被玩壞的跨界營(yíng)銷(xiāo)還能火多久？
優(yōu)衣庫(kù)與kaws的搶購(gòu)熱潮讓不少人瞠目結(jié)舌，時(shí)隔數(shù)月，上一次如此瘋狂的搶購(gòu)還是星巴克貓爪杯的面世。
如果仔細(xì)觀察近年來(lái)品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名款、跨界營(yíng)銷(xiāo)似乎成為不少品牌的主要社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，從前些年的肯德基指甲油、瀘州老窖香水，到老干媽衛(wèi)衣、旺仔衛(wèi)衣，再到最近的大白兔潤(rùn)唇膏、rio六神雞尾酒等，每次大開(kāi)腦洞的聯(lián)名款面世，都引起一陣陣話題討論。
跨界營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)似乎已經(jīng)成為屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)技巧，故宮IP的大放異彩、國(guó)潮的流行，無(wú)疑再次給跨界營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾。
但頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo)真的對(duì)品牌有益嗎？喧囂之外我們或許需要一些冷靜。
事實(shí)上，筆者認(rèn)為，除非品牌本身主打的就是聯(lián)名（如優(yōu)衣庫(kù)UT），否則過(guò)多的跨界營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，而這卻是多數(shù)品牌所忽略的。
1、用戶的營(yíng)銷(xiāo)脫敏
用戶驚喜感的閾值會(huì)隨著營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的鋪排而逐漸提高，而隨著時(shí)間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營(yíng)銷(xiāo)、IP聯(lián)合等營(yíng)銷(xiāo)手法，會(huì)不斷讓用戶提升品牌期待，而期待顯然無(wú)法無(wú)休止?jié)M足，最終將導(dǎo)致用戶的審美疲勞。
用戶審美疲勞的過(guò)程就是品牌營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比不斷縮小的過(guò)程，也就是套路逐漸失靈的過(guò)程。因此對(duì)于品牌而言，跨界營(yíng)銷(xiāo)需要保持一個(gè)良好的推廣節(jié)奏，密集排布并不非常可取，在用戶新鮮感和品牌推廣訴求中取得一個(gè)平衡點(diǎn)。
跨界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于品牌的影響力相互促進(jìn)，形成1+1>2的結(jié)果，但實(shí)際上大多數(shù)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)很可能都沒(méi)達(dá)到1+1=2，品牌容易淪為自己的自嗨。
比如說(shuō)跨界營(yíng)銷(xiāo)首選單品是彩妝，但其實(shí)也只有故宮、大白兔等老字號(hào)品牌引起了較大社交討論，而筆者知道的許多知名飲品品牌、食品品牌、服裝品牌推出的聯(lián)名款彩妝均沒(méi)有引起波瀾。
事實(shí)上，去年是國(guó)潮的一年，但經(jīng)過(guò)高頻次的聯(lián)名款刷屏后，跨界套路已經(jīng)出現(xiàn)了某種程度上的失靈，筆者也聽(tīng)到了一部分用戶的營(yíng)銷(xiāo)脫敏，未來(lái)品牌如果想要再用時(shí)裝周、聯(lián)名款的方式打動(dòng)消費(fèi)者將越來(lái)越難。
2、營(yíng)銷(xiāo)后的口碑滑坡
盡管在跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)用戶都會(huì)產(chǎn)生好奇感，但對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量卻一直是品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的一大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
通常來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)于聯(lián)名款產(chǎn)品的生產(chǎn)并不專(zhuān)業(yè)，聯(lián)名款也往往有著明顯沖動(dòng)消費(fèi)的特征，但在消費(fèi)之后，用戶的抱怨并不在少數(shù)。
今年年初，故宮淘寶與故宮文創(chuàng)均推出口紅等美妝產(chǎn)品，雖然快速售罄，但售后口碑并不能說(shuō)太好，不少網(wǎng)友用戶抱怨口紅等產(chǎn)品質(zhì)量不高，而故宮官方也在社交網(wǎng)絡(luò)的聲明中承認(rèn)。其實(shí)不僅是故宮，多個(gè)知名食品品牌的跨界產(chǎn)品都能聽(tīng)到不少“質(zhì)量一般”的評(píng)價(jià)和用戶抱怨。
而最近引起熱議的大白兔奶茶店，主打兒時(shí)情懷跨界，但隨之即來(lái)的便是“無(wú)證經(jīng)營(yíng)”爭(zhēng)議、價(jià)格稍貴、口味一般、黃牛泛濫等各種問(wèn)題。從澎湃新聞的探店采訪報(bào)道來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)大白兔奶茶評(píng)價(jià)相對(duì)一般，甚至對(duì)于大白兔奶茶竟然不是白色而是咖啡色頗為抱怨。
對(duì)于品牌而言，聯(lián)名款往往是一個(gè)新產(chǎn)品，而且作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，產(chǎn)品的生產(chǎn)本省就有種“玩票“的性質(zhì)。如今是沒(méi)有品牌在這方面出大車(chē)禍，但不可否認(rèn)，隨著跨界營(yíng)銷(xiāo)的愈加頻繁，這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)將不斷升高。
3、品牌的內(nèi)容公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)
品牌跨界內(nèi)容如果稍有不慎便會(huì)引來(lái)用戶的吐槽，導(dǎo)致弄巧成拙，這在以往營(yíng)銷(xiāo)案例中其實(shí)并不少見(jiàn)。
比如前段時(shí)間某餐飲品牌與成人品牌的跨界中，宣傳海報(bào)文案“今夜一滴都不許剩”便引來(lái)了巨大的用戶爭(zhēng)議和反感，最終以品牌致歉、物料修改而告終。
還有許多“腦洞大開(kāi)”的跨界營(yíng)銷(xiāo)不僅沒(méi)有贏得用戶認(rèn)可，還備受用戶吐槽，比如說(shuō)某知名餐飲品牌推出的榴蓮味香水、某鹵味品牌推出的鹵味彩妝盒、某知名游戲推出的彩妝套裝……優(yōu)秀的跨界營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)大量的曝光和討論，但操作不當(dāng)便容易迎來(lái)用戶口碑的反噬。但腦洞與反感之間，往往界限沒(méi)那么清晰，公關(guān)危機(jī)可能隨時(shí)爆發(fā)。
4、稀釋品牌對(duì)外價(jià)值
聯(lián)名款往往用于品牌的年輕化改造、品牌的社會(huì)化傳播，總體來(lái)看老字號(hào)品牌在近些年發(fā)了跨界營(yíng)銷(xiāo)較多。但筆者擔(dān)心，越來(lái)越多的跨界營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸稀釋品牌本身的獨(dú)特調(diào)性，讓社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的品牌變得越來(lái)越相似。
用戶或許并不需要很多個(gè)旺旺或rio，而需要擁有不同價(jià)值不同辨識(shí)度的品牌，但多數(shù)跨界營(yíng)銷(xiāo)往往對(duì)自身品牌的獨(dú)特價(jià)值深挖不夠，推出的聯(lián)名款也多數(shù)作為表面文章而推向市場(chǎng)。這其實(shí)很像早期老品牌做品牌年輕化時(shí)所陷入的問(wèn)題，并不是用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與用戶溝通就叫品牌年輕化，而現(xiàn)在，跨界營(yíng)銷(xiāo)似乎就是那種“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”。
筆者認(rèn)為聯(lián)名款會(huì)越來(lái)越多，甚至將成為部分品牌的日常營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，但除非就像優(yōu)衣庫(kù)UT那樣主打品牌跨界，否則品牌方都需要給跨界營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)清醒的目標(biāo)及節(jié)奏，不然所謂的國(guó)潮或許會(huì)像流行感冒一樣，來(lái)得快去的也快。
*本文圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)截圖
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