品牌為什么都開始著急跨界聯(lián)名？
作者：李倩，來源：李倩說品牌
一、結(jié)論
怕你們嫌我啰嗦，先說結(jié)論。有四個(gè)：
瘋狂的跨界聯(lián)名背后反映的是【用戶開發(fā)和服務(wù)成本】的劇增，聯(lián)名的目的是成本分?jǐn)偅匣锎蚪佟?/p>
跨界聯(lián)名本質(zhì)上是品牌之間的【品牌社交】或者【品牌租賃】。兩方水平相當(dāng)?shù)慕猩缃唬瑑煞接绊懥沂獾氖亲赓U。
有清晰文化和情感承載的品牌，是跨界聯(lián)名領(lǐng)域的香餑餑，原因是其他品牌需要【缺啥補(bǔ)啥】。
很多跨界聯(lián)名勇于瞎搞，神來之筆少，無效的【弱弱社交】多。跨界聯(lián)名已成為品牌營銷界貌似創(chuàng)新的老梗。
二、論證
毒舌完畢，接下來是啰嗦的論述過程：
跨界聯(lián)名年年有，疫情之后格外多。
今年一個(gè)非常有意思的品牌營銷界的現(xiàn)象就是跨界和聯(lián)名，突然一下子變多了起來。跨界聯(lián)名的路子也變得越來越野。從最初的品牌和IP之間的經(jīng)典聯(lián)名款，陸續(xù)發(fā)展到了品牌和品牌之間的跨界聯(lián)名，甚至發(fā)展到了不相干的品牌和品牌之間的嚇人聯(lián)名。
品牌跨界聯(lián)名的最初，其實(shí)可以追溯到明星的代言。【租賃】一個(gè)明星的影響力或者它的調(diào)性，讓它為品牌引流，增進(jìn)用戶喜愛度，這其實(shí)就是最常見的，跨界聯(lián)名的套路了。滿大街的明星廣告，案例不勝枚舉。
后來像故宮文創(chuàng)、梵高博物館等文化、LINE、熊本熊、青山周平等IP開始跨界，和有意思有文化的IP聯(lián)名變成了新潮流。就連《人民日報(bào)》都在和李寧躍躍欲試。
2019年，人民日報(bào)×李寧打造“報(bào)款”聯(lián)名
再后來，品牌和品牌之間也紛紛互抬轎子，跨界調(diào)皮。比如氣味圖書館×大白兔奶糖、花西子×瀘州老窖等。
再再后來，畫風(fēng)就變得越來越多元，越來越不知所措。直到我看到馬應(yīng)龍口紅、岡本香水、白貓洗潔精和酷氏汽水的跨界、肯德基和六神花露水的跨界、999皮炎平和口紅跨界……世界已經(jīng)超出了我的認(rèn)知范圍。
從左到右：馬應(yīng)龍口紅、肯德基六神咖啡、酷氏白貓汽水
我已經(jīng)無數(shù)次在各種跨界行為當(dāng)中，看到過“大白兔”、“馬應(yīng)龍”、”旺旺”的身影。”大白兔”一路瘋狂跨界似乎已經(jīng)成為了一個(gè)專靠”跨界”為生的IP品牌。這是疫情后營銷人員怕失業(yè)，于是玩命搞事情的結(jié)果嗎？
也許是。畢竟不像往年有那么多錢搞大肆投放、玩高大上發(fā)布了。省著花錢或者不花錢的思路只有抱團(tuán)取暖，資源互換，天下品牌營銷是一家，沒有錢也要搞事情。
其實(shí)這背后還有一道非常鮮明的邏輯就是隨著傳播渠道越來越粉塵化、平臺(tái)競爭越來越白熱化、用戶分層越來越精細(xì)化之后，單個(gè)用戶的獲取成本和服務(wù)成本已經(jīng)越來越高。
畢竟我們從千人一面的CCTV粗暴廣告時(shí)代，越過了千人千面的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放時(shí)代，來到了如今，一人千面的個(gè)性化運(yùn)營時(shí)代。一人千面，這就意味著一個(gè)品牌對它的單個(gè)用戶的維護(hù)成本驟然增加，甚至要在時(shí)間維度，地理維度，情緒維度等各種維度下，采集和洞察那些連用戶親媽都不了解的那些私密信息。
這樣一來，可就累了。對于一個(gè)品牌來說，品牌塑造和傳播的成本大大增加。怎么辦呢？
于是身處生態(tài)叢林的企業(yè)，就想到了更好的解決方案，那就是和自己的兄弟品牌，其他品牌一起分擔(dān)這個(gè)成本。
其中玩得最干脆的是干脆加入一個(gè)品牌麾下，共同打造一個(gè)品牌出來，比如我們最常見的小米系竹林生態(tài)系統(tǒng)。所有的供應(yīng)鏈，大家共享一套品牌體系，聚在一起共同做大一個(gè)品牌。某種程度上，這種生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)也是一種品牌的聯(lián)名。
除了竹林體系的玩法之外，找到有共同的價(jià)值觀和用戶啟發(fā)點(diǎn)的相關(guān)品牌，共同瞄準(zhǔn)一類用戶精準(zhǔn)營銷，是跨界聯(lián)名的主力部隊(duì)。
氣味圖書館和大白兔奶糖的聯(lián)名就是找到了【孩子氣】這樣一個(gè)共同的用戶啟發(fā)點(diǎn)，氣味圖書館作為一個(gè)香水品牌，用感官品牌里邊兒的嗅覺體驗(yàn)思路，和80、90后懷舊品牌大白兔的甜味回憶疊加在一起，共同瞄準(zhǔn)了一類對回憶和味道敏感的泛80、90后用戶。
這樣的一些跨界聯(lián)名，本身是將兩個(gè)品牌的影響力和受眾人群進(jìn)行1+1大于2的效應(yīng)放大。使雙方都獲得比單打獨(dú)斗更好的影響力。這樣的品牌聯(lián)名跨界模式，用擬人化的思維對應(yīng)到人和人的關(guān)系來說，就像是品牌之間的社交，我們稱之為【品牌社交】。
還有一些品牌，由于本身的影響力不足或者調(diào)性不夠，但是希望通過跟另外一些更有潮流感，更會(huì)玩更靈動(dòng)的新興品牌進(jìn)行跨界。其目的在于想提升本身品牌的影響力，或者刷新改變自己品牌的老化現(xiàn)狀。比如有很多品牌跟美國潮牌supreme進(jìn)行跨界合作的案例，也有很多傳統(tǒng)企業(yè)跟一些年輕人喜愛的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌、二次元IP的合作案例。
這種品牌跨界的合作，在關(guān)系上存在著某些不對等。其中有一方是當(dāng)紅品牌，一方等于是通過租賃當(dāng)紅一方的品牌調(diào)性、品牌影響力和品牌受眾人群的方式，進(jìn)行租賃式合作。我們稱之為【品牌租賃】。
其實(shí)社交也好，租賃也好，其本質(zhì)都還是缺啥補(bǔ)啥。我們的品牌最主要的會(huì)容易缺啥呢？
我認(rèn)為感性的價(jià)值提煉和價(jià)值表達(dá)能力是目前中國品牌最為缺乏的一項(xiàng)能力之一。而我們從品牌跨界聯(lián)名的角度來檢查這一結(jié)論，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量在跨界聯(lián)名中處于弱勢的租賃品牌方都是因?yàn)槿鄙偾逦膬r(jià)值觀表達(dá)，缺少用戶的感性喜愛，缺少品牌本身的性格和情緒而導(dǎo)致，不得不通過品牌租賃的方式用資源去置換自己缺少的品牌價(jià)值。
這么說吧：這一輪瘋狂的品牌跨界聯(lián)名，恰好說明了，我們的企業(yè)太缺乏品牌。沒有【銷量】，可以去找平臺(tái)解決銷售渠道的問題，甚至可以通過帶貨的方式解決。沒有【爆款】，可以通過事件營銷的方式，甚至可以通過炒作的方式解決（雖然這是飲鴆止渴很多企業(yè)仍然在做）。
但是如果沒有【品牌價(jià)值觀】，一下子就很難找到快速的方法可以解決，目前最快速、最拿來主義的方法恐怕只有品牌的跨界聯(lián)名了。所以品牌跨界聯(lián)名背后反映的其實(shí)是大量的品牌缺少價(jià)值觀梳理，缺少價(jià)值觀表達(dá)能力，缺少感性品牌的培養(yǎng)耐心，一味希望快速補(bǔ)齊的急切心態(tài)。
其實(shí)對于品牌營銷上的【缺啥補(bǔ)啥】，我一直有過一個(gè)比喻：我們的一些品牌在打造過程中過分急功近利，不愿意花時(shí)間細(xì)化自己的品牌三觀，梳理自己的品牌價(jià)值，總希望一蹴而就。只要有偉哥擺在那里，就堅(jiān)決不會(huì)服用六味地黃丸。早晚要付出代價(jià)的。
其實(shí)哪怕是跨界聯(lián)名這樣的玩法，也都需要建立在對品牌價(jià)值的認(rèn)知非常靠譜的基礎(chǔ)之上，才能真正的玩出效果。不然急功近利的思路去跨界，就會(huì)變成瞎搞。很多匪夷所思的跨界，就是因?yàn)闆]有想明白，為什么彼此要跨界，要合作，要社交要租賃。而是一味的進(jìn)行粗暴的流量置換和影響力合并。甚至其中有一些不惜以鬧噱頭、出洋相，以博得大家的眼球。把一場好好的價(jià)值互換變成了博出位。
這種跨界看多了，我都懷疑營銷人員不動(dòng)腦子搞戰(zhàn)術(shù)勤奮，在跨界作為一個(gè)僵尸動(dòng)作的前提下不斷瞎搞。
三、方法跨界聯(lián)名有什么底線級的注意事項(xiàng)和方法建議呢？
1、過程中時(shí)刻反復(fù)確認(rèn)跨界聯(lián)名的主要目的
如果只是作為營銷話題的，盡可能突出趣味性、想象力和話題性。如果是業(yè)務(wù)增長和產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向的，反復(fù)考慮復(fù)購可能性和用戶口碑。如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調(diào)性是否登對。
當(dāng)我們看到一個(gè)洗潔精品牌和一個(gè)汽水品牌跨界合作時(shí)，腦子里出現(xiàn)的大概就是上面這段評價(jià)吧。
如果這個(gè)跨界是話題性，那么這個(gè)話題對品牌的關(guān)注度影響大嗎？如果是業(yè)務(wù)增長，銷量和復(fù)購會(huì)增加嗎？如果是跨界增值，這兩個(gè)品牌的調(diào)性、人群定位給人的感覺一致嗎？沒有目的的亂跨，浪費(fèi)資源啊。
2、 跨界產(chǎn)品【平行移植創(chuàng)新】法
跨界最好能在產(chǎn)品端真正帶來耳目一新的創(chuàng)新價(jià)值。禁止只是停留在海報(bào)和包裝層面的自嗨。
我們看到很多在產(chǎn)品側(cè)的所謂跨界，根本沒有創(chuàng)新性可言，頂多就是在外包裝上添加了一個(gè)合作品牌的logo，有的連外包裝都沒有改變，頂多就是一張海報(bào)在朋友圈里自high了一下。
真正的跨界應(yīng)該在產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行創(chuàng)新，這里介紹一個(gè)方法：平行移植創(chuàng)新。所謂平行移植創(chuàng)新，取自著名的創(chuàng)新理論學(xué)者愛德華德波諾提出的創(chuàng)新理論。即在兩個(gè)事物之間，抽取各自的特征元素進(jìn)行置換移植，從而起到創(chuàng)新的效果。
比如前面舉例的氣味圖書館×大白兔。當(dāng)一瓶香水和一塊奶糖進(jìn)行產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新開發(fā)的時(shí)候，我們不妨提取他們各自的產(chǎn)品特征，用大白兔的香甜、懷舊、忍不住想吃等產(chǎn)品特點(diǎn)，平行移植到加入到香水這個(gè)新的品類里去。香水的特點(diǎn)里邊有可噴灑、可聞到、時(shí)尚個(gè)性的潮流周邊。接下來就把這兩個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行一些移植組合，比如在可嗅可聞的香水里邊兒是否可以加入香甜懷舊，忍不住想吃的嗅覺特點(diǎn)，這于是可能會(huì)成為產(chǎn)品側(cè)的一種創(chuàng)新。讓一個(gè)買了它的女孩子，聞起來更加“甜甜的”。
這里的平行移植創(chuàng)新，需要考慮受眾的常規(guī)人性化聯(lián)想和審美接受程度。不然，就會(huì)產(chǎn)生讓消費(fèi)者去選擇是要吃【屎味的巧克力】還是【巧克力味的屎】的詭異命題。
比如我們看到了采用洗潔精的視覺和外包裝元素與檸檬汽水兒的口感元素進(jìn)行平行移植創(chuàng)新。兩者創(chuàng)新在一起，產(chǎn)生的就是對正常人口味的一種挑戰(zhàn)。
3、不要跟風(fēng)追合作
這些年來我一直有一個(gè)工作中的原則，就是不要去【追】合作。一個(gè)炙手可熱的合作方，當(dāng)它如日中天的時(shí)候，不是你跟他合作的最好時(shí)機(jī)。彼時(shí)成本最高，同時(shí)由于他的合作頻次非常高，使得你們的合作有可能會(huì)被淹沒，反而未必會(huì)起到很好的效果。換句話說，一個(gè)人人都搶著想和它聯(lián)名的IP或者品牌，我們?nèi)绻Y金實(shí)力不是特別雄厚的話，還是謹(jǐn)慎的避開好了。
但是為什么還有很多大IP知名品牌以及大的自媒體會(huì)仍然有蜂擁而至的品牌愿意跟他們合作呢？這曾經(jīng)是我一直百思不得其解的問題，后來終于想明白了。因?yàn)榇罅康钠髽I(yè)的品牌營銷人都是職業(yè)經(jīng)理人，而老板基本上又不懂品牌營銷。在這種情況下，向一個(gè)不懂品牌營銷的老板去匯報(bào)自己工作中的進(jìn)展，還有什么比跟更大更知名的品牌更好的匯報(bào)建議呢？
一來老板認(rèn)識(shí)知道這個(gè)品牌啊，拍板容易。二來花了大錢基本上也多少會(huì)有點(diǎn)效果，三來即使沒效果也可以賴“合作方”不給力。（老板不懂品牌就是這樣的）
4. 始終注意【品牌向善】
這幾年科技和互聯(lián)網(wǎng)圈一直有一個(gè)熱詞叫科技向善。效仿他們，在這里我要格外提一下【品牌向善】。
跨界聯(lián)名作為企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)，一方面是為了提高企業(yè)的品牌營銷效率和效果。另一方面還有一重社會(huì)意義，我們都未曾發(fā)覺。
企業(yè)品牌營銷部門本身也擔(dān)任了很多社會(huì)價(jià)值傳播的意義。這些年看到了一些非常炸裂的讓人無語的三觀，也有一些非常讓人惱火的品牌營銷方面的說辭，也看到了為了提高銷量或者轉(zhuǎn)化吃相極其難看的引導(dǎo)詞。在這里就不一一舉例了，大家應(yīng)該都遇到過。
說到這個(gè)話題并不是我想成為一個(gè)道德婊，而是想跟大家說，如果一個(gè)品牌不堅(jiān)持品牌向善的話，未來一旦遇到品牌的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，或者遇到任何一個(gè)大家可能會(huì)對品牌產(chǎn)生誤解的時(shí)候，所有的三觀不正的營銷內(nèi)容都會(huì)被網(wǎng)友扒出來鞭尸。畢竟互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
品牌營銷跨界聯(lián)名這件事，恰好可以考驗(yàn)一個(gè)品牌的向善能力。比如你會(huì)選擇跟什么樣三觀的品牌一起聯(lián)名，比如在聯(lián)名的過程中，你做了哪些影響到網(wǎng)友的事情？又比如在跨界聯(lián)名的過程中，輸出了什么樣的價(jià)值理念等等。向善其實(shí)是一種能力，越來越會(huì)凸顯出它的價(jià)值。曾經(jīng)我們就是不信。
以上，是今日關(guān)于品牌跨界聯(lián)名的碎碎念。
作者公眾號(hào)：李倩說品牌 (ID: liaotian78)
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