向奢侈品學做品牌（十二）
81.特定領域表現一流
奢侈品講究的是歷史的傳承，制作工藝的專業性，使用為人熟知的珍貴、稀有材料以及給購買者和消費者帶去的整體體驗。因此，相比于更注重功能特性的普通產品，奢侈品能夠獲得更高的品牌忠誠度。
奢侈品為消費者提供的整體體驗會顯著影響其附加價值，因而管理奢侈品體驗非常重要。然而根據拉吉特Lageat的研究， “由于產品體驗具有主觀性和經驗性，評估奢侈品享樂屬性的感知來源十分困難”。其原因在于普通大眾可能不具備鑒賞享樂屬性所需的專業知識，一位沒有經驗的品酒者可能區分不出奢侈品紅酒和普通紅酒口感的不同之處。
這其實很好理解：“當你關閉車門時，勞斯萊斯幻影發出的聲音會比豐田普銳斯(Toyota Prius) 更加優雅和堅實； 當你在紙上書寫時，一支奢侈品鋼筆能給你帶來更加精妙細膩的觸感”。盡管以上兩個例子中的體驗是情理之中的，但不一定每個人都知道，因此在奢侈品的制作和營銷過程中需要下功夫。然而，差不多全世界的人都知道，勞斯萊斯幻影無論是外觀還是造型都堪稱驚艷。
82.一流的產品體驗
對于奢侈品體驗及其帶來的附加價值，可以引導消費者了解它們。假如奢侈品采用了一種與眾不同的材質，配有塑料儀表盤的豪華汽車，要讓消費者接受這種材質，深入的解釋（例如塑料可以減輕車身重量，從而讓汽車有更好的性能）是必要的。
如果一款產品制作或消費需要專業知識，至少比同類普通產品要更加雅致的方式，奢侈品就有可能發出信號一一他的擁有者具有一定的專業知識。這種專業可能跟學術專業不能相提并論，但是假如你擁有一座酒窖，收藏著幾瓶世界排名前100的名酒，或者擁有一件由世界排名前五的裁縫大師親手制作的西裝，用的是頂級的面料，這些至少能說明其擁有者在這方面知識勝于普通消費者。不管是不是真的掌握更多的專業知識，購買奢侈品這件事情本身就可能給購買者賦予一定的專業屬性。因此，這將提升擁有者對社會地位的感知。
同樣，如果一位皇室成員、名人或某個領域的專家使用了一款奢侈品，那么普通人使用后，或許也會給他塑造這樣一種專業的形象。因而，許多英國奢侈品品牌都標榜自己是“女王御用”。
83.名人、皇室成員或者知名專家同款
奢侈品代表的一定專業水平有其局限性，即在社會參照群體中，只有當人們對產品、材質或者特性有一定的共同認識時，奢侈品的專業性才能夠發揮作用。普通人可能根本無法識別一套手工定制的高級西裝的剪裁，那么這套西裝也就不會被識別出是奢侈品。
這個局限性同樣適用于那些皇室成員和名人帶來的效應：如果他們和產品并不相關，或者消費者并不認為他們擁有專業知識，那么他們對奢侈品的使用并不能提升奢侈品的專業形象。
名人效應也可能對某些顧客的奢侈品體驗產生負面影響，“亞洲和中東的很多客戶都要求定制的晚禮服刺繡越多越好，價格都是10萬美元起，但是這類客戶一旦看到某位女明星在走紅毯時穿了相似的禮服， 他們就會立即取消訂單”，理由是他們想要一件獨一無二的禮服，因為他們想被看做獨一無二的人。
84.被認為獨一無二
支付巨額奢侈品溢價投資頂級產品，產品質量對合理解釋這一點或為此提供合理要素發揮著重要作用。假如路易威登準備推出一款塑料手袋，這款手袋的品質和那些鄉村無名時裝店里出售的差不多甚至更差，設計毫無特色但是售價超過10000美元，那么這款手袋的潛在買家可能就需要一個很好的理由或借口向其他人解釋，購買這款手袋絕非純粹的沖動而是有充分的理由。
換個角度來看，如果這款手袋是出自一位世界排名前10位的設計大師之手，著名影星在奧斯卡頒獎典禮上用過這款手袋，手工制作，全球限量20件，排隊預訂兩年后才能拿到，并且只有每年在同一家路易威登品牌店購買金額超過20000美元的客戶才有資格購買，那么這款塑料手袋就變成了一件遠超其功能價值或材質價值的珍貴商品。
85.與事件、名人相關的限量版
這就為消費者的購買行為提供了理由和合理的解釋，因為這款塑料手袋具有稀缺性并且知名人士是它的擁有者，那么購買這款手袋至少是一個聰明的投資選擇。
它不再是一件簡單的產品，而成為一個“光輝的歷史”，它是絕對獨一無二而且大名鼎鼎的，這足以讓一切高額溢價合理化。
稀有性是奢侈品身份的核心，保持多少的稀有數量，至今還是一個爭議性的話題，我們有必要對稀有性的概念做更深層的挖掘，而不止停留在傳統的數量少的概念上。讓我們重新回顧奢侈品稀有性的5種方式：
【未完待續】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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