作者：鄭晶敏

誰也沒想到，一只來自虛擬世界的猴子會成為眼下最紅的 IP。

它就是大名鼎鼎的無聊猿。4 月 24 日，中國李寧讓它穿上了奧運冠軍同款 ARCHIVE “VICTOR001” 領獎服，手捧中國李寧經(jīng)典款鞋盒，出現(xiàn)在北京三里屯。而它的新身份，是“中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部主理人”。

無聊猿誕生于 2021 年 4 月，是 NFT 頭像項目之一，其全稱為“無聊猿游艇俱樂部”，共有一萬張形態(tài)各異的頭像。4 月 30 日，這些頭像以單價 0.08 以太幣(約合 1449 元人民幣)出售，一周內(nèi)即售罄。中國李寧本次所使用的無聊猿編號是#4102。

NFT（非同質化代幣）是一種數(shù)字證書，最早應用于藝術領域，代表某件藝術品的電子版所有權。買家可以將 NFT 在區(qū)塊鏈內(nèi)轉售，只要他能找到愿意付款的買家。這讓許多人看到了商機。隨著越來越多設計師和藝術家發(fā)行了自己的 NFT 作品，2021 年 NFT 市場規(guī)模已達到 410 億美元。

無聊猿之所以能成為最受歡迎的 NFT，是因為它第一個對擁有者開放版權——買家不僅擁有了一份虛擬資產(chǎn)，可以對它進行二創(chuàng)和商業(yè)化運營。

“中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部”將無聊猿與飛盤、摩托等潮流運動元素結合，推出T恤、帽子等印有無聊猿頭像的產(chǎn)品系列；阿迪達斯以無聊猿形象為基礎，創(chuàng)造一個名為 Indigo Herz 的新角色；環(huán)球音樂集團則讓 #5537 號成立了一支名為 Kingship 的虛擬樂隊，開演唱會、玩街頭藝術，還開了一家 BAYC 主題餐廳；新銳低度潮飲酒品牌酒次元讓編號 #6686 成為其“無聊猿微醺俱樂部”合伙人。

IP 權限的開放，讓品牌與無聊猿的合作有無數(shù)種可能性，也讓 NFT 的價值不僅限于虛擬世界，而有了與現(xiàn)實世界互動的可能，這讓其母公司 Yuga Labs 的估值已達 40 億美金。今年 3 月， Yuga Labs 又完成了 4.5 億美元的新一輪融資，無聊猿 BAYC 的地板價已高達 42 萬美元。

有些品牌已經(jīng)迫不及待入局，更多品牌在觀望。品牌入局 NFT 營銷的好時候到了嗎？如何利用這一潮流給品牌創(chuàng)造新價值？刀法研究所采訪了中國李寧無聊猿項目負責人楊光，試圖找到答案。

01 反其道而行
NFT 營銷出圈關鍵是“將虛擬資產(chǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實價值”

刀法：中國李寧從什么時候開始關注 NFT ？為什么選擇和無聊猿聯(lián)名？

楊光：大概一年多以前，我對 NFT 產(chǎn)生了濃厚興趣，然后和團隊一起學習研究，在 web3.0 時代，品牌如何與年輕人更好地互動，有多少 IP 以及可能的參與方式。

NFT 領域中，無聊猿被稱為“藍籌 IP”。對于想要入局 NFT 的品牌來說，它是無論如何繞不過去的 IP 之一。相比其他 IP，它的優(yōu)勢在于打破了常規(guī) NFT 的所有權協(xié)議，在別人還在猶豫如何商業(yè)化的時候，敢于第一個釋放商業(yè)權益，每一個用戶在購買這個 IP 后，都可以對其進行二次開發(fā)。這也為它自己帶來了巨大的商業(yè)回報——現(xiàn)在的交易排行榜上， Yuga Labs 的產(chǎn)品幾乎占據(jù)了榜單前列。最近，它又通過出售數(shù)字土地，獲益大約 3.2 億美元，進一步證明其商業(yè)價值。所以我們選擇無聊猿作為入局 NFT 的標的，是有利于影響力最大化的。

刀法：這次的聯(lián)名產(chǎn)品對無聊猿的形象進行了二次創(chuàng)作，加入了飛盤、摩托等潮流運動元素。這樣設計的意圖是什么？

楊光：李寧是一個專業(yè)運動品牌，中國李寧是李寧旗下的一個運動潮流品類。如果把無聊猿頭像原封不動印在衣服上，無法表達中國李寧的運動和潮流屬性。如何賦予一個來自 web3.0 的虛擬 IP 以品牌基因，就需要我們結合品牌自身的特點，對其進行二次創(chuàng)作。

飛盤、摩托本身也是中國李寧今年春夏主打的潮流運動項目。我們要用無聊猿這個 IP 加強中國李寧的潮流屬性，而戶外運動是和年輕人溝通非常好的一個方式。所以你會在聯(lián)名服裝上看到無聊猿和飛盤、摩托車的結合，后續(xù)我們可能還會做更多和潮流運動的結合。

刀法：李寧不是第一個和無聊猿合作的品牌， 中國李寧的NFT 營銷如何與其他品牌做出差異化？很多品牌認為 NFT 營銷的關鍵在于在元宇宙中和消費者建立聯(lián)系，將實體產(chǎn)品虛擬化，中國李寧為什么沒有這么做？

楊光：現(xiàn)在普遍流行的做法是把實體商品虛擬化，但我們反其道而行之，把無聊猿這個虛擬形象實體化。很多人不理解虛擬產(chǎn)品有什么用，會質疑它的價值。虛擬產(chǎn)品的價值建立在每個人的認知上，是非常主觀的，圈外人沒辦法理解，也感受不到它的價值。

我們用逆向操作的思維，把虛擬 IP 在線下實體化，給了他一個實現(xiàn)價值的載體，這是非常重要的。我們把無聊猿這個 IP 和中國李寧的設計元素結合，用品牌自己的方式呈現(xiàn)出來，并把它當成正式的商品量產(chǎn)售賣，讓更多人接觸并認識到它的商業(yè)價值。

刀法：“中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部”后續(xù)如何運營？會員能享受哪些福利？

楊光：首先，我們會不斷去做新產(chǎn)品，把更多潮流運動元素，用我們自己的方式詮釋在服裝上面。你可以把這個俱樂部理解成我們和年輕人溝通交流的固定場所，里面是一個潮流運動的集合。年輕人可以在不同的時間、空間里，通過我們的服裝去了解不同的潮流運動，也可以用我們的裝備去參與運動。

會員福利肯定會有。比如這一次購買無聊猿聯(lián)名產(chǎn)品的消費者，有機會獲得免費的飛盤。后續(xù)我們也會通過一些賽事或者線下活動，去和消費者更多互動。運動最重要的就是參與，所以我們會用各種方式提高消費者對潮流運動的興趣和參與度。

02 NFT 營銷的好時候到了嗎？

刀法：中國李寧如何理解元宇宙和 web3.0 ？也有不少觀點質疑 NFT 的價值，你如何看待這些質疑？

楊光：元宇宙也好， web3.0 也好，作為一種新技術或者新潮流出現(xiàn)，我們不去評判技術層面的東西，畢竟現(xiàn)在玩家還是少數(shù)人，真正了解的人也不多。但在營銷層面，它作為一個話題，是有足夠的熱度和吸引力的。比如周杰倫的無聊猿被盜，大家都很關心。每個人對這件事都有不同的認知層次，看熱鬧的人永遠更多。但一個新事物，只要有人關注，就有價值。

品牌入局 NFT ，最重要的是表達一種態(tài)度——只要是對年輕人有吸引力的，或者能夠與他們溝通的方式，我們都愿意第一時間去了解。然后以產(chǎn)品為載體，讓更多人認識 NFT 。品牌在了解 NFT 的時候，和對這個領域感興趣的人心態(tài)是一樣的。先把自己放在跟消費者平等的位置上，了解他們怎么玩 NFT ，再去進一步研究如何創(chuàng)新互動方式。

刀法：中國李寧內(nèi)部如何就無聊猿項目的價值達成共識？為什么選擇在這個時候做 NFT 營銷？

楊光：我們內(nèi)部推動這個項目并沒有太大阻力。這本質上關系到中國李寧的定位。我們希望強調(diào)中國李寧的運動潮流屬性，那就需要去做引領的動作，而不是跟隨，所以我們會率先嘗試很多新事物。

潮流運動，比如飛盤、摩托等等，其實還是在運動的范疇內(nèi)。只不過它們不像三大球這些運動一樣，有那么大的參與規(guī)模和普及程度。但正因如此，潮流運動領域的 KOL 有更高的話語權，能夠帶動更多參與者。

那我們把潮流這個概念拓展一點，不僅僅是潮流運動，技術趨勢也是一種潮流。我們內(nèi)部只要達成一個共識：NFT 是不是現(xiàn)在的潮流趨勢？如果是，那這件事就值得去做，而且必須要盡早去做。

刀法：中國李寧內(nèi)部如何復盤這次無聊猿項目？

楊光：這一次對我們而言最大的突破在于，很多 NFT 的圈內(nèi)人沒有預想到李寧會做這件事。他們更沒想到，李寧會用和其他品牌相反的方式做這件事。大家發(fā)現(xiàn)，原來 NFT 的價值是可以在虛擬世界之外實現(xiàn)的。

營銷層面，無論是產(chǎn)品銷量還是事件話題度都超出預期。我們把 NFT 頭像經(jīng)過二次創(chuàng)作印在服裝上面，而不是找一個藝術家的作品去賣它的虛擬產(chǎn)權，這是一個很新鮮的做法。它在 NFT 圈內(nèi)，刷新了對中國李寧形象的認知，同時也讓更多圈外人認識到無聊猿，并對 NFT 產(chǎn)生興趣。我們后續(xù)還會在 NFT 領域有所投入，持續(xù)制造驚喜。

刀法：我們觀察到，奢侈品、運動和潮流品牌是 NFT 營銷的主力軍，你認為這類品牌做 NFT 營銷的優(yōu)勢是什么？還有什么樣的品牌會適合做 NFT 營銷？

楊光：NFT 是整個 web3.0 技術的一部分，它給品牌帶來的變化，就是提供了一種和消費者溝通、互動的新形式。未來，可能所有品牌都會向這項新技術遷移，而時尚潮流品牌只不過扮演了一個先行者的角色。某種意義上，是時尚行業(yè)的屬性，包括品牌的定位驅使你必須比別人早做。時尚行業(yè)、奢侈品做了之后，讓更多人看到 NFT 的價值，并跟隨入局，最終大家都會成為玩家。

NFT 營銷對品牌類型沒有任何限制。現(xiàn)在有很多傳統(tǒng)企業(yè)都在布局元宇宙，可能大家都不清楚它們到底在做什么。但這也從另一個層面印證了，元宇宙是一個趨勢。品牌或早或晚都要布局，那么早去，就有更大幾率占得先機，享受紅利。

刀法：你認為目前國內(nèi) NFT 營銷處于什么階段？品牌如何做才能真正參與其中，而不只是“蹭個熱度”？

楊光：現(xiàn)在的 NFT，包括元宇宙營銷其實還在非常早期的階段，可能也沒有一個統(tǒng)一的標準來衡量誰做得好或者不好。所有參與的品牌其實都扮演了同一個角色，就是讓更多人關注元宇宙，讓還沒有參與進來的品牌看到它的價值。從這個層面，我認為所有的品牌動作都是正向的。

不過從結果看，不同品牌對 NFT 和元宇宙的認知深淺程度不一，能調(diào)配的資源不同，呈現(xiàn)出來的東西就不一樣。如何用普通消費者也能看懂的方式，去做元宇宙和 NFT 營銷，可能是現(xiàn)階段品牌入局時需要思考的問題。

刀法：現(xiàn)階段，中國李寧做 NFT 營銷的意義和價值更多在于哪些方面？

楊光：對于中國李寧而言，我們需要不斷強化運動潮流屬性。中國李寧雖然是做鞋服的，但我們不能只停留在鞋服層面，也要去研究潮玩、運動、新技術等等。我們強化運動潮流屬性的方式，就是在更大的范圍內(nèi)去影響年輕人，讓他們感受到中國李寧在所有跟潮流有關的領域里，都在做引領者，這是我們參與 NFT 營銷的最大意義。

03 中國李寧很潮
但不想只被定義為“潮”

刀法：中國李寧給人的印象是潮流，但李寧本質上其實還是一個運動品牌。中國李寧做 NFT 營銷，希望傳達的給消費者什么信息？整個李寧品牌定位的底層邏輯是什么？

楊光：對于中國李寧而言，我們希望消費者認知三個關鍵詞：運動、潮流和中國。李寧本身是一個運動品牌，而中國李寧會在運動的基礎上，融入更多潮流元素。中國李寧做飛盤，是因為這項運動有極強的潮流屬性。李寧會做乒乓球，贊助國家隊，在純競技領域塑造品牌的專業(yè)性。如果是中國李寧來做乒乓球，會用更潮流化的方式，讓消費者參與進來，而不是強調(diào)其競技屬性。

關于品牌定位，李寧是一個專業(yè)的運動品牌，圍繞跑步、籃球、羽毛球、乒乓球等五大核心品類，主攻競技體育。從李寧品牌整體而言，運動肯定是最核心的基因。我們更多還是圍繞專業(yè)運動的品類和項目做產(chǎn)品。中國李寧作為一條獨立的產(chǎn)品線，平行于跑步、籃球等品類，不能代表整個李寧品牌。

無論是 NFT ，還是飛盤、摩托、沖浪，其實都是支撐中國李寧三個關鍵詞的重要元素。我們策劃營銷事件時，會針對想要影響的人群，做一些能在產(chǎn)品層面和運動有關聯(lián)，又能鏈接潮流的動作。

刀法：做 NFT 營銷的目的是與年輕人溝通，中國李寧如何理解現(xiàn)在的年輕消費者？

楊光：其實我們一直在做這件事，不斷研究年輕消費者喜歡什么樣的運動，對什么內(nèi)容感興趣，希望團隊能一直保持年輕的狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)，越年輕的消費者，越難用一個統(tǒng)一的畫像去定義。

現(xiàn)在年輕人有太多渠道去接受信息、學習知識、確定自己的愛好。他們認不認可品牌，完全取決于自己的喜好和個性，也就是所謂的千人千面。很多科技宅，看上去不夠潮流，但他們可能是 web3.0 里面最先鋒的人。還有玩飛盤和極限運動的人，傳統(tǒng)印象會覺得男性為主，但現(xiàn)在其實是年輕女性主導的圈子。

每一個個體都有巨大的差異化，所以品牌不能再用過去那套方式，掌握一個籠統(tǒng)的畫像，就認為自己了解年輕人，可以和他們溝通了。我認為所有統(tǒng)一的結論都不能代表當下年輕人的狀態(tài)?，F(xiàn)在年輕人的狀態(tài)非常多元化，不能通過外在的表現(xiàn)去認定他潮不潮流，因為每個人在自己的領域里，都可以發(fā)光。

我們現(xiàn)在對年輕人的定義也越來越多元化了。難道只能從年齡層次來界定年輕人嗎？很多人雖然年紀很大，但他的心態(tài)和生活方式很年輕。所以如何定義年輕人，本身就值得探討。從這個層面上來看，中國李寧要做的更多是表達我們對潮流運動的態(tài)度。通過產(chǎn)品和營銷動作，表達我們對某些事物的看法，讓很多人覺得我們的看法契合他們的觀點，以達到影響消費者的目的。

品牌做自己認為對的產(chǎn)品，做自己認為夠酷的營銷，這種狀態(tài)就跟現(xiàn)在的年輕人一樣——我有我自己的個性和態(tài)度，并且相信對我感興趣的人是會主動通過各種渠道認識和了解我的。而不是去做跟隨者，看到好多人玩飛盤，就去做飛盤相關的產(chǎn)品，這樣是沒辦法真正做出定位的。

刀法：中國李寧的設計中融合了飛盤、摩托等戶外運動元素。這些運動的消費群體有哪些特點，如何通過產(chǎn)品設計觸達他們？

楊光：以飛盤為例，它的規(guī)則來源于橄欖球，運動員不能有直接的身體接觸，所以對女性非常友好。而且上手簡單，參與門檻低，不管是運動達人還是小白都能很快參與。在北京，現(xiàn)在 80% 的室外球場都被玩飛盤的人占據(jù)了，其中 60%-70% 是女性，這是一個很明顯的特點。所以我們設計產(chǎn)品的時候就會更多考慮年輕女性的需求。此外，這項運動的專業(yè)化程度不高，沒有專業(yè)賽事和專業(yè)的裝備品牌，這對于運動品牌而言是特別大的機會。

刀法：品牌要了解年輕人，需要對潮流時刻保持敏銳度。李寧如何通過組織管理保持創(chuàng)新力？

楊光：現(xiàn)在是 web2.0 向 3.0 過渡的時代，信息嚴重碎片化，獲取信息的門檻越來越低。只要你有足夠的主動性，是可以在很短的時間內(nèi)深入了解一件事的。我們要求每個員工都要具備快速學習的能力，不需要一個專門的部門或者機構，而是融入到每個員工的日常工作中。

舉個例子，你不一定很擅長玩飛盤，但是你要有這個敏感度，能認識到這是一個潮流趨勢，而且能快速找到行業(yè)里專業(yè)的人，通過學習在短時間內(nèi)把自己變成專家。而且必須要快，如果飛盤已經(jīng)變得和足球、籃球一樣普及，那再去參與就不是潮流。

我們跟很多飛盤俱樂部、圈子里水平高的玩家、飛盤裝備生產(chǎn)商都有很深入的溝通交流。除了引進外部資源學習，公司內(nèi)部也會組織飛盤俱樂部，讓大家參與體驗，深入接觸這項運動。這樣做不是為了讓大家都成為飛盤高手，而是為了更深入地了解玩飛盤的這群人和這項運動本身的特點，然后結合我們自己的業(yè)務，獲得靈感和啟發(fā)。

04 分析師點評

NFT 最早應用于藝術領域，但時至今日，它正逐步脫離藝術的范疇，成為品牌營銷的新途徑。知名設計雜志 《Dezeen》 曾這樣評價它：無論 NFT 是否會繼續(xù)存在，它都是有史以來最無聊的，只注重所有權的藝術形式。

褪去藝術的外衣，“所有權”才是 NFT 的本質。在虛擬世界， NFT 的價值更多取決于購買者的主觀判斷，有其不穩(wěn)定性。當品牌爭先恐后把自己的產(chǎn)品虛擬化，期望在NFT領域分一杯羹時，無聊猿開放版權的做法，無疑打開了 NFT 商業(yè)化的新思路。

對于中國李寧而言，參與 NFT 營銷這個動作本身，就是價值。想要占據(jù)行業(yè)第一的位置，使“運動潮流”屬性深入人心，就必須在每一次潮流來臨時，做第一批嘗試的人，才能在潮流變成主流時，成為消費者在該領域第一個想起的品牌。