原標題：元宇宙時代開啟，數字藏品能否為品牌營銷賦能？
2022年春晚舞臺上，國潮風濃郁的舞蹈詩劇《只此青綠》成為傳統文化破圈的精品佳作。
一個多月后，中國東方演藝集團攜手阿里文娛推出《只此青綠》數字藏品紀念票，精選5張劇照和1幅書法題詞，設計了6款紀念票，共發售24000張。在保護作品數字版權的基礎上，實現數字化發行、購買、收藏和使用。
這是演出行業首款數字藏品紀念票，上線即被秒罄。
2020年被稱為盲盒營銷元年，品牌們瘋狂沉浸在盲盒的驚喜中（詳見《泡泡瑪特上市，盤點你不可不知的五大盲盒營銷策略》）。
短短一年后，元宇宙概念大火，隨之催生出數字藏品。
僅2021年一年，海外圍繞NFT的交易額就超過了196億美元，NFT數字藏品共創造超816萬總交易量和超65億美元的總交易額（數據來源：貝殼財經）。國外一位12歲少年通過數字藏品在兩個月內賺了34萬美元，一副名為《The Merge》的數字藏品更是賣出9180萬美元的高價。
不僅如此，國內的數字藏品也如雨后春筍般涌現。
冰墩墩NFT數字藏品兩日暴漲近千倍
一、什么是數字藏品？
什么是數字藏品？
很多人說數字藏品就是NFT。NFT的全稱是Non-fungible token，是一種基于以太坊區塊鏈的“非同質化代幣”。
數字藏品其實是NFT的一種應用形式，即使用區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。盡管有時候數字藏品被籠統地成為NFT，但是說NFT就是數字藏品，還是不夠嚴謹的。
既然數字藏品是NFT的一種應用形式，它也就具有NFT的特點——唯一性：因為NFT不可替代的特性，意味著它可以用來代表獨一無二的東西，比如博物館里的藝術作品原畫。一件數字藏品通過NFT手段加密后，便擁有了一張專屬于自己的“數字證書”，獨一無二、不可替代；可確權、可交易：數字藏品被永久存儲在區塊鏈上，無法被復制和隨意篡改，可以追根溯源，明確版權并進行交易。
數字藏品的形式多種多樣，除了藝術畫作，音樂、視頻、3D模型、電子票證、游戲道具、表情包、虛擬地產、音樂專輯等等，都可以成為數字藏品。
（國內發行的部分數字藏品）
各互聯網大廠、技術公司瞄準了這一風口，相繼建立了數字藏品發行平臺。
部分數字藏品平臺
鯨探（所屬阿里）
幻核（所屬騰訊）
TME數字藏品（同屬騰訊）
靈稀（所屬京東）
百度數字藏品（所屬百度）
網易星球（所屬網易）
迅雷鏈企業數字藏品服務平臺（所屬迅雷）
唯一藝術平臺
紅洞科技
洞壹元典
Starark
One meta
Bigverse
斑馬中國
博物鏈
海幻境
hotdog
雙鏡博物館
數藏中國
鶴巢文化
藍貓數字等。
有人說數字藏品是元宇宙世界的“潮玩”。自數字藏品走紅以來，已經成為數字化時代下品牌不可忽視的營銷玩法。
二、數字藏品之品牌營銷策略
1、B站發布首款數字藝術頭像“鴿德”，數字藏品 VS 品牌年輕化形象
2022年1月5日，B站官方認證號“嗶哩嗶哩數字藏品”發布動態，宣布旗下首款數字藝術頭像“鴿德”正式開放報名。
全網限量發行2233個，每個鴿德頭像都有獨特的編號和樣式。該系列頭像并不售賣，僅面向2021年每日到訪B站的LV6級、年滿14周歲的用戶開放，且需要完成實名認證。編號101-2100的頭像將隨機發放，共2000個，剩余233個編號嗶哩嗶哩官方將預留，其中還有稀缺限量款。
比B站更早的是美的。
2022開年第一天，美的官宣發布了“美的2022 Dr.M系列”頭像。如果你了解美的，那么對M博不會陌生。M博是美的的虛擬形象，在B站美的官方賬號中，作為核心人物出鏡。這款以美的IP“M博”為基礎創作的數字藏品，同樣是免費送給用戶，限量1000份。
數字藏品似乎為各大品牌提供了嶄新的玩法：吉祥物、虛擬人物、LOGO等與品牌形象強相關的元素，以數字藏品的形式包裝、發布，利用限量的珍貴屬性結合饑餓營銷玩法，正在以新的形式與用戶發生關聯。同時，發行數字藏品這一操作本身，代表了品牌不落俗套、緊跟時代的生命力，以及關注Z世代的年輕感。
在此種營銷策略下，不像傳統的數字藏品大多進行拍賣銷售，而是限量免費贈送或低價銷售，以此降低門檻，俘獲大眾。
京東JOY&DOGA 系列數字藏品
2、小米發布“芯紀元”3D模型，數字藏品VS產品科技力
2021年最后一天，小米12Pro手機在天貓開售，同時天貓首發了號稱“數字龍蛋”的數字藏品——小米 12 芯紀元。小米12芯紀元是以驍龍芯片和小米12為核心的NFT創意龍蛋，每份龍蛋數字藏品，都擁有獨一編碼認證，限量 500 份。
不僅是小米，飛利浦、可口可樂、歐萊雅、LV、Burberry、阿瑪尼、保時捷、Gucci等品牌都在有重磅新品上線之時，借助數字藏品，或直接發布同款，或是衍生的概念模型，用新的營銷形式吸引眼球，借此展現產品科技感與品牌實力。
當受眾厭倦了海報、H5、魔性歌曲等傳統的營銷手段后，數字藏品不失為一種新花樣。部分售賣的數字藏品，甚至為品牌帶來了意想不到的巨額投入。但前提是，品牌能否在數字產品和真正的產品之間找到平衡：是一個冷冰冰的虛擬產品，還是一個賦予了藝術生命力的數字作品。
Gucci數字虛擬運動鞋
3、閱文集團發布首個網文數字藏品，數字藏品VS文化產業
無論是實體還是虛擬產品，有藝術價值的作品才能讓受眾買單。一張圖片、一幅畫作、一首歌……數字藏品為藝術作品提供了新的載體形式，尤其對于文化產業。
閱文集團推出國內首個可閱讀網文IP數字藏品《大奉打更人之諸天萬界》，隨機附贈作家手寫簽名寄語，定價158元，限量2000份。
視覺中國打造的視覺藝術數字藏品平臺——元視覺官方網站及小程序（元視覺藏品）上線后，首發的數字藏品是著名攝影家解海龍拍攝的照片《我要上學（大眼睛姑娘）》。售價為每件199元，限量10000件。此次交易所得全部捐贈給安徽青少年發展基金會，用于支持希望工程教育事業。
新華社在2021年發布了中國首套新聞數字藏品，精選2021年新聞攝影報道并進行鑄造，發行11張，每張限量10000份。這套數字藏品凝聚了許多珍貴的歷史性時刻，比如新冠疫苗接種突破26億次、建黨百年的盛世時刻和更多具有紀念意義的場景。所有藏品均免費上線。
文玩國潮也開啟了數字化風潮，博物館通過發行數字藏品，使傳統文化煥發新的活力，故宮博物院、敦煌市博物館、湖南省博物館、河南省博物院等紛紛加入。
在音樂影視領域，數字藏品也大放異彩。對于音樂迷來說，似乎沒有什么比擁有一個虛擬數字唱片更酷的事了。
綜上可見，社會文化產業各垂直細分的領域，所誕生出的數字藏品不僅具有獨特的文化價值，還豐富了受眾的收藏體驗，活躍在其中的人群往往也是時尚潮流先鋒，他們對于商品售價包容度高、敏感度低，追求新奇的消費儀式感，往往會為品牌或企業帶來創造不俗的銷售戰績。
所以對于文化產業來說，將合適的藝術作品與數字藏品相結合，把藝術作品變為數字藏品，不失為當下值得探索的營銷新路。
4、支付寶發布NFT支付碼皮膚數字藏品VS虛擬產品
打游戲買皮膚對于年輕人來說并不陌生，年輕一代對虛擬物品的接納度越來越高。當次元壁進一步被打破，數字藏品的應用范圍再一次被拓寬。
2021年6月，支付寶和敦煌美術研究所推出了兩款NFT，分別是敦煌飛天、九色鹿支付碼皮膚，價格為10個支付寶積分加9.9元，全球限量發行16000份。兩款NFT一經推出就遭到了瘋搶，發布不久就已售罄，按售價計算共賣出15.84萬，閑魚上的二手交易甚至最高被炒到了150萬元一個。
今年3月，支付寶聯合云觀博再次發售馬踏飛燕多場景皮膚數字藏品，共2款，分4個時間段，每款每個時間段5000份，價格為29積分加9.9元。
支付寶的這波操作可以說是數字藏品應用在虛擬商品上的成功案例，虛擬+虛擬也可以為企業帶來巨大價值。
數字藏品的核心消費群體基本是千禧一代以及Z世代，為了投其所好，部分品牌在發售數字藏品時將其與盲盒相結合，稀缺性+饑餓營銷+盲盒營銷，趣味性大大增加。
網易嚴選瞄準元宇宙、盲盒等消費風口 ，推出品牌旗下首套數字藝術藏品盲盒“新年幸運 多元宇宙”。該盲盒隨網易嚴選虎年年貨禮盒隨機贈送，限量2022份，抽中的用戶將會得到一個獨一無二的數字藏品。
（好奇、陪伴等都是嚴選用戶2021年度評論TOP關鍵詞）
在流量越來越貴的當下，品牌更加重視私域營銷。支付寶和網易嚴選的數字藏品案例都是私域引流的嘗試之一。通過引入數字藏品，激活原有存量用戶，依托較低的參與門檻與較高的互動樂趣進一步吸引新用戶參與，反哺線上銷售，達到拉新和促活的雙重效果。
5、集五福換數字藏品，數字藏品的營銷玩法
支付寶集五福活動進入第7年，每年如何花樣翻新都是一個課題。
2022年除了傳統的集五張福卡分現金紅包外，用戶還可以用多余的福卡兌換福字貼、五福定制周邊等眾多禮品，其中包括山東博物館的“虎文物”數字藏品“漢虎鈕銅錞于”，共計10000份。這是支付寶首次將數字藏品以禮品形式，納入活動獎勵機制中來。
把五福和數字藏品掛鉤，借五福給數字藏品帶流量。有人說螞蟻此舉是為布局NFT數字藏品交易做準備——讓龐大的支付寶用戶群體了解數字藏品及數字收藏，這是其他布局NFT的交易機構無法比的。
不論是否如此，支付寶這一舉措也為品牌數字藏品營銷提供了新的范式：如果不僅僅以售賣為目的，數字藏品還能如何應用？
動漫、音樂、體育、家電數碼、古玩……當數字藏品進入更多企業視野，萬物皆可NFT。
數字藏品所具有的稀缺屬性和編碼專屬的唯一特質，讓用戶的購買行為被賦予了儀式感和神秘感，從品牌到商品到數字藏品，從而占領用戶心智。
誠然，大眾對數字藏品的看法褒貶不一，數字藏品作為新興產物，相關法律法規、交易行為規范等尚未完善，品牌在數字藏品營銷過程中同樣需要避免風險，以免帶來損失。
不過這并不妨礙我們提前布局，繼續摸索可能的落地場景，在法律、規范、技術、標準等不斷完善的過程中，為品牌營銷探尋新的發展之路。
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