一天開出5家門店，茅臺為何盯上了冰淇淋？
作者：趙甜甜
今年5月，茅臺聯合蒙牛集團，推出了“茅臺冰淇淋”這一爆品。截止目前，“茅臺冰淇淋”旗艦店已覆蓋7個省份，9個城市。據官方數據顯示，茅臺冰淇淋在唯一線上銷售平臺——“i茅臺”上線51分鐘售罄，銷售量超4萬個，銷售金額超250萬。截至7月9日晚，茅臺冰淇淋共計銷售66萬杯，當天線上線下共計銷售419萬元。
在各大新媒體平臺，茅臺冰淇淋的熱度也快速上升，相關探店、測評、打卡等相關活動，快速霸占小紅書、抖音等平臺，微博關鍵詞“茅臺”指數搜索最高一天達90萬+次。
近兩個月時間，“茅臺冰淇淋”旗艦店共開出十家門店，并在7月9日對外公布，一天開出五家門店，分別選址于杭州、深圳、廣州、武漢和長沙五座城市，門店也排起長龍，在社交媒體上也掀起一波“代購潮”，推高了茅臺冰淇淋的關注度。
對于未來開店規劃，i茅臺官方透露道，會陸續在北京、上海、青島、成都、重慶和廈門等10個城市及所在省份，但具體時間并未透露。
曾一天開出5家門店的“茅臺冰淇淋”，究竟“劍”指何方？
一、茅臺，尋找白酒的“中間體”？
此前經濟日報報道稱，年輕人已不再是白酒消費的主力。有調查顯示，僅有38.6％的年輕人選擇白酒。年輕消費者的流失影響了白酒產業的持續發展。曾有經濟學家點評稱，茅臺冰淇淋核心解決的是，如何讓年輕人喜歡茅臺，“通過時尚的冰淇淋，讓更多年輕人‘喝上’第一口茅臺酒，讓年輕人喜歡上茅臺。”
所以，為了改變年輕人對白酒的認知，茅臺冰淇淋是專門為年輕人設計的“中間體”嗎？
那么，為何一貫走“酒喝不炒”的茅臺，要選擇“冰淇淋”出圈？
根據2022年一季度報，貴州茅臺營業總收入331.9億元，跟去年同期相比增長18.25%。貴州茅臺作為“中國第一白酒”老品牌，其白酒巨頭地位和良好的發展前景是毋庸置疑的。
自2021年8月上任，作為茅臺史上最年輕的董事長丁雄軍，大力革新茅臺相關業務，同時指出：時代，順之者昌。茅臺突破傳統經銷商模式和產品類型，進軍大時代背景下，更具消費潛力的年輕人市場是重中之重。
吃冰淇淋是年輕人喜聞樂見的生活方式之一。作為創新研發成本低，品類五花八門的快消品冰淇淋，占據了中國市場超1500億元的規模。市場增速快，社交話題足，投入研發產品成本小，如此試錯失敗率低的轉型方式，何樂而不為呢？
傳統品類結合冰淇淋產品做跨界，屢見不鮮。2019年瀘州老窖聯名鐘薛高，2020年江小白聯名蒙牛推出9.9元冰淇淋，2021年五菱汽車雪糕，這些試圖出圈的案例不勝枚舉，他們并非是盯上了冰淇淋或其他冷飲生意，而是在暑季推出應季營銷活動，與年輕用戶溝通的方式，因為它是高溫季節，高頻觸達年輕人的品類。除了線下產品轉化外，線上巨大的社交流量更為關鍵。
若茅臺后續再開出十家門店，用線下旗艦店換得全國年輕人的茅臺嘗鮮熱，撬動了一部分年輕人對于茅臺酒的興趣，以及龐大社交種草流量，即使熱度轉瞬即逝，十幾家門店的投入成本，對于茅臺來說微不足道。
顯然，茅臺看到了冰淇淋業務的熱度，并未止步于“快閃店”的玩法，而以貴州為中心，向其他一線或省會城市拓店，并聯合順豐打造綜合物流冷鏈解決方案。
茅臺，似乎重視起了高端冰淇淋這個市場，但以目前的規模來看，還只是“小打小鬧”的階段。
二、茅臺會進軍高端冰淇淋市場嗎？
前瞻產業研究院數據顯示，2015年到2021年，雪糕冰淇淋行業的市場規模，由不足900億元增長至1600億元，六年間累計上漲超90%。雪糕市場的增量空間，主要集中在中高端，如伊利、蒙牛、和路雪等，這些老牌在長久的發展之中，使得中端市場存量近乎飽和。
而高端雪糕市場還處于培育期，分別是鐘薛高、八喜、哈根達斯等個別品牌占據大頭。
茅臺提供白酒和可靠的品牌形象，加之蒙牛專業化的加工萃取技術，生產研發茅臺冰淇淋，它本身就有足夠的社交話題熱度。
雖然，冰淇淋旗艦店在短時間內快速裂變傳播變現，但是，這看似“飛天茅臺”帶飛冰淇淋的背后，也藏著高端雪糕市場品牌存在的共同痛點：價格虛高，社交平臺表現出復購率低。
官方發布預制的三款冰淇淋，原味和香草是2%的含”茅“量售價66元/杯，青梅煮酒口味含“茅”量1.6%是59元/杯。在一些電商平臺上的代購，甚至出現188元/杯的售價，達到相比于官方售價的2-3倍的溢價。這高貴的價格讓不少囊中羞澀的年輕人望而卻步。
有人問，這滿滿奢侈的冰淇淋，背后究竟有多少錢的茅臺呢？
我們結合小紅書博主的內容，大致來計算一下：
500毫升的茅臺酒是2800 （大概按照淘寶價）
500毫升約等于500克（當然其中會有揮發）
2800（元）除以500（克）=5.6元/克
75克的冰淇淋里面含有2%的酒含量
75克*2%=1.5克
1.5(克)*5.6（元/克）=8.4元
所以一個茅臺冰淇淋里，大概含有8.4元的茅臺酒，而冰淇淋本身制作成本不高，更多的是營銷投入、房租人力成本和茅臺熱度加持。
高溢價和炒作熱度，對于大部分購買力有限的年輕人來說，只是單向度、一次性的社交屬性。在搶購爆品之后，精致擺拍發朋友圈，最后在冰淇淋化光之前草草吃完，可能是其核心價值了。
同時，就其本身特殊屬性來說，酒精冰淇淋容易引發社會輿論問題。
一方面，茅臺官方發文，此款冰淇淋是不對未成年人銷售的。那么這道防線又如何落實呢？另一方面，雖盒子上明確標識“駕駛人員慎食用”，但從各大社交平臺、搜索平臺的內容來看，大部分購買人群并不知曉。
顯然，茅臺冰淇淋并沒有投入過多精力，去解決產品可能隱藏的問題。茅臺之意在于“酒”，不在于“冰淇淋”，其定價策略形成了明顯的“價格區隔”，添加酒精更極大縮窄了消費人群。所以，當下的茅臺的冰淇淋，更像是茅臺酒的“引流款”，觸達年輕的、有一定消費能力的人群。
之于未來，茅臺冰淇淋有無規劃產品發展路線？是一次性熱度營銷產品，還是業務多元化的重要賽道？或許，茅臺集團內部也在試探中，也只有時間能告訴我們答案。
三、一個大膽的想法
既然可以做好“中國第一白酒“，敢不敢賭一把”中國第一冰淇淋“。用冰淇淋引流年輕人到茅臺酒市場，然后順便收了高端冰淇淋市場，這是一個大膽的想法。
既然，打上了茅臺老牌的標簽，茅臺冰淇淋就談不上自由生長，它的產品、定價和選址等等，都需要維護主品牌“茅臺”的品牌形象。相較于做大銷售規模，本身出道自帶光環茅臺冰淇淋，更適合老老實實做一個“輕奢品”，在附加值上多花心思。
這需要茅臺冰淇淋深入思考自身定位、成長路徑，布局多元化的消費場景，深耕自己的社交屬性，在高端雪糕市場中站穩腳跟，做出獨立的形象品牌，刷新茅臺新時代的品牌形象的同時，收獲年輕人對于茅臺白酒的芳心。
因此，茅臺冰淇淋挺矛盾的，既不是蹭季節熱度，而是用自營門店的方式去拓客；也不是做成規模化銷售的連鎖品牌，因為主品牌定位有所限制。但正是這種矛盾體，會持續引發人們的關注。
正如，我洋洋灑灑寫下的這篇文章，不就是茅臺的自來水嘛！從這個維度來看，茅臺贏麻了。
封面圖片@微博用戶丸尾貓
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