向奢侈品學做品牌（十四）
作者：林勇，首發：林勇奢侈學
導言：本文對于奢侈品的溝通方法論，在不同區域，不同顧客，不同明星等角度，分享奢侈品的溝通策略，堪稱是一門“平衡的藝術”。
91.平衡全球與區域的溝通策略
奢侈品怎樣管理本地和全球的分工？品牌精神以集中還是分散于各個國家？這個核心問題，奢侈品都在嘗試找到一種平衡。不僅集中在決策上，而且在溝通執行上。
公司總部定義統一溝通策略，定制不同國家的特別興趣點。通過策劃世界性的活動，文化贊助和時尚秀等，保持核心一致。地方管理團隊負起執行責任，保持與媒體、地方出版商和VVIP及重要客戶的關系。阿瑪尼除了以四大時裝周作為全球統一溝通外，特別針對亞洲重點市場，開設區域主題定制的成衣秀。
近期的普拉達菜市場火爆走紅，就是此策略的典型案例。基于當季產品主題[感覺普拉達FEELS LIKE PRADA]，并于重點國家市場開設獨立空間，同時植入當地文化，首站就在米蘭，包括佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦等。
92.平衡不同顧客的溝通語境
奢侈品不僅作為私人物品，更重要的是社會維度，對應有4種類型顧客：
內在體驗型，生活藝術的體驗追求，以精英主義和其他人區別；自我展現型，強大的創造性和特點來展現；聲望價值型，尋求社會地位，希望實現社會越級；自我肯定型，通過財富和奢侈消費實現自我肯定。
四種關系帶來不同的溝通：內在體驗型，探討奢侈品的繼承性、永恒性、獨家技術等；自我展現型，探討創造性，引用當代藝術；聲望價值型，討論傳奇故事，作為地位和社會成就的證明；自我肯定型，避開過失話題，如財產和榮譽。
隨著品牌成長，顧客分布在不同層次，同時在不同的語境。一個好的品牌，應該與所有類型顧客針對溝通，使用不同的工具，同時保持品牌一致性，包括廣告及不同手段(包括事件、基礎、慈善、公共關系、藝術)。
93.平衡廣告與明星的溝通焦點
奢侈品與顧客間保持情感關系，讓顧客自由追求夢想，不受干擾地建立關系。不應有第三人的介入，無論該人物多出名。避免成為大眾消費品，而依附明星光環。
明星對奢侈品廣告并無太多好處，甚至會被明星效應所取代，削弱品牌形象的豐富性。如果廣告中要出現人物，必須作為場景的一部分。
對于奢侈品，最好的代言人，就是沒有代言人。愛馬仕從來沒有請明星代言，卻一直廣受明星藝人的極力追捧。
94.平衡明星與大使的溝通角色
即使說溝通焦點不在明星，仍看到奢侈品廣告上頻繁出現明星？因此，必須區分明星代言和形象大使區別。用明星更多目的，更多證實他們在使用，確定品牌的力量。奢侈品不能讓明星掩蓋品牌影響力，表明該明星的地位高于該品牌。
品牌代言人，品牌大使、品牌摯友這三個區別非常重要。品牌代言人是品牌和代言人的互惠互利，品牌大使是利用明星影響力來推廣，品牌摯友證明該明星在使用產品。高端產品通常使用形象大使，而奢侈品則是很多的證實者。而三者還可能區分不同地區和產品線。
95.平衡價值與價格的溝通界限
談論價格買奢侈品，是承認沒有更好的可以談論，貶低了真正價值，尤其是支持該夢想的人。除了作為禮物可以提供指南：將價格標簽留在禮物上，不再過多討論價格。
不談論價格意味著：盡量不提及價格，如果有必要，應該說得比較隱晦。從不談論財務情況，處在價值最高點。香奈兒最大的優勢之一在于，不在證券交易所上市，沒有義務公開數據。相反，路易威登在合并成LVMH時面臨公布財務和管理的問題，合并之后因團隊控制和管理又會產生更多的問題。
【未完待續】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
作者公眾號：林勇奢侈學（ID：gh_74e0eef22f33）
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