向奢侈品學做品牌（九）
66、一切以產品為開端
在奢侈品業，一切都是以產品為開端的。我們從更廣泛的意義上來看待“產品”一詞，產品可能指一種具體的產品，如一塊手表；也可能是一種文化產品，如一場音樂會；更可能指一種服務，如在酒店的一晚住宿；再或者是指一種產品和服務相結合的產物。一種產品從本質上究竟需要成為什么樣的物品才能激發世界上偉大人物的夢想？是作為一種親密快樂的源泉和他人渴望的物品嗎？
在奢侈品中，產品往往包含一個（或多個）物品和一種服務。一項奢侈的服務應成為物質性對象，如一件紀念品（離開招待會的一件禮物）或者是事務性對象（它體現了該服務，如移動電話體現了實際的服務，這是遠程通信）。一件奢侈的物品常常伴隨著一項服務，甚至是通過一項服務表現出來的。進一步說，這意味著一件奢侈品成為一種完整的、全面的“體驗”，隨時間推移通過客戶以一種多感官的方式而存在。
舉個例子，路易威登的創始人最初并不是一個行李箱制造商，他最初是到客戶家中幫他們打包財物，使財物在運輸途中免受太多損壞。后來，他發明了平蓋防水手提箱（直到那時，手提箱還是圓的而且并不防水），使手提箱更便于搬運和堆放，這對當時的新運輸方式飲路和客貨輪船來說是重要的功能。他因此成了一名行李制造商，開設了一個生產車間，作為皮箱這種產品的制造商，他取得了巨大成功，但他始終為重要客戶提供打包行李的服務。直到蘇非瑪紫大道商店關閉，客戶才不得不自己將行李裝進行李箱或手提箱中。
當然這里有一些重合的部分，特別是在分配方面：餐廳的服務是有償的，因此也成為產品的一部分；商店的服務是無償的，因此并不能成為產品的一部分。另一個關鍵的方面在于產品必須強烈人性化，也就是說，該物品必須是經過“手工”制作出來的，服務必須是由人來呈現的，客戶必須有一個真正的對話者。要想使一件奢侈品獲得成功，我們必須掌握三個概念：功能與夢想的分離、競爭世界的全面理解和時間關系的管理。
67、品牌和夢想
奢侈品總是包含功能性的一面和象征性的一面（為用戶的夢想，為他人的聲望）。奢侈品從概念層面上講，最基本也最困難的事情就是，從夢想所承載的功能性中將功能性的方面（產品的使用證實購買的合理性，奢侈品也是這樣）分離出來。這種區分是很難的。如果功能是客觀的，是可衡量的，那么就很容易去界定。
基本產品與需求相關聯。需求必須得到盡快滿足（你口渴或者你需要去醫院）?；井a品的作用就是以最低的代價，與最小質量水平相兼容的條件下來滿足這種需求：一杯從水龍頭接的水或者一件普通的交通工具就可以來做這個工作。一旦需求得到滿足，產品也會被丟棄（你關上水龍頭；你下公交車）。
品牌商品與欲望和愿望相關聯。我們渴了，我們更想喝萊福啤酒，而不是從水龍頭接來的水；我們想要擁有一輛車，想要一輛大眾保羅。欲望是人為的，它并不需要立即得到滿足（緊急情況下我們喝水或是坐公交車）。欲望將會持續一段時間，但不會很久（我們放棄買車的主意， 因為車太貴） ， 欲望也會改變（我們買雷諾Logan， 因為它比大眾Polo便宜） 。因此， 欲望必須系統地被維持， 這就是廣告的作用， 在維持產品（啤酒或汽車）欲望的同時也維持了品牌（萊?；虼蟊姡┑挠?/p>
奢侈品與夢想相關聯。夢想是人類不可或缺的部分，正如莎士比亞所說，“我們是會做夢的人"。夢想不一定必須得到滿足：有時，僅僅是夢想的存在就會讓我們快樂。夢想是時間以外的東西，經常會永遠持續下去（旅行的夢想并不會因為到底要去這里旅行還是去那里旅行而被熄滅）。夢想是超越需求和欲望的；奢侈品的作用就在于回應人們的夢想而不是他們的需求和欲望。
另外一個很有啟發性的例子是與錄制的節目相對比的“現場直播”。“享受威爾第歌劇”的功能完全可以在高質量家庭影院網絡上，通過觀看由澤非雷導演的《茶花女》得到滿足。去米蘭史卡拉歌劇院或者去巴黎加尼葉歌劇院看一場獨奏會，增加相當程度的享樂體驗。這些方面包括給你自己的奢侈（獨特的建筑，美麗的樓梯和走廊，鍍金建筑和雕像，宏偉的大廳，鋪著天鵝絨坐墊的座椅，聽音樂會和在現場看到演員的興奮），還包括對他人的奢侈（被看到去歌劇院，在那里看到名人）。理性來看，就功能性價值而言，當歌劇院的現場表演不能達到你的要求時，你可以選擇在家看能得到最好詮釋的影片。就舒適程度而言，你最好選擇坐在家里而不是坐在劇院的椅子上觀看。但是，每個人都會受體驗性和夢想的驅使而希望能爭得一個位子去歌劇院觀看現場表演。
68、如何遵循不同的經濟模型？
功能性部分遵循一種降低成本，進行規模經濟和降低投資回報的產業邏輯。因此，很快地，想通過對產品的投資來降低成本成為泡影，因為這就有必要在不符合真正的奢侈品銷售策略的情況下，以增加產品銷量的方式去獲得無形的資產部分是從成本邏輯中分離出來（個人夢想）或者是遵循經濟系顯著的利潤回報。
無形的資產部分是從成本邏輯中分離出來（個人夢想）或者是遵循經濟系統的邏輯和日益增加的回報（社會階層分化）。因此，如果你只有一小部分客戶群，大量投資于客戶溝通和產品分配是無利可圖的，然而一旦你有大量的客戶群，用于客戶溝通，增加關注度，補給夢想的投資就會比通過產品投資來降低成本的投資更有利可圖；通過上述內容，我們可以得出這樣的結論，在初始階段，為了給產品樹立一個好的形象，為了征服第一批將會成為該品牌擁護者的核心客戶群，花費你全部精力和資源是有必要的。一旦你擁有了大量的客戶，最好是穩定供貨，不再大量投資產品，而是要重新定位用于客戶溝通和產品分配的經濟投資。
優良的皮革產品領域奢侈品品牌（如愛馬仕、路易威登）是上述這種發展方式的典型。最初，這些產品由工匠制造，在一個處于不起眼位置的小商鋪出售；然后，一旦獲得成功，再經過十幾年的努力致力于生產產品，滿足第一批的幾個客戶的需求，一旦達到盈利能力，該公司就會進人開設第二家店鋪的階段，隨之就是整體的店鋪網絡的形成。所有的店鋪都會靠一個龐大群體的溝通努力得以維持發展，而這種龐大群體的溝通努力幾乎吞噬了公司所有的資源。這種方向上的改變，伴隨著當務之急發生的一場“革命”和公司經濟運營模式的轉變，將會很難去管理。
69、是完美還是神圣？
想一想一輛法拉利帶給你的不適感，噪音和浪費的潛在速度；或者想一想保養某些奢侈織物有多難。這些缺點在他們真正的客戶看來卻是這些產品的特性，也是他們夢想的組成部分。對于許多奢侈品領域來說，尤其是豪華汽車，相對于高檔汽車，享樂總是優先于功能性的。
奢侈品另外一個非常重要的方面是它的整體性。功能性方面或許只能滿足感官的 ，但是滿足夢想方面則必須滿足所有感官上的需求。在一家大飯店，食物必須是美味的，但更重要的是餐具必須是精美的。如果將餐桌和整個餐廳視為一體，桌布觸感上必須與這個整體保持一致，周圍環境中的聲音都必須是讓人感到愉快的。
實際上，奢侈品應該被視為神圣的產品。神圣的意思是指物質世界和層次較高的精神世界之間有一座橋梁。與其他消費不同，奢侈品消費是縱向的：人們通過消費很多錢（遠遠超出合理的消費數目）去尋找一種自我提升，從而得到一些精神上的、文化上的和社會上的自我充實。這就要求產品自身必須匯集精神鼓舞、美的享受、對表里細節的重視以及對人和整個世界的關懷于一體。
70、奢侈品和競爭領域
在消費品行業，競爭是有明確界定的：消費品行業的競爭就是具有同等功能的一種產品和另外一種產品之間的競爭（如雷諾和大眾之間的競爭，可口可樂和百事之間的競爭等）。然后奢侈品之間的競爭與普通消費品是完全不同的。當然，路易威登和愛馬仕之間會有手袋的競爭，香奈兒和伊夫圣洛朗之間會有衣服和香水的競爭，但事實上，奢侈品行業的競爭更廣泛：這是夢想和禮物之間的競爭。從這個角度來看，愛馬仕的一個手包不僅僅是在與香奈爾和路易威登的手包在競爭，還在與周末在一家豪華酒店慶生時的生日禮物選擇問題而競爭。
這也進一步解釋了為什么奢侈品公司要通過貿易集團（香檳）或者部門（科爾伯特委員會）聯合做廣告或是做活動來組成一個群體：這是因為在它們互相競爭之前，面對其他促銷活動時，首先需要擴大共同的潛在客戶群。進一步說，奢侈品之間有時根本不存在競爭：客戶在沒有買到符合夢想的產品，或者僅僅是一件夢想之外品牌的產品時，客戶寧愿什么都不買。這就解釋了為什么在奢侈品購買中客戶等待產品的普遍性和包容性。因為，這些產品并不是必不可少的，等待也是沒有問題的。等待雖不能增加你的快感，僅僅是假想訂購到了你夢想中的產品就已經讓你擁有了部分夢想。最后一點我要說的是，不管你是通過人會（這需要時間）還是通過一個相對比較困難的渠道（這需要等待），奢侈品必須是通過渠道獲得的。
【未完待續】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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