黃金地段風光不再，奢侈品牌看上另類選址
隨著零售功能多元的進化，時尚奢侈品牌的選址也有了更多的可能性，而不再是扎堆所謂的黃金地段。
圖片來源：品牌。
作者：黃迪、徐洲，來源：JingDaily精日傳媒
原標題：時尚盈地｜黃金地段風光不再，奢侈品牌看上另類選址
這期的“時尚盈地”專欄談論了奢侈品零售特別關注的選址問題。疫情襲來，全球的實體零售都受到重創的情況下，也開始讓人反思，高昂租金是否能換來必然的商業成功？與此同時，一些出其不意的選址策略卻也給品牌帶來了銷售和品牌影響力的雙重作用。
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對時尚奢侈品牌來說，不論是開設門店、辦活動還是設立廣告牌，地段的重要性毋庸置疑。那些地段最好、最具標志性的空間，能幫助品牌招攬顧客，維持、提升品牌形象；同時，那些最有實力的地產商、最受矚目的地產項目也往往力爭引入知名品牌以提升物業形象以及租金水平。從某種程度上來說，雙方的強強聯手似乎就與商業成功畫上等號。
寶格麗位于紐約第五大道的旗艦店，圖片來源：Elite Traveler。
但實際上，豪門聯姻絕對不是一片坦途，其中的秘辛也漸漸顯露出來。對于品牌方來說，為追求光環效應，即使虧錢，也不得不在某些關鍵市場的關鍵地段開設奢華的旗艦店，如奢侈品云集的紐約第五大道、洛杉磯羅迪歐大道、倫敦龐德街與巴黎香榭麗舍大道，在這些地方，就算是奢侈品門店的坪效都很難撐起高昂的租金水平。
然而在疫情之下，地產商對大牌租戶的過分追捧已經出現了反噬。以紐約的 Hudson Yards 為例，2014 年，開發商為完成零售空間招租，以震驚行業的優厚條件引來了著名的奢侈百貨 Neiman Marcus入駐，入駐福利包括超高的裝補費用、開店前五年幾乎為零的底租等。Hudson Yards 把整個項目近四分之一的商業面積都賭在了這一百貨品牌的名聲上，在當時看來，這樣的賭注雖略顯激進，卻利用 Nieman Marcus成 功招到了其余的商戶；當疫情來襲，營業兩年不到的門店驟然關閉，Neiman Marcus 破產毀約，跟著這個百貨巨頭而來的品牌也因為 co-tenancy（合租協議）條款而紛紛解約，地產商面臨著前所未有的沖擊。
著名的奢侈百貨 Neiman Marcus 在紐約 Hudson Yards 開設的門店，圖片來源：The Daily Front Row。
這種時候我們不得不重新思考，難道只有“門當戶對”的聯姻才能成就良緣嗎？事實上，已經有不少反常規的搭配獲得了意想不到的效果。
時尚奢侈品牌的選址向來是一個系統的工程，但隨著新零售的發展，品牌線下空間的功能也變得越發多元，高銷售額并不再是唯一的目標；展示、體驗、社交等功能慢慢成為了重頭戲。在這樣的情況下，除了地段人流等傳統指標外，品牌應更加看重場地的發展潛力、文化歷史背景、與品牌定位的契合度等因素。有時候恰恰是那些看起來“不匹配”的選址讓時尚品牌突破了地理限制，走進了新的社區，挖掘出新的內涵。
01
Acne Studious × 洛杉磯東哥倫比亞大樓
在洛杉磯市區第九街與 Broadway 的交叉口佇立著一座非常吸引人眼球的淡藍色 Art Deco 大樓，這就是大名鼎鼎的東哥倫比亞大樓（Eastern Columbia Building），Acne Studios 就開在這座建于 1930 年大樓的第一層。毗鄰著名的設計酒店 Ace Hotel，這一街區目前已然成為了潮酷人士的聚集地。但在Acne Studios 選擇把洛杉磯首店開在這里時的 2013 年，還是相當有爭議。
重現輝煌的東哥倫比亞大樓，圖片來源：DTLA LIFE。
洛杉磯是郊區化極其嚴重的城市，其市區因犯罪高發等問題經歷了相當長時間的沉寂。雖然近幾年因為各類市區重振計劃出現了投資回流，這里還是沒有辦法與傳統熱門商圈如比佛利山莊及羅迪歐大道等比擬，Acne Studios 當年選擇在這里開店的勇氣與前瞻可見一斑。
Acne Studios洛杉磯市區門店，圖片來源：Trini-g。
Acne Studios洛杉磯市區門店開業紀念款絲巾，圖片來源：California Apparel News。
Acne Studios 當初的選擇正是準確認清了自己的品牌定位，就像品牌名稱所傳達的信息一樣， “Ambition to Create Novel Expressions” ，總是希望能另辟蹊徑別具巧思，并不一味追求最好最新最熱門。這座在建筑設計上頗具特點且歷史悠久的大樓十分契合品牌對攝影、藝術、建筑和現代文化的關注，且Acne Studios 創始人 Jonny Johansson 作為非科班出身的設計師，非常規的選址策略其實也更符合自己品牌的精神。
另外，千禧一代作為遷入洛杉磯市區的主要人群，也是 Acne Studios 的核心客群，這樣的選址策略也是緊隨消費者的理性之舉。就這樣，Acne Studios 搭上了街區復興的快車，也成功規避了過高的租金；同時，Acne Studios 的入駐加速了周邊街區的發展，Ace Hotel 也緊隨其后，如今的洛杉磯市區已經呈現出了全新的面貌，成為了年輕人鐘愛的生活、購物場所。
02
Dover Street Market × 前紐約女子應用設計學院大樓
川久保玲創立的買手集合店 Dover Street Market 以前衛創意的風格著稱，其開業于 2013 年的 Dover Street Market 紐約門店的選址也同樣不走尋常路。Dover Street Market 紐約的新家位于萊辛頓大道與 30 街交叉口，這座建于 1908 年的教堂式建筑前身是紐約女子應用設計學院，即一所專門培育女性藝術家與建筑師的學校。從商業區位來看，這個選擇可以說是非常出乎意料了，這里與各大品牌與時尚人士聚集的 SOHO 以及 Meat Packing District 之間可是隔了二三十條街，甚至與曼哈頓中城的商圈也完全不搭界，不僅如此，由于這里遍布印度餐館，被當地人戲稱為 Curry Hill，毫無時尚零售氛圍。
PRADA Marfa，圖片來源：Ballroom Marfa。
但是就在這里，DSM 化腐朽為神奇，把大樓內原本的空間結構通通改掉，圍繞著建筑正中貫全樓的玻璃電梯，以天馬行空的室內布置和充滿想象力且先鋒的選品，打造出了一個又一個主題鮮明而各具特色的展區，且常換常新，不斷吸引著新顧客與回頭客；且 DSM 不僅是零售店，更培育了無數設計新星，幫助他們發布作品，讓這里成為了時尚孵化器與時尚人士的重要社交場所。通過這些手段，DSMNYC 俘獲了無數忠實的時尚信徒，他們不僅從SOHO，甚至從全紐約，全球專程前來朝拜。
Dover Street Market紐約門店里天馬行空的布置，圖片來源：T Magazine。
上面兩個案例作為品牌選址的非常規操作，已經證明了優質品牌并不一定依賴黃金地段，那下面這個例子，則是品牌影響力的極致體現，是一次讓人摸不著頭腦、卻又不得不嘖嘖稱奇的壯舉。在荒蕪人煙的德州沙漠里，有著一座遠離人煙的 PRADA“精品店”，前不著村，后不著店，店門永遠地緊鎖著，只有一只只手包與鞋履靜靜地面對著無垠的荒原。
PRADA Marfa 內陳列著 2005 年秋季 “新品” ，圖片來源：Ballroom Marfa。
藝術家在作品建成15年后與PRADA Marfa的合影，圖片來源：Ballroom Marfa。
流行天后碧昂絲與PRADA Marfa的合影，圖片來源：Beyoncé’s Instagram。
當然了，這里并不是一家真正的 PRADA 門店，而是由來自丹麥與挪威的雙人組藝術家 Michael Elmgreen 與 Ingar Dragset 根據真實的 PRADA 精品店制作的藝術裝置，這家“店”在 2005 年忽然出現在了這片土地，旨在諷刺消費主義，諷刺奢侈品門店在城市士紳化過程中拔高地價逼走原住民的負面影響。PRADA 作為一個強調藝術性的奢侈品牌，支持藝術創作符合品牌屬性，加上對方又是主動找上門來，Miuccia Prada 女士自然也是大方地授權了品牌標識的使用，并把當季新款鞋包贈與二人用于陳列。
隨著零售功能多元的進化，時尚奢侈品牌的選址也有了更多的可能性，而不再是扎堆所謂的黃金地段。但如何找準一個小眾地段與品牌自身屬性的契合度，其中依然有很多的學問。在下期的專欄中，我們將通過對案例的詳細拆解，來找出創意選址的秘訣。
作者 | 黃迪、徐洲
編輯｜姚芳沁
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作者公眾號：JingDaily精日傳媒（ID: Jing_Daily_China）
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