向奢侈品學做品牌（十三）
86、奢侈品與身份
奢侈品發揮著柵欄作用：傳達并重建了人的階級差異。除了不能遵循以需求為導向的營銷方式（追求賣得更多），還必須是從社會層面難以接近。
奢侈品正被大眾品牌所模仿，所以重新創造并彰顯二者的距離就非常重要。就像軍人的肩章：代表著佩戴者級別和對應榮耀。對于這種榮耀，奢侈品賦予的是豪華服務：要有專人司機，才能夠進入高層人士的俱樂部、這是公共場所中的至高禮遇。
天鵝游艇將客戶載入了高檔俱樂部，最開始美國運通公司的百夫長卡只以邀請形式發行。現在每年的消費額要至少25萬美元(進入的門檻)，第一年繳納5000美元年費，之后每年繳納25000美元等，百夫長稱號是對持卡者榮耀的直接致敬。
87、奢侈品與文化
文化是奢侈品消費中最大的因素，能提高對獨特性和稀有性的理解。穆桐酒莊釀造的波雅克紅酒，價格不是唯一閃光點，還有產品的史詩，所代表的時間、工藝、生產程序、品牌傳奇、家族聲望等因素來使它成為文化焦點。
伊夫圣羅蘭的CEO皮埃爾·貝爾熱曾說道，奢侈品需要人的了解和欣賞，把有欣賞能力的人與其他人區別開。高級料理的存在，是因為既有大廚又有真正美食愛好者。美食學揭示了人們對享樂主義的追求不僅是感官的王國，更是一種藝術、想法和創造力。
88、奢侈品與傳統
奢侈品品牌標榜自己對歷史的傳承，并把自己置于傳統的框架之中。芝華士兄弟創建了奢侈品威士忌皇家禮炮，第一個產品(RS21)是為了慶祝伊麗莎白二世在1953年的加冕禮。RS21代表著21年的釀造時間，以及那天皇家海軍所點放的21尊禮炮。皇家禮炮的力量，象征了至高禮遇，既是獻給女王的，也是獻給自己的。
宣傳則在傳統與現代的平衡發揮重要作用。皇家禮炮所有宣傳，都在不斷鞏固這種形象歷史與當下關聯。百達翡麗的廣告標語是“代代相傳”，并且廣告中的父子形象。寶珀對自己的描述是“1735年以來的創新傳統”。
89、奢侈品與標簽
如同人生贏家的戰利品的角色，賦予產品附加價值，將顧客從現狀提升一個層次。
讓人一眼分辨出來，特別是精品服飾的配飾部分，沒有濃重的創造者痕跡，卻能為品牌說話。
90、奢侈品與稀有
一方面代表品牌稀有性，另一方面等同擁有者的財富及品位，極端案例是量身定制，稀有概念包括物質的和虛擬的。
同時正面的社會形象是比稀有性更重要的因素。稀有性在對于奢侈品來說是不夠的，野生動物組織“瀕危野生動物物種國際貿易公約”(CITES)，關注的是動物的國際貿易，并且尋求得到這類原料的新方法和飼養，由此還可以創造新的商機和工作崗位。Tiffany & Co充滿奇思妙想的珠寶造型，少不了從大自然里尋找啟發。反過來，也認為有責任保護自然。于是2017年，旨在保護野生動物的“Save The Wild”系列誕生。
【未完待續】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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