三只松鼠對比M&M's，差在哪里？
原標題：三只松鼠需要M&M豆的拯救嗎？
這是IP蛋炒飯開伙的第97篇文章，衷心感謝打開這篇文章的你。
IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例，關鍵詞：自流量 品牌 IP 三只松鼠 M&M，全文約3800字。
前幾天出現了一篇很火的文章《三只松鼠失去流量/一夜回到解放前》，描述了三只松鼠的現在眾多困境，頗多挖苦。
但我覺得，這篇文章對三只松鼠的狠踩有不少失之偏頗，比如——
文中說三只松鼠沒有如往年一樣公布2020年的雙十一成績是因為不堪入目而不敢說。但其實，文中已經提到，在2020年9月，章燎原就已公開表示要“三只松鼠告別流量”，在這樣的新戰略下，選擇不公布代表流量的雙十一成績，是理所當然的事，才能向全公司和外界表達新戰略的決心。
又比如，文章說三只松鼠雖然在2020年大力拓展線下店，但收效甚微，截至2020年第三季度，線下店收入占比只有8.89%。但其實，既然是在2020年才開始發力，沖到千家門店，根本不可能那么快見效的，只能是先布局、再完善、再收獲，這需要至少二至三年的過程，尤其是線下店。
轉型期的陣痛是必然，不能把這種陣痛視為失敗。更何況，三只松鼠已經成為比較家喻戶曉的品牌，名字和形象屬性也有鮮明IP特性，而IP屬性是能幫助三只松鼠在自流量時代成功的。
章燎原先生出現在文章中的幾句話才是最關鍵的——
第一句是“三只松鼠要忘記流量時代，并習慣放緩增長。”
第二句是“為什么花了許多錢，流量不能攥在我們自己手里！”
第三句是“做到1米寬1000米深的事情。”
這三句話加在一起，其實就是：通過自建流量和精深垂直，打造強勢品牌贏取未來。
「精深垂直」可以通過減少SKU、聚焦明星產品實現，但是，「自建流量」得怎樣做呢？對已經習慣于用粗暴方式獲取電商大流量的三只松鼠來說，改變汲取流量的風格才是最難的地方。
現在，三只松鼠「自建流量」的方法是兩條線并行：線上，通過自建眾多的自主直播間，發展線上自流量；線下，通過大量開設門店或商場內的專區，獲取線下自流量。
線上自直播+線下自門店，這兩條獲取自流量的路線當然是對的，尤其在現在。但老小格認為，這些都是骨架，不是靈魂和血肉，如果欠缺了靈魂血肉，那贏得長期自主的流量，還是會做不到位。
先來充分理解，「自流量」的本質是什么？
「自流量」的本質，是企業的品牌及產品有一種油然自生的魅力價值，能打動人、感染人，形成亞文化，形成圈層，形成共識，能自發購買、傳播，甚至參與共創。
當然不是所有知名品牌及產品都能有IP化屬性的，能做到的一定是少數，比如NIKE、LEGO、奧利奧、SUPREME、海底撈、喜茶等等。
我曾一個一個品牌案例，細細拆解過這種魅力價值是什么？其實就是兩點：情感價值和文化價值，情感價值能打動人、感染人；文化價值能形成亞文化、形成圈層和共識；之后的自發購買、傳播和共創，都是自然而然的結果。
而這兩點同時就是IP賦能的本質：情感能和文化能。所以，品牌及產品能否具有「長期自流量」的本質，就是有沒有IP化屬性，有沒有IP的情感力和文化力。
這和章燎原先生所說的三只松鼠的未來是一樣的，要引起消費者的“情感共鳴”，以及形成“場景化消費”。（場景是由文化氛圍組成的）
三只松鼠本來就天然具備IP形象屬性，名字也瑯瑯上口，但確實還不夠。不夠在哪里呢？我覺得是被電商大流量時代給害的：使得本可以發展出充分情感文化的三只松鼠，一直因為粗放式的投放獲取流量，而沒有做到位，僅僅是電商流量中的一個更親切易記的名字形象。
如果三只松鼠的IP價值在早期做足，三只松鼠早就變成社交貨幣了，現在自流量就不會是問題。
簡而言之，三只松鼠是一個天然自帶IP氣質的品牌，卻走的是傳統的、靠名字和流量崛起的路子，當然也吃透了傳統電商的紅利。
而現在，如果三只松鼠要做自流量，就不可能不考慮自身的IP基因（不是每個傳統電商品牌都有像三只松鼠這樣的基因），而且，應該就從IP基因出發，去構造自流量體系，才既正又奇。
怎樣做呢？他山之石可以攻玉，先從比較開始吧……
下面，我會做一件簡單而一目了然的事，方便大家清晰看到，三只松鼠的不足之處在哪里？
我會將三只松鼠和M&M巧克力豆公仔進行充分比較，看看三只松鼠的IP魅力缺少什么，為什么沒有像M&M公仔一樣成為社交貨幣？
三只松鼠和M&M巧克力公仔有很多相似性，比如都是零食品牌，都有核心形象，而且都有數量，三只松鼠是三只，M&M公仔主要是五只。
但差別也很明顯，這些差別正是能否成為社交貨幣，帶來自流量的關鍵——
從上圖可以清晰看到，雖然都是零食品牌的IP形象，但在形象氣質、色彩識別、情感傳遞、文化特質上差別很大。
三只松鼠的形象，顯然脫胎于兒童動畫，不夠簡單符號化、不夠色彩鮮明，也不是很潮流化，這會造成一個問題：形象的兒童動漫氣質，與核心購買人群是脫節的，與核心購買場景的體驗，也是脫節的。
而M&M公仔，顯然非常符號化，色彩鮮明，每一個公仔都有一個鮮明主色，而且非常容易和潮流文化結合，在氣質上，不是兒童動漫卻又很有童真，和核心購買人群及場景體驗是完全一致的。
看上面的對比圖就非常明顯，左邊三只松鼠的人偶，很容易讓人覺得是幼兒園的場景，似乎更吸引小孩子和合家歡。
而右邊的M&M，卻很有都會和時尚氣息，也很容易和QQ企鵝這樣的其他IP進行聯動，并且很容易成為各種店面的擺設裝飾，非常突出食品的氣質。
這和M&M公仔的設定有極大關系，它們就是巧克力豆的化身，形象即產品，產品即形象，IP和產品的高度合一，使人們很容易將感情投入變為產品投射，產品體驗就是IP體驗。
看看下面的M&M產品堆頭設計，實現了IP與產品的高度統一。
而三只松鼠確實很難做到這一點。
不僅如此，三只松鼠的產品包裝設計，雖然也充分用了松鼠形象，但色彩的不足以及形象與產品關聯上的不足，使得產品的自傳播力量很難做強。
上面的產品包裝比較圖能很清晰看到這種差別。
三只松鼠的包裝更像是純形象化包裝，而M&M的產品包裝有更多情境感、嬉戲感，讓消費者看到包裝就有參與感。
這背后還有一種角色設定上的差異，看看下面的這張比較——
三只松鼠的三個形象，雖然著裝上有差異，還有一個形象戴了眼鏡，但是在精神氣質上是沒有本質差別的，都是中國兒童動漫的快樂、開心，沒有個性化的分別。
而M&M的公仔，卻是每一個都有不同性格的，從自戀到老道，從有型到呆萌，從自信到神經質，這種個性化的設定，確實會更容易打動到消費者的內心，因為能直接觸動到不同的情感G點。
還有一點明顯不同的是，三只松鼠的歡樂形象背后沒有更多東西，而M&M的形象背后還有幽默感，有沒有幽默感，是一個IP角色有沒有情感立體層次的關鍵。
M&M的公仔，能輕易做出高幽默感、高共情力的圖庫，而很多其他不到位的IP形象，就做不到。
IP能不能足夠成功，差別就在這些一點一滴的細致分別上。
一個90分的IP形象，和一個6、70分的IP形象，效果差別是極為巨大的，很多時候，并不是企業的IP化策略不好，就是角色形象不到位，就無法實現預定目標。
這種到位和不到位的差別，在雙方的店面差異感就能一目了然——
左邊的三只松鼠店面，綠色生態感和卡通形象的結合，傳遞的還是偏兒童動畫的氣息，而右邊的M&M店面，則以鮮明的色彩足夠抓取眼球和視覺記憶，也以足夠的幽默感和潮流感，使之成為潮流文化的場所，吸引年輕人。
由于M&M的色彩屬性極強，所以，在上海開的首家體驗店，就能用色彩搭出“上海”兩個漢字，讓消費者備感觸動。
而這正是三只松鼠IP的極大軟肋——欠缺足夠簡明的文化符號標識，不能進行任意組合，很難形成豐富的時尚化內容。
可能并不是很多人知道，三只松鼠其實早就很重視IP內容的打造，還委托動畫公司做了動畫劇，但問題是，三只松鼠的動畫劇也還是兒童動畫劇。
三只松鼠兒童動畫劇的劇照
兒童動畫劇的內容設計，使得動畫內容和三只松鼠的主力購買人群、核心體驗場景是迥然不同的，也就無法真的助力多少，只能在吸引兒童的喜愛度上有所加分。
另一個問題是，由于是長篇動畫劇，使得形象更為復雜，沒有能解決如何讓IP形象更鮮明、更簡單的問題。
其實我覺得，最適合三只松鼠的，是能夠和品牌/產品/消費者高度一體化的內容，應該是時尚潮流短片，以及圍繞IP的文化活動，這樣才能與核心消費者增強互動，培養出自流量素質。
之所以要將三只松鼠和M&M進行完整的比較，并不是妄自菲薄。實際上，三只松鼠的未來潛力，一定會比M&M要大得多，這是一定的。
正因為三只松鼠還有很大的潛力可挖，所以才值得借鑒，讓自己做得更好。
簡而言之，三只松鼠的IP化屬性遠遠沒有做透，如果能做透，成為文化符號，以此為中心，自傳播就自然做到了。
怎樣做到呢？
兩件事：設計和內容，還要結合產品創新。
在設計上，朝文化符號方向發展，應該更色彩鮮明、符號簡潔，同時，要更個性化、更有趣，而不只幼兒園式的天天快樂。
在內容上，三只松鼠的IP內容，應該像HELLO KITTY、熊本熊、KAWS、LINE FRIENDS一樣，走文化符號化、時尚化、簡易輕便化的路線，才更符合零食品牌以及核心人群的設定。
關于這兩點，我最近在視頻號專門發過一篇《條條大道通IP》，講解如何做非故事IP。
本文作者：陳格雷（老小格）及團隊
《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
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