施華洛世奇裁員6000人，關店3000家，百年老店的縮減與自救？
作者：Toby Lu，來源：Morketing
疫情的影響還在全球市場持續，導致全球經濟遭遇嚴重危機，很多品牌已經陸陸續續開始倒下。
據彭博社報道，由于受到疫情和重組計劃的影響，有125年歷史的奧地利水晶品牌施華洛世奇今年營收額下降約三分之一，計劃關閉 3000 家精品店，并將裁員6000 人。
同時，今年核心的水晶業務全年銷售額或大跌逾 33% 至 20 億歐元，此前曾預計增長 4% 至 5%。
在中國市場，一提到水晶飾品品牌，很多人都會聯想到施華洛世奇的產品，施華洛世奇國內的品牌定位幾乎等同于水晶品類。
這家來自奧地利的品牌正在遭遇疫情下的陣痛，Morketing了解到施華洛世奇目前旗下主要分為 Swarovski Crystal Business（施華洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利萊固結磨具）、Swarovski Optik（光學儀器）三大業務線。2019 年，施華洛世奇年銷售額為 35 億歐元，其中施華洛世水晶的年銷售額為 27 億歐元，占據主要收入來源。
01
裁員計劃早已預謀
施華洛世奇大規模裁員其實并非突然宣布，其實早在 7 月份的時候，施華洛世奇就對外放出風聲。
Morketing 了解到，在 7 月施華洛世奇宣布裁員消息時表示，為了應對激烈的競爭和疫情導致的損失，將會總計裁員 1600 人，超過總部全部 4600 名員工的 3 分之 1。進一步來看，具體的裁員時間節點，則是今年秋天裁員 1000 人左右，并在 2020 年結束之前再裁員 600 人。
但是，早在消息宣布前的 6 月份，施華洛世奇已經在全球范圍內裁員 600 人，其中包括奧地利蒂羅爾州總部的 200 人。而 9 月份，施華洛世奇再度公布裁員消息時，裁員的總數也從最初的 1600 人進一步上升至 6000 人。
集團首席執行官兼董事會主席 Robert Buchbauer 表示“這一決定是痛苦但不可避免的”。
02
施華洛世奇上市計劃夢碎
施華洛世奇長期以來都是家族企業屬性，由家族成員控制股權，想要獲得高速擴張，必須要借助資本的力量。
早在 2018 年，施華洛世奇就有上市的計劃，該家族企業執委會唯一女成員 Nadja Swarovski 在達沃斯論壇上表示，公司可能會進行 IPO，來將家族再一次與品牌關聯起來。
新冠疫情在國外還在持續蔓延，線下門店生意遭遇嚴重影響。為了應對現在的難關，施華洛世奇背后家族還有意放棄部分股權，短期內在證券交易所上市或尋求戰略合作伙伴。
首席執行官 Robert Buchbauer 說：“這對所有人來說都非常痛苦，但是我們必須落實幾年前就該采取的措施。”
他還表示：如果施華洛世奇想要生存下去，就要學會“少即是多”，這意味著施華洛世奇應該退出批發業務，因為來自埃及、中國更便宜的競爭大大削薄了利潤。
施華洛世奇上市計劃一再被拖延，如今依舊是沒有任何進展的境地，沒有資本市場的支持，施華洛世奇等于是缺少了重要的資金來源。
03
施華洛世奇謀求轉型：擴張品類、發力電商
多年來，施華洛世奇的品牌營銷手段都是集中于明星，早在在上個世紀 60-70 年代，瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本等好萊塢的女星們，她們都是穿戴施華洛世奇產品的流量明星。
如今施華洛世奇在中國國內的代言人就有王一博、江疏影等流量明星。
明星時尚頂流們都在穿戴施華洛世奇產品，但是大部分施華洛世奇的價格都是相對平價的，甚至不到 100 歐元，奢侈品以一個很重要的因素就是價格昂貴，這就區分出來了絕大部分的消費者。
施華洛世奇長期依靠較低的價格進行擴張，低端奢侈品市場的消費者忠誠度較低，這對品牌來說并沒有益處，從這次疫情也可以看出，前期擴張越多的門店，對于后期的運營成本就越高，施華洛世奇亟需擺脫低價陷阱。
在產品品類上，施華洛世奇已經不在只有水晶首飾（手鏈、戒指、耳環），還擴展到腕表、裝飾擺件上，甚至可穿戴設備的產品。
在 2015 年的 CES 展會上，施華洛世奇與 Misfit 共同發布了一項名為“能量水晶”的技術，此手環可以實現記步、睡眠質量檢測、卡路里消耗情況等功能。
2016年，施華洛世奇與華為也合作推出智能手表，為女性群體合作推出專屬的表盤。
除了在產品品類上的積極擴張，施華洛世奇還在電商渠道上有所動作。
長期以來線下渠道和電商渠道一直相愛相殺，倘如一直不布局電商渠道，那么施華洛世奇一直會失去電商渠道的用戶。長久來看，奢侈品電商化是未來的趨勢，已經有眾多老牌奢侈品相繼加入電商平臺，或者是自建電商渠道。
當前，施華洛世奇已經有自己的電商微信小程序“施華洛世奇璀璨饋贈”，消費者在小程序在線下單后，用微信支付即可購買到商品，還能查詢全國門店。
Morketing 查詢到施華洛世奇在天貓的官方店鋪關注人數數量超過 523 萬，在京東上的關注人數也超過 300 萬，對于中國的消費者市場，這些國際品牌更注重線上渠道布局。
04
可口可樂等品牌相繼陷入“裁員潮”
施華洛世奇的“自救行為”并不是個例，疫情正在對全球經濟產生深刻影響，折射到品牌身上就是它們的日子都不好過。
根據牛津經濟研究院預測，疫情沖擊將導致今年全球經濟增長減少 0.2%，年增速跌至 2.3%，創 2008 年金融危機以來的最低增速。
在疫情中，傳統的企業受到疫情沖擊很大，它們更依賴于線下銷售，疫情直接阻斷了人員之間的交往，貿易也直接受影響。
可口可樂宣布裁員 4000人，預估遣散費最高可達到 5.5 億美元，約合人民幣 3 8億。二季度可口可樂的凈利潤下滑 33% 至 18 億美元，這意味著約三分之一的盈利將用于支付員工的遣散費。
英國戴森公司也宣布由于新冠疫情影響加速了公司的重組計劃，將在全球裁減約 900 名員工，包括英國的 600 人，其中大部分是零售和客服員工。
航空業、汽車業、旅游業等產業，都在疫情籠罩下揮刀向員工，以尋求自救和轉型發展。
05
總結
對于百年品牌來說，當前是處于一個關鍵性時刻，海外疫情何時能結束，沒有人能給出準確時間點。對于施華洛世奇來說，裁員和關店的手段是當前最直接的自救方式。
穿越疫情周期，活下去是施華洛世奇的目標，接下來還需克服上市難題和同類奢侈品品牌競爭問題。
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