向奢侈品學做品牌（十）
71、經典永久延續
若一件產品很耐用，答案很簡單：你必須找出最長可能使用的年限。最理想的是永久(如高級珠寶)，但100年的使用年限對于一件路易威登的皮箱，或者20年的使用年限對于一件愛馬仕或者路易威登的手袋是令人驚嘆的，而且對于它們本身來說價格也會變得合理了。這就必須無止境地對于產品的使用材料，更多的是產品樣式有限定和要求了。更具體地說，奢侈品必須保持流行且永恒。我們怎樣才能解決這個難題呢？通過兩個方面：細致的設計和年代久遠的材料。
事實上，一件奢侈品正如一瓶好的葡萄酒，其價值會隨著時間推移而增長。時尚易逝，但高級時裝模型會在博物館和展覽會上被展出。二手香奈兒禮服就有一個真正的市場。
72、售后延長喜悅
如果這種長久關系對于耐久性產品是很容易理解和管理的，那么當產品僅僅被使用一次時，這種長久關系就會有其專屬的特點。在這些情況下，有必要以某種方法去延長顯著的消費快感或者單一產品的使用。要做到這一點，有兩種主要的產品銷售策略成為可能，一種是管理“售前”，一種是管理“售后”理想狀態則是將這兩種策略結合起來。
首先，有一些產品使用后為了作為回憶將被保留下來。對于這些產品，沒有什么特別的困難去使實現夢想的價格變得合理：有多少女人在結婚后保留她們的婚紗，甚至將婚紗留給她們的女兒?如果產品本身并不能作為整體再次被使用，那么有必要設計至少一個部分可以保留持久一些：有多少空的香水瓶雜亂地堆放在浴室？有多少好的空葡萄酒瓶被儲存在地窨中，其標簽或是精心地被保存下來，或是被做成了燈臺標簽?例如，再次看見葡萄酒讓我們回味起品嘗它的快感，正如普魯斯特的瑪德琳蛋糕使他重溫了童年的一段時光。正是在這一層面上，奢侈品體現了它的整體特征：由于所有的感官會在消費過程中全部被喚醒，因此記憶也會很強勁，會很容易被喚起。
如果情況并非如此，那么有必要找出能使記憶繼續存在的方法；最簡單也是最實際的方法是給客戶提供一個紀念品。舉個例子，所有乘坐協和飛機的旅客將會被給予一塊很小的金屬物品，可以用于日常可見的使用(協和飛機樣式的煙灰缸和開瓶器)，但是很多這些小物品會被遺忘在咖啡桌上。奢侈服務必須克服其無形性質的絆腳石。在一家好的餐廳享用美食，這是美好的時刻，但是一旦結束享用，這個美好時刻將不能被傳遞或展示。盡管如此，它必須留下一段持久的蹤跡：不同享用階段的重要性，作為片刻的藝術家的大廚師。
73、享受等待的過程
最經典的案例是關于精制葡萄酒的。精制葡萄酒可以年代久遠地儲存在地窖中，不急于再次購買(它們在地窖中的儲存是一種提高價值的過程)。直到精制葡萄酒被明確拒絕(葡萄酒已經很有價值，或者擔心葡萄酒會變質)。會有多少酒被我們的父母幾十年如一日地珍藏著，但當我們最后打開時里面除了難聞的劣質酒之外什么都沒有?
另外一個相似的案例是日本游客將干邑白蘭地精心地運輸回家，并不會喝掉它，而是將它擺放在起居室中。在這種情況中，酒瓶的美學價值比干邑白蘭地酒的質量重要得多。因為對于這些人來說，奢侈并不在于喝酒，而在于注視著它并告訴自己只要自己想喝隨時都可以喝。
74、適應每個時代
讓我們轉向奢侈品時間管理的另一重要方面：適應社會方面。我們已經看到，用量化使用場合的方式來證明夢想價格合理的重要性。社會的進化意味著奢侈品的使用場合是無法限制的，情況可能是這樣的，通常也是這樣的：我們也可以拿愛馬仕馬鞍的事件作為例子；它們都是奢侈品，但是這些奢侈品的市場，就如同它們是市場這座監獄中的囚犯一樣，已經逐步萎縮了。
但是，也有一些例子中奢侈品可以改變其目標。讓我們回過頭來去看路易威登行李箱的案例，這是一個很有啟發性的例子。曾幾何時，旅行只屬于上層階級，洲際航行會持續很長的時間，尤其是海上航行，所以攜帶衣服很麻煩。因此行李箱不僅成為可以使用的物品，用于很好地保護運輸途中的衣服，與此同時，行李箱也成了一樣奢侈品，可以在可視范圍內經常使用，如在汽車里、遠洋客輪中或者是抵達或離開旅館之際。所以說，在一個行李箱上投資大量金錢是很值得的：使用場合是高度定性的，使用時間也是很多的，因此投巨資在行李箱上也不是特別不合理。
如今、除了那些職業是需要經常旅行并攜帶特殊衣服的人(如歌手，攜帶眾多衣服旅行的時代已經遠去，取而代之的則是輕裝上陣。在飛機上，我們的行李是被管制的，我們看不到行李。更糟的是，旅行中的運輸部分，原本是一件很愉快的事情，也成了遠航客輪幾天旅程中的伙伴，但如今在普通客機上卻成為一件苦差事，所有與之相關的，包括行李，也因此遭難。隨著使用頻率趨向于零，路易威登的一個行李箱或者硬質手提箱的每小時使用成本也變得令人望而卻步。
75、奢侈品和時間
奢侈品的時間關系是其本質特征之一。時尚是轉瞬即逝和不斷更新的，是奢侈的，對于時尚的產品也是有時間限度的。奢侈品滿足夢想的部分與時間關系緊密，通過這種緊密關系我們可以成功定價產品。“奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品”。這個價格是有待于解讀的：夢想可能沒有價格，但承載夢想的奢侈品卻是有價格的。在這里，我們需要記住即使客戶買的是夢想，但不管是在購買前還是在購買后，還是會理性地證明這種購買是合理的。
奢侈品中有一些基本規則。最簡單也是最明顯的規則應考慮奢侈品使用場合和使用頻率，客戶總是隱性地在計算“每小時的使用成本”。這種隱性計算每小時使用成本的態度在美國非常明顯，但事實上這種態度在歐洲的不明顯卻并沒有使奢侈品變得不那么重要。如今的高級時裝或者高級珠寶存在的問題是由于穿戴它們的場合越來越少，因此它們產品的使用頻率比較低。這也是幾十年前餐具存在的問題：生活方式改變了，人們的品位也改變了。
如果量化奢侈品使用頻率很容易，那么量化其使用場合就會變得很困難。產品不僅是可以使用，而且使用的行為必須是可見的！
【未完待續】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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