是引爆期持續推動話題和活動的擴散傳播，吸引大量關注；
3）通過垂直類KOL發布深度內容，進一步挖掘活動和產品的爆點，實現二次傳播。
營銷效果：KOL參與量超20萬人次，全網曝光量超過11億人次，活動話題量超3億。
玩法三：功能型
挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環節
玩法介紹：將KOL營銷作為整合營銷傳播活動的支持傳播渠道，借助KOL自身的影響力和靈活性，根據不同環節的傳播需求，定制不同的傳播策略，共同推動整個營銷目標的實現。
玩法攻略：
1）策略靈活，先根據整體營銷訴求梳理各個環節的關鍵目標，再分別對應制定KOL選擇和內容策略；
2）形式豐富，在線上話題傳播的基礎上，嘗試更多創新內容形式，如線上線下聯動等；
3）彼此聯系，不同環節的KOL營銷之間需保持一定關聯度，以防用戶接收營銷信息過于分散甚至偏差。
【案例】淘寶×IMS（天下秀）：KOL全面助力多階段營銷傳播
適用范圍：通常在大型整合營銷傳播活動中起到功能性輔助作用，根據各個傳播階段的需求靈活調整。
營銷背景：淘寶開展“2018年淘寶造物節”大型線下活動，旨在通過整合營銷傳播為其造勢和導流，提高活動影響力。
營銷策略：
1）聯合各領域KOL，通過創意視頻和互動話題辯論等形式，為活動預熱；
2）通過代言人選拔活動，借助頭部明星流量引爆關注度，并且借助大量KOL進行活動分發擴散；
3）在活動期間邀請KOL通過線下直播、探店等形式，為活動實現導流和轉化。
營銷效果：KOL矩陣傳播總閱讀量達7000+萬，總互動量超過3萬。
KOL營銷策略趨勢：選擇垂直化
粉絲數量思維向質量思維轉移，垂直類KOL營銷價值崛起
根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數據顯示，各個垂直領域KOL數量增長迅猛，其美食、美妝時尚、游戲動漫垂直類KOL2018年同比2016年增長率分別達132%、129%和128%。隨著互聯網用戶紅利逐漸消退，流量價值不再是品牌方開展營銷活動的主要目標，如何更加深度觸達和影響用戶，進而擴大變現價值，成為業界共同關注和思考的焦點。因此，大范圍曝光的營銷目標逐漸減少，深入垂直場景深度觸達用戶的營銷目標越來越多。在此背景下，擁有更大粉絲規模的泛娛樂類KOL營銷作用局限性顯露，僅被當做信息擴散的傳播渠道使用，而垂直領域KOL由于其更深的專業性和更精細化的粉絲質量，愈發受到品牌方青睞。未來以泛娛樂類為代表的大眾化KOL將繼續存在，但KOL營銷價值將不斷向垂直領域轉移。
KOL營銷策略趨勢：投放矩陣化
KOL矩陣價值愈發凸顯，投放模式趨于聚合、智能
根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數據顯示，2016年單次營銷活動平均參與KOL數量達42人，而2018年該數量高達138人，KOL營銷矩陣化趨勢愈加明顯。基于KOL垂直化發展、KOL營銷模式不斷成熟等背景， KOL營銷的主流策略逐漸從單點作戰過渡為矩陣聯動，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點分發，再到當前的搭建有機聯動的KOL矩陣，“1+1＞2”的矩陣效應越發凸顯。因此，直接與KOL溝通的傳統合作模式顯然已經不再適用，未來KOL營銷將逐漸迎來聚合化投放模式，頭部KOL營銷服務商將不斷積累KOL資源，并不斷搭建一站式投放平臺及技術，為品牌主提供更加智能、高效的KOL選擇、投放服務。
KOL營銷策略趨勢：決策復雜化
媒介環境愈加豐富復雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關鍵
傳統KOL營銷的關鍵在于KOL本身，選對KOL也就等于找到了其背后的受眾群體，而隨著新興媒介不斷涌現，KOL營銷策略變得愈加復雜，即使是同一個KOL在不同媒介上的特征和受眾也不盡相同。根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數據顯示，2017年IMS（天下秀）合作媒體在直播、短視頻、內容電商等新興媒體類別的訂單量占比僅為3%，而2018年該占比上升到11%。因此，未來品牌方在展開KOL營銷的過程中，選對KOL也只成功了一半，媒介選擇將成為另一半成功關鍵因素，在整個營銷決策中發揮著更加重要的作用。而品牌方在KOL營銷中將面臨著根據復雜的環境，除了要針對KOL的人設和特征去定制營銷形式和內容外，還要充分考慮媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差異化特征等等因素。
致謝方介紹：IMS新媒體商業集團
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