三只松鼠是如何靠打造超級(jí)IP成為“國(guó)民零食第一股”的？
原標(biāo)題：三只松鼠上市，原先的品牌形象是這個(gè)亞子
7月12日，吃貨們無(wú)比熟悉的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，公司證券代碼：300783，發(fā)行價(jià)格14.68元/股，首次公開(kāi)發(fā)行股票數(shù)量：41,000,000股。
一、“國(guó)民零食第一股”
首日開(kāi)盤，三只松鼠股價(jià)上漲44.01%，報(bào)收24.14元，市值達(dá)到84.77億元，躍居“國(guó)民零食第一股”。
自品牌成立以來(lái)，三只松鼠通過(guò)樹(shù)立“松鼠小酷”、“松鼠小賤”及“松鼠小美”三只生動(dòng)活潑性格各異的卡通松鼠形象深入人心，在線上線下都擁有了一大批的粉絲。品牌成長(zhǎng)至今，三只松鼠IP形象功不可沒(méi)。
7月12日的上市敲鐘環(huán)節(jié)也同樣選擇了由這三只具有獨(dú)特意義的超級(jí)IP來(lái)進(jìn)行。
短短七年間，三只松鼠的成長(zhǎng)是飛躍式的，一路高歌猛進(jìn)。
2012年，三只松鼠上線僅半年就實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬(wàn)元；2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.3億元；2014年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入11億元；2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元；
2016-2018 年，三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.23億元、55.54億元和70.01億元，凈利潤(rùn)2.37億元、3.02億元和3.04億元，營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)116.47%、25.58%、26.05%；
2019年一季度公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為28.68億、2.49億元，分別同比增長(zhǎng)27.17%、6.95%，增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著且穩(wěn)定。
連續(xù)七年占據(jù)“天貓雙11”食品行業(yè)第一。
其天貓官方網(wǎng)店粉絲已超2700萬(wàn)，位列全天貓粉絲數(shù)第一。
為什么三只松鼠能在這么短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)且一直穩(wěn)居行業(yè)第一，獲得如此多的客戶青睞？
其中品牌首先清晰定位辦公室一族以及宅家的年輕人群，深入貫徹“對(duì)話式營(yíng)銷”貼近消費(fèi)者，產(chǎn)生互動(dòng)交流，加深品牌印象。
塑造卡通形象代言人，增加品牌的親和力。
為品牌塑造一個(gè)代言人，讓客戶和代言人產(chǎn)生交流。而這個(gè)代言人就是三只小松鼠的卡通形象。三只松鼠塑造代言品牌的這三只小松鼠形象所花費(fèi)的巨大心思便是他們虜獲消費(fèi)者芳心的制勝關(guān)鍵。
在品牌成立最初，三只松鼠logo還是更為簡(jiǎn)單的三只松鼠簡(jiǎn)筆畫形象。
2013年底，公司logo升級(jí)為了扁平化萌版的三只松鼠形象，顏色也更為鮮艷活潑，更年輕化。三只松鼠的服飾也發(fā)生了明顯變化，更具差異性，三只松鼠之間也變得更好分辨。
二、松鼠王國(guó)的建立
三只松鼠對(duì)品牌代言人的形象樹(shù)立絕不僅止于讓它們呆在logo上。
店鋪裝修自不用說(shuō)：店招、首頁(yè)、詳情頁(yè)、宣傳海報(bào)，到處都是小松鼠的身影。
快遞包裹上是松鼠，贈(zèng)送的濕紙巾、密封夾、胸牌都是松鼠。
同時(shí)還創(chuàng)作了許多三只松鼠的插畫和小漫畫，讓三只松鼠的形象更加鮮活生動(dòng)。
包括松鼠客服稱呼顧客為“主人”的獨(dú)特設(shè)定，都是為塑造“三只松鼠”的形象而服務(wù)，當(dāng)你通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，面對(duì)的不再是神秘冰冷的商家，而是萌萌的松鼠，顧客的每次購(gòu)物都不再是單純地進(jìn)行單向消費(fèi)而是一種充滿趣味性的互動(dòng)，促使購(gòu)物行為更快樂(lè)更持續(xù)得進(jìn)行。
2014年三只松鼠還制作了以三只松鼠中的松鼠小賤為主角的穿越武俠惡搞系列動(dòng)畫《賤萌三國(guó)》，之后又緊接著聯(lián)合樂(lè)視動(dòng)漫、土豆動(dòng)漫、搜狐動(dòng)漫制作了《奮斗吧！松鼠小賤》，小賤活潑可愛(ài)的形象更加深入人心。
慢慢地，三只松鼠已經(jīng)不再只是賣堅(jiān)果的松鼠了，它漸漸成長(zhǎng)成為一個(gè)品牌IP，各種周邊也是層出不窮：抱枕，眼罩，公仔，玩偶，零食罐，筆袋，筆記本，手機(jī)支架，掛鉤，指甲鉗……大多數(shù)時(shí)候作為贈(zèng)品，售賣價(jià)格也不高，意在維系客戶，全面侵入你生活中的方方面面。
2016年底，隨著三只松鼠大電影的籌劃，三只松鼠的形象迎來(lái)了一次全面升級(jí)，從原本平面的卡通形象變成了3D立體的三只小松鼠，相較之前，新形象不僅形式變化，在配色上使用了更適合如今審美潮流的色調(diào)，顏色更加亮麗鮮明。三只松鼠的表情、穿著、動(dòng)作、配飾也都進(jìn)行了一些調(diào)整，升級(jí)后的三只松鼠更加飽滿立體，眼睛更大，服飾也更加活潑可愛(ài)，也更加順應(yīng)當(dāng)時(shí)電商行業(yè)3D視覺(jué)開(kāi)始盛行的潮流。
同時(shí)品牌logo也發(fā)生了些許變化：
服飾和配色與3D形象統(tǒng)一，眼睛更大，邊界更清晰，表情動(dòng)作與形象各自的性格更切合，整體看上去三只松鼠似乎比以前稍稍長(zhǎng)大了一點(diǎn)，不再那么幼齒了。Logo字體也改成了更加簡(jiǎn)潔明了的樣式。
新的3D形象發(fā)出后也是受到了市場(chǎng)的認(rèn)可，好評(píng)如潮。
隨之一起變化的還有網(wǎng)店店鋪的海報(bào)。
之前的店鋪風(fēng)格多是結(jié)合平面插畫，溫馨可愛(ài)。
形象升級(jí)為3D形式后，店鋪海報(bào)也更多采用有空間感的構(gòu)圖，風(fēng)格更加酷炫更立體活潑。不光三只松鼠如此，電商行業(yè)如今大多更偏向用3D軟件制作更有沖擊力更有質(zhì)感的視覺(jué)效果。
2016年底，三只松鼠在蕪湖開(kāi)出首家線下“投食店”投食店。目前已在全國(guó)有80多家自營(yíng)“投食店”及80多家“松鼠小店”。
創(chuàng)始人章燎原將三只松鼠的線下店定義為“投食店”，強(qiáng)調(diào)不是單純的實(shí)體零售或體驗(yàn)店，不關(guān)注買賣職能，注重的是體驗(yàn)與互動(dòng)，增強(qiáng)與客戶的黏性關(guān)系。他說(shuō)：“這是一個(gè)2.5次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶。它的定義是城市的歇腳地。”
除了投食店外，松鼠小鎮(zhèn)——一個(gè)融合森林元素和三只松鼠IP，集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、商業(yè)為一體的松鼠王國(guó)，已經(jīng)在努力的建設(shè)中了。
三只松鼠圍繞著多年精心努力經(jīng)營(yíng)出來(lái)的超級(jí)IP，不斷拓展著自己的發(fā)展空間，從線上到線下，從休閑食品到動(dòng)漫電影。以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化促進(jìn)品牌多元發(fā)展。
章燎原說(shuō)他們的目標(biāo)是“活一百年”。這個(gè)夢(mèng)幻的松鼠之國(guó)究竟能走多遠(yuǎn)，是否能通過(guò)這個(gè)超級(jí)IP帶給他們更多元的發(fā)展，我們拭目以待。
*本文圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
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