鄭爽“翻車(chē)”P(pán)rada遭連累，明星對(duì)高奢品牌的影響有多大？
作者：竹子，首發(fā)： 星數(shù) BRIGHT DATA
Prada肯定沒(méi)有想到，宣了鄭爽作為代言人后，遭受的連累遠(yuǎn)超正面效應(yīng)。
就在18號(hào)下午，鄭爽前任張恒發(fā)文自曝在美國(guó)育有二子，而孩子的出生證明母親名字皆為鄭爽。此事一出引起軒然大波，有不少網(wǎng)友表示，“Prada公關(guān)的眼淚正在PradaPrada地掉”，更有人發(fā)現(xiàn)Prada集團(tuán)的股票走勢(shì)正在直線下跌，#Prada股票下跌# 沖上熱搜第4。
圖片來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)
明星代言人的輿論風(fēng)波直接給品牌帶來(lái)了侵略性的影響。尤其對(duì)于高奢品牌來(lái)講，每一個(gè)合作明星都是對(duì)品牌形象的詮釋和宣傳，明星們的一舉一動(dòng)也將烙印到品牌身上。
選自微博網(wǎng)友們對(duì)于prada股票下跌的看法
前有蔡徐坤、春夏、鄭爽官宣Prada代言人，后有王俊凱代言CL。就在最近，成毅、張藝興還分別拿下了LANVIN和尚美巴黎的品牌合作。撇開(kāi)像鄭爽這樣突如其來(lái)的負(fù)面因素，高奢代言依然是明星們商業(yè)價(jià)值含金量的最有利證明，那么明星到底對(duì)奢侈品牌們產(chǎn)生了多大的影響？
CBNData星數(shù)從大數(shù)據(jù)的角度，對(duì)2020年明星與奢侈品合作的影響力效果進(jìn)行了實(shí)際評(píng)估。
男明星中，有和Prada合作了三年的蔡徐坤，有9月份官宣GUCCI代言人的鹿晗，有00后偶像周震南；女明星中，能看到更多選秀女偶像的身影。有從今年《青春有你2》出道的劉雨昕、虞書(shū)欣，也有《創(chuàng)造101》出道的孟美岐、傅菁、吳宣儀。
從榜單能清晰看出，明星們給奢侈品牌們帶來(lái)了龐大的號(hào)召力。而奢侈品牌們也非常清楚明星的意義。尤其近兩年，各大高奢品牌不斷打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，從入駐電商平臺(tái)到生產(chǎn)“中國(guó)限定”，他們一直在嘗試攬獲國(guó)內(nèi)更多圈層的消費(fèi)者。而在年輕消費(fèi)者群體中擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的明星們，則是他們首要合作和營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。
明星們給品牌帶來(lái)多少聲量，這背后也飽含著品牌本身的運(yùn)營(yíng)及宣傳力度。排名之外，奢侈品到底和明星們玩出了怎樣的花樣？
一、“我全都要”型人海玩法
代表品牌：DIOR、YSL
時(shí)尚圈廣為流傳著“六大藍(lán)血、八大紅血”的說(shuō)法，以此來(lái)劃分奢侈品牌的地位。而這14大品牌也有著各自的明星合作陣營(yíng)。
從圖中可以清晰看出，DIOR絕對(duì)是擁有最龐大明星家族的奢侈品品牌。它不熱衷給明星扣上“代言人”的重量級(jí)頭銜，反而在成衣、美妝、香氛等各個(gè)支線找了多達(dá)10位以上不同類(lèi)型不同標(biāo)簽的品牌大使及摯友，從中生代演員黃軒、趙麗穎、王子文到新生代偶像王俊凱、孟美岐、劉雨昕一手包攬。
對(duì)比其他奢侈品品牌，DIOR在明星運(yùn)營(yíng)方面顯得老道非常。光是微博賬號(hào)，就在總號(hào)的基礎(chǔ)上，又額外開(kāi)了香氛、護(hù)膚、美妝三個(gè)分號(hào)。據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，2020一整年，在奢侈品品牌官博提及明星的互動(dòng)總聲量中，DIOR以7024萬(wàn)的總數(shù)遙遙領(lǐng)先。
那么，誰(shuí)是給DIOR貢獻(xiàn)了最多互動(dòng)聲量的明星呢？CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，品牌摯友劉雨昕的整體互動(dòng)聲量，要遠(yuǎn)超于其他幾位合作明星。在DIOR迪奧的官方微博中，劉雨昕的個(gè)人合作頭銜也由護(hù)膚品牌摯友升級(jí)為全線品牌摯友。
與DIOR有同樣思路的還有YSL。相比DIOR各支線“雨露均沾”的情況，YSL的美妝線和成衣線在明星戰(zhàn)略上卻有很大差別。成衣線SAINTLAURENT目前尚未有實(shí)際頭銜的明星合作，而美妝線秉承著“人海戰(zhàn)術(shù)”，已經(jīng)擁有10位左右的品牌摯友。
在合作明星繁多的情況下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得簡(jiǎn)單多了。每當(dāng)新品上線，邀請(qǐng)每位大使或者只要進(jìn)行新品的平面及大片拍攝，就能輕松獲得龐大量級(jí)的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。
二、“花式走心”型合作玩法
代表品牌：GUCCI、卡地亞
有些品牌熱衷走量，有些品牌更愿意花心思跟明星們玩些花樣。其中較為典型的案例就是GUCCI。雖然GUCCI到現(xiàn)在為止，除了李宇春、鹿晗、倪妮等三位代言人外尚無(wú)明星有其他官方頭銜，但是與GUCCI聯(lián)合宣傳的明星并不在少數(shù)。
有節(jié)日主題的宣傳，如七夕情人節(jié)期間，GUCCI邀請(qǐng)林彥俊、趙露思、丁禹兮、周潔瓊、胡一天、姜貞羽等6位年輕明星組成三對(duì)限時(shí)CP，拍攝不同劇情的青春愛(ài)情微電影；有偶像主題的宣傳，在THE9出道后，GUCCI選取了虞書(shū)欣、許佳琪、謝可寅、孔雪兒等四位成員組成小分隊(duì)為新品拍攝劇情短片。
不論是“CP”還是小分隊(duì)營(yíng)業(yè)，GUCCI在迎合熱點(diǎn)制造話題方面看得出來(lái)是花了心思的。
相比GUCCI，卡地亞就要顯得“接地氣”多了。在電商直播風(fēng)潮來(lái)臨的時(shí)候，卡地亞選擇了“敞開(kāi)式”的擁抱風(fēng)潮。2020年1月9日,卡地亞宣布正式入駐“天貓奢品”頻道,開(kāi)設(shè)官方旗艦店，兩款新產(chǎn)品在天貓上全球獨(dú)家首次發(fā)售，為了此次開(kāi)業(yè)，卡地亞邀請(qǐng)肖戰(zhàn)、王嘉爾、周震南、孟美岐四位明星拍攝新品大片，#卡地亞在天貓# 微博話題閱讀量達(dá)到5.5億。
10月24日，卡地亞在天貓旗艦店線上直播了全新[SUR]NATUREL高級(jí)珠寶展，宋茜、李現(xiàn)、張雪迎等數(shù)十位明星參加了該場(chǎng)展覽。在2020奢侈品牌微博明星互動(dòng)聲量TOP10中，卡地亞僅次于DIOR位居第二，以明星效應(yīng)助力品牌電商運(yùn)營(yíng)，卡地亞也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
三、“簡(jiǎn)單粗暴”型植入玩法
代表品牌：FENDI、LANVIN、Valentino
還有一類(lèi)品牌，給到明星的官方頭銜不多，跟明星的營(yíng)銷(xiāo)玩法也不多。他們?cè)诿餍沁\(yùn)營(yíng)策略上稍顯冷淡，但又“來(lái)者不拒”。FENDI、LANVIN、Valentino這三個(gè)奢侈品牌，大體就是走的這個(gè)路線。
據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，2020年奢侈品牌微博提及明星數(shù)量TOP10中，F(xiàn)ENDI、LANVIN和Valentino 也都紛紛上榜，提及量均在200條以上。
在三個(gè)品牌官博的明星“寵幸”名單中，除了高頻提及的代言人外，他們會(huì)以“翻牌子”的形式，發(fā)布明星在出席活動(dòng)、參加綜藝、機(jī)場(chǎng)時(shí)尚等各種場(chǎng)合下身著品牌服飾的相關(guān)微博。例如FENDI，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)#FENDI名人Look#的微博話題，用于分享明星穿搭。2020，光是FENDI微博提及到的明星就有147位。
這種方式對(duì)于大多數(shù)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)都是較為常見(jiàn)又簡(jiǎn)單的合作方式，把衣服借給明星用于雜志、影綜、活動(dòng)等多種場(chǎng)合的造型使用，以此來(lái)潛移默化加深品牌影響力。而粉絲們也樂(lè)意在品牌發(fā)布微博后熱烈回應(yīng)，尤其以年輕的偶像為主，品牌方發(fā)布“翻牌”微博后，粉絲會(huì)著重注意此類(lèi)高奢品牌的微博轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)數(shù)據(jù)，增強(qiáng)在品牌微博下的存在感，希望借此提升品牌爸爸們對(duì)自家愛(ài)豆的好感度。
不論是代言人官宣、專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)還是簡(jiǎn)單的明星互動(dòng)，高奢品牌在明星合作上總有一份得天獨(dú)厚的優(yōu)越感。
粉絲、經(jīng)紀(jì)公司甚至明星本人，都會(huì)付出很大一部分精力在高奢品牌合作資源的爭(zhēng)取及維護(hù)上。明星們需要高奢代言來(lái)提升自己的整體商業(yè)價(jià)值，而高奢品牌們想要更大規(guī)模走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，也勢(shì)必需要明星們鼎力相助。
2020年，有更多高奢品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。卡地亞開(kāi)年在天貓旗艦店進(jìn)行全球新品首發(fā)，Prada、Versace、GUCCI陸續(xù)開(kāi)設(shè)天貓官方店鋪，全球知名的奢侈品購(gòu)物平臺(tái)farfetch在2021年初宣布入駐天貓國(guó)際……在跟電商牽手的同時(shí)，他們也有意識(shí)的在店鋪內(nèi)放置明星宣傳物料。
比起快消品，貴價(jià)奢侈品對(duì)依靠明星提升銷(xiāo)量的需求也許沒(méi)有那么迫切，但是圈定有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者群體，且借助明星更快打響電商平臺(tái)銷(xiāo)售渠道，無(wú)疑是品牌方們下一步想要達(dá)成的目標(biāo)。
2021年，各大奢侈品品牌在明星領(lǐng)域的布局又將會(huì)是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，到時(shí)，誰(shuí)又能奪旗取勝？
作者公眾號(hào)：星數(shù) BRIGHT DATA（ID：BRIGHTDATA）
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