網(wǎng)易云音樂和三槍賣內(nèi)褲刷屏，這樣的復(fù)古營銷套路能復(fù)制嗎？
原標(biāo)題：網(wǎng)易云音樂出內(nèi)褲了......
這幾天，你被網(wǎng)易云音樂的一支魔性復(fù)古短視頻驚到了吧？
從丁三石大戰(zhàn)葫蘆娃，到實習(xí)生Julia上演戲精連續(xù)劇，再到網(wǎng)易噠噠隔三差五的互動類H5，作為一個十分魔性的互聯(lián)網(wǎng)品牌，大叔看到很多評論都說，網(wǎng)易更像一個4A公司，因為它出品的刷屏案例都可以單獨出一本書了。
當(dāng)然，如果要選這本書的第一個案例，非網(wǎng)易系刷屏的大戶——網(wǎng)易云音樂莫屬了，這幾天被熱議的魔性廣告，再次奠定了網(wǎng)易云音樂在營銷界的地位！
大叔在自己的書《刷屏》里特別強調(diào)了，視頻作為刷屏素材的重要性，實際上，過去幾年，很多品牌都拍了非常多的短視頻，尤其是豎版視頻，希望在朋友圈刷屏，也有很多成功的案例。
但在今年，似乎刷屏的視頻案例很少，大叔認(rèn)為，主要的原因是今年的整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，市場部和品牌部沒預(yù)算了，進(jìn)而導(dǎo)致好創(chuàng)意難產(chǎn)。當(dāng)然，也與前幾年發(fā)力太猛導(dǎo)致創(chuàng)意枯竭有關(guān)，而網(wǎng)易云音樂這次能夠再次刷屏，證明了一點：好的視頻還是能刷屏！不是短視頻這種形式不行了，而是你的洞察和預(yù)算能不能匹配。
你再看一遍這個視頻，大叔下面再詳細(xì)分析。
不到2分鐘的視頻，其實包含了3條短視頻。
整個廣告主 打的就是魔性復(fù)古風(fēng)，無論是畫質(zhì)，還是人物的穿著打扮、所有的道具，當(dāng)然，還包括5毛錢的特效和配樂，都令80后的大叔，仿佛一下子回到了自己小時候，第一次看彩色電視的那個年代。再看一遍吧，又覺得里面好多細(xì)節(jié)做得都特別魔性。
第一條廣告，是電視廣告最常用的消費者推銷式，強調(diào)了網(wǎng)易云音樂這個IP，“買一條，送**”的臺詞重復(fù)，體現(xiàn)了產(chǎn)品適用人群的廣泛性。小姑娘腦門點個紅印，再箍個綠頭繩，扎個馬尾辮，有點像當(dāng)年陪伴大叔童年的那個她……
第二條廣告，是有點類似紀(jì)錄片的題材，分別介紹網(wǎng)易云音樂和三槍，尤其是介紹三槍的內(nèi)容更多，強調(diào)80年的國貨品牌，不僅勾起用戶的回憶，更能激發(fā)大家對于國貨品牌的認(rèn)同感，再碰撞出一個《新聞聯(lián)播》式的“合體”特效以及產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)的5毛特效，記憶點深刻！
第三條廣告，是媒體采訪式，由一位漂亮的女主持人出鏡，她的聲音和額頭前的月牙彎，還有那長長的話筒，都很像年輕時候的倪萍。
突然，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，女主持人穿著復(fù)古背心和網(wǎng)易云音樂和三槍聯(lián)合定制的“樂系列”內(nèi)褲，當(dāng)然還有長筒絲襪，出現(xiàn)時，驚了大叔一跳，當(dāng)年的廣告，可沒有這么大膽吧，雖然后面男士的畫面更涼快。
女主持體驗式的報道，不僅介紹了產(chǎn)品的外觀，也充分說明了內(nèi)褲的高質(zhì)量，尤其是“面料透氣又貼身，讓您穿了好像沒穿一樣”這句臺詞，字正腔圓的播音腔和王婆賣瓜式的強勢推銷，形成一股非常搞笑的反差。
大叔認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂這次的刷屏，與過往幾次有不少相同之處，但不同更多，也代表了2019年刷屏的新特性，具體有三：
1、從復(fù)古到流行
我們經(jīng)常看到，時尚圈的流行總是幾年一個輪回，其實復(fù)古本身也是一種時尚，比如大叔看到吳亦凡現(xiàn)在的發(fā)型，就想起了當(dāng)年我初中的時候留的發(fā)型，幾乎一模一樣。
這個邏輯用在新媒體營銷上，同樣適用。網(wǎng)易云音樂刻意打造的這個復(fù)古視頻，就是想帶用戶穿越回20世紀(jì)的80年代，無論是畫面，還是文案，這種差異化帶來的全新的感官感受，可以極大地刺激用戶參與，而魔性成為連接當(dāng)下年輕人的一把鑰匙，如果我小時候沒看過類似的廣告，反而更對視頻中的很多畫面處理感到好奇。
最關(guān)鍵的是，這次的魔性復(fù)古風(fēng)格，并不是拍腦袋想出來的，大叔認(rèn)為，是網(wǎng)易云音樂為了匹配三槍，這個擁有80年歷史的國貨品牌的調(diào)性，專門定制的。因為改革開放初期正是國貨崛起的時代，而三槍也是在那時候成為家喻戶曉的國貨品牌，“一人兩套三槍42支雙股閃色棉毛褲”，與自行車、縫紉機(jī)和電視這樣的三大件一樣，成為幾乎所有新人結(jié)婚的必備品，象征著婚姻的牢固長久。
網(wǎng)易云音樂的這次刷屏，令大叔收獲最多的就是，我們還有沒有其他復(fù)古的營銷套路，可以復(fù)制嗎？比如“革命海報”曾經(jīng)流行過一陣，但后來被互聯(lián)網(wǎng)公司用得太多了，我想這是留給所有品牌很有實戰(zhàn)性的一個思考。
2、從代言到跨界
當(dāng)大叔聽到網(wǎng)易云音樂與三槍合作的時候，腦海里跳出的第一個詞就是：音樂內(nèi)褲？你看，這本身就是一個極具想象力的“土壤”，再加上網(wǎng)易云音樂這樣極具魔性的“農(nóng)夫”，種出來的糧食一定是新奇特的，果然。
跨界合作是一種常見的營銷手段，大叔倡導(dǎo)了好多年，甚至建議很多品牌別花錢請什么代言人了，也別動不動就砸一個億冠名綜藝，還不如找個有互補性強的品牌做深度跨界，但實際上，跨界合作做得好的，其實并不多。大叔認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂與三槍的這次品牌跨界，恰好符合跨界合作的三大優(yōu)勢：
（1）把互相最強的標(biāo)簽貼給對方
網(wǎng)易云音樂最強的標(biāo)簽就是懂年輕人的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而三槍則是80年歷史的國貨品牌，二者的跨界合作，三槍收獲了最想得到的年輕，而網(wǎng)易云音樂再次證明自己強大的營銷能力同時，也為自己的品牌開發(fā)了更多周邊：內(nèi)褲和襪子，走出了一條新的IP商業(yè)化道路。年輕人穿著網(wǎng)易云音樂的內(nèi)褲和襪子，再穿著中國李寧的外套和球鞋，很酷很酷的。
（2）反差越大越有趣
完全兩個時代的品牌，完全不可能的跨界，越是兩個反差很大的品牌，越能擦出極具創(chuàng)意的火花，具有極強的稀缺性。網(wǎng)易云音樂這次用復(fù)古實現(xiàn)了魔性，一石二鳥，既有回憶殺，又能引發(fā)年輕人的共鳴和熱議。
（3）雙方的粉絲和用戶的互換
這個最實際，也是大叔認(rèn)為跨界最重要的資產(chǎn)，就是用戶和粉絲的交流和互動。實際上，任何IP衍生品也是基于這一點，越是強勢的IP，越能促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化率。大叔猜測，這是也三槍愿意把核心品類拿出來與網(wǎng)易云音樂跨界合作的原因之一。
3、從品牌到IP
大叔前幾天看到一篇文章，大致的意思是品牌很難IP化，其中一個理由是品牌是舔狗，需要主動且不停地連接用戶，而IP是女神，都是別人追她，用戶主動來找。大叔覺得挺對，品牌確實很難IP化，因為你很難有個性，有持續(xù)內(nèi)容刷屏強化認(rèn)知，能自帶流量，但并不是不能，網(wǎng)易云音樂就是一個很好的品牌IP化的現(xiàn)實案例，因為它正好都符合一個IP該有的特點。
網(wǎng)易云音樂在移動社交媒體的大爆發(fā)之際，憑借平臺上的音樂作品，用戶持續(xù)輸出像樂評、歌單等優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，逐漸成為一個可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的IP，并深受年輕人喜愛。而接連輸出刷屏級的營銷案例，則不斷強化了這一點。
借助營銷案例撬動移動社交媒體的刷屏級流量，讓網(wǎng)易云音樂不僅在年輕人群中擁有強大的號召力，更成為其他品牌，尤其是想要觸達(dá)年輕人的品牌，進(jìn)行跨界合作的不二選擇。
與三槍的戰(zhàn)略合作是網(wǎng)易云音樂這個品牌IP正式對外授權(quán)的第一個項目，年輕有趣的互聯(lián)網(wǎng)品牌與老字號國貨品牌聯(lián)手，是網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品商業(yè)化創(chuàng)新中的重要一步。
大叔認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂這次刷屏最值得說的地方，其實已經(jīng)脫離了創(chuàng)意本身，而是其對品牌IP的嘗試，不僅可以通過跨界合作增強網(wǎng)易云音樂本身的品牌勢能和內(nèi)涵，強化在年輕人心中的品牌號召力，更可以通過IP帶來額外的變現(xiàn)能力。
對三槍來說，借助網(wǎng)易云音樂擁抱年輕用戶的目的十分明確，也側(cè)面體現(xiàn)了三槍對網(wǎng)易云音樂的高度認(rèn)可。
從酒店到內(nèi)褲，網(wǎng)易云音樂正式開啟了IP之路。從業(yè)者有一個普遍的認(rèn)知是，營銷總是要花錢的，一半的廣告費浪費了，但網(wǎng)易云音樂的案例告訴我們，極具創(chuàng)意的營銷手段，不僅可以成為品牌非常重要的資產(chǎn)，沒準(zhǔn)還能成為創(chuàng)收途徑，這或許是一個新趨勢。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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