紅了5年的太二，營銷和酸菜一樣帶勁！

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舉報 2021-03-09

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即使沒有吃過太二酸菜魚，你或許也在商場里看到過上圖中，印著“太二了！”幾個醒目白字的黑T恤，或是聽到過那句魔性的“吃魚拯救世界！”

2015年，第一家太二老壇子酸菜魚在廣州成立，2021年已經在全國69個城市開了250多家門店。這家網紅店一紅就是5年，并且有繼續紅下去的勢頭。

酸菜魚本是川渝地區的國民菜，近年逐漸成為許多品牌的主打單品，2019年，全國共有300多個酸菜魚品牌。激烈競爭之中，畫風清奇的太二如何脫穎而出，連續多年保持高度用戶粘性和口碑？這個不允許顧客選擇辣度、不接待4人以上就餐的“二貨”品牌，建立了怎樣獨特的品牌文化，牢牢栓柱人們的胃和心？這次我們就來探一探究竟！

一、多出一塊地？那就賣酸菜魚吧！

2015年，西北菜品牌九毛九遇到瓶頸，在青睞小而美餐廳的市場中，五六百平米的門店太大，在經營上已經不占優勢，老板管毅宏決定將門店面積縮小。這樣就多出來一塊地，要用來干什么呢？

管毅宏想開一家和九毛九完全不一樣的飯店，他還為這個沒出生的新品牌定了三個要求：

好吃
產品不多
標準化程度高

簡單來說就是一個大單品品牌，但要選哪一道菜呢？焦頭爛額之際，他被朋友領著吃了一次酸菜魚，強大的產品力讓他當即下定決心，就是它。

“太二”這個被營銷專家估值過億的品牌名，是管毅宏在一片反對聲中堅持采用的。他希望新的品牌貼合年輕人有主見、不遷就、倔強的“犯二”主張，又覺得“TOO TWO”這個詞組發音挺好玩，就定下了。

將流行詞運用到品牌名中，很可能需要面對品牌因熱詞的3秒鐘熱度一起被淘汰的局面。出人意料地，太二憑借出色的產品和營銷，打破常規，讓“二”這個詞在被互聯網拋棄多年后，仍在消費者心中火熱地占據一席之地！

就這樣，2015年7月，第一家四人以上就餐不接待、不拼桌不加位、不能調辣度、不做外賣（后于疫情期間開通）的太二老壇子酸菜魚在廣州成立。

二、“二文化”+黑白設計=太二宇宙！

和太二品牌一起誕生、一起成長，并賦予了品牌極強辨識度的，是獨特的由金色輔助的粗線條黑白漫畫。漫畫包含太二品牌文化最主要的兩個要素：

漫畫人物的性格代表的有主見、有個性的二文化。
套色木刻版畫的設計風格。

二者逐漸擴展出涵蓋線下裝修、線上運營、漫畫、周邊等領域的完整“太二宇宙”。

1、兩個男人一臺戲

品牌選擇一種獨特的個性，意味著它企圖在產品之外提供情感和態度價值，這樣更容易吸引具有相同價值觀的消費者。品牌的個性可以通過產品類型、廣告語、代言人、擬人化IP等多種方式體現，太二選擇把兩個漫畫角色打造成品牌文化的代言人——認真固執的二老板和魔性沙雕的小二哥，給“二文化”提出雙重定義。

二老板代表二文化的“不迎合、有主見”，代表太二堅持自己的原則，不遷就市場上常見的各種不合理風俗，以及不接待四人以上就餐、不加減辣度等不近人情的店規和追求高品質的作風。

小二哥代表二文化的“天真、幽默、有活力”。在進行粉絲互動、店內服務時，太二都用小二哥人設，邊界感較輕，與用戶隔閡更少，緩和二老板營造的嚴肅氣氛。

一靜一動兩種性格有機搭配，增強了IP的趣味性，也包含了長期整活的潛力。

2、黑白全案設計，來一套？

個性的品牌文化要搭配貼切的設計風格，好的視覺設計能幫助品牌傳達、幫助消費者識別和理解品牌理念。太二粗線條的黑白木刻版畫，搭配設計有硬氣、果斷的氣質，和二文化中有決心、有主見的主張相配，也能為精簡的服務模式、精一的菜品做視覺注腳。

設計的覆蓋越全面細致就越有辨識度，不僅能用風格服務品牌，還能為某種風格打上品牌的烙印，太二將設計運用到線下裝修、線上推廣、周邊推出等用戶與品牌接觸的每一個板塊，反復加深記憶，將風格和品牌綁定。

太二這一套視覺設計的幕后功臣，是曾為湯上功夫、獅頭牌鹵味研究所、遇見小面等一眾網紅品牌做過全案設計的亞洲吃面公司 (Asia Chimian Company)。

（1）門店裝修

走近太二門店，就能看到二老板殺魚的大張版畫，3D木刻的“店長說”更是每家分店的標配，白色背景中是黑字的店規。

值得一提的是，每個“店長說”列出4條店規，前3條統一定制，第4條根據本店店主的特征擬定，在整齊劃一的風格之下，增添每家店的獨特性和人情味。

走進店內，墻壁上的裝飾畫是印刷的木刻版畫，“專心致志做產品、稀里糊涂忘開門”、“老板規矩不可壞、四人以上難接待”等打油詩，向顧客傳遞品牌的理念和菜品亮點，兼具裝飾性。

版畫印刷

裝飾畫

紙面設計、配料表、桌面用餐貼士、贈品......都整齊劃一地使用雙色套版木刻風格。

取餐說明

桌面用餐貼士

酸菜籽周邊

（2）用漫畫開店、過節、上新、出表情包...

在官方在微信、微博上，無論是新店開業、菜品上新，還是節假日祝福，太二都用漫畫向網友傳遞信息，線上線下畫風一致，一秒也不出戲。

線上推廣常常采用更有趣味性的形式，有無數的故事在“太二宇宙”發生，隨著用戶對角色產生熟悉感情，品牌就能將想傳達的各種信息包裝進故事里。

要在新的城市開店時，太二官博會發一張雙色漫畫海報作為官宣，海報通常以小二哥、二老板為主角，融合當地的地標建筑、傳統文化風俗，和當地的消費者建立良好關系。

每入駐一個城市就制作一張專屬海報似乎成為了太二的儀式感，不斷發展擴張的消息通過漫畫的形式傳遞，既讓粉絲知曉了品牌做大做強的進程，又不顯得高傲和偏離人設。

各類節日，太二的官方微博也會發布魔性海報，延續同樣的畫風，相較開業海報更加活潑放松，符合網友們過節的愉快心情。

太二的菜品不多，常駐的大菜只有招牌酸菜魚，但是隔一段時間會推出短期新品，在推出一道新菜前，太二都會在微信先給這道菜的主角畫一個小故事：

彈彈蝦

椒麻跳跳蛙

芥末牛腩仔

上面的漫畫和海報，都是具體事件的宣傳材料，那沒事說的時候該怎么出現在用戶眼前呢？

在微信表情包頁面搜索太二，可以發現藝術家“太二漫畫公司”名下有數個表情包，“你太二了”、“太二笑對生活2020”、“小二哥的日常”......表情包既讓品牌的IP成為消費者日常聊天中的一部分，也通過各種表情勾勒與充實小二哥的人設。

或許是才華太洶涌，畫表情包無法釋放，太二在今年正式宣布成立漫畫公司，在雙微連載起了四格漫畫......

3、“黑色”幽默

我似乎看到記憶深處遙遠的幽默感，在《漫畫世界》的阿衰里，在《讀者》雜志的第34頁。這些漫畫的笑點與其說是在故事本身，不如說像講冷笑話的人被自己逗樂，在他人看來憨傻得可愛。太二的這種沙雕搞笑態度還在他們的周邊設計里體現出來。

入駐北京：文化癢癢撓

太二×超級植物公司：二哥發型同款空氣鳳梨

太二×蕉內：三只裝襪子

官微1000萬粉：送給粉絲的粉絲包

三、寵粉的終點是加菜

二文化和黑白設計有了個性，漫畫和魔性周邊有了趣味，個性和趣味形成對消費者的吸引，此后則需要通過互動來維護關系。大到邀請粉絲當榮譽店長，小到在微信群和粉絲嘮嗑、發布加菜暗號，太二用可霸道可沙雕的方式，和用戶建立了長期感情。

1、把店鋪包成禮物送出去

2020年，太原首店開張之際，太二把店鋪包裝成一份禮物，送給一位名叫申雨的消費者，認命她為店鋪的榮譽店長，兩年免費吃魚，終生免排隊。店內的裝修包含許多以申雨為主題的元素，有申雨吃遍全國太二的足跡墻、有以她的形象為主題的墻面插畫、還有專屬吃魚位。

申雨的獨特之處，不僅在于她在全國各地的太二都吃過魚，更在她每次吃都會發朋友圈。太二此舉既表現出對用戶關系的重視，又激勵其他粉絲像申雨一樣在社交媒體分享，形成對品牌的推廣，引起更多關注。

2、從線上玩到線下

太二在全國有數百個微信群，每個群有一個“小二哥”，發布上新動態、預約定位等信息，并和粉絲嘮嗑閑聊。小二哥時而調皮、時而和粉絲互懟，不像淘寶客服一樣刻意討好，又沒有大牌官方消息的距離感，在社群運營中獲得好印象。

粉絲群能長期留住用戶，除了妙語連珠小二哥逗得大家哈哈笑，更重要的是會定期分享暗號，在門店就餐時使用暗號，就能獲贈一道神秘菜品！

將線上的互動轉化成線下可兌現的利益，不僅增加了粉絲們加入微信群的意愿，每個月都會變的暗號相比普通優惠信息也更具趣味性、話題性。

后來，除了在微信群發布暗號，太二還會在微信公眾號推出的漫畫下發布暗號，關注公眾號就能接收到信息。

蟹棒接頭暗號

水煮嫩牛接頭暗號

這羞恥的暗號，即使知道了也我不好意思操作。

有個性的人設、人情味的交流、能轉化成利益的互動，換來的是一個又一個加滿的微信群。

四、節奏超穩的快閃店

從成立2周年開始，每逢周年慶，太二都會開展線下快閃活動，酸菜博物館、太二中醫館、酸菜探索基地、太二澡堂，4次快閃活動集品牌文化傳播、趣味性、互動功能于一體。

其中酸菜博物館和酸菜探索基地以科普酸菜的故事為主題，以各類適合拍照的裝置為吸引點，獲得的熱度較少。太二中醫館和太二澡堂則具有更強的概念創新，引發了更多網友們的討論和參與。

1、二周年：酸菜博物館

2017年，太二將一家門店改造成快閃店“酸菜博物館”，設置“酸菜博物館展覽區”和“酸菜壇模型互動區”兩個區域，用展覽的形式介紹酸菜制作的歷史，并邀請參展者自己繪制酸菜壇子，將眾人繪制的酸菜壇子掛滿整面墻。

買門票參觀完博物館后可以直接在店內就餐，實現互動和銷售的關聯。

太二用過的廣告語“酸菜比魚好吃”企圖將高質量酸菜作為自己的噱頭和競爭力，但圍繞酸菜展開的活動很難引起與用戶的情感共鳴，對產品的重視自然重要，但快閃店的目的是引發消費者鮮活的情緒，因此不能只講產品了，而要講態度了。

2、三周年：中醫館專治不二

2018年，太二舉辦中醫館主題快閃店。活動現場的設計細致地模擬了醫院的急診、掛號、分診、問診、取藥等一系列步驟，將世俗的一系列“不二”現象比喻為病癥，通過幽默方式對各類跟風式潮流進行調侃，從而映襯出“二文化”作為一種健康態度的價值。

快閃店的入口是一個大藥煲，里面坐著一位“資深中醫”，來到中醫館的游客首先得經過他的診斷，被診斷出各類疾病的“患者”將被送到對應著“過于成熟、一本正經、盲目根風、抬杠、缺乏好奇心、兩點一線”6種病癥的診室，接受進一步治療。

被診斷出三種以上病癥的患者，則可以去開藥處領取藥包——一個大氣球。

太二希望通過這次活動，鼓勵那些像太二一樣與眾不同的奇葩，堅持自己的初心。這樣的主張吸引了不少拒接被定義與被貼標簽的年輕人，3天的快閃活動累計獲得2萬余人的參與，為太二特立獨行的品牌文化找到了更多志同道合的人。

3、四周年：酸菜探索基地

第三次快閃店，太二在四座城市各開了一家酸菜探索基地。

這次快閃店主打漫畫設計和周邊發行，如印有主題圖案的T恤、雨傘和與Alexander's聯名的酸菜味冰淇淋等，這次的主題延續了二周年快閃店對酸菜的關注，但更加偏重裝置的設計，放射狀的太空艙場景和能把頭伸進去腌制的“洗腦”泡菜壇都成為了拍照打卡的合適場景。

這次快閃活動重點介紹店鋪內優質酸菜的生產歷程，并沒有什么突破之處。四個城市的快閃活動各持續了3天，在官方的總結中并沒有出現具體的數據，只說累計參與人數上萬，不難猜測，勁頭與上一年相比確有下降。

4、五周年：搓洗靈魂，酸爽做人

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去年，太二再次在四城開展“太二澡堂”快閃活動，還發布了上面的《搓澡12式》宣傳片。快閃店仿照普通的澡堂搭建，分為沖、搓、泡三區，鼓勵人們“沖”去偽裝，“搓”掉標簽，“泡”走油膩。

這次活動試圖傳遞“二文化”中的叛逆精神，鼓勵人們不屈服于主流，擺脫常規束縛，堅持自我。澡堂的門口有一張和“店長說”類似的“澡堂說”，并出售搓澡巾等創意周邊。

太二酸菜魚開澡堂：搓洗靈魂，酸爽做人

快閃活動的廣告語為“搓洗靈魂，酸爽做人”，澡堂中的各種互動體驗也圍繞這句話展開，沖區將各種負能量彈幕做成水流，從游客身上流過，搓區可以體驗搓澡工的日常，用手搓掉各種標簽，泡區則有一個富有童趣的裝滿波波球的藍色池子，可以用球投擊澡盆背后的投影墻，進行小游戲。

趣味游戲的形式增強可玩性和參與度，反對刻板標簽與“搓”“泡”“沖”等動作結合產生動感想象，“酸爽做人”又和酸菜魚產品關聯，并且符合年輕人的語言習慣，種種前提下，#酸菜澡堂#話題成功在微博獲得了2000萬閱讀量。

每一次快閃店的現場，太二都會強調這是太二酸菜魚的周年慶，固定的節奏在關注太二的粉絲心中形成印象，不禁主動期待，新一年，太二又會想出什么古怪創意。

五、聰明的“二文化”

各種奇葩的店規、“小二哥”與“二老板”兩個性鮮明的IP、趣味漫畫、鼓勵打破常規堅持自我的快閃活動，逐漸讓管毅宏口中的二文化有了鮮明的輪廓，也受到消費者的理解。有態度的網紅店不少，但能像二文化這樣持續受到歡迎，并且經過多次闡釋仍不翻車的則很少見，太二是如何做到的？

1、品牌文化需要講故事

管毅宏堅持說開這家店的許多規則過于倔強、是很“二”的，但仔細想想，哪個餐飲品牌沒有自己的原則？將“有原則、有堅持”打造成一個賣點，并制定并不觸及底線的規則來幫助講述這個任性的文化，無疑給了概念更強的故事性和更高的可傳播性。

開店初期，太二有過類似饑餓營銷的“為保證品質，每天只賣一百條魚”、“賣完就關門”等宣傳語，向消費者傳遞出“二”態度的落腳點——反叛不是為一時爽，而是追求品質、追求更長期的價值。

在雙微發布的漫畫中，太二也始終在講“二”的故事。一方面，小二哥用他的調皮活潑在娛樂的層面上發揮“二”，保持粉絲的粘性，另一方面，二老板用嚴謹專業的形象傳遞產品優點。

2、品牌文化要花時間堅持

一個新的品牌形象需要通過時間才能在消費者心中成形，更需要靠時間驗證最初的猜想是否立得住腳。而時間是一個很奢侈的東西，長久默默無聞的等待考驗人的意志，也考驗背后是否有足夠的資金和經驗給品牌堅持下去的信心。

許多品牌會熬不住回報較少的奠基階段，短期沒有回報就慌忙換一種策略和定位，幾番“隨機應變”下來，未能在消費者心中留下任何印象。

首先，太二作為九毛九集團的子品牌，已有母公司成功的先例，即便是從傳統餐飲到網紅品牌這樣一個顛覆性的轉變，仍比完全從頭創立的新品牌有更多底氣。其次，太二提出的堅持自我、特立獨行等理念本就是備受年輕人推崇的生活態度，5年以來太二堅持在這個角度上塑造品牌，形成了強烈的品牌標識，也在年輕人群體中引發不少共鳴，“二”得很正確。