向奢侈品學做品牌（十一）
76.重新定義奢侈品
我們重新為奢侈品尋求一個定義：站在消費者角度奢侈品代表什么意義？我們希望為已有的定義上錦上添花，更洞察發(fā)現(xiàn)其中共有的6大規(guī)律 ：
以上六項標準囊括奢侈品概念所需的所有條件，根據(jù)類型的特殊性側重有所不同。第一項標準將奢侈品與時尚品區(qū)分開來：前者是永恒的，后者是當下的。第二、三、六項標準將奢侈品與高檔品和超高檔品區(qū)分開來：高檔品植根于比較下的客觀優(yōu)越性，而奢侈品是無從比較的。奢侈品的定價力來自其深刻的無形魅力，這使得其品牌獨一無二：首先是文化內涵和傳統(tǒng)傳承，其次是出產(chǎn)國、特殊專門技術、顧客知名度等。值得注意的是，奢侈品并沒有價格門檻。其定價力由品牌所定位的潛在顧客決定。
最后，核心定義中的稀有性并非事實上的稀缺，而是部分品牌有意為之的稀有。
77.豪車的品牌相對論
我們認為：奢侈品是一個相對概念。對奢侈品或高檔品的判別因人而異，尤其在汽車領域，梅賽德斯在中國、印度和俄羅斯享有奢侈品地位，其黑色豪華轎車憑借天價成為最顯著的政治權力象征。而該品牌在美國的境遇截然不同，失去了其夢幻般的魔力。這也是豐田集團未定位梅賽德斯所有者為雷克薩斯的目標消費者的原因，此舉明智而成功。
雷克薩斯在美國取得了巨大的商業(yè)成功，該品牌屹立不倒十年之久。JDPowers建立了美國汽車信用度排行榜， 連續(xù)七年將雷克薩斯置于榜首。JDPowers還調查了消費者滿意指數(shù)， 指出如今的雷克薩斯在數(shù)量上是“美國第一進口豪車品牌”。美國奢侈品協(xié)會是一家專業(yè)公司，每年生成一項名為奢侈品消費者經(jīng)驗指數(shù)的指標。該指數(shù)建立在對2100名美國富豪問卷調查結果的基礎之上。問卷囊括他們對品牌各個方面的體驗：
雷克薩斯在以上標準上名列前茅，在媒體對其成功之處的大力鼓吹下，通過狂熱追隨者的眾口相傳一點一滴地構建其聲譽。它沒有依靠一級方程式大獎賽或印第安納波利斯大賽打響名聲，而是潛心于研究消費者滿意度和市場觀感。雷克薩斯立身正名的方法可以用其口號一言以蔽之：追求完美永無止境。在雷克薩斯身上有的不是品牌傳承，而是美國消費者所稱的優(yōu)勢傳承：雷克薩斯是沒有缺點的完美汽車。
78.提煉個性品牌DNA
這對于奢侈品所有的部門來說都是千真萬確的。在小的旅館里，每個房間都有自己的名字。在大的酒店里則更多冠以數(shù)字、僅酒店套房有名字。在豪華連鎖酒店BARRIERE， 每一個酒店都有自己的名字和獨特的個性(La Baule的Ermitage、戛納的Negresco、巴黎的Fouquet's) 。
當然，很多的細節(jié)被修飾過了，但必須保證，無論如何不能改變產(chǎn)品本身的特點。你能適應從高級定制的時裝秀到為顧客量身定做的服裝的轉變，但你不能改變衣服的裁剪風格和材料。同樣，你可以為法拉利底盤的具體顏色提供選擇。
79.挑戰(zhàn)服務制造差距
關于奢侈品服務的定義很少，許多的奢侈品定義更多集中在產(chǎn)品上，因此奢侈品服務似乎看起來很難定義。這是由奢侈品的雙重意義所決定的：它既是奢侈品產(chǎn)品的補充，兩者都融入了奢侈品品牌經(jīng)驗，也屬于服務的范疇。
純奢侈品服務是一個正在高速增長的行業(yè)，瘋狂地積累財產(chǎn)后、奢侈品的買家幻想著擁有奢侈品的美好時刻。能夠在哈羅德商場買得起一切東西的俄羅斯金融寡頭，現(xiàn)在愿意花費大量的金錢在晚上去凡爾賽宮轉一轉。
另一個標志性的時刻是，當被問到“什么是你最私密的奢侈品夢想”時，奢侈品的消費者回答更多的是，把時間花在不一樣的事情上，比如舒服地住在蘇格蘭高地上遙遠的城堡里，或者在內克爾島上。在2005年、美國48%的富人稱，購買奢華的跑車、珍貴的珠寶或手表是浪費金錢的表現(xiàn)。他們不會夢想買一塊昂貴的百達翡麗手表而是選擇智力的阿卡塔馬沙漠的麗嘉高級酒店的豪華套房，在那里可以完全感受到持久的最天然的景觀。
80.奢侈品服務的10個側面
作為任何一個奢侈品品牌，服務都面臨著同樣的挑戰(zhàn)：如何制造差距？例如，使奢侈品服務成為一種真正區(qū)到在哪？在酒店方面，如何在由奢侈品旅游公司在勝景游中提供的酒店和旅游保險公司提供的五星級酒店中制造差距？
所有這些側面，僅僅是一個奢侈品品牌在零售管理中的一部分。這就解釋了，為什么奢侈品零售環(huán)境那么重要，這是因為它是奢侈品服務體現(xiàn)的主要場所。一般情況下，奢侈品服務很昂貴，因為它保證了顧客的獨占性（因為這兒沒有所謂的社會融合）。這個品牌成為一個社會標志。當不顧一些風險和代價來迎合和滿足顧客時，奢侈品就成為極其荒唐的東西。建立一個奢侈品服務品牌的困難之處在于它的可持續(xù)性。當它擁有并不斷增加滿足那些當被告知這是一家奢侈品服務公司，使顧客感到遠遠大于自己期望的能力時，這個奢侈品服務品牌的名聲也將不斷擴大。
【未完待續(xù)】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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