NFT營銷，品牌元宇宙的開啟？
這是IP蛋炒飯開伙的第135篇文章，全文約4000字。
一個品牌如果想探索元宇宙，最現實、容易、有效的方式，就是從NFT數字藏品的新營銷開始。
先簡述數字藏品/NFT是什么（知道的可略過此段）。
數字藏品是不可替代的代幣（NFT），使用區塊鏈技術進行唯一標識，每個數字藏品都具有獨一無二的鏈上序列號，和特定的作品、藝術品和商品建立唯一的映射關系，可以作為唯一的權利證明。數字藏品與虛擬貨品等同質化代幣有本質的不同，不具備任何貨幣屬性。
NFT讓元宇宙中的各種數字物品的價值歸屬、產權確認、虛擬身份的認證都成為可能，所以，NFT將是未來元宇宙經濟活動的基本樞紐，還有人將NFT比喻為開啟元宇宙世界的門票。
數字藏品新營銷，從誕生至現在只有區區幾個月的時間，已經出現了很多有趣的事件，今年雙11也出現了很多熱辣數字藏品。下面介紹幾個最代表性的品牌案例——
Coca-Cola Friendship Box
4個月前，可口可樂和數字可穿戴設備設計平臺Tafi，聯合推出了NFT數字藏品，這組名叫Coca-Cola Friendship Box的作品包含四個稀有的單版動態NFT，和一個隱藏驚喜。
圖：可口可樂友誼箱合集
具體包括：（1）金屬紅泡泡夾克，其靈感來自可口可樂的舊送貨制服，可在Decentraland里穿戴。后者是一個開放式虛擬世界，里面幾乎所有東西都是NFT，包括土地、服飾等等。
（2）友誼卡：仿照1940年代的可口可樂游戲卡設計。
（3）聲音可視化器：用標志性的音頻捕捉分享可口可樂的體驗：開瓶的砰砰聲、飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發出的嘶嘶聲和入口那最初的清爽感覺。
（4）復古冰箱：仿照1956年老式自動售貨機重新設計后上線元宇宙。
（5）隱藏彩蛋：在贏得拍賣和打開可口可樂友誼戰利品盒后揭曉。
合作方Tafi 表示，他們做的是“比時尚單品更有意義的事情”，后續Tafi 還會為可口可樂的其他品牌及平臺開發其他數字可穿戴設備。
Gucci Virtual 25
5月，Gucci發布了他們的首款數字虛擬運動鞋：Gucci Virtual 25。
這雙鞋不能轉售，只能在線上世界穿，它可能是Gucci有史以來最便宜的一雙鞋，“只要”78元，買了之后，你就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻，然后分享出去。
Cyber Eau de Parfum
德國美容和生活方式工作室Look Labs在數月前，推出了全球首款數字香水Cyber Eau de Parfum，同時以實物和數字NFT的方式發布，其NFT藝術品用近紅外光譜法提取香水氣味，并將氣味以光譜數據的形式在NFT藝術作品中表現出來。
此外，在去年12月，Gucci 與圖片社交平臺 Snapchat 共同推出依托增強現實技術（AR）的在線香水虛擬體驗小游戲，針對美國市場推廣品牌 Bloom (花悅) 系列香水全新作品 Profumo di Fiori。
而在今年2月，瑞士香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）宣布收購法國公司 Myrissi，后者的專利 AI技術，能將香氣轉換成與消費者相關的色譜和圖像，從而預測終端消費者的情感反應。
天貓雙11首屆元宇宙藝術展
剛剛結束的2021雙十一很冷靜，但諸多大品牌推出的一系列數字藏品卻非常值得關注。
比如，天貓舉辦了雙11首屆元宇宙藝術展，共推出8款數字藏品，包括：
極客們鐘愛的外星人在元宇宙世界中像是元老，可以控制液態金屬構建出外星人最具特色的徽章。
（外星人數字藏品套裝，限量100份）
BURBERRY化身成了“博博鹿”，與超寫實數字人AYAYI互動時身體的一部分會液化成金屬的樣子。
全球獨家限量首發BURBERRY圍巾
（贈數字藏品，限量1000份）
五糧液的數字藏品由金色和銀色的粒子組成，如流動的星河熠熠生輝。
五糧液數字藏品，限量9份
科顏氏的骨頭先生乘著液態金屬織成的飛毯，而moody則化身成了星空花在元宇宙的冰原中綻放。
（科顏氏數字藏品，限量1000份）
（moody數字藏品，限量1000份）
自然堂護膚界的代表，將現實世界中純凈的大自然搬到了這個數字宇宙中。而寶潔化身成了液態金屬組成的極具棱角設計感的背包。
（自然堂限量數字藏品，限量100份）
而小鵬汽車作為代步工具，在元宇宙中則成為了冒險者的翅膀。
小鵬數字藏品（參與試駕才可獲得）
限量1000份
除了博柏利（Burberry），還有五個奢侈品品牌：浪琴（Longines）、阿瑪尼（Emporio Armani）、Coach、Balmain、LaPerla都在今年天貓雙十一首次集體發布數字藏品。其中浪琴設計的是一款馬術X騎士形象，與實物雙十一限量版、秋冬款、節日限定款同步發布。
雙11元宇宙交響秀
雙11前，還舉辦了一場真實與虛擬融合的「雙11元宇宙交響秀」，以全息技術邀來“元宇宙”貝多芬，一支交響樂團在上海的夜色中，演奏起了永恒的經典樂章《歡樂頌》。
而參與演奏的10款主要樂器全部是數字虛擬樂器，并且與10個品牌合作，全部可以成為限量數字藏品發行。
這些樂器在“數字藏品”屬性之外，有一個更重要的屬性，就是作為一個承載品牌故事、溝通品牌理念，并以此引發用戶認同的介質，因為所有樂器都憑創意設計展示著不同的品牌元素，產品、品牌理念。
這次元宇宙交響秀也是是TOP100超級品牌數字殿堂的啟幕，未來還會有100個品牌、攜帶100個數字藏品在數字殿堂中呈現。
騰訊23周年紀念數字藏品
這是我在自己的朋友圈，看到鵝廠的朋友曬出的特別數字藏品——
這是騰訊在23周年給眾多員工發放的紀念數字藏品，確實做到了每一份都獨一無二，和每個員工緊密相關。
這是一次用數字藏品建設企業文化、加強與員工紐帶的創新。
通過這些案例，如果品牌想做數字藏品的新營銷，能得到什么樣的路徑啟示呢？
1、想做數字藏品，從品牌IP化開始
因為每一件數字藏品，其實都是一個個形象、道具或場景，這些都是IP的基本要素。而且，越是有文化屬性的品牌，越容易做出相得益彰的NFT數字藏品，反之，則很容易無處下手，或者顯得牽強。
就以一開始展現的可口可樂Friendship Box為例，里面的每一件NFT，無不與可口可樂的歷史、文化息息相關：金屬紅泡泡夾克的靈感來自可口可樂的舊送貨制服；友誼卡仿照的是1940年代的可口可樂游戲卡；聲音可視化器是可口可樂的聲音體驗；而復古冰箱則仿照1956年老式自動售貨機重新設計。
這背后都是一個個IP化的文化印記符號，體現著文化歷史的傳承，所以才具有收藏品的價值。
僅有過往的印記是不夠的，還要在線上發展出新形式內容，這不是空洞的強調概念化的品牌理念，而是創造能夠引發精神、情感、審美等共鳴的溝通故事、符號、儀式。所以，數字藏品營銷，比過去都更需要IP化。
2、重點是轉化，實物體驗轉化為虛擬體驗
比如數字香水、GUCCI的香水游戲、雙11元宇宙藝術展，都是將原本需要觸摸使用的實物體驗，轉化為虛擬物體驗。品牌在虛擬世界的數字藏品，一定有來源于現實使用體驗的部分。
這些轉化并不是像傳統品牌營銷那樣，轉化為廣告語式的抽象語言，而是轉化為生動的形象和內容，讓人可感知、可擁有、可體驗。
在數字藏品營銷中，打造虛擬世界的可感知體驗是首要任務。所以數字藏品一定要有玩法，方便人們參與體驗。
這正是數字藏品設計的訣竅：將實體物的體驗轉化為虛擬內容的體驗，當線下實物體驗被解構重塑，發展出更多“超現實”、“超腦洞”的體驗創意時，品牌營銷的創意空間和邊界將無限擴展。
這背后是虛擬生活的成長力量，正如在“元宇宙”這個概念大火之前，互聯網崛起背景下生長起來的Z世代，就已經習慣于虛擬生活，以虛擬身份，和各種虛擬化身，進行交友、購物、游戲，全面沉浸于虛擬生活中。
所以，這些數字藏品都不是孤立存在的，它們背后都有場景和內容存在，它們以虛擬+現實的融合邏輯下，重構人們對于未來世界的理解，從而一步步進入更沉浸式、不受限制、更立體的線上線下交互世界，這就是元宇宙的成長。
3、用時間和權益，重構品牌生態
NFT數字藏品營銷，和過往其他數字營銷的最大差別是什么？
我認為不是技術也不是表面的創意，本質上是兩點不同，一是時間，二是權益。
先說時間，可能沒有人注意到一個簡單的事實，過往的營銷活動，即使是看起來很創新的數字營銷，其實在時間軸上都是短暫的，會消散的。消費者參加一個營銷活動，看到一個廣告只在某一時間段和品牌發生關系，隨后就沒有了，留下的可能有一些記憶，也僅此而已。
而NFT數字藏品這種東西，不會隨著營銷活動的結束而消失，因為消費者對其的擁有，當然，消費者也可以將其轉讓、贈送出去，但在時間軸的意義上，仍然可以是永恒的，甚至不會因為生命的消失而消失。
因此，時間會被無限拉長，這將改變我們對營銷的某種定義，品牌與人們發生長久聯系的期望也會成為事實，不再是一句空談。
再說權益，由于讓人們真正擁有了數字藏品的權益，從此，消費者就不再只是消費者，而是權益的擁有者，并因此獲得更多的價值，當人們有權決定數字藏品后續的處置時，消費者的身份必然發生改變。
品牌與消費者的關系世界也會被重構，很自然而然的，每一個品牌能通過不斷發行NFT數字藏品，消費者能通過不斷獲得它們，而組成一個不斷擴大的品牌生態世界，權益共享也不再只是空話。
從現在已經出現的元宇宙雛形：虛擬世界游戲就已經看出來了，在這些虛擬世界里，玩家不像過往一樣只是在玩樂和消費，由于里面的每一件物品都可以是NFT，每一個行為都可能產生出NFT，并可以讓玩家拿著這些NFT去其他平臺上轉讓、轉賣和贈予，這使得玩家不再只是消費者，而成為了生產者。
這些虛擬世界發生的事，正是未來品牌通過不斷發行NFT，而與消費者發生的事的預演，讓品牌與其用戶，建立深層、深遠且永恒的連接。
4、一切品牌營銷，未來皆可NFT
數字藏品的未來想象空間是巨大的，所能創造的生態也是無界的。現在發生的事，都只是探索的開始，一切品牌營銷，未來皆可NFT。
對于品牌和平臺來說，越早地抓住數字藏品的機遇，抓住早期紅利，就越能在未來式的超空間戰場中占得先機。
下面是我們做的一張圖，展現向元宇宙發展品牌資產的過程：
IP化是NFT的起點，在數字虛擬世界里，IP可以完全轉化為NFT數字資產，打通虛擬和現實世界的價值，最終，元宇宙是虛擬+現實世界的總和，品牌在其中積累數字資產，形成自己的子宇宙。
回到現在和當下，數字藏品/NFT既可以做營銷，又可以做品牌文化建設。
一方面，通過數字藏品加深與消費者、員工的聯系；另一方面，又將品牌價值轉化為數字資產，初建品牌的元宇宙。
作者：陳格雷（老小格）及團隊
參考文章：
《心物一體，品牌IP怎么做？》
《元宇宙在迫近》
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