被玩壞的跨界營銷還能火多久？

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舉報 2019-06-12

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優衣庫與kaws的搶購熱潮讓不少人瞠目結舌，時隔數月，上一次如此瘋狂的搶購還是星巴克貓爪杯的面世。

如果仔細觀察近年來品牌的營銷動作，不難發現，聯名款、跨界營銷似乎成為不少品牌的主要社會化營銷動作，從前些年的肯德基指甲油、瀘州老窖香水，到老干媽衛衣、旺仔衛衣，再到最近的大白兔潤唇膏、rio六神雞尾酒等，每次大開腦洞的聯名款面世，都引起一陣陣話題討論。

跨界營銷、IP營銷似乎已經成為屢試不爽的營銷技巧，故宮IP的大放異彩、國潮的流行，無疑再次給跨界營銷推波助瀾。

被玩壞的跨界營銷還能火多久？

但頻繁的跨界營銷真的對品牌有益嗎？喧囂之外我們或許需要一些冷靜。

事實上，筆者認為，除非品牌本身主打的就是聯名（如優衣庫UT），否則過多的跨界營銷反而會對品牌產生副作用，而這卻是多數品牌所忽略的。

1、用戶的營銷脫敏

用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高，而隨著時間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營銷、IP聯合等營銷手法，會不斷讓用戶提升品牌期待，而期待顯然無法無休止滿足，最終將導致用戶的審美疲勞。

用戶審美疲勞的過程就是品牌營銷投入產出比不斷縮小的過程，也就是套路逐漸失靈的過程。因此對于品牌而言，跨界營銷需要保持一個良好的推廣節奏，密集排布并不非常可取，在用戶新鮮感和品牌推廣訴求中取得一個平衡點。

被玩壞的跨界營銷還能火多久？

跨界營銷的本質在于品牌的影響力相互促進，形成1+1>2的結果，但實際上大多數品牌跨界營銷很可能都沒達到1+1=2，品牌容易淪為自己的自嗨。

比如說跨界營銷首選單品是彩妝，但其實也只有故宮、大白兔等老字號品牌引起了較大社交討論，而筆者知道的許多知名飲品品牌、食品品牌、服裝品牌推出的聯名款彩妝均沒有引起波瀾。

事實上，去年是國潮的一年，但經過高頻次的聯名款刷屏后，跨界套路已經出現了某種程度上的失靈，筆者也聽到了一部分用戶的營銷脫敏，未來品牌如果想要再用時裝周、聯名款的方式打動消費者將越來越難。

2、營銷后的口碑滑坡

盡管在跨界營銷時用戶都會產生好奇感，但對于產品質量卻一直是品牌跨界營銷的一大風險點。

通常來說，品牌對于聯名款產品的生產并不專業，聯名款也往往有著明顯沖動消費的特征，但在消費之后，用戶的抱怨并不在少數。

今年年初，故宮淘寶與故宮文創均推出口紅等美妝產品，雖然快速售罄，但售后口碑并不能說太好，不少網友用戶抱怨口紅等產品質量不高，而故宮官方也在社交網絡的聲明中承認。其實不僅是故宮，多個知名食品品牌的跨界產品都能聽到不少“質量一般”的評價和用戶抱怨。

被玩壞的跨界營銷還能火多久？

而最近引起熱議的大白兔奶茶店，主打兒時情懷跨界，但隨之即來的便是“無證經營”爭議、價格稍貴、口味一般、黃牛泛濫等各種問題。從澎湃新聞的探店采訪報道來看，消費者對大白兔奶茶評價相對一般，甚至對于大白兔奶茶竟然不是白色而是咖啡色頗為抱怨。

被玩壞的跨界營銷還能火多久？

對于品牌而言，聯名款往往是一個新產品，而且作為一個營銷動作，產品的生產本省就有種“玩票“的性質。如今是沒有品牌在這方面出大車禍，但不可否認，隨著跨界營銷的愈加頻繁，這類風險將不斷升高。

3、品牌的內容公關風險

品牌跨界內容如果稍有不慎便會引來用戶的吐槽，導致弄巧成拙，這在以往營銷案例中其實并不少見。

比如前段時間某餐飲品牌與成人品牌的跨界中，宣傳海報文案“今夜一滴都不許剩”便引來了巨大的用戶爭議和反感，最終以品牌致歉、物料修改而告終。

還有許多“腦洞大開”的跨界營銷不僅沒有贏得用戶認可，還備受用戶吐槽，比如說某知名餐飲品牌推出的榴蓮味香水、某鹵味品牌推出的鹵味彩妝盒、某知名游戲推出的彩妝套裝……優秀的跨界營銷能夠帶來大量的曝光和討論，但操作不當便容易迎來用戶口碑的反噬。但腦洞與反感之間，往往界限沒那么清晰，公關危機可能隨時爆發。