鄭爽“翻車”Prada遭連累，明星對高奢品牌的影響有多大？
作者：竹子，首發： 星數 BRIGHT DATA
Prada肯定沒有想到，宣了鄭爽作為代言人后，遭受的連累遠超正面效應。
就在18號下午，鄭爽前任張恒發文自曝在美國育有二子，而孩子的出生證明母親名字皆為鄭爽。此事一出引起軒然大波，有不少網友表示，“Prada公關的眼淚正在PradaPrada地掉”，更有人發現Prada集團的股票走勢正在直線下跌，#Prada股票下跌# 沖上熱搜第4。
圖片來源：新浪財經
明星代言人的輿論風波直接給品牌帶來了侵略性的影響。尤其對于高奢品牌來講，每一個合作明星都是對品牌形象的詮釋和宣傳，明星們的一舉一動也將烙印到品牌身上。
選自微博網友們對于prada股票下跌的看法
前有蔡徐坤、春夏、鄭爽官宣Prada代言人，后有王俊凱代言CL。就在最近，成毅、張藝興還分別拿下了LANVIN和尚美巴黎的品牌合作。撇開像鄭爽這樣突如其來的負面因素，高奢代言依然是明星們商業價值含金量的最有利證明，那么明星到底對奢侈品牌們產生了多大的影響？
CBNData星數從大數據的角度，對2020年明星與奢侈品合作的影響力效果進行了實際評估。
男明星中，有和Prada合作了三年的蔡徐坤，有9月份官宣GUCCI代言人的鹿晗，有00后偶像周震南；女明星中，能看到更多選秀女偶像的身影。有從今年《青春有你2》出道的劉雨昕、虞書欣，也有《創造101》出道的孟美岐、傅菁、吳宣儀。
從榜單能清晰看出，明星們給奢侈品牌們帶來了龐大的號召力。而奢侈品牌們也非常清楚明星的意義。尤其近兩年，各大高奢品牌不斷打開中國消費市場，從入駐電商平臺到生產“中國限定”，他們一直在嘗試攬獲國內更多圈層的消費者。而在年輕消費者群體中擁有絕對話語權的明星們，則是他們首要合作和營銷的對象。
明星們給品牌帶來多少聲量，這背后也飽含著品牌本身的運營及宣傳力度。排名之外，奢侈品到底和明星們玩出了怎樣的花樣？
一、“我全都要”型人海玩法
代表品牌：DIOR、YSL
時尚圈廣為流傳著“六大藍血、八大紅血”的說法，以此來劃分奢侈品牌的地位。而這14大品牌也有著各自的明星合作陣營。
從圖中可以清晰看出，DIOR絕對是擁有最龐大明星家族的奢侈品品牌。它不熱衷給明星扣上“代言人”的重量級頭銜，反而在成衣、美妝、香氛等各個支線找了多達10位以上不同類型不同標簽的品牌大使及摯友，從中生代演員黃軒、趙麗穎、王子文到新生代偶像王俊凱、孟美岐、劉雨昕一手包攬。
對比其他奢侈品品牌，DIOR在明星運營方面顯得老道非常。光是微博賬號，就在總號的基礎上，又額外開了香氛、護膚、美妝三個分號。據CBNData星數統計，2020一整年，在奢侈品品牌官博提及明星的互動總聲量中，DIOR以7024萬的總數遙遙領先。
那么，誰是給DIOR貢獻了最多互動聲量的明星呢？CBNData星數統計，品牌摯友劉雨昕的整體互動聲量，要遠超于其他幾位合作明星。在DIOR迪奧的官方微博中，劉雨昕的個人合作頭銜也由護膚品牌摯友升級為全線品牌摯友。
與DIOR有同樣思路的還有YSL。相比DIOR各支線“雨露均沾”的情況，YSL的美妝線和成衣線在明星戰略上卻有很大差別。成衣線SAINTLAURENT目前尚未有實際頭銜的明星合作，而美妝線秉承著“人海戰術”，已經擁有10位左右的品牌摯友。
在合作明星繁多的情況下，品牌的營銷策略就顯得簡單多了。每當新品上線，邀請每位大使或者只要進行新品的平面及大片拍攝，就能輕松獲得龐大量級的關注及轉發。
二、“花式走心”型合作玩法
代表品牌：GUCCI、卡地亞
有些品牌熱衷走量，有些品牌更愿意花心思跟明星們玩些花樣。其中較為典型的案例就是GUCCI。雖然GUCCI到現在為止，除了李宇春、鹿晗、倪妮等三位代言人外尚無明星有其他官方頭銜，但是與GUCCI聯合宣傳的明星并不在少數。
有節日主題的宣傳，如七夕情人節期間，GUCCI邀請林彥俊、趙露思、丁禹兮、周潔瓊、胡一天、姜貞羽等6位年輕明星組成三對限時CP，拍攝不同劇情的青春愛情微電影；有偶像主題的宣傳，在THE9出道后，GUCCI選取了虞書欣、許佳琪、謝可寅、孔雪兒等四位成員組成小分隊為新品拍攝劇情短片。
不論是“CP”還是小分隊營業，GUCCI在迎合熱點制造話題方面看得出來是花了心思的。
相比GUCCI，卡地亞就要顯得“接地氣”多了。在電商直播風潮來臨的時候，卡地亞選擇了“敞開式”的擁抱風潮。2020年1月9日,卡地亞宣布正式入駐“天貓奢品”頻道,開設官方旗艦店，兩款新產品在天貓上全球獨家首次發售，為了此次開業，卡地亞邀請肖戰、王嘉爾、周震南、孟美岐四位明星拍攝新品大片，#卡地亞在天貓# 微博話題閱讀量達到5.5億。
10月24日，卡地亞在天貓旗艦店線上直播了全新[SUR]NATUREL高級珠寶展，宋茜、李現、張雪迎等數十位明星參加了該場展覽。在2020奢侈品牌微博明星互動聲量TOP10中，卡地亞僅次于DIOR位居第二，以明星效應助力品牌電商運營，卡地亞也取得了不錯的成績。
三、“簡單粗暴”型植入玩法
代表品牌：FENDI、LANVIN、Valentino
還有一類品牌，給到明星的官方頭銜不多，跟明星的營銷玩法也不多。他們在明星運營策略上稍顯冷淡，但又“來者不拒”。FENDI、LANVIN、Valentino這三個奢侈品牌，大體就是走的這個路線。
據CBNData星數統計，2020年奢侈品牌微博提及明星數量TOP10中，FENDI、LANVIN和Valentino 也都紛紛上榜，提及量均在200條以上。
在三個品牌官博的明星“寵幸”名單中，除了高頻提及的代言人外，他們會以“翻牌子”的形式，發布明星在出席活動、參加綜藝、機場時尚等各種場合下身著品牌服飾的相關微博。例如FENDI，還專門開設#FENDI名人Look#的微博話題，用于分享明星穿搭。2020，光是FENDI微博提及到的明星就有147位。
這種方式對于大多數奢侈品品牌來說都是較為常見又簡單的合作方式，把衣服借給明星用于雜志、影綜、活動等多種場合的造型使用，以此來潛移默化加深品牌影響力。而粉絲們也樂意在品牌發布微博后熱烈回應，尤其以年輕的偶像為主，品牌方發布“翻牌”微博后，粉絲會著重注意此類高奢品牌的微博轉評贊互動數據，增強在品牌微博下的存在感，希望借此提升品牌爸爸們對自家愛豆的好感度。
不論是代言人官宣、專題營銷還是簡單的明星互動，高奢品牌在明星合作上總有一份得天獨厚的優越感。
粉絲、經紀公司甚至明星本人，都會付出很大一部分精力在高奢品牌合作資源的爭取及維護上。明星們需要高奢代言來提升自己的整體商業價值，而高奢品牌們想要更大規模走進中國市場，也勢必需要明星們鼎力相助。
2020年，有更多高奢品牌開始瞄準國內電商平臺。卡地亞開年在天貓旗艦店進行全球新品首發，Prada、Versace、GUCCI陸續開設天貓官方店鋪，全球知名的奢侈品購物平臺farfetch在2021年初宣布入駐天貓國際……在跟電商牽手的同時，他們也有意識的在店鋪內放置明星宣傳物料。
比起快消品，貴價奢侈品對依靠明星提升銷量的需求也許沒有那么迫切，但是圈定有購買意向的消費者群體，且借助明星更快打響電商平臺銷售渠道，無疑是品牌方們下一步想要達成的目標。
2021年，各大奢侈品品牌在明星領域的布局又將會是一場沒有硝煙的戰爭，到時，誰又能奪旗取勝？
作者公眾號：星數 BRIGHT DATA（ID：BRIGHTDATA）
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