作者：魏宇卓，編輯：楊佩汶，設計：王浩南
原標題：小紅書沒有“頂流”？
最近，運營社發現了一個有趣的現象：提到某個在大眾視野里「出圈爆火」知名網紅博主，人們往往能聯想到ta們爆火背后的平臺。而這個博主，可稱該平臺“頂流”。
比如，提到@張同學，腦子里就會想到一個在抖音上爆火，僅僅兩個月漲720多萬粉絲的憨厚農村人形象。
@張同學登遼視春晚
再比如，提到@老師好我是何同學，大家都會想到B站上這個制作過5G視頻、曾與庫克對話，憑一期推廣視頻拉高廣告主股價的小伙子。一時間何同學成為B站“破圈頂流”。
提到@辛巴，大家也會第一時間想到其帶貨的快手平臺。因為辛巴曾在直播中情緒失控，一度叫板快手官方，成為大眾茶余飯后的談資。
可是，提到小紅書，似乎沒有所謂的“頂流”博主一說。如果用戶不使用小紅書，大概率不會想到代表小紅書的知名博主。例如，小紅書粉絲量比較多的網紅@易夢玲、@陶白白等等，可能在粉絲用戶中較為出名，但知名度有限，很難讓大眾第一時間和平臺產生聯想。
千瓜數據顯示，陶白白是星座博主TOP1
為什么大家想不到可以代表小紅書的博主？
各平臺網紅間的差異真的有這么大么？
難道小紅書真的沒有所謂的“頭部”網紅？
今天，帶著這三個疑問，運營社就帶著大家深挖一下這個現象背后的原因。
一、小紅書的“頭部網紅”并不頭部
小紅書，似乎沒有“本地”網紅。數據顯示，在小紅書上的頭部博主，不論是粉絲量，還是知名度，都追不上其他的平臺。
首先，從創作者的「粉絲增量」上來看，小紅書增量相對比較緩慢。小紅書2021年Q3的MAU已經達到2億，似乎有追上B站MAU2.67億的趨勢。
但是，MAU的接近，并不代表平臺內創作者粉絲的增數一致。
根據新榜發布的《2021年新媒體內容生態數據報告》，小紅書在整體漲粉最多的穿搭打扮類別中的TOP1只漲了74.8w粉，而快手、抖音和B站分別有2549.3w、3333.1w和873.1w的漲粉，相差了11-34倍。
其次，小紅書的頭部創作者，大多不是“土生土長”的小紅書博主。截止至2月10日，運營社觀察了小紅書粉絲數最多的博主TOP10，發現其中有1名官方賬號，7名明星和3位從其他平臺入駐的博主。
對比之下B站粉絲數量TOP10，就有4個百大UP主賬號，@羅翔說刑法和@老番茄等。
不難發現，在小紅書中，粉絲數量高的大部分是明星，或者是將小紅書作為“副陣地”的其他平臺頂流。而且，在商業化上，相比于其他平臺，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞，頭部博主反而在其他平臺“更吃香”。根據新榜數據報告，全年小紅書有57.6%的尾部賬號被投放，是別家平臺的2倍以上。
二、為什么會出現這種現象？
小紅書沒“頭部網紅”，背后其實和小紅書的UGC內容、流量機制和運營方向息息相關。
1、內容：筆記比博主本人更吸引用戶
與其他平臺不同的是，小紅書的貼子收藏數往往大于點贊數。在小紅書中，用戶的收藏互動行為占比相當大：
而且在抖音、B站、快手，都是以點贊為主要互動。（B站用戶更喜歡一鍵三連）
同時，小紅書的搜索功能提供了非常巨大的長尾流量。
在小紅書中，搜索占據的長尾流量非常夸張，根據即刻網友@Luuuuka的賬號數據，即使七天沒有發布筆記，仍有10000+的曝光，其中41%的流量來自搜索。
數據來源：即刻@Luuuuka
運營社認為，小紅書筆記的「有用性」已經被深深刻在用戶的心智中，所以，內容比博主更吸引小紅書的用戶。
在2013年小紅書剛誕生之際，其早期產品形態就是一份海外購物指南PDF，列舉了內地游客到新加坡、日本、美國等地后如何買，怎么買的各類攻略。據@礪石商業評論報道，這份PDF文檔在小紅書網站上線不到一個月，下載量就達到了50萬次。
因此，用戶也在使用小紅書的過程中慢慢養成了這樣的心智：來到小紅書，就是為了看對自己能有幫助的筆記。
作為對比，B站的用戶則更傾向通過「關注」UP主，再去選擇內容。因而，即使某個UP主長時間沒有沒更新，一旦更新后，再久遠的老粉絲也會被觸達。因此，B站會產生大量的屬于用戶和創作者之間的梗，例如“爺青回”、“失蹤人口回歸”、“有生之年”等。
2、流量機制：“平權”的社區，“漲粉”細水長流
小紅書的流量分發機制和快手類似——去中心化。和快手不同的是，小紅書去中心化更徹底一些，想實現真真切切的“平權”，也就是流量和用戶對內容的正負反饋有關。
為了貫徹去中心化，小紅書曾嘗試去除關注頁，被關注的博主只會在頁面上端橫條得到少量展示，失去了原本的單獨信息流。
左：取消關注頁 右：恢復關注頁
小紅書在賬號權重的設計上也充分考慮到了“平權”。
在 2016 年以前，小紅書的推薦機制是由編輯精選，在 2016 年開始改成千人千面，由機器平均分發，普通老百姓和明星、網紅之間權重相同。
創作者發布完小紅書筆記之后，內容會被系統打上一系列的標簽，然后系統就會把這些內容推薦給對這些標簽感興趣的用戶。這也導致，小紅書創作者的“入門門檻低”，粉絲少的創作者也可以“火”。
根據新榜發布的《2021 年新媒體內容生態數據報告》，小紅書頭部和尾部互動量相差是四家內容平臺中差距最小的。
比如，小紅書上經常會出現粉絲很少的“小透明”的一條筆記點贊量達到 5k 以上。
這種“極度平權”使普通人的內容被關注，從而降低了入門門檻，便有越來越多的普通人開始在小紅書生產 UGC 內容。
所以，在小紅書中，每一個人都是創作者，可以生產“有用”的內容；每一個人也都是觀眾，給予創作者反饋。正如產品經理@純銀 的說法：“小紅書是一萬個想被表揚的朋友圈。”
與之不同的就是微博。微博的「轉發」機制，其實就是通過用戶行為來影響平臺推送機制，博主受到“社交”行為的強曝光，造成“刷屏”的現象。
條條微博百萬轉發的易烊千璽
所以，在微博上，甚至可以看到上億粉絲量的明星。
3、運營方向：小紅書，不需要破圈
小紅書一直想要建造一個線上「城邦」，做真正的有人情味“城市”，而不是基于興趣打造“圈子”。小紅書 COO @柯南 和學者@劉擎 的訪談視頻中，@柯南 說到：“我們對于社區的理解，是如何去理解線下的人，并也一直將小紅書的用戶，當做居民去看待。”
而且，小紅書官方也并沒有有意地扶持或者借博主「流量熱度」去推爆某些 KOL。像 B站，不僅會在公眾號上推各類 UP主，也會特意推出各區的代表，例如科技區的@老師好我是何同學、知識區的@無窮小亮。
截圖來源：嗶哩嗶哩公眾號
小紅書的公眾號則會更多某種現象進行推送，而不是針對某一個博主。
去年，小紅書上比較出圈的案例就是「露營」。
從 2021 年初開始，小紅書社區「露營」相關筆記日發布量和日搜索量呈直線上升趨勢。十一假期期間，小紅書露營筆記發布量較去年同步提升 1116% 目前小紅書上分享露營生活相關筆記有 81W+ 篇。
雖然小紅書也有借@張震岳 的名人效應助推「露營」，但不難發現，整體的運營思路，更像是借 KOL 來為小紅書的「內容生態」助力。 而 B站想打造出一個個“興趣圈子”，引導用戶聚焦某一個分區：在用戶看完一個視頻后，會智能推薦同作者 or 同分區的內容。
至于為什么兩個平臺會有此差異，運營社猜測，小紅書更強調用戶的個性化 —— 多元生活，所以也更喜歡提出一個話題，讓創作者們去進行差異化創作。
除此之外，小紅書的“破圈之愿”，好似并不那么“顯山露水”。事實上，無論是虎撲、知乎、還是 B站，都是通過前期垂直內容完成積累之后，開始頻頻地積極破圈，以便增加體量。舉例來說， 以二次元社區起家的 B站，去通過五四青年宣傳片《后浪》破圈，更是在當天市值增長 34 億。
而小紅書的“破圈”，更像是“暗戳戳”地破圈，并不追求短期內的大體量用戶增長。 小紅書在意的增長，可能更多是品類上的增長，在除了“美妝”、“服裝”之外的品類上獲取突破，擴展更多人群，比如突破“女性才用小紅書”的刻板印象。
畢竟，只要小紅書的實用性沒變，它在互聯網產品的位置就不會變。
三、結語
劉擎教授在與小紅書對話時也說道：“一個好的社區，不是追求功能性，而是讓用戶呆的下去。”小紅書需要的是源源不斷，有優秀內容生產能力的創作者，讓社區持續穩定地發展下去。
事實上，如果一個社區過于“平權”，促使大量的創作者出現，也有可能會造成社區中會出現大量低質量的 UGC 內容。同時，創作者的增多，也給小紅書帶來了擁有“頂流”的可能性。 但是，小紅書該如何掌握「增長」和「內容」之間的平衡，就需要時間來慢慢驗證了。
參考資料：
《小紅書熱門機制 ｜流量推薦規則》，@小潔兒
《小紅書是人的集合，不是內容的集合》，@潘亂
《小紅書的變與不變：“破圈”還是“沒有圈”？ 》，@洪若琳
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