微博發(fā)布《2018微博電商白皮書(shū)》，引領(lǐng)電商營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

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舉報(bào) 2018-09-29

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據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.33億。作為當(dāng)今全球公認(rèn)的最大電子商務(wù)市場(chǎng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)始終保持著旺盛的生命力，發(fā)展前景不可估量。且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電商進(jìn)入快速發(fā)展期，企業(yè)在電商廣告的投入持續(xù)增加，2016年即位居網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額TOP1。與此同時(shí)，用戶(hù)觸媒習(xí)慣正趨向“移動(dòng)化”、“社交化”，以微博為首的移動(dòng)社交平臺(tái)逐漸成為電商最主要的流量入口。

9月27日，2018年微博SME電商行業(yè)峰會(huì)在北京召開(kāi)。會(huì)上，微博發(fā)布《2018微博電商白皮書(shū)》，結(jié)合電商平臺(tái)及電商品牌在微博的動(dòng)態(tài)、網(wǎng)購(gòu)興趣用戶(hù)的畫(huà)像以及詳細(xì)的微博電商營(yíng)銷(xiāo)案例，全面評(píng)估與總結(jié)了微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電商品牌的效果與價(jià)值。

微博用戶(hù)即網(wǎng)購(gòu)興趣用戶(hù)，用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)受多維度影響

微博網(wǎng)購(gòu)興趣用戶(hù)呈現(xiàn)年輕化且擁有高學(xué)歷

85后、90后和95后等年輕用戶(hù)是網(wǎng)購(gòu)興趣用戶(hù)的主力，占比超過(guò)60%，大學(xué)本科及以上興趣用戶(hù)占比接近80%，四線(xiàn)及以下城市占比達(dá)39.5%。微博上的活躍用戶(hù)同時(shí)是網(wǎng)購(gòu)興趣用戶(hù)的占比達(dá)到98%，網(wǎng)購(gòu)興趣用戶(hù)人群基本屬性與微博整體用戶(hù)基本一致。此外，46.7%的微博網(wǎng)購(gòu)興趣用戶(hù)每月網(wǎng)購(gòu)3-5次，63.9%的用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)高于上一年度，網(wǎng)購(gòu)潛力不容小覷。

性別和收入水平對(duì)網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)偏好存在明顯影響

該白皮書(shū)從性別和收入兩個(gè)維度分別進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在選購(gòu)品類(lèi)時(shí)，71.8%的男性用戶(hù)對(duì)電子產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，62.4%的女性用戶(hù)則更青睞化妝品。而隨著收入的增高，用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)需求則從必備品向品質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。但是從整體來(lái)看，衣著、日用品、食品飲料和化妝品仍是用戶(hù)最常網(wǎng)購(gòu)的品類(lèi)。值得一提的是，95后年輕用戶(hù)呈現(xiàn)去性別化消費(fèi)趨勢(shì)，年輕男性不再是“粗糙”的代名詞，年輕女性同樣會(huì)選購(gòu)家居電器。

不同年齡對(duì)電商廣告的敏感度不同，絕大多數(shù)用戶(hù)傾向于微博信息流廣告

白皮書(shū)指出，在各類(lèi)型的電商廣告中，促銷(xiāo)優(yōu)惠仍然是最吸引用戶(hù)的電商廣告類(lèi)型，網(wǎng)紅KOL、明星的廣告特征對(duì)引起年輕用戶(hù)興趣有顯著作用。同時(shí)，在不同平臺(tái)的電商營(yíng)銷(xiāo)方式中，62.5%的用戶(hù)更愿意接受微博信息流廣告，且被微博廣告吸引后，即使不直接下單也會(huì)被深度種草。由此可見(jiàn)，在眾多的平臺(tái)中，微博廣告覆蓋更多的消費(fèi)者，對(duì)于曝光人群具有較佳的二次收割效果。

明星同款受歡迎，網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品種草率高

微博上聚集著海量娛樂(lè)明星及自媒體賬號(hào)，且具有強(qiáng)大的帶貨能力。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的用戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)明星同款，70%以上的用戶(hù)對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。

電商行業(yè)藍(lán)V賬號(hào)在微博表現(xiàn)活躍，廣告博文傳播效果明顯

據(jù)微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，目前微博上的電商藍(lán)V賬號(hào)接近9.5萬(wàn)，其中99.5%為商鋪賬號(hào)，0.5%為電商平臺(tái)賬號(hào)。就傳播而言，電商行業(yè)藍(lán)V賬號(hào)在微博上始終保持著十分活躍的狀態(tài)，影響力范圍不斷擴(kuò)大，并在雙11達(dá)到聲量沸騰點(diǎn)。近一年來(lái)，電商行業(yè)藍(lán)V賬號(hào)發(fā)布的博文數(shù)量為1841萬(wàn)，閱讀量高達(dá)785.7億。其中，“帶話(huà)題+視頻/圖片+@明星”的博文傳播效果最佳，閱讀量是純文本博文的56倍。按單一元素來(lái)看，“@明星”的博文互動(dòng)量和閱讀量明顯優(yōu)于其他元素，明星的影響力不容小覷。

此外，電商行業(yè)廣告博文的傳播力度優(yōu)于普通運(yùn)營(yíng)博文，在大幅度增強(qiáng)品牌曝光的同時(shí)，更能高效激發(fā)粉絲參與。通過(guò)近一年明星/紅人宣推博文傳播效果對(duì)比，帶電商話(huà)題的宣推博文轉(zhuǎn)發(fā)量表現(xiàn)最佳；轉(zhuǎn)發(fā)電商藍(lán)V博文的宣推博文閱讀量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量表現(xiàn)最佳。

在內(nèi)容種草方面，微博擁有多元玩法助力品牌主深度種草。代言合作、視頻植入、借勢(shì)熱點(diǎn)和好物曬單是明星群體種草的常見(jiàn)方式，聚合信息、大V影響力、詳細(xì)Report和權(quán)威+抽獎(jiǎng)則是KOL及媒體種草的主要方式。

微博創(chuàng)新差異化玩法，滿(mǎn)足品牌不同營(yíng)銷(xiāo)需求

該白皮書(shū)還選取了微博經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例展開(kāi)更詳細(xì)的分析，通過(guò)具體實(shí)踐證明，微博豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法可助力電商品牌實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷(xiāo)需求，釋放品牌影響力。

紅人經(jīng)濟(jì)活躍，引領(lǐng)社交電商

微博是紅人經(jīng)濟(jì)的最佳載體，在微博平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪收益可觀(guān)，擁有龐大的粉絲變現(xiàn)力。以2017年雙11為例，@張大奕eve @雪梨Cherie @onlyanna @張沫凡MOMO 等四位紅人的店鋪交易額破億，其中美妝紅人@張沫凡MOMO 自創(chuàng)品牌開(kāi)售2分鐘，交易額即超過(guò)16年“雙11”全天。

持續(xù)推廣，聚集用戶(hù)目光

2017年下半年，美圖手機(jī)據(jù)其新品手機(jī)的上市節(jié)點(diǎn)，在微博上不間斷地曝光推廣“美圖T8s上線(xiàn)”、“新款美圖M8s·四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版正式登場(chǎng)”、“美圖V6發(fā)布會(huì)”、“#帶著美圖手機(jī)去旅行#話(huà)題”等營(yíng)銷(xiāo)事件，讓更新迭代的每一款皆成爆款，最終年銷(xiāo)量超百萬(wàn)臺(tái)。

多元化玩法，多場(chǎng)景觸動(dòng)，打造海淘營(yíng)銷(xiāo)最強(qiáng)音

2017年“黑五”，洋碼頭選擇微博作為主打陣地，以紅包+免單的促銷(xiāo)形式吸引受眾關(guān)注并參與，同時(shí)聯(lián)動(dòng)海量KOL進(jìn)行病毒式擴(kuò)散。此外，品牌承包三大微博黃金資源，配合“海量搜索關(guān)鍵詞同步上線(xiàn)，全面覆蓋用戶(hù)“黑五”搜索路徑，高效促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)1分鐘即獲4萬(wàn)多筆訂單，7分53秒交易額突破1億，半個(gè)小時(shí)App流量訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)83%，創(chuàng)造了電商行業(yè)最高紀(jì)錄。

微博種草天貓拔草，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

“U微計(jì)劃”是微博與阿里媽媽聯(lián)合推出的全域解決方案，作為首批試點(diǎn)之一的品牌廣告主戴森，在新品智能掃地機(jī)器人上市之際，打通了電商及社交雙平臺(tái)的數(shù)據(jù)，對(duì)天貓和微博的相關(guān)人群進(jìn)行了觸達(dá)，在人群上形成充分互補(bǔ)，通過(guò)在微博上進(jìn)行精準(zhǔn)信息流投放，成功將新品打造成爆款，微博曝光用戶(hù)對(duì)比同質(zhì)人群消費(fèi)者興趣度提升了43.3%。

近年來(lái)，微博在電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域全面發(fā)力，不斷深耕，憑借其豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源、龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，為電商平臺(tái)及品牌打造營(yíng)銷(xiāo)沃土。未來(lái)，微博仍將專(zhuān)注于技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新，賦能電商平臺(tái)及品牌，繼續(xù)引領(lǐng)電商營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

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