原標題：IP聯名：文化磁場力的交換……

這是IP蛋炒飯開伙的第112篇文章，全文約5400字。關鍵詞：聯名、磁場 、正反向。

很多人對IP聯名的效用，只知其一，不知其二。

一方面，IP聯名已經成為新營銷的三大手段之一，另外兩個是內容營銷、娛樂營銷。相比于內容營銷的不可控、娛樂營銷的大投入，IP聯名易操作、可控，還能轉化產品、拉動銷售額，因此很受品牌們的青睞。

另一方面，卻只看重IP聯名的新奇特效應，就想著利用跨界腦洞，快速玩一把就完事，但其實對自己幫助其實并不大。因為隨著IP聯名的新奇特案例越來越多、邊際效應也在不斷降低，人們對新奇特的反應越來越麻木，自然越來越難出效果?？缃缒X洞當然還是不可少的，但腦洞越來越不夠用了。

這就是只知其一，不知其二。

其一是，把IP聯名看成快營銷手段，結果自然來得快去得快。其二是，IP聯名，本質上是IP和IP的聯名。

為何這么說？

就是我們發(fā)現，但凡能將IP聯名用得如同行云流水一般的品牌，都有自己的文化磁場、有IP味兒、而不只是品牌，就能通過IP聯名、做到事半功倍。

這就好比兩個各有魅力的人站在一起，就能相得益彰。而一個單調乏味的人和一個有魅力的人站在一起，人們注意到的還是有魅力的人，而不是前者。

當然，一個本來單調乏味的人，如果不斷和各種有魅力有趣的人在一起，同時努力改變自己的調性，也確實會變得有趣有魅力起來。

這正是本文要細談的內容——IP聯名，不只是快營銷戰(zhàn)術，而是長期營銷策略，幫品牌建立其他手段做不到的文化磁場。

以下，逐一展開。

01

很多人都發(fā)現，IP聯名往往是不按常理出牌，最有傳播效果。

但很多人沒有注意到的是——無論IP聯名本身有多大的腦洞，真正對效果起決定因素的，仍然是品牌本身的IP氣質，以及是否有長期策略。

比如RIO雞尾酒，很早就開始聯名HELLO KITTY等各種國際著名IP，然后在幾年前、就敏銳察覺到了國潮的興起，搶先選擇了六神花露水、英雄墨水這樣的品牌進行聯名。

RIO雞尾酒聯名英雄墨水，把雞尾酒做成墨水瓶的樣子

RIO還聯名過六神花露水，也是把雞尾酒做成花露水

這當中的要素有三點：

1? RIO雞尾酒自身的IP聯名平臺定位，是長期的；

2?國潮興起，能喚起人們情懷的老品牌有IP聯名價值；

3?老品牌其實不是作為品牌出現，而是作為文化符號出現。

六神花露水也好、英雄墨水也好，其包裝視覺要素已經沉淀為傳統(tǒng)文化符號，能直接勾起人們的回憶，激發(fā)某種情懷。

所以這兩次聯名，本質上是一個有沉淀的IP平臺、和有沉淀的經典文化符號的聯名，雙方就能各取所需，相得益彰。

氣味圖書館聯名大白兔奶糖，成為了暢銷品

而氣味圖書館也一直是個IP合作平臺，選擇大白兔奶糖進行IP聯名和產品開發(fā)，其背后道理與RIO完全一樣。而且由于產品的適配性，大白兔味道的香水，就顯然會比墨水感的雞尾酒，更容易成為長期可銷售的暢銷產品。

值得一提的是，六神花露水通過這次聯名，敏銳地發(fā)現了自身的IP文化價值，并在隨后的幾年，主動進行了一連串IP聯名，主要是和新銳、新潮的品牌IP進行聯動，也同樣成績斐然。

而很多品牌做IP聯名，其實只是為了趕趕聯名的集，本身并沒有什么長期規(guī)劃，也欠缺自身的文化氣場，因此大部分都是籍籍無名就過去了，極少數聯名因為有奇特腦洞，一時能吸引到眼球，但也不足以形成長遠的效應。

還有一件有趣的事，很多人以為馬應龍痔瘡膏出口紅，也是在趕IP聯名的熱潮，但我們細究過才發(fā)現，這其實是其子公司出的口紅產品，也用了馬應龍的名字。

這實際上是企業(yè)內部的亂事，會造成巨大的品牌認知混亂。

很多人以為馬應龍出口紅是玩IP聯名，其實是子公司的產品行為，不僅不是IP聯名，對品牌其實是長期災難。

02

綜前所述，成功的IP聯名，其實是來自品牌自身文化磁場、與聯名IP的文化磁場、之間所發(fā)生的能量交換。

IP聯名的底層邏輯：文化磁場力的交換……

只有當你清楚知道自己的文化磁場是什么，下一步要如何發(fā)展，并且制定正向或反向的兩種路徑，然后去尋找相反或相似的IP，才能起到事半功倍的效果。

一定要注意，這里所說的是兩種磁場力——正向或反向，這就好比磁鐵天然分為正極和負極，兩者均能產生磁吸引力。

正所謂同極相斥、異極相吸。相反的兩極更能產生巨大的吸引力和傳播效果。

這正是為什么在IP聯名中，相差巨大的兩個物種更能產生傳播效果，甚至能產生新物種的原因。新與老的聯名、中與西的聯名、陰與陽的聯名……反差越大，效果越強，等等。

當然，IP聯名不能只有反向聯名，沒有正向聯名。因為正向聯名能積累基本能量，才能有反向聯名的出奇效應。這就是先以正和，再以奇勝。

IP聯名其實是正向或反向的兩種文化磁場能量交換，任何不按常理的事情，其實都有價值規(guī)律可循。

03

在IP聯名出現的初期，只要找一個新奇特跨界做快行銷就可以收效，但進入成熟期這樣就不夠了，品牌現在需要有自身的文化磁場，否則會沒什么用。這需要品牌既有一個長期的IP聯名策略、又有一個自我長期發(fā)育的文化戰(zhàn)略。

做到了這些，才能無論是新老中西陰陽，聯名雙方才都具有文化磁場力時，作用力才能真正產生。

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李寧與人民日報之間的聯名為何讓人印象深刻，就是因為兩者的屬性截然不同，又同樣具有文化磁場力、而且不同指向。

而同樣是李寧，最近又和國際頂尖藝術家空山基進行聯名，也取得了驚艷的效果，因為同樣是兩種巨大不同的文化磁場能在進行碰撞。

很多企業(yè)對自身的品牌能量，往往只有正向一種，這是不夠的。世間萬物，都是陰陽兼?zhèn)?、正反相容。只有發(fā)現自己的反向能量，才能真正洞察自己的價值、和自己的文化磁場。我們要學會用文化磁場的新角度，去看待品牌的文化能量。

當品牌做IP聯名時，應該想的是借此將自己IP化、或者成為IP平臺，才能效用最大化，源源不斷給自己帶來品效合一的增值。

因為，如前所述——IP聯名，本質上是IP和IP的聯名。

04

既然一切IP聯名，都是文化磁場的能量交換，所以，如何審視和評估自己的文化能量價值，就變得非常重要。這不只是前面所說的正向和反向，還有一個誤區(qū)要破除解決。

我曾經給一個大品牌所做的建議是：“想做好IP聯名，先忘掉理性品牌價值觀?！?/p>

因為我知道大部分品牌在做IP工作時，都會先考慮自身的品牌價值觀。但實際上，這些理性的、一本正經的、嚴肅高大上的品牌價值觀，對于需要用潛意識、直覺、文化潮流、情感來找到的IP聯名，不僅往往作用不大，還容易形成阻礙。

當然，我也會開導品牌方，無論最后找到的IP聯名方是什么，有多么不可思議，都可以在品牌價值觀里找到依據的，所以先不用管它。

那么，應該怎樣審視自己的品牌文化能量呢？

重新認知品牌，是文化汪洋中的一條船……

我們應該跳出品牌自身的商業(yè)樊框，將品牌視為文化汪洋中的一條船。

要完全從社會和民眾的角度去看這條文化汪洋中的船，大家能記住的是什么？

然后就會發(fā)現，人們能記住的，一定是這條船的故事、船上的角色、船的場景、船上的道具（產品）、以及能引起強烈共情的情懷。

每個品牌，都是一條諾亞方舟。

正是這些IP屬性的東西（故事、角色、場景、道具、符號、共情點），組成了一個品牌的文化價值，而不是抽象的價值觀。所以，我們要抓住的，是這一個個文化符號，以及后面的社會共識和情感共鳴。

而一個品牌的文化磁場，也在這其中。

然后，我們再跳出船外，去看汪洋中的洋流變化、趨勢、導向，抓住最具有吸引力的潮流和IP，去和自身的文化能量進行交流碰撞……

將這兩種結合，就是IP聯名，即內部的元認知+外部的潮流認知。

05

還有一個有趣現象——現在大部分的名人代言，也往往把自己說成是IP聯名，強調不只是做廣告，而是IP聯名，出限量產品、和各種社會化營銷活動。你要是只請了個影視明星做廣告不干其他事，都不好意思跟朋友們說。

這是為什么？

首先當然是IP聯名和名人代言確實非常像，比如都是借勢、都是利用文化能和影響力，以及，名人明星完全可以看成個人IP。

然后，IP聯名可涵蓋的范圍，天然比名人廣告代言的范圍要大得多——它可廣告、可社會化傳播、可產品化，不像廣告代言只局限于一兩個層面……

所以，有百年歷史的名人代言營銷方法，正在不由自主被新興IP聯名包容吸納進去。這其實也極大拓展了名人代言的應用力和持久價值。

很多年前，我曾做過的一個品牌曾簽下張曼玉作為代言人，當時我就極力想勸說企業(yè)同時開發(fā)同名產品，可惜未被理解，不然的話，對品牌的價值會大得多。

再設想一下，如果當年凡客簽下韓寒做代言時，同步推出韓寒的系列聯名產品，那對于凡客的價值，是不是會大很多呢？而不只是名人代言+低價傾銷。

凡客體當年風靡全國，卻只是用來低價傾銷產品的廣告

凡客是一個能創(chuàng)造廣告流行，卻一直沒能很好轉化為IP價值和產品價值的品牌。

06

如前所述，IP聯名不只是快營銷戰(zhàn)術，而是長期營銷策略。

下面介紹三種最代表性的、戰(zhàn)略級的IP聯名。

因為古往今來，很多成功品牌，IP聯名都是其長期戰(zhàn)略的必要組成部分。比如兩樂（可口可樂、百事可樂）、NIKE、ADIDAS、優(yōu)衣庫、樂高玩具、ZIPPO打火機、MOLSKINE筆記本、等等。

第一種：我稱為“優(yōu)衣庫UT模式”

眾所周知，優(yōu)衣庫是一個大眾化快時尚的服飾品牌，其大多數產品都是平價的、基本款的，符合絕大多數人的共同需求。

同時優(yōu)衣庫推出了UT，就是將IP聯名款，作為戰(zhàn)略級別的長期策略。

這非常符合我在前面說的正反兩極磁場——優(yōu)衣庫的正向磁場，是基本的、大眾化的、平和的文化。

而通過UT，優(yōu)衣庫擁有了反向磁場，是多元的、個性化的、騷包的文化，能夠每年都抓住最新潮流，或者和最經典的IP或潮流藝術家合作。

曾經引起全球潮流人士瘋狂的“優(yōu)衣庫KAWS聯名遭瘋搶”事件，就是UT產品戰(zhàn)略長期誘發(fā)的成果。2019年6月3日，優(yōu)衣庫發(fā)售與美國著名當代藝術家KAWS的聯名款“KAWS:SUMMER”系列，線上3秒賣出10萬件，線下為了搶購排隊、打架、扒衣、鉆門等。

優(yōu)衣庫UT模式非常廣泛，可口可樂、樂高玩具、ZIPPO打火機、MOLSKINE筆記本、等等，都是這種IP聯名策略，成為企業(yè)產品戰(zhàn)略的一部分。

國產品牌的喜茶、RIO、亞朵酒店等等，也是優(yōu)衣庫UT模式，都是以正和，以奇勝。

喜茶本是個性冷淡風的品牌，其調性被認為非常像無印良品。所以喜茶的產品和店面，都以白色為基調，非常性冷淡，高雅。

但同時，喜茶又是非常熱衷于做各種聯名活動的品牌，有人曾經做過統(tǒng)計，喜茶在4年半的時間，聯名了足足74個品牌或IP，平均每季度聯名6-7個。

正是通過這種豐富的聯名，喜茶其實在性冷淡之外，也建立了非常騷包的一面，滿足了消費者的各種騷動，也不斷帶來驚喜。

這也就是正+反的文化磁場能量，和優(yōu)衣庫UT的道理完全一樣，由IP聯名來完成。

第二種：我稱為“NIKE+明星模式”

不同于優(yōu)衣庫的UT還是作為輔助，在NIKE的產品戰(zhàn)略里，IP聯名化的明星定制款，在NIKE中起著絕對重要的主導作用。比如從上世紀80年代開始的AIR JORDAN喬丹定制款，到現在已經出了20幾代，成為玩家瘋狂購買、收藏和交換的神品。

還有其他眾多明星的定制款，都是長期打造，年年出新，它們組成了NIKE產品王國的王冠群。甚至催生了炒鞋的熱潮，是最讓潮流一族敗家的器物之一。

所以，對NIKE來說，IP聯名絕不是什么短期的、輔助的營銷手段，就是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，也以此為NIKE創(chuàng)造了極高的市場銷售額和品牌價值。

IP+科技+產品迭代，是NIKE的王者基因。

NIKE這一模式，已經成為潮流產品的基本模式，為ADIDAS、SUPREME等所用。而國產的李寧、安踏等，也正師其道、還其身，通過同樣的方式，將不同的國潮注入產品內核，正在逐步形成強大的挑戰(zhàn)力。

第三種：我稱為“米其林模式”

不同于前面，這是由品牌自己發(fā)起IP、自建內容、再反向進行IP聯名輸出的模式。M&M巧克力豆也是這種模式，可口可樂的瓶子IP化，嚴格來說也是這種模式。

100多年前，米其林公司找漫畫家畫了一幅輪胎人的插畫，這個看起來很丑的卡通角色，就是百年來風靡世界的米其林大叔的雛型。

然后，它一路變萌、變可愛，成為了人們出行生活的好伙伴。

還成了全球最權威美食評估機構的代言人——

這是一個經典的百年發(fā)展過程，可以看到自主IP是怎樣助力于品牌發(fā)展的。

類似的情況還有國產的海爾兄弟，也是從自主IP出發(fā)，反向輸出到外面，成為各種IP聯名的主角。

海爾兄弟與匹克的聯名鞋

為什么可以這樣？這是因為，IP是一種文化資產，同時具有可轉為持續(xù)商業(yè)價值的能量，可以為品牌和企業(yè)實現持續(xù)的賦能。

所以，上世紀80?90年代，海爾拍過無數廣告片，但真正能沉淀下來的、被人至今仍記住的，只能是IP型內容型的海爾兄弟。

07

IP聯名確實是最符合時代趨勢的、簡單易用的新營銷方式。

IP聯名可大可小，可廣告、可社會傳播、可產品化，既可登堂入殿、又能下廚小烹，可高大上、可親密化、天然符合網絡的碎片化、圈層化、部落化特點，又能做到跨界和破圈傳播。

從營銷目標上，它能為不同的品牌助力——新消費品牌能借IP聯名來快速擴大文化磁場、老品牌能借IP聯名來注入年輕新鮮活力和刷新文化能量、科技品牌能借IP聯名來增加人文文化磁場、文旅品牌因為自帶文化磁場，更主要是借IP聯名來拓展商業(yè)……

簡而言之，它可鹽可甜。鹽是成為品牌價值必需品，甜是和消費者的各種親密。

IP聯名，可鹽可甜

有人說，IP聯名只是一時興起，很快會過氣，這只是從快行銷的角度看待產生的偏差。真正給力的IP聯名，是長期的品牌+產品戰(zhàn)略級行為，它能為品牌建立多元化的強大文化磁場。

所以，不是IP聯名會過氣，而是做不好IP聯名的品牌更容易過氣……