后疫情時代的奢侈品牌轉(zhuǎn)型：LV、HERMES向左，BV向右
疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊波及到各行各業(yè)，奢侈品牌更是首當(dāng)其沖。囿于疫情防控需求，2020年奢侈品牌無法像往常一樣通過辦秀來發(fā)布新品、維持曝光度。不僅如此，由于疫情大幅減少的出境旅游人數(shù)，也給奢侈品牌的營收造成重創(chuàng)。
危機促使奢侈品牌萌生了轉(zhuǎn)型的念頭。通過轉(zhuǎn)移陣地，在線上找到品牌的第二增長曲線，成了奢侈品牌們不約而同的默契。
線上轉(zhuǎn)型的浪潮中不乏“逆行者”的身影。當(dāng)LV、HERMES、GUCCI等奢侈品牌大張旗鼓地?fù)肀Ь€上時，BOTTEGA VENETA （以下簡稱BV）于今年1月初注銷了旗下Twitter、Facebook以及Instagram賬號。2月24日，BV關(guān)停了新浪微博賬號，碩果僅存的微信公眾平臺也基本上也都處于一種“佛系更新”的狀態(tài)。
一邊是求變，一邊是求穩(wěn)。疫情引發(fā)的動蕩里，有太多的不確定性。沒有人說得出孰是孰非，只能摸著石頭過河，等待時間的答案。
困頓與求變
數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額下降25%，全年市場規(guī)模縮減20%至35%。即便是來到了2021年，奢侈品牌的日子仍舊不太好過。
起初，奢侈品牌們還指望疫后的“報復(fù)性消費”可以讓業(yè)績觸底反彈，可現(xiàn)實卻帶來了沉重一擊。疫情和緩后的業(yè)績反彈如同煙花般轉(zhuǎn)瞬即逝，緊隨其后的仍舊是營收的斷崖式下跌。在殘酷的現(xiàn)實面前，不食人間煙火的奢侈品牌們不得不開始尋求自救的方法。
一方面，部分奢侈品牌通過裁員、撤店的舉措縮減經(jīng)營成本。但“節(jié)流”只不過是揚湯止沸，想要真正扭轉(zhuǎn)虧損狀態(tài)，“開源”才是更為有效的辦法。
以CHANEL、GUCCI為代表的奢侈品牌走上了漲價的道路，希望利用消費者“買漲不買跌”的心理，帶動銷量增長。但現(xiàn)實遠(yuǎn)比理想骨感。以CHANEL為例，2020年連續(xù)漲價3次的舉措沒有給營收帶來實質(zhì)性的增長，反倒讓不少網(wǎng)友諷刺CHANEL的包包為“理財產(chǎn)品”。
在漲價路上碰了一鼻子灰之后，奢侈品牌們盯上了下沉市場這塊尚未開墾的“處女地”。《2020中國奢華品報告》顯示，三線及以下城市在奢侈品上的花費甚至趕超一、二線城市。低線城市所展現(xiàn)出的強大購買力，正好契合奢侈品牌渴望增長的需求。
為了觸達(dá)低線城市的消費者，奢侈品牌們開始踏上了線上轉(zhuǎn)型的道路。它們大刀闊斧地鋪開線上渠道，抖音、小紅書、B站……該占領(lǐng)的流量洼地一個都沒有放過。
不僅如此，奢侈品牌們還放低身段，與游戲、社交軟件跨界聯(lián)名，企圖以此撬動年輕消費人群。LV選擇與《英雄聯(lián)盟》攜手，不僅為S9賽季的獎杯定制了收納箱，還在游戲內(nèi)推出了定制款皮膚。無獨有偶，GUCCI也與Genies、Zepeto等捏臉社交軟件攜手，推出了虛擬服飾。
在搶占陣地的同時，奢侈品牌們也盯上了朋友圈廣告這塊肥肉，利用強社交裂變屬性進(jìn)行大規(guī)模的宣傳造勢。以“精準(zhǔn)投放”著稱的朋友圈廣告，為奢侈品牌們賺足了眼球。錢包空空的消費者看到廣告后，紛紛在評論區(qū)發(fā)出“原來我買得起奢侈品”的感慨。大范圍的討論與關(guān)注，似乎為奢侈品牌轉(zhuǎn)型線上，鋪設(shè)出一條通往成功的康莊大道。一切都在預(yù)期的道路上，有序行進(jìn)。
蜜糖與砒霜
線上流量并沒有像預(yù)期那樣把奢侈品牌推向增長拐點。伴隨著高調(diào)進(jìn)軍線上所引發(fā)的熱度消散，奢侈品牌在社交媒體上慘淡的數(shù)據(jù)，揭露了它們“裸泳”的真相。
在小紅書，奢侈品牌們的筆記點贊量還在兩位數(shù)上苦苦掙扎，跟KOL們動輒上萬的點贊量之間差距甚遠(yuǎn)。到了年輕人扎堆的B站，這種頹勢就更加明顯： 0彈幕的視頻比比皆是，播放量甚至連素人都不如。
為什么擁有品位、知名度以及“鈔能力”的奢侈品牌，會在轉(zhuǎn)型社交媒體平臺的過程中跌跟頭，而且跌得如此慘烈？結(jié)合它們所發(fā)布的內(nèi)容，“不走心”或許是導(dǎo)致滑鐵盧的根本原因。
奢侈品牌在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容，基本就是在照搬日常宣傳物料，并沒有結(jié)合平臺的特性定制相應(yīng)的傳播策略。在內(nèi)容碎片化的今天，社交媒體其實就是以人為紐帶，將碎片化內(nèi)容疊加起來形成的傳播中心。獨特的內(nèi)容形態(tài)、用戶畫像，賦予每個平臺不同的風(fēng)格特征。比如微博主打簡短精辟的圖文，抖音聚焦短視頻，微信公眾號則是長文的聚集地……各個社交媒體平臺間天然存在的壁壘，致使奢侈品牌想要以單一物料在多元平臺傳播中“畢其功于一役”的想法難以落地現(xiàn)實。
另外，社交媒體作為大眾化平臺，與主打窄眾的奢侈品牌之間本身就存在差異。這種差異也在一定程度上限制了奢侈品牌內(nèi)容的傳播。
慘淡的數(shù)據(jù)并沒有磋磨掉奢侈品牌的信心。野蠻生長的直播為它們提供了線上轉(zhuǎn)型的新方向。
直播帶貨的高成交量，往往建立在商品低單價、高折扣的屬性之上。對于身陷囹圄的奢侈品牌們而言，自降身價雖然能夠促進(jìn)銷量的增長，但并不能幫它們解決營收問題，反倒會減損邊際效益。另外，這種降價促銷的方式也會破壞品牌在消費者心中的價格認(rèn)知，對于具有高溢價屬性的奢侈品牌而言，借助直播促銷的舉措有些得不償失。
盡管問題重重，但奢侈品牌們轉(zhuǎn)型的心意已決。LV率先發(fā)力，在小紅書獻(xiàn)上了商業(yè)化直播的首秀。不合理的機位設(shè)置、廉價的布景以及拉跨的畫面，讓網(wǎng)友們紛紛吐槽“像是在擺地攤”。
雖說這次直播成功登頂小紅書直播熱度第一，但也對LV苦心經(jīng)營多年的品牌調(diào)性造成了嚴(yán)重?fù)p傷。甚至有網(wǎng)友在看完直播后直接表示自己“打消了購買的欲望”。
除了損傷品牌調(diào)性，直播對于奢侈品牌一貫的銷售模式也有巨大的沖擊。
以HERMES為例：想要達(dá)到經(jīng)典款包包的購買門檻，顧客需要先購買相應(yīng)價格的其他商品，才能夠享受到優(yōu)先配貨的權(quán)利。為了買一個包，消費者往往需要付出接近雙倍的價格。
這種銷售模式曾讓HERMES飽受消費者的詬病。但人類的本質(zhì)是真香，一邊對HERMES配貨模式罵罵咧咧，一邊為了達(dá)到配貨額度狂買絲巾、餐具乃至鉛筆的人不在少數(shù)。
可在直播間里，配貨配到破產(chǎn)也難以買到的金剛色Kelly包，不僅無需配貨就能購買，而且比專柜價還低出不少。在巨大的優(yōu)惠面前，當(dāng)天直播上架的商品幾乎都是秒沒。一邊在線下門店提價，一邊又在線上直播間降價促銷。這種自相矛盾的舉措無異于飲鴆止渴。
單從消費者的層面來考慮：對于成功搶到優(yōu)惠商品的消費者來說，嘗到優(yōu)惠甜頭后的他們在面對正價商品時的決策成本會提高；對于正常渠道購買的消費者來說，這種不公平的對待也會損傷品牌的好感與印象。
對于初入社交媒體平臺的奢侈品牌來說，調(diào)性和營收就如同天平的兩端。無論對哪一方加碼，都有可能破壞已有的平衡，造成另一方的嚴(yán)重?fù)p失。相較之下，BV放棄線上的策略就顯得穩(wěn)健不少。
在唱衰的基調(diào)中也有不同的聲音。有觀點指出，奢侈品牌之所以會轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，就是為了提升目標(biāo)消費人群的購物體驗。簡單來說，借由社交媒體快速擴張聲量，可以進(jìn)一步強化奢侈品身份象征的特性。以此提升目標(biāo)人群購買后的心理滿足感，為他們形成正向的購買決策持續(xù)加碼。
此外，社交媒體自帶的巨大流量勢能，也為渴望觸達(dá)下沉渠道消費者的奢侈品牌提供了便捷的路徑。
回顧奢侈品牌們轉(zhuǎn)型線上的歷程，與“電影花”們轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視劇的情況頗為相似。從周迅、湯唯再到章子怡，高舉“降維打擊”旗號拍攝電視劇的“電影花”們，最終都成了網(wǎng)友口中“下凡歷劫”的笑話。電視劇動輒幾十集的體量和長達(dá)幾個月的播放周期，的確能為“電影花”們帶來持續(xù)的流量和關(guān)注；但表演上的水土不服也可能讓她們積攢多年的口碑在一夜之間化為烏有。
同樣，對奢侈品牌而言，線上巨大的流量紅利可能是蜜糖，也有可能是損耗品牌形象的砒霜。
深耕與擴張
其實，無論是轉(zhuǎn)型線上擴張品牌影響力，還是深耕原有渠道打造品牌核心競爭力，都有望成為奢侈品牌們破局的核心。不過從目前的的情況來看，積極轉(zhuǎn)型的HERMES、CHANEL們并沒有找到在線上發(fā)力的落腳點，退守固有領(lǐng)土的BV也沒有交出令人滿意的答卷。
BV官方表示，接下來將更多地依托品牌大使和粉絲為品牌發(fā)聲，而不是由品牌自己操控。對于BV這樣的奢侈品牌來說，即便是舍棄線上的江湖，但江湖中依舊會有它們的傳說。這正是奢侈品牌與生俱來的獨特優(yōu)勢。
高品質(zhì)、高價格本身就對購買奢侈品的行為賦予了更多的社交貨幣。這自然會驅(qū)動消費者在購買后自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上對奢侈品進(jìn)行傳播。不僅如此，這些宣于他人之口的UGC內(nèi)容不帶有品牌的立場，不僅更易于被消費者接受，在一定程度上也規(guī)避了損傷品牌調(diào)性的風(fēng)險。
以BV為例，旗下的云朵包、編織方頭鞋等明星單品，幾乎都是被時尚博主、明星帶火，并由素人持續(xù)推動熱度，最終出圈的。不僅如此，BV主打的無logo簡約編織風(fēng)，也是在時尚博主們孜孜不倦的內(nèi)容輸出中被捧上神壇的。
從某種程度上來說，這些非官方產(chǎn)出的內(nèi)容算得上是奢侈品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的“揚聲器”。如果能夠引導(dǎo)、統(tǒng)籌好這些內(nèi)容，不僅能夠撬動潛在消費人群的購買欲望，而且可以幫助品牌尋求更為廣袤的市場。
當(dāng)然，這并不意味著有了UGC內(nèi)容的加持，奢侈品牌就可以一勞永逸、坐享其成。如何引導(dǎo)用戶源源不斷地輸出高質(zhì)量、有利于品牌形象的內(nèi)容，代替品牌完成發(fā)聲，成了奢侈品牌們需要考慮的問題。類似lululemon所打造的品牌社群，或許是一個不錯的方向。
在考慮引導(dǎo)UGC內(nèi)容產(chǎn)出的同時，奢侈品牌們也需要找到將線上勢能沉淀至品牌自身的渠道。在線下門店的基礎(chǔ)之上，開拓更為便捷的線上購買渠道，不僅可以幫助奢侈品牌觸達(dá)低線城市那些由于購買不便而很少購買的輕度顧客，提高市場滲透率；也可以有利于重度顧客購買的便捷性，提升他們的購買頻次。
疫情浪潮之下，轉(zhuǎn)型求變已經(jīng)成為奢侈品牌們沖破瓶頸的必經(jīng)之路。在瞬息萬變、風(fēng)云千檣的時代面前，沒有什么論調(diào)可以一錘定音。時間會把我們送往該去的遠(yuǎn)方。奢侈品牌要做的，就是積極應(yīng)對變化的一切，然后把自己交給時間。
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