蒂芙尼曲別針、愛(ài)馬仕麻將，全世界奢侈品牌都開(kāi)起了小賣部？
作者：阿sue，來(lái)源：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)
在逼你認(rèn)窮這件事上，奢侈品牌們不遺余力地喪心病狂著。
LV的棺材、愛(ài)馬仕的麻將桌、香奈兒的自行車……蒂芙尼的曲別針，1500軟妹幣一枚，貴的一點(diǎn)兒都不像要為人民服務(wù)的樣子。
這還不算什么，據(jù)說(shuō)金版的更貴，差不多要1500美刀，但功能僅限于夾書(shū)、夾錢(qián)。
看到這里，有沒(méi)有種被深深刺痛的羞恥感。其實(shí)，這款回形針早在幾個(gè)月前就被熱搜過(guò)了，這波炒冷飯，只能說(shuō)正應(yīng)了那句老梗，“貧窮限制了我的想象力，而暴富侮辱了我的智商。”
奢侈品牌們爭(zhēng)相進(jìn)軍日用品界是為了炫富，還是向窮人拋出橄欖枝，告訴他們，有錢(qián)人的世界也可以很無(wú)趣？仔細(xì)琢磨一下，第一個(gè)吃螃蟹的人或許是個(gè)勇士，但接二連三吃螃蟹的人可就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。賣貨、炒話題、刷存在感……總有一個(gè)理由，是讓他們欲罷不能的春藥。
接下來(lái)，讓我們來(lái)看看大牌們是如何窮盡想象力，向年輕勢(shì)力低頭的。
1、蒂芙尼
印象中的蒂芙尼是這樣的：
因?yàn)楹毡镜拿赓M(fèi)代言，《蒂芙尼的早餐》成就了電影史上最成功的植入營(yíng)銷。自那以后，為蒂芙尼帶貨，成為了電影電視不容置疑的“政治正確”。
這一抹高貴的蒂芙尼藍(lán)，又是一場(chǎng)有口皆碑的顏色營(yíng)銷。不僅申請(qǐng)了顏色專利，擁有自己的RGB值和潘通色號(hào)，還擁有專屬小藍(lán)盒。項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)等飾品都被裝進(jìn)小藍(lán)盒里，不管顧客出多少錢(qián)都不會(huì)單賣。
有人說(shuō)，蒂芙尼藍(lán)是世界上最昂貴的顏色，少女看到它會(huì)砰砰砰心跳，這是愛(ài)情、浪漫的象征。
美帝人民認(rèn)為，婚禮上一定要有四樣?xùn)|西，“something old, something new, something borrowed, something blue”，其中一樣，就是藍(lán)的。
然而，盡管愛(ài)情已經(jīng)是蒂芙尼終生的標(biāo)注，它還是忍不住開(kāi)起了小賣部。它曾推出過(guò)“Everyday Objects”（日常生活中經(jīng)常會(huì)使用到的單品）系列，上文提到的回形針就是其中的一件單品。
除此之外，還有直尺、三角板、量角器等，售價(jià)軟妹幣3700~4200不等。
果然，除了價(jià)格都很日常。
最有代表性的單品，小編以為是這只紙杯。看起來(lái)倒是挺不起眼的，如果不是蒂芙尼藍(lán)和品牌logo，完全就是普通紙杯既視感。
下面的毛球就有點(diǎn)兒摸不著頭腦了，八萬(wàn)一只，誰(shuí)能科普一下它的實(shí)際用途？
文具用品遠(yuǎn)不是蒂芙尼的邊界，更早之前，它還推出過(guò)Tiffany & Co. Home & Accessories 系列。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一系列最重要的功能是消除貧富差距，不管是達(dá)官貴人，還是貧民百姓，在蒂芙尼面前，都要下跪。
巧的是，與蒂芙尼走類似路線的品牌還不在少數(shù)。Prada也曾推出過(guò)一枚銀制的曲別針，售價(jià)高達(dá)180美金。網(wǎng)友吐槽，除了logo值錢(qián)外，這曲別針憑什么這么貴？
對(duì)此，普拉達(dá)淡定的說(shuō)道，本來(lái)嘛，就是用來(lái)夾錢(qián)的。
寶格麗也出過(guò)同款回形針，同樣是毫無(wú)設(shè)計(jì)感可言，同樣是天價(jià)（1250人民幣），唯一不同的大概就是基因了。
有多少人傻錢(qián)多的金主肯為此埋單倒是不知道，但可以確定的一點(diǎn)是，這一波鬧劇，確實(shí)給這些品牌帶來(lái)了不少話題和曝光度，這種免費(fèi)宣傳的效果是多少?gòu)V告都達(dá)不到的。
另外，作為錨定產(chǎn)品，這些單品的意義或許就不是賣貨，而是作為一種參照物，來(lái)襯托其他的高價(jià)產(chǎn)品，讓顧客覺(jué)得這么小的東西都這么貴，那些大件的價(jià)格就更實(shí)惠了。就像菜單中的鮑魚(yú)一樣，它存在的價(jià)值就在于，讓我們覺(jué)得幾十塊的炒肉實(shí)在太便宜了。
LV
作為時(shí)尚圈的老大哥，LV天生帶著一種神秘的光環(huán)，經(jīng)典、尊貴，自帶氣場(chǎng)。不管你是否覺(jué)得它丑，都必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，它足夠精致，足夠曲高和寡。
記憶中，LV等大佬們習(xí)慣用的營(yíng)銷手段是圈層營(yíng)銷，通過(guò)鎖定一個(gè)圈層或者創(chuàng)造一個(gè)圈層，制造該圈層共同的興趣、品位，從而讓參與者形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部影響力的最大化。
在圈子中，一件產(chǎn)品如果能夠得到某位成員的認(rèn)可，并順利引發(fā)自來(lái)水效應(yīng)，那么這件產(chǎn)品將很快被整個(gè)圈子接受。而對(duì)于圈層外部的人來(lái)說(shuō)，他們想要加入圈層的最快辦法就是模仿消費(fèi)。
LV們要做的，就是鞏固內(nèi)部成員，同時(shí)又能勾引圈層外蠢蠢欲動(dòng)的模仿者。講故事、講歷史、強(qiáng)調(diào)工藝、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，在創(chuàng)意上，也通常是大手筆，起點(diǎn)很高。
或者，一句話概括，就是逼格and逼格，比不明覺(jué)厲更不明覺(jué)厲。
這么說(shuō)確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，但看過(guò)它drama的一面后，這種印象或許要顛覆了。
見(jiàn)過(guò)這只很LV的泰迪熊嘛？沒(méi)錯(cuò)，這只身價(jià)146萬(wàn)人民幣小熊只想向你證明：人活著，有時(shí)候的確不如熊。
近年來(lái)，它似乎也在摒棄傳統(tǒng)的高冷形象，開(kāi)始向日常生活靠齊，比如，下面這套拳擊沙包：
在今年的“設(shè)計(jì)上海”上，LV展出了Objets Nomades旅行家居系列，從吊床到折疊椅，整整10款產(chǎn)品，為你的旅行量身定制。
還有向陰間問(wèn)候的棺材，絕妙的萬(wàn)圣節(jié)驚（jing）喜（xia）。這么一來(lái)，wuli凡凡辛苦半年帶貨的superme真要哭暈在廁所了。
看到LV這么拼命，瓜友們能坐視不管嗎。
不可能，真愛(ài)粉從來(lái)都是無(wú)條件支持心頭愛(ài)。美國(guó)某藝術(shù)家就來(lái)了次燒錢(qián)示愛(ài)，她受洛杉磯二手名牌網(wǎng)站Tradesy的邀請(qǐng)，3個(gè)月剪了24個(gè)總價(jià)值15000美刀的LV包包、一個(gè)LV行李箱，為的就是做個(gè)LV馬桶。
人家的初衷也非常單純，“我只是想體驗(yàn)一下，剪LV包包是什么感覺(jué)。”
只能說(shuō)，有些有錢(qián)人真的不懂人間疾苦。
CHANEL
今年夏天，香奈兒在澳洲發(fā)布了一款回旋鏢，售價(jià)1930澳元，約合人民幣9873元。
不過(guò)，這次“創(chuàng)新”并未收獲多少好感，相反，社交網(wǎng)絡(luò)上是鋪天蓋地的質(zhì)疑。某化妝師指責(zé)香奈兒回旋鏢是在侮辱澳大利亞土著文化，“拿別人曾經(jīng)用來(lái)求生的武器開(kāi)玩笑，這讓我感覺(jué)受到冒犯。”
原來(lái)，回旋鏢是澳大利亞土著民族的傳統(tǒng)武器，是土著文化象征符號(hào)之一，曾被應(yīng)用到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)火炬設(shè)計(jì)當(dāng)中。
事后，香奈兒也向公眾道歉，但并未下架該產(chǎn)品。
隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主體，商品的話題性被擺到很重要的位置。因?yàn)樵?0后、00后眼里，大牌的概念很單薄，自帶距離感的品牌往往很難打動(dòng)他們。
要想吸引他們注意，最直接的辦法就是帶給他們沖擊，足夠有趣，足夠引起話題。品牌通過(guò)戲謔或者自黑的方式，在消費(fèi)者群體中扔出一個(gè)“引爆點(diǎn)”，讓他們自發(fā)在社交媒體討論，帶動(dòng)品牌的話題度和關(guān)注度。
LV、蒂芙尼等品牌無(wú)疑都是這一趨勢(shì)的忠實(shí)追隨者，但像香奈兒這么用力過(guò)猛的，就有點(diǎn)得不償失了。想戳中消費(fèi)者的G點(diǎn)可以，但一定要考慮文化的差異性、創(chuàng)意的尺度問(wèn)題，否則，再好的營(yíng)銷也只能為危機(jī)公關(guān)買單。
值得一提的是，香奈兒雖然在回旋鏢上失策了，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的建樹(shù)還是可以的。
從2005 年開(kāi)始，Chanel 開(kāi)始銷售運(yùn)動(dòng)單品：網(wǎng)球、乒乓球等，對(duì)運(yùn)動(dòng)有著迷之執(zhí)著。
4個(gè)球加上一個(gè)包包，大概3000軟妹幣。
2008年，推出了限量版自行車，皮具全部為復(fù)古小牛皮，自帶車載化妝包，也就12萬(wàn)吧。看看就行，真買就有點(diǎn)sicong了。
愛(ài)馬仕
看了這么多單品，接下來(lái)的要出場(chǎng)的，可以說(shuō)既有煙火氣，又很驚艷。
為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)樗袊?guó)人了。曲別針、自行車、馬桶算什么，難道沒(méi)看出來(lái)麻將才是我天chao人民的精神寄托嗎？
愛(ài)馬仕真的進(jìn)軍了麻將業(yè)，做了全套的麻將桌和麻將牌，桌木用的是美洲的郁金香木，再蓋一層小公牛皮，又輕又軟又防蟲(chóng)。
嗯，80萬(wàn)起售。
人家還有自制的撲克牌，背面鑲金又鍍銀，綠色和橙色混搭：
如果隱約中還覺(jué)得少了一樣，那就是垃圾桶了。打牌哪有不嗑瓜子的道理，6萬(wàn)的垃圾桶配得上您前無(wú)古人的牌技。奧不，是如垃圾般即用即走的人生。
說(shuō)到這里，奢侈品界的奇葩單品遠(yuǎn)沒(méi)有講完，比如，最擅長(zhǎng)做五金生意的卡地亞，在遇見(jiàn)錘子之前，卡地亞有信心將釘子打造成世界上最名貴的五金單品。
來(lái)做道數(shù)學(xué)題，Supremede的磚頭40美刀一塊，問(wèn)：要在帝都二環(huán)建一間10平米的廁所，需要賣多少根卡地亞的釘子？
繼續(xù)答題：巴黎世家的毛毯袋，是用來(lái)裝毛毯的嗎？
開(kāi)放問(wèn)答：宜家憑什么碰瓷巴黎世家的托特包，在托特包和購(gòu)物袋之間，你會(huì)選擇毛毯袋嗎？
說(shuō)到底，生意終歸是生意，老牌奢侈品要想變身當(dāng)紅炸子雞，遠(yuǎn)不是出出奇葩周邊這么簡(jiǎn)單。終歸還是要放低姿態(tài)，去琢磨年輕人的口味，沒(méi)有一個(gè)品牌不在意關(guān)注度，也沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)對(duì)下一代顧客視而不見(jiàn)。
商戰(zhàn)中，很多決策看似隨意，實(shí)則是經(jīng)過(guò)深思熟慮的洞察后，才做出的最現(xiàn)實(shí)的決定。
作者公眾號(hào)：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
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