看完碧桂園七夕短片，原來愛情是難題，也是答案！
七夕是品牌大戰(zhàn)的節(jié)點，也是大眾心智交叉重合的關(guān)鍵時間點。
當多數(shù)品牌或打造限定產(chǎn)品、以愛之名綁定品牌特性；或講述符號化主題、以常規(guī)情感招數(shù)搶占營銷高地之時，一支獨具一格的短片，悄然在各大社交平臺火速傳開。截至目前，#此生相遇便是團圓#的微博話題閱讀量已超7778萬，今日頭條話題閱讀量超626萬；抖音的話題閱讀超3.2億，而短片預(yù)告與正片在抖音平臺的點贊量超140萬。
這就是碧桂園在七夕推出的態(tài)度短片——《愛是難題，愛是答案》。
聚焦“愛情”普世議題，創(chuàng)造大眾情緒共識
短片聚焦6組人物故事線，以多線敘事的手法，映射出不同年齡的愛情故事。
無論是相愛1年的主導(dǎo)權(quán)爭奪、相愛7年的間接性倦怠，還是相愛10年周末夫妻的分離、相愛45年的互助養(yǎng)老……短片走入生活化的語境，層層拆解出多重愛情關(guān)系下的內(nèi)核，將不同愛情的核心困境、相互關(guān)懷包容的暖心細節(jié)，逐一抽絲剝繭。
真實感的人物出鏡、深入肌理的家庭場景，營造出沉浸式的觀看體驗。透過鏡頭語言的感染力與第一人稱的娓娓道來，每個觀眾，都能從中看到他人故事、映照出自己的情感軌跡。
例如，相愛一年的爭吵，是對未知愛情的初次試探，也是爭著說“對不起”的磨合理解。
周末夫妻的分離，是一方對自我價值和夢想追逐的縱身一躍，也是另一方在身后始終如一的穩(wěn)妥守護。
相愛46年的父母愛情，是結(jié)婚照沒有拍、“一輩子的過意不去”，也是臨上火車的一塊糖，“苦一輩子，甜一輩子”的相守相依……
通過愛情關(guān)系的細膩刻畫，觸發(fā)大眾情感的強聯(lián)想；用一組充滿真實與生活氣息的旁白詞匯，代入觀感的共鳴。在無形的情感聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)上，碧桂園以故事為媒，構(gòu)建起品牌的感性認同。
反轉(zhuǎn)情節(jié)設(shè)計，深度演繹“難題-答案”的張力關(guān)系
從結(jié)構(gòu)設(shè)計上看，短片形成前后轉(zhuǎn)折。前半部分描摹了“愛情是難題”種種表象，如周末夫妻的“分離”、同居室友般的“沉默”、父母愛情的“遺憾”；而后半部分，品牌洞悉的則是愛情的真相——“愛情是答案”，能從遺憾里找回圓滿、從“麻煩”背面開辟出“不怕麻煩”，從相對無言的沉默中看到相視一笑的默契感……
可以說，意料之外、情理之中，向來是創(chuàng)意的最佳注解。這種反差感的情節(jié)設(shè)計，制造出一種戲劇性的張力，也傳遞出“人生海海，希望所有人感受愛、相信愛、珍惜愛、并大膽表達愛”的品牌關(guān)懷與高遠立意。
進入真實生活場景，塑造獨具一格的品牌角色
品牌要深入人心地講故事、做傳播，背后都離不開社會主流情緒的洞悉。
正是基于“年輕人在單身經(jīng)濟之下需要正確愛情觀，中年人正經(jīng)歷著柴米油鹽、雞毛一地的愛情考驗，老年人攜手相伴、終得愛情真諦”的群體洞察，片中“愛情，讓人心有所屬；房子，讓人身有所安”的概括式表達，成為碧桂園傳遞給用戶的情感主張，也成為品牌所表達的一種鮮明態(tài)度。
在這一過程中，碧桂園也在潤物細無聲間，完成了品牌角色的感知塑造。
一方面，溫馨臥室、整潔餐廳、堆放衣物的客廳等畫面背景，精確還原了真實的生活情境。碧桂園借“家”這一可感形象，用關(guān)聯(lián)愛情經(jīng)歷與獨家記憶的方式，從情感層面與目標群體完成了一次柔性對話。
另一方面，碧桂構(gòu)建了一個獨特的品牌身份。作為情感的見證者，它看到了不同愛情關(guān)系彼此依存、雙向奔赴的一面；作為家庭的陪伴者，碧桂園以產(chǎn)品實實在在的庇護和支撐，提供了身有所安、心有所屬的地方。而好的品牌，往往能與用戶構(gòu)筑起一個情感交流的空間，讓人身處其中，自覺回味、思辨，也讓人心有所安，產(chǎn)生共感與理解。
在短片結(jié)尾，碧桂園攜手新世相征集的真實用戶故事的出現(xiàn)，也表明品牌以平視化的視角，走到一個個用戶中間，讓他們呈現(xiàn)出珍貴的愛情經(jīng)歷和值得紀念的時刻。這種品牌與用戶的雙向互動，將碧桂園專屬的品牌溫度，轉(zhuǎn)化為用戶的深度的心理認同。
在節(jié)日的峰值注意力、社媒陣地的多點布局、核心用戶的UGC互動、平臺破圈屬性的加持之下，#此生相遇，便是團圓#成為傳播心智關(guān)鍵詞，從情感共通層面、迅速抵達大眾心間。
一場深入人心的情感對話，究竟解鎖了怎樣的品牌魅力？
區(qū)別于甜蜜愛情的基調(diào)、獨立自我的鼓吹，碧桂園在七夕這一品牌發(fā)聲的黃金時機，以一種真實原生化的表達，面向大眾講述了一個有情感溝通力、也有品牌感知力的故事。
在恰如其分的品牌表達中，碧桂園埋下情感回味、余留思考空間，不僅實現(xiàn)了態(tài)度向的觀念傳遞、情感向的雙向鏈接，而且真正引發(fā)共情、沉淀了品牌的情感資產(chǎn)。
從長線視角去追溯，不難發(fā)現(xiàn)，碧桂園正以一種人心共情者的姿態(tài)，介入普世的情感價值議題，構(gòu)筑品牌與大眾之間的心智聯(lián)結(jié)。
我們關(guān)注到碧桂園的過往短片，無論是《你為什么回家》中家人親情的細膩表達，還是《家的戰(zhàn)士》中大國小家的責任擔當，碧桂園無一例外地，回歸到品牌與產(chǎn)品的源頭，以“家”為核心紐帶，找準了回應(yīng)大眾情緒和情感價值的原點。與此同時，品牌也敢于走到縱深的人群與多元的家庭關(guān)系之中，站在具象的人心立場，表達出父母、伴侶、子女等角色的所思所想，并透過情感議題與價值趨向的表達，傳遞出真實而動人的主張理念。這種持續(xù)的發(fā)聲，在短期能影響大眾的心智和情緒，在長期則深入構(gòu)建了品牌的情感內(nèi)核，賦予品牌獨特的價值魅力。
碧桂園，未來可期。
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