作者：小謙，來源：零售老板內(nèi)參
資本推動(dòng)上市，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥取熬W(wǎng)紅”品牌的轉(zhuǎn)型之路，依然仍任重道遠(yuǎn)。
核心導(dǎo)讀
為何三只松鼠和良品鋪?zhàn)用c凈利的會(huì)出現(xiàn)巨大的差距？
“互聯(lián)網(wǎng)+“加持的網(wǎng)紅零食，“貼牌+銷售”模式存在哪些短板和風(fēng)險(xiǎn)？
網(wǎng)紅“淘品牌“應(yīng)該如何擺脫對(duì)于電商的依賴？
三只松鼠、良品鋪?zhàn)蛹娂娂庇谏鲜校蓍e零食市場(chǎng)將發(fā)生怎樣的變化？
近期迎來了一波上市熱潮，先是小米美團(tuán)，之后拼多多也爆出申請(qǐng)赴美IPO，現(xiàn)在三只松鼠良品鋪?zhàn)右捕寄θ琳疲瑴?zhǔn)備上市了。
《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）注意到，如果算上此前已經(jīng)被“好想你”并購的百草味，主流的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌已經(jīng)紛紛上市，休閑零食這個(gè)市場(chǎng)未來因此會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？
一、零食“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式，上市之路為何一波三折？
其實(shí)，這不是三只松鼠第一次提出上市請(qǐng)求了，早在2017年3月，三只松鼠就向證監(jiān)會(huì)提交過IPO審核，而在同年10月證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示三只松鼠IPO審核狀態(tài)變更為“中止審查”，原因?yàn)椤昂炞致蓭熮o職”，之后三只松鼠主動(dòng)提出中止審查。
同年10月31日，三只松鼠又更新了“招股說明書，再一次申請(qǐng)上市，而這一次中國證監(jiān)會(huì)發(fā)表聲明稱，鑒于三只松鼠尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查，決定取消對(duì)三只松鼠發(fā)行申報(bào)文件的審核。
然而，就是這樣一家“網(wǎng)紅零食店”，為何縱使是一波三折也要加入這場(chǎng)上市熱潮中來呢？在這背后意味著什么？這些可以在招股書中找到答案。
1.毛利與凈利相差10多倍，急需現(xiàn)金流填補(bǔ)
盡管都利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式迅速提升了自身品牌影響力，依靠自身強(qiáng)大的“網(wǎng)紅特質(zhì)”帶動(dòng)了銷量，但實(shí)際上帶來的卻是毛利與凈利的巨大差距。
據(jù)良品鋪?zhàn)庸矩?cái)報(bào)顯示，2015~2017年度，其主營業(yè)務(wù)收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，但與此同時(shí)，其同期凈利潤分別只有4700萬元、1.05億元和1.18億元。
可見，其實(shí)良品鋪?zhàn)拥睦麧櫜⒉桓摺?015~2017年度，良品鋪?zhàn)拥拿史謩e為32.7%、32.7%、29.4%（與產(chǎn)品線有關(guān)），而同期的凈利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。
而與良品鋪?zhàn)酉啾龋凰墒笊倭司€下門店運(yùn)營成本，但總體營收占比也并沒有多高。據(jù)三只松鼠此前投遞的上市招股書中顯示，其在2015~2017年度，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。
所以，可以看出，巨大的毛利與凈利差距的不協(xié)調(diào)，已經(jīng)反映出這種“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的單薄，這也反映出更加需要通過上市來獲取更大的現(xiàn)金流，幫助自身開拓新的模式。
2. “貼牌+銷售”模式弊端凸顯，核心競(jìng)爭力缺失
如此備受歡迎的網(wǎng)紅零食店，為何又會(huì)產(chǎn)生如此大的毛利與凈利的差距呢？其中“消失”的錢都去哪了呢？答案就是銷售。
在銷售費(fèi)用情況上，2015~2017年度，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占營收比重分別為22.8%、22.2%、19.5%。而三只松鼠2016年的銷售費(fèi)用占營收比為20.8%。之所以銷售費(fèi)用會(huì)占如此之大的比重，主要還是跟其業(yè)務(wù)模式有關(guān)。
大體上來說，三只松鼠和良品鋪?zhàn)踊径际遣扇〉摹百N牌+銷售”的模式。
相關(guān)資料顯示，2017年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占營收比重僅為0.77%，2017年上半年三只松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發(fā)投入中間，絕大部分都是用來進(jìn)行產(chǎn)品布局或者包裝設(shè)計(jì)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的方式。
通俗一點(diǎn)說，在某種意義上，其實(shí)他們?cè)缫呀?jīng)成為了單方面的“銷售商”而不是“生產(chǎn)經(jīng)銷商”，這就直接導(dǎo)致了無法觸及到下游生產(chǎn)鏈，從而在產(chǎn)品定價(jià)方面沒有過多的議價(jià)權(quán)，自身只能在“進(jìn)貨”的成本上加價(jià)賣才有自己的利潤。
缺乏研發(fā)實(shí)力的同時(shí)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。最大的區(qū)別只能是在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)或者宣傳上，而不是在口味，而產(chǎn)品及口味的多元化，對(duì)于零食行業(yè)恰恰是最重要的。
因此，從整個(gè)運(yùn)營流程上來說，由于缺乏核心的生產(chǎn)實(shí)力，不具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，自身只能控制到體系的末端，這也會(huì)使自身一直處于被動(dòng)狀態(tài)，無法直接管控，但又需要承擔(dān)管控不良之后造成的責(zé)任。
3.食品安全問題，或成上市最大阻礙
所謂無法直接管控但又需要承擔(dān)管控不良之后造成的責(zé)任，實(shí)際反映出來最嚴(yán)重的就是食品安全問題。
資料顯示，2016年底，良品鋪?zhàn)泳偷巧狭顺啥际乘幈O(jiān)局通報(bào)食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果的黑榜；2017年2月，良品鋪?zhàn)悠煜碌囊豢钤a(chǎn)品因霉菌超標(biāo)在湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的抽檢結(jié)果中為不合格。
另據(jù)三只松鼠招股書顯示，2016年7月-2017年6月，三只松鼠因產(chǎn)品保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符、產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)等問題，先后被7名消費(fèi)者起訴，涉及產(chǎn)品包括鹵藕、雪菊、凍干檸檬片、奶油味瓜子、和田駿棗、魷魚絲等。
而在此前三只松鼠遞交上市招股書兩次失敗之后也有業(yè)內(nèi)人士披露，上市被拒最大的問題還是根本性的食品安全問題沒有解決。
而這些問題，歸根結(jié)底還是自身產(chǎn)品研發(fā)核心技術(shù)和能力的缺失，本質(zhì)性的缺乏對(duì)于生產(chǎn)源頭的管控，而實(shí)質(zhì)上也缺少對(duì)于現(xiàn)有第三方合作產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。而食品安全這一問題被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為將會(huì)成為上市之路上最大的絆腳石，由此也可見其需要引起的重視程度。
二、上市后將面臨哪些更大的挑戰(zhàn)？
隨著互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“淘品牌”之間的產(chǎn)品差異化越來越模糊，而要想做行業(yè)的弄潮兒率先上市贏得資本市場(chǎng)的青睞，發(fā)展模式就必須更加豐富，品牌和渠道也需要更加完善，一些核心競(jìng)爭力也得建立出來。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）認(rèn)為，未來休閑零食行業(yè)會(huì)有這么幾大發(fā)展趨勢(shì)。
1.加大產(chǎn)品研發(fā)投入，上市發(fā)展中的重中之重
在意識(shí)到核心競(jìng)爭力的缺失的背后，首先最需要做的就是制造自己的生產(chǎn)線，加大研發(fā)投入，生產(chǎn)擁有自身特色和能展現(xiàn)自身研發(fā)實(shí)力的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品核心競(jìng)爭力。
通過從源頭進(jìn)行管控，對(duì)原材料的采購、生產(chǎn)環(huán)境的監(jiān)控、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格質(zhì)檢，從互聯(lián)網(wǎng)銷售沉淀到實(shí)地生產(chǎn)研發(fā)，真正從食品口味和安全上吸引粉絲，打造品牌，這是一個(gè)縱然公司上市也必須發(fā)展的方向。
2.“線上線下”雙管齊下，將成為未來的行業(yè)走向
顯然三只松鼠對(duì)于電商模式的依賴性要大于良品鋪?zhàn)樱鋬?yōu)勢(shì)是線上巨大的IP價(jià)值，而良品鋪?zhàn)觿t憑借的是其湖北、湖南、江西、四川等地區(qū)多達(dá)2064家的線下門店，其中，加盟店就能為其貢獻(xiàn)約19億元的收入。
盡管兩家各有自身模式的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但這依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在如今這個(gè)多元化快節(jié)奏的消費(fèi)升級(jí)背景下，只有更加豐富多元的模式才能適應(yīng)各種生存環(huán)境，滿足各種消費(fèi)群體。
特別是，隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅噱頭的逐漸消失，紅利的不斷減少，三只松鼠更是要盡快擺脫對(duì)于電商的依賴，才能完成風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)，其實(shí)三只松鼠確實(shí)就可以多學(xué)習(xí)下百草味。如今隨著百草味在線上線下都開始加大布局，其實(shí)整個(gè)營收情況也都在改善。
整體來說，網(wǎng)紅“淘品牌”的出現(xiàn)固然對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)具有一定的沖擊與影響，其本身也因?yàn)榱髁扛邿岫却蠖軞g迎，但長久地看來，如果一直缺乏傳統(tǒng)企業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，相比之下重心更多的放在銷售而導(dǎo)致本身根基不穩(wěn)，這反而會(huì)讓其缺失一些市場(chǎng)競(jìng)爭力。
隨著線上線下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的問題也日益突出。零食這個(gè)市場(chǎng)勢(shì)必是一個(gè)被線上線下力量共同享有的市場(chǎng)，對(duì)于三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儊碚f，上市拿到更多資金之后，加大線下生產(chǎn)，銷售，質(zhì)檢的基礎(chǔ)建設(shè)，才能最終在這個(gè)行業(yè)真正站穩(wěn)腳跟，成為零食行業(yè)真正的主力軍。
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作者公眾號(hào)：零售老板內(nèi)參（ID: lslb168）
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