掌握2個(gè)要訣，玩轉(zhuǎn)NFT營銷
原標(biāo)題；最近火熱的NFT營銷怎么玩？掌握2個(gè)要訣
營銷的浪潮總是一波接一波，一個(gè)波潮歸于平靜，總會有新的浪頭涌來，現(xiàn)在，NFT營銷的浪潮正洶涌。
隨著Facebook改名Meta，元宇宙的概念被更多普羅大眾所知，與此同時(shí)，NFT營銷也越來越備受更多人關(guān)注。
其實(shí)，NFT早在圈內(nèi)火得一塌糊涂了，從藝術(shù)家Beeple一幅數(shù)字作品拍賣6900萬美元成交，到一個(gè)CryptoPunks數(shù)字頭像賣出747.5萬元，再到Loot幾行TXT文本價(jià)值84萬，NFT幾乎讓加密數(shù)字圈的人瘋狂。
隨著NFT在圈內(nèi)的一路狂歡，很多先鋒藝術(shù)家和先鋒品牌也不甘落后，陶喆在玩，阿朵在玩，王家衛(wèi)在玩，NBA球星庫里在玩，勞斯萊斯在玩、奔馳也在玩，大家紛紛順勢搭上了NFT營銷這趟快車，這之后才有了更多人熟知的NFT，也即很多人不屑的稱之為JPEG。
存在即合理，無論如何，NFT出圈了，NFT營銷以迅雷不及掩耳盜鈴之勢火爆了。在營銷這個(gè)永遠(yuǎn)追逐新潮的行業(yè)里，遲緩就意味著掉隊(duì)，就意味著寂寂無名，NFT營銷還在觀望？干就對了！
那么，到底怎么理解NFT，怎么進(jìn)行NFT營銷？且聽小僧為你詳細(xì)剖析。
一、怎么理解NFT營銷？
要想掌握NFT營銷，必須搞懂NFT是個(gè)啥玩意，否則畫虎類犬只會乘興而去敗興而歸。一夜之間，似乎萬物皆可NFT，但很可能你以為的NFT并不是真正意義上的NFT！
NFT是非同質(zhì)化通證（Non-Fungible Token），也就是一種用來標(biāo)記原生數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的方法，這意味著當(dāng)一件作品被鑄成NFT之后，這個(gè)數(shù)字作品就具有唯一性和不可復(fù)制性，成為了區(qū)塊鏈上獨(dú)一無二的數(shù)字資產(chǎn)。
一言以蔽之，NFT是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的契約式數(shù)字化憑證?？梢?，如同世上沒有兩片完全相同的樹葉，世界上也沒有完全相同的兩個(gè)NFT。
樹葉各不相同是因?yàn)榛虻亩鄻有栽炀偷?，而NFT具有唯一性是因?yàn)镹FT 的智能合約中都嵌入了一種可進(jìn)行身份識別的信息，其效果類似于給每個(gè)NFT一個(gè)獨(dú)一無二的“編號”，這個(gè)技術(shù)是基于區(qū)塊鏈的（MandCX），所以可以防止篡改和作假，確保鏈上的NFT唯一是真實(shí)和可信的。
正是因?yàn)檫@個(gè)特性，NFT受到包括藝術(shù)品、游戲和收藏品等等數(shù)字產(chǎn)品的青睞。也就是說，NFT天生具有強(qiáng)社交貨幣的屬性，大家追捧NFT，追捧的是一種稀缺性，追捧的是一種炫耀性。
想想你擁有一個(gè)世界上獨(dú)一無二的東西，是不是很酷？是不是會迫不及待想方設(shè)法讓周圍的人知道？這也就不難理解為什么一個(gè)NFT頭像可以動輒幾百萬，別人不是在為一張JPEG買單，而是在為其代表的社交功能買單。
NFT營銷的核心關(guān)鍵也就是要抓住這個(gè)要點(diǎn)，什么藝術(shù)品、裝備，唯一性、獨(dú)特性統(tǒng)統(tǒng)是表象，社交性才是唯一軸心，才是NFT營銷的底層邏輯。
所以，小僧以為，玩轉(zhuǎn)NFT營銷這兩個(gè)要素是一定要思考和策劃的：
1.稀缺權(quán)益
NFT營銷首先要思考的就是，你能夠給別人提供什么樣的稀缺權(quán)益，換言之，就是品牌NFT提供給參與者的social資本是什么。
品牌鑄造的NFT能夠給粉絲帶來收藏價(jià)值？升值空間？參與權(quán)利？還是至高榮譽(yù)？抑或是單純的顯擺？當(dāng)擁有者向別人展示這個(gè)NFT時(shí)，別人是否會津津樂道，是否會羨慕或尖叫，是否也想要一個(gè)卻得不到？
這是驅(qū)動粉絲積極參與以及玩好NFT營銷的原點(diǎn)和關(guān)鍵。通常來說，品牌可以從紀(jì)念日、超級單品、限量產(chǎn)品、創(chuàng)始人以及特殊用戶故事等等角度來策劃，把握品牌經(jīng)營過程以及和消費(fèi)者交互過程中那些特殊時(shí)刻、唯一時(shí)刻、值得珍藏或炫耀的瞬間（MandCX）。
2.社交體驗(yàn)
因?yàn)镹FT是數(shù)字資產(chǎn)，也就意味著NFT營銷多半是虛擬體驗(yàn)，所以無論是環(huán)節(jié)設(shè)置還是體驗(yàn)流程一定要注意深度卷入消費(fèi)者，打造完整和獨(dú)特的社交體驗(yàn)，確保鑄造的品牌NFT能夠形成社交共識。
社交共識非常重要，因?yàn)槿绻腥苏J(rèn)為你的NFT就是JPEG，那就失去了意義，所謂的稀缺權(quán)益也就是在意淫。
所以，在整個(gè)NFT營銷事件的策劃上，一定要有清晰可操作的社交玩法，確保能夠高卷入核心人群，形成基本共識，進(jìn)而讓這些人能夠?yàn)槠放芅FT二次布道，擴(kuò)大共識。可以考慮讓核心粉絲參與鑄造環(huán)節(jié)、免費(fèi)空投、給予增值權(quán)益等形式和方法，打造獨(dú)特的社交體驗(yàn)，將社交值拉滿。
二、NFT營銷有哪些玩法？
無論是汽車品牌還是快消品牌，很多大品牌都搶灘NFT，玩的不亦樂乎。小僧以為，NFT營銷打造稀缺權(quán)益和社交體驗(yàn)是關(guān)鍵因素，圍繞著這兩個(gè)核心，以下三個(gè)營銷路徑值得嘗試：
1.打造NFT裝備
如果你稍微對加密數(shù)字圈有點(diǎn)了解的話就知道，鏈游的火熱程度不亞于NFT，你可能不知道國外很多人因?yàn)橐咔樵虿煌獬龃蚬?，躺在家里玩鏈游賺錢，甚至帶火了一種叫P2E的游戲模式，也就是邊玩邊賺。
為什么要扯到鏈游？因?yàn)镹FT營銷的一個(gè)路徑就是打造NFT裝備，而這種裝備就是用在鏈游里或者元宇宙里的。
是的，品牌可以像在普通游戲里植入原生裝備營銷一樣，打造在鏈游里可以玩的NFT裝備，供玩家使用（MandCX）。別問這種游戲營銷有多大的吸引力，玩過吃雞游戲的玩家都懂。
可口可樂在今年早些時(shí)候就推出了名為Coca-Cola Friendship Box的NFT裝備，玩家可以在Decentraland里使用。該裝備包括金屬紅泡泡夾克、友誼卡、聲音可視化器和復(fù)古冰箱四個(gè)稀有的單版動態(tài)NFT。另外還有一個(gè)隱藏彩蛋，玩家在贏得拍賣和打開可口可樂友誼戰(zhàn)利品盒后揭曉。
這些NFT都是跟可口可樂歷史上特殊產(chǎn)品相關(guān)的，如友誼卡是仿照1940年代的可口可樂游戲卡設(shè)計(jì)，復(fù)古冰箱是仿照1956年老式自動售貨機(jī)重新設(shè)計(jì)，而金屬紅泡泡夾克的靈感來自可口可樂的舊送貨制服，這些對于可口可樂粉絲來說都是無法抵抗的誘惑。
奢侈品品牌Burberry則與一家初創(chuàng)游戲公司合作，在游戲里面打造服裝道具NFT。玩得更徹底的要數(shù)LV，該品牌甚至開發(fā)了一款手機(jī)游戲《Louis：The Game》，以紀(jì)念其成立200周年。
打造NFT裝備這種營銷手法的優(yōu)勢在于，基于某款游戲可以打透某個(gè)圈層，可以給玩家?guī)眢@喜和特別體驗(yàn)，但是營銷效果也很大程度上依賴于游戲本身的受歡迎程度。自建游戲的方式倒是可以跟品牌人群有強(qiáng)互動，但是投入可能不是一般品牌所能承受的。
2.自制NFT藏品
這種玩法應(yīng)該是主流的NFT營銷路徑，品牌通過自制和自己產(chǎn)品或品牌相關(guān)的NFT，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和熱議，甚至是搶售。
一向營銷玩得飛起的麥當(dāng)勞推出NFT作品“巨無霸魔方”，以此來慶祝進(jìn)入中國內(nèi)地市場31周年及上海新總部大樓正式啟用，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友圍觀和討論。
你不會想到，必勝客玩的更嗨，在加拿大甚至推出了一款“像素畫披薩”的NFT藝術(shù)品進(jìn)行拍賣！因?yàn)槭艿搅撕芏嘤脩絷P(guān)注，以至于后來每周必勝客都會發(fā)布一篇新口味披薩的NFT！
吃貨統(tǒng)治世界，原來在國外也一樣。必勝客通過常態(tài)化的NFT創(chuàng)造，不僅不斷制造social話題博得關(guān)注，還保持了和消費(fèi)者的高頻互動，一舉兩得。
另外，結(jié)合自身特性玩轉(zhuǎn)NFT的要數(shù)時(shí)代雜志。
如你所知，時(shí)代雜志以其特色封面而廣為人知，同樣利用封面，時(shí)代雜志面發(fā)布了《Is God Dead？》、《Is Truth Dead？》和《Is Fiat Dead？》以及一個(gè)三封面合集的NFT，可以說是引領(lǐng)了文化出版行業(yè)新潮流。
品牌自制NFT藏品的營銷手法，一定要把握好體現(xiàn)品牌特色的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，否則很容易陷入自娛自樂的泥沼。
3.限量NFT聯(lián)名
這種NFT營銷玩法相當(dāng)于是在自制NFT藏品玩法的基礎(chǔ)上借助知名藝術(shù)家來賦能，以此提升NFT的稀缺性和特殊性。
因?yàn)槭锹?lián)合某個(gè)藝術(shù)家，所以品牌可以結(jié)合自身的品牌基因、品牌特色，然后融入藝術(shù)家的創(chuàng)作理念中，這樣營銷活動就更容易講故事提升品牌質(zhì)感和價(jià)值感。
如紀(jì)梵希Givenchy美妝就推出了NFT藝術(shù)品，聯(lián)合倫敦畫廊所有者Amar Singh及Rewind Collective，打造了一件名為“驕傲”的NFT藝術(shù)品，其靈感來自紀(jì)梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色，以此來象征多樣性、身份和爭取平等權(quán)利的斗爭。
德國美容和生活方式工作室Look Labs和蒙特利爾藝術(shù)家Sean Caruso合作，推出首款數(shù)字香水 Cyber Eau de Parfum，并作為NFT藝術(shù)品限量供應(yīng)。
香水也能NFT？沒錯(cuò)，這種香水的氣味是使用近紅外光譜法提取的，所以NFT就使用光譜數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼！旨在為下一代美容消費(fèi)者提供未來奢侈品。讓香氣視覺化，有這樣一款可以看到的香水是不是社交牛逼癥不自覺就犯了？
除了這些美妝時(shí)尚品牌，汽車品牌也是不甘落后，日產(chǎn)為了慶祝其 Nissan GT-R Nismo 特別版的推出，打造了GT-R的NFT數(shù)字藝術(shù)品進(jìn)行拍賣。
該藝術(shù)作品在三個(gè)超自然的3D渲染環(huán)境中展示了GT-R，這是對車輛“超自然性能”的致敬。
此外，藝術(shù)品的拍賣還包括真正的 2021 年日產(chǎn) GT-R Nismo 的鑰匙，該藝術(shù)品最終以 2,301,438 美元的價(jià)格拍賣，是其原始底價(jià)的十倍多！不過據(jù)說公司將會把所有高于底價(jià)的收入捐贈給慈善機(jī)構(gòu)，真實(shí)玩得一手好營銷！
其實(shí)，像奔馳、奧迪、保時(shí)捷等等知名汽車品牌，都紛紛試水NFT營銷。因?yàn)镹FT本身的收藏屬性，限量NFT聯(lián)名營銷目前只在侈奢品或者是豪華品牌上玩的比較多，但不意味著快消品或其他品牌就玩不出花（MandCX）。
還是麥當(dāng)勞就聯(lián)合捷克諷刺作家TMBK，創(chuàng)作了被稱為Maestropiece的NFT藝術(shù)品用于慈善目的拍賣，用以支持重病兒童的家庭。
可見，限量NFT聯(lián)名不失為品牌輸出自身理念和精神的新方法，未來，這種玩法一定會更加有趣，更加吸引人參與。路從來都是人走出來的，只要把握好稀缺權(quán)益和社交體驗(yàn)兩個(gè)關(guān)鍵因子，你的NFT營銷一定會更加與眾不同！
三、NFT營銷的未來是什么？
從目前來看，NFT營銷還處于初期的試水階段，部分營銷玩法可能價(jià)值感有余（MandCX），但參與感或互動感不足，但是隨著更多品牌嘗試，相信不久就會有更多突出的NFT玩法出現(xiàn)在我們面前。
當(dāng)下，NFT營銷已經(jīng)從單純的追熱點(diǎn)、流量收割向品牌文化輸出、品牌IP打造轉(zhuǎn)變，我們從加密世界流行的DAO來看，未來，NFT營銷在品牌與用戶的關(guān)系上，在共創(chuàng)性、共生性以及權(quán)益管理上可能發(fā)揮意想不到的作用。
小僧以為，或許NFT營銷是品牌開啟未來數(shù)字營銷的一把關(guān)鍵鑰匙。
營銷的本質(zhì)是消費(fèi)者需求管理，隨著消費(fèi)者各種場景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，數(shù)字營銷成為普遍流行，而NFT營銷天生基于線上，并且因?yàn)槲ㄒ恍院筒豢纱鄹男裕瑹o論是對于消費(fèi)者需求來說，還是對于品牌營銷管理來說，都是一舉兩得，潛力無限！
以上希望能給你啟發(fā)， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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