原標(biāo)題：品牌資產(chǎn)NFT化

2021年，LV品牌為紀念創(chuàng)始人Louis Vuitton先生誕辰200周年，上線了一款免費手游“LOUIS THE GAME”。這款手游是收集類游戲，通過操作游戲人物——Vivienne來走遍巴黎、北京和東京等各地，收集蠟燭，在這個過程中理解品牌故事。

相較于簡單的游戲規(guī)則、操作體驗，玩家更為關(guān)切的是，集滿200根蠟燭后，可隨機獲得由設(shè)計師Mike Winkelmann所設(shè)計的NFT黃金明信片。關(guān)鍵是，它是免費的，玩家紛紛曬圖感慨——“這可能是我離LV產(chǎn)品最近的一次”。

也有人曾做出估測，LV這一波NFT數(shù)字藏品的價值，最高可達2000萬美元。估值的熱情不代表真實價值，但某種程度上反映了NFT營銷的高關(guān)注度。因此，在App Store上線當(dāng)天，“LOUIS：THE GAME”快速超越王者榮耀，登頂iOS免費游戲榜榜首。

無獨有偶，除了在奢侈品牌中大放異彩，自2021年開始的NFT熱潮，也引得品牌紛紛試水。騰訊與敦煌研究院共同推出了文博領(lǐng)域首個公益NFT，其中包含了156窟的全景數(shù)字卡片；支付寶圍繞虎年寓意和視覺符號，聯(lián)合博物館創(chuàng)作出“虎文物”數(shù)字藏品，用戶可用多余的福氣卡，在福氣商城進行兌換......相較于國際市場的交易、投機屬性，中國大陸的NFT更聚焦于收藏屬性，品牌營銷、版權(quán)確權(quán)和游戲體驗成為主要的NFT應(yīng)用場景。

NFT從何而來？上下游產(chǎn)業(yè)鏈是怎樣的？對品牌營銷又有哪些啟示？下面我將結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)研究，以及NFT營銷案例，來拆解個中邏輯。

一、NFT的前世今生

NFT，直譯過來的中文名是“非同質(zhì)化代幣”。什么是非同質(zhì)化？

對比來看，像比特幣、以太幣，或者線下支付的貨幣，都是“同質(zhì)化”的，我手中的一百塊，和你手中的一百塊，價值是一樣的。但NFT是數(shù)字藝術(shù)品，它既有加密貨幣的去中心化、不可篡改、公開透明和可追溯的共同性，也有不可替代、獨一無二、稀缺性和收藏價值的特質(zhì)。

但在中國大陸市場，習(xí)慣將NFT翻譯成“數(shù)字藏品”，主要形式是圖片、視頻和音頻。叫法的不同，背后是對NFT認知的巨大差異。NFT起源于國際市場，我們需要先聊聊交易、炒作屬性更強的國際市場情況。

不過在此之前，先聲明一點：當(dāng)下NFT以炒作居多，市場充滿泡沫，且NFT交易在中國大陸被嚴格限制，不要被忽悠，不要成為那棵翠綠的韭菜。在國際市場中，NFT本質(zhì)屬于加密貨幣的一種，原理都是基于區(qū)塊鏈技術(shù)。例如國外某些平臺，會基于以太坊的技術(shù)平臺，來構(gòu)建一個NFT交易的平臺，他的大致組成結(jié)構(gòu)是：第一，wallet，即數(shù)字錢包，存放虛擬貨幣的地方；第二，ETH，以太幣或其他虛擬貨幣，用于購買NFT；第三，發(fā)行NFT的平臺。

理解了基礎(chǔ)框架，再來梳理一下，一件NFT作品參與到交易中，要經(jīng)歷哪些流程。 

過去，藝術(shù)品的交易，一般經(jīng)由佳士得或蘇富比等拍賣行拍賣，拍賣行向買方和創(chuàng)作者（或賣方）抽傭。比如一件藝術(shù)品拍賣完成后，拍賣行向賣方和創(chuàng)作者各抽20%的傭金，若成交價格是100萬，創(chuàng)作者最終獲得80萬，賣方支出120萬。且無論后續(xù)，這件藝術(shù)品經(jīng)歷了幾次售賣，價格幾何，都與創(chuàng)作者毫無關(guān)系。

此外，即使強如佳士得拍賣行，對拍品門檻很高，需要賣方提供完備的非贗品的第三方檢測認證，但依然會出現(xiàn)“拍賣贗品”的鬧劇，這是一項巨大的交易成本。而在NFT的交易流程中，首先由發(fā)行方通過平臺，發(fā)行一份智能合約，這份合約記錄了，在整個區(qū)塊鏈中，這個NFT是獨一無二的創(chuàng)作。這份合約不是存儲在一臺中心化的電腦上，而是通過分布式賬本，被數(shù)以百萬計的電腦所記錄，可以快速、低成本地確權(quán)，證明你是NFT的所有者和創(chuàng)作者。

如果有人想偷竊NFT，需要在數(shù)百萬臺電腦上進行篡改，這幾乎是不可能的。為什么用幾乎呢？

因為的確出現(xiàn)過，有黑客在平臺升級的時候，給NFT所有者發(fā)一封釣魚郵件，讓所有者認為這是官方郵件，并對其授權(quán)數(shù)字錢包，導(dǎo)致NFT被偷竊，轉(zhuǎn)手再賣掉。例如周杰倫在NFT交易平臺Opensea，所購買的無聊猿NFT頭像，就被黑客盜取。

此外，智能合約可以自動執(zhí)行，無需經(jīng)歷繁瑣的流程，交易環(huán)節(jié)成本很低。當(dāng)買方買下創(chuàng)作者的NFT作品時，需要向平臺支付約2.5%的手續(xù)費，向創(chuàng)作者支付10%的版稅，以及購買NFT作品的成本支出，智能合約也會實時變更交易信息，自動記錄在數(shù)百萬臺電腦上。不同于傳統(tǒng)藝術(shù)品拍賣，在NFT交易平臺上，NFT作品后續(xù)每一次的交易，都需要向創(chuàng)作者支付成交價10%的版稅，因此它被譽為“藝術(shù)家的天堂”。

其中，最為佼佼者的藝術(shù)家，非數(shù)字繪畫藝術(shù)家Beeple（本名Mike Winkelman）莫屬。2021年3月，他創(chuàng)作的《每一天——第一個5000天》——將過去5000天里創(chuàng)作的畫拼接成一幅jpeg圖片文件，在佳士得NFT交易平臺，拍出了6934萬美元的天價。

而早在2020年年底，Beeple就以66萬美元的價格，賣出了自己的NFT作品《十字路口》。僅過了四個月后，買家轉(zhuǎn)手以10倍的價格，賣出了這幅作品。

在中國大陸市場中，冷軍將所創(chuàng)作的一幅山竹國畫，生成NFT作品，隨后便現(xiàn)場焚毀了原實體畫作，最終該NFT作品拍出了40萬元的價格。可以說，2021年，是NFT爆發(fā)的元年，這背后離不開兩大基礎(chǔ)原因：

1、技術(shù)變得愈發(fā)成熟

其實早在2012年，NFT就在Colored Coin上得到了第一次嘗試，但當(dāng)時技術(shù)和生態(tài)尚未成熟。直至2017年，以太坊Eth成為加密貨幣、最大的應(yīng)用平臺和開發(fā)生態(tài)圈，完成了NFT繁榮的基礎(chǔ)建設(shè)。

創(chuàng)立之初，為以太坊區(qū)塊鏈推出的NFT交易平臺OpenSea，在2020年團隊只有7人，隨著兩年的火箭躥升式發(fā)展，目前已成為全球最大的NFT交易平臺，擁有超150萬的賬戶，并在上個月創(chuàng)造了單日4.76億美元的交易記錄。

2、涌動的熱錢 

2021年全球范圍內(nèi)的央行放水，導(dǎo)致熱錢涌動。相較于價值投資，熱錢跟隨的是概念炒作，NFT無疑承接了大量的炒作需求。

二、NFT的“本土化”

理解完國際市場的NFT現(xiàn)狀，再來聊聊NFT在國內(nèi)的處境，總結(jié)來看就是以下幾點：

1、禁止虛擬貨幣投機、NFT二次交易等擦邊球行為，收藏價值大于金融價值；

NFT在中國大陸市場處于嚴格監(jiān)管狀態(tài)，政策影響很大。目前暫無NFT可做二次交易的政策出臺，目測不會放開交易的口子，避免出現(xiàn)炒作的情況。此外，在NFT收藏價值上，也對權(quán)限進行了嚴格把控，即NFT收藏權(quán)益不包含數(shù)字藝術(shù)品的所有權(quán)和版權(quán)，可在平臺規(guī)則范圍內(nèi)進行有限制的轉(zhuǎn)贈。

例如在去年6月，阿里發(fā)行了8000份敦煌主題相關(guān)NFT皮膚，買家可用“支付寶積分+現(xiàn)金”購買。在引發(fā)關(guān)注度后，投機炒作風(fēng)興起，在二手交易平臺炒到了百萬高價。平臺方緊急介入，下架了該款NFT商品，并對外發(fā)布公告，宣稱NFT不是加密貨幣。

同時，阿里為了遏制炒作動機，限定了二次轉(zhuǎn)讓的條件，即NFT購買者需持有期限達到兩年以上，才能進行轉(zhuǎn)讓。

今年三月，同樣有一眾NFT平臺在小程序和公眾號上盛行，微信平臺當(dāng)月對涉嫌炒作、交易NFT的相關(guān)賬號，做出了下架和封號處理。當(dāng)前，微信政策僅支持NFT的展示和一級交易（小程序）和贈送（公眾號），如要在微信小程序進行NFT二次交易，需要提供網(wǎng)信辦備案認可的區(qū)塊鏈公司的合作證明作為資質(zhì)證明（資質(zhì)門檻很高）。

所以，中國大陸政策遏制了NFT的投機炒作，嚴格限制其金融屬性，更強調(diào)的是個人收藏屬性。說得更具象一點，就是看好NFT的技術(shù)，但要杜絕其“貨幣”屬性。

2、NFT市場要依托于文交所，實現(xiàn)規(guī)范運行；

目前，中國大陸的NFT發(fā)展，主要聚焦在上中下三個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)上游是IP發(fā)行方，對于擁有內(nèi)容IP的企業(yè)而言，NFT為IP提供了增值的路徑，諸如芒果超媒、閱文集團和泡泡瑪特等內(nèi)容IP企業(yè)，可以進一步盤活現(xiàn)有文化資產(chǎn)；

在NFT下游應(yīng)用場景中，主要分為版權(quán)、營銷和游戲。版權(quán)層面包含圖片視頻、版權(quán)IP和影視內(nèi)容等版權(quán)內(nèi)容分發(fā)、版權(quán)保護技術(shù)，視覺中國、中文在線和中手游已布局版權(quán)資源的運營；

營銷領(lǐng)域主要應(yīng)用在品牌NFT營銷，品牌方參與發(fā)行品牌IP數(shù)字藏品，搭配實體IP產(chǎn)品銷售或者品牌宣傳。其中，藍色光標(biāo)孵化了首個NFT發(fā)行平臺MEME魔因未來；天下秀面向社交平臺內(nèi)容創(chuàng)作者，推出了自媒體NFT工具集“TopHolder頭號藏家”，并搭載在微博APP上；中手游推出數(shù)字藝術(shù)品版權(quán)分發(fā)平臺有魚藝術(shù)，依托于國家版權(quán)行政管理部門主導(dǎo)的行業(yè)公鏈“版權(quán)鏈”和數(shù)字版權(quán)證書系統(tǒng)，為NFT提供確權(quán)、存儲、首發(fā)銷售和保護服務(wù)。

此外，在整個生產(chǎn)銷售模式上，過去實體產(chǎn)業(yè)的流通鏈路是“設(shè)計→生產(chǎn)實物產(chǎn)品→銷售實物產(chǎn)品”，而未來基于有魚藝術(shù)等相關(guān)分發(fā)平臺，可演變?yōu)椤霸O(shè)計→鑄造數(shù)字產(chǎn)品→銷售數(shù)字產(chǎn)品→生產(chǎn)實物產(chǎn)品→銷售實物產(chǎn)品”的新模式，降低IP商業(yè)化進程中面臨的試錯成本。

圖/有魚藝術(shù)官網(wǎng)首頁信息

在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用上，NFT當(dāng)前涉及得較少，不同于當(dāng)前游戲產(chǎn)品的虛擬道具，其所有權(quán)本質(zhì)仍屬于平臺方，甚至游戲賬號也是平臺的。NFT在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用，主要是基于元宇生態(tài)創(chuàng)建的游戲自建體系，其更多的是概念型產(chǎn)物。

而作為最為關(guān)鍵的中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，政府引導(dǎo)的中國文化產(chǎn)權(quán)交易所（文交所），承擔(dān)著數(shù)字文化內(nèi)容的確權(quán)、評估、匹配、交易和分發(fā)等重要功能。文交所僅允許在省一級設(shè)立，并經(jīng)由省級和中央相關(guān)部門批準、認可后方可設(shè)立。目前，文交所共有十四個，形成了“2個國家級（上海文交所&深圳文交所）+多個特色地方”的格局。

最后，再回到NFT的技術(shù)底層——區(qū)塊鏈。相較于國際市場采用“公有鏈”，中國大陸市場采用的是“聯(lián)盟鏈”。如何區(qū)分二者？你可以簡單的理解為，公有鏈去中心化程度更高，沒有中間環(huán)節(jié)的監(jiān)管，任何人都可以參與其中，而聯(lián)盟鏈是半去中心化的，會受到相關(guān)機構(gòu)的監(jiān)管。中國大陸的NFT商品購買需要各方實名制，嚴禁虛擬貨幣參與交易，不得有NFT投資行為出現(xiàn)。

因此，未來NFT的中間環(huán)節(jié)如何，還需要看后續(xù)政策的變化。在中國大陸市場，當(dāng)前NFT最為活躍的應(yīng)用場景，還是聚焦在品牌營銷領(lǐng)域。

三、NFT營銷，大有可為

從商品價值的維度來看，NFT到底有著怎樣的價值，我認為主要有兩條：（1）它具有唯一性，就像奢侈品的序列號一樣，是展示獨特性身份的一種方式；（2）它是基于某種共識的情懷，正如對于球迷而言，NBA球星卡是就是男人的“愛馬仕”。

由這兩條價值，能夠衍生出NFT營銷的三大價值：提升用戶的參與感；塑造一種情感體驗；品牌年輕化嘗試。下面我將結(jié)合具體的案例，來分析NFT營銷的潛力。

1、提升用戶參與感

上新首款白色奧利奧產(chǎn)品時，奧利奧圍繞“白色”和“黑色”，創(chuàng)作出一幅長卷水墨畫，并將其制作成5000塊NFO（奧利奧數(shù)字藏品），用戶通過多次購買以及分享好友，獲得抽獎機會。每份NFT會標(biāo)注唯一編號、認證時間和所有人名稱。

相較于NFT商品的流通，在品牌營銷的語境中，它更適合成為用戶參與品牌的載體和方式，并深度參與到品牌運營當(dāng)中。

例如澳航Qantas在今年對外發(fā)布的NFT，初始買家除了能擁有澳航積分外，還可自動成為品牌投資人，在未來能擁有獨家服務(wù)、產(chǎn)品的特別訪問權(quán)；奧迪面向前100位奧迪A8 60 TFSle車主，創(chuàng)作了“幻想高速”系列NFT作品，描述了未來交通的先鋒理念，將產(chǎn)品理念訴求與NFT進行融合；邁凱輪對外宣傳將發(fā)布基于經(jīng)典超跑的NFT，并會推出NFT交易平臺，除了讓車迷使用限量授權(quán)圖形、街頭服飾，設(shè)計元宇宙穿戴設(shè)備，還可出售他們的二次創(chuàng)作......

因此，品牌通過NFT可以建設(shè)“品牌社群”——建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。

我見過最有社區(qū)概念的NFT場景，是基于以太坊區(qū)塊鏈技術(shù)，建立的一個網(wǎng)絡(luò)社交平臺——Rally io。不同于平臺訂閱制，由平臺來分配收入，創(chuàng)作者可在這個平臺里，生成自己的NFT或加密貨幣，讓粉絲去購買。粉絲購買后，不僅可以看的未公開的內(nèi)容，還可以入股，發(fā)表意見，參與創(chuàng)作和分紅。還有的平臺，可以讓創(chuàng)作者發(fā)行NFT，粉絲購買后可讓創(chuàng)作者完成規(guī)定的事情。

當(dāng)然，中國大陸用戶并未養(yǎng)成內(nèi)容付費的習(xí)慣，但對品牌而言，未來或許可通過NFT，讓用戶深入地參與其中，用戶可以獲得部分獨享權(quán)益。

2、塑造一種情感體驗

情感體驗的背后是持續(xù)的、長期的、養(yǎng)成的共識，而每個品牌都有自己的形象、故事、文化和價值觀，它們組成了用戶對品牌綜合體驗。

NBA發(fā)行的“TOP SHOT”系列NFT商品，以短視頻的方式，記錄了不同球星的高光時刻，其中詹姆斯的扣籃視頻，賣出了25萬美元的高價，系列NFT商品為NBA貢獻了2.6億美元的營收，這不僅是品牌長期養(yǎng)成的情感共識，更是品牌資產(chǎn)NFT化的路徑；

棒約翰推出的首款NFT，包括19840個NFT熱保溫袋，選擇這個數(shù)字的原由是，它成立于1984年。不過棒約翰最為人熱道的話題，是2010年有位開發(fā)者花了10000個比特幣，買了兩張棒約翰的披薩；

奈雪的茶在品牌成立六周年之際，對外公布了品牌大使——來自元宇宙的IP人物NAYUKI，并圍繞這一IP形象創(chuàng)作了主題為《創(chuàng)造美好》的系列NFT，內(nèi)涵7款作品，以盲盒的形式線上限量發(fā)行300份，將品牌IP進行NFT化，開售一秒即售罄。

作為全球知名雜志，《時代》曾用紅框、黑底、純文字的封面，記錄了每一個重要的歷史時刻，成為品牌的“視覺錘”。去年四月，時代雜志便通過平臺，拍賣了三張不同時期的純文字封面圖片，封面文案分別為“上帝已死？”、“真相已死？”和“法令已死？”，基于品牌本身的知名度、權(quán)威性和公信力，最終三張封面圖片NFT拍出了44.3萬美元的價格。

伊利在冬奧會期間推出“冠軍閃耀2022”系列NFT，包含了7個特別款、1個隱藏款。其中，特別款全球限量發(fā)行2022份，隱藏款是全球首款開放個人定制的NFT，即用戶可以用自己的名字定制NFT，其中001號隱藏款持有者，由蘇炳添本人簽名收藏。

快手商業(yè)化品牌磁力引擎旗下官方文創(chuàng)IP“磁力制造”，聯(lián)合薄盒mints共同發(fā)行了快手首個NFT數(shù)字藏品“磁力引擎紅人館”，首批紅人館中有6位原住民“演員-閆學(xué)晶”、“蛋蛋小盆友”、“御兒.(古風(fēng))”、“迪老詩”、“田斌+逗你玩”以及“牧民達西”，首批紅人館的6位原住民也將以福利形式發(fā)放實體手辦，通過不斷地嘗試更多元的創(chuàng)意，為品牌和達人挖掘更多的商業(yè)機遇。

從品牌即IP，到品牌資產(chǎn)NFT化，雖然承載形式不同，但本質(zhì)還是從品牌內(nèi)核出發(fā)，讓用戶理解品牌的文化內(nèi)涵，形成共識和某種程度的共情。

3、品牌年輕化嘗試

品牌年輕化，從來不缺少熱度，因為這代表著未來的增量。通過百度指數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)對NFT關(guān)注程度更高群體，年齡集中在20歲-29歲群體，即90后和95后人群，他們是年輕消費人群的主力軍，擁有更高的教育基礎(chǔ)、消費能力，也是品牌年輕化的目標(biāo)群體。

在亟需年輕化的白酒品類之上，夢之藍發(fā)布了首款白酒NFT，主題為“夢之藍手工班（大師）”，視覺呈現(xiàn)是“墨藍+谷金”的瓶身設(shè)計，瓶蓋上印有“月門”和“洋河12大記事”。此外，它不僅具有收藏價值，還賦予相應(yīng)的會員權(quán)益，例如商城滿減優(yōu)惠、免費生日酒和生產(chǎn)基地游等特權(quán)。 

江小白基于虛擬形象——藍彪彪、紅蹦蹦，與天貓合作發(fā)行了1000份NFT限定禮盒，除了能持有品牌NFT外，禮盒中還有40°和52°兩款特別版白酒，當(dāng)日帶動銷售額是日常的16倍，單日訪客量是日常的3倍。

力圖滲透80和90人群的紅星美凱龍，在去年十二月份，發(fā)布了中國大陸市場家居品類的首款NFT，主題為“愛家摩天輪”，并通過公眾號文章鏈接，免費對外發(fā)行999份限量藏品，2小時內(nèi)被領(lǐng)完。“愛家摩天輪”NFT作品呈現(xiàn)了未來美好生活的九個場景，其作品立意是：摩天輪是愛與幸福交織的美好生活象征，仰望摩天輪，就是在仰望幸福。

最為激進的做法，莫過于PUMA。或許是為了表明品牌投入NFT的決心，PUMA把推特上的名字，改成了“PUMA.eth”（eth為以太坊或以太幣的簡稱），改名后不久，PUMA又將推特頭像，換成了Cool Cats系列 NFT。PUMA以獵豹之姿，進入NFT市場。

此外，NFT作品同樣是呈現(xiàn)品牌公益性的方式。

為了聲援年輕音樂家，百威啤酒發(fā)行了“百威皇家”系列NFT，基于包含了22位年輕藝術(shù)家，每位藝術(shù)家都有500個NFT。其中，NFT共分為三個等級，不同等級對應(yīng)著不同的權(quán)限，用戶通過隨機分配的機制，獲得不同等級的NFT，例如有機會代表藝術(shù)家去炫耀，或者與藝術(shù)家視頻聊天的機會等；特侖蘇圍繞“沙漠綠洲活動”發(fā)行了5款相關(guān)主題NFT，限量2022個，以傳遞品牌對“綠色經(jīng)濟”的關(guān)注，品牌會員通過抽獎方式獲取......

四、品牌資產(chǎn)NFT化正在流行

回溯不同的品牌NFT案例，其背后的共同性在于，好的審美視覺、具備一定的功能和特殊權(quán)益、能夠與品牌文化或價值觀相互契合，它既是品牌資產(chǎn)的NFT化、產(chǎn)品體驗的豐富和提升，也是品牌社群搭建與年輕用戶關(guān)系深入的途徑。

NFT，終將會成為品牌的廣泛共識。行文最后，再聲明一下：當(dāng)下NFT以炒作居多，市場充滿泡沫，且NFT交易在中國大陸被嚴格限制，不要被忽悠，不要成為那棵翠綠的韭菜。

部分內(nèi)容參考自：

傳媒公司持續(xù)入局數(shù)字藏品，關(guān)注監(jiān)管指引和商業(yè)場景應(yīng)用 | 國信證券
NFT如何帶來品效合一的元宇宙 | IP蛋炒飯
NFT【品牌營銷】參考指南 | 國際營銷官