??原標題：NFT品牌營銷指南

NFT是非同質化代幣，具有不可分割、不可替代、獨一無二等特點。伴隨著元宇宙概念的火熱，擁有元宇宙基因的NFT同樣在海外走紅，國際品牌紛紛入局NFT營銷。

但中國NFT市場仍處于起步摸索階段，不少國內品牌仍在觀望——NFT將為品牌帶來哪些積極影響？NFT營銷怎么玩？要考慮哪些潛在風險？

目錄：

• NFT營銷價值：四大作用+八種玩法

• NFT前沿形態：NFT營銷可探索方向

• NFT營銷須知：國內市場環境與趨勢

• NFT基礎知識：NFT含義和主要功能

一、NFT營銷價值: 四大作用+八種玩法

1、釋放消費者參與熱情

NFTs就像盲盒，兼具收藏性與稀缺性的特點，當品牌將商品與NFTs綁定，消費者的參與熱情將被盡情釋放。根據美國知名廣告雜志《廣告時代》的調研，30%的消費者明確表示“希望在購買商品時收到NFT作為禮物”。

（1）獎勵購買最早者

海外案例：美國AMC電影院首推買電影票獎勵NFTs營銷活動：購買且到場觀看新電影《蜘蛛俠：無路可走》的前86000名高級會員，將收到AMC與索尼影視娛樂合作設計的蜘蛛俠主題系列NFT獎勵。發售當晚，AMC在線售票量猛增，流量達歷史最高值。

國內案例：奧迪與知名藝術家程然以新奧迪A8L 60 TFSIe為靈感，創作系列NFT作品“幻想高速”描繪先鋒未來場景。前100位車主可隨機抽取“幻想高速”系列NFT。奧迪粉絲紛紛留言“這個NFT作品真不錯，想要這款”、“簡直是夢幻聯動，這個幣要飛起來”、獨一無二的藝術專屬”、“這次給車主的禮物尊貴感拉滿”，更有網友求轉讓NFT。

（2）獎勵購買最多者

海外案例：榮登5次《紐約時報》暢銷書榜作家和科技投資家加里·維納查克如何在24小時內賣出100萬本新書？任何買家只要在24小時內購滿12本書即可得到1枚來自他首推的NFT系列VeeFriends。《華爾街日報》指出該系列價值已超5億美元，受巨大前景誘惑，此次人均購買數36本，購買最多者達1008本。

國內案例：奧利奧推出全球首款白色奧利奧，與經典的黑色款組合成“水墨國風”。“最會玩的小餅干”開創性運用區塊鏈技術，基于線下水墨藝術展同步發行鏈上數字水墨長卷，并將數字水墨長卷解構成5000塊NFO（即Non-fungible OREO），消費者可通過多次購買或分享多位好友獲得更多抽獎機會，贏取"永不過期的奧利奧餅干” 。把“砍刀刀”社交裂變與NFT先鋒熱點巧妙結合，奧利奧將消費者的活動參與熱情推向高潮。

用NFT激起參與熱情的玩法還有很多，除了“獎勵購買最早或最多的消費者”這兩種最常見的玩法外，品牌還能通過NFT營銷引導用戶分享朋友圈、主動下載app、延長粉絲在抖音直播間的停留時間等等，歡迎在留言區和大家分享你的創意。

2、增強消費者情感溝通

NFTs還像徽章紀念品，為參與品牌活動的消費者創造情感體驗與獨家記憶。《廣告時代》調研顯示，38%了解NFTs的消費者表示，與實物紀念品相比，他們更喜歡用NFT紀念他們從活動中獲得的歡樂時光。消費者希望借助某些方式紀念重要節日或是重大事件中的高光時刻，當NFT捕捉、分享和無限制觸碰這些時光，品牌能加強與消費者的情感鏈接。

（1）NFT節日營銷紀念

海外案例：為紀念品牌創始人路易·威登誕辰200周年，LV推出主題紀念游戲《Louis: The Game》。游戲以前往世界各地收集200支生日蠟燭的冒險題材讓玩家了解品牌成長歷史故事。玩家在游戲中可收集30個NFT獎勵，其中10個出自著名數字藝術家Beeple。游戲的精美畫質、夢幻場景、唯美bgm使玩家沉浸體驗，NFT將玩家這場“治愈心靈的旅行” 刻印成獨家記憶，無形中加強了玩家對奢侈品牌LV的無限向往。

國內案例：今年的支付寶集五福活動便以數字藏品這一載體，將“虎”的傳統符號用于新春創意營銷。支付寶與全國21家博物館合作，用戶可在福氣商店用多余福卡兌換“虎文物” 數字藏品，以獨特方式紀念虎年春節。通過五千年傳統的藝術菁華與面向未來的區塊鏈技術的融合創新，支付寶集五福活動再次打動用戶，向成為“當代春節傳統習俗”又邁進一步。

（2）NFT事件營銷紀念

海外案例：美國橄欖球聯盟NFL將在今年的超級碗比賽中為觀眾提供免費NFT，該NFT像一張獨一無二的電子球票，對應每位觀眾所在區域、排位和座位。正如NFL副總裁Bobby Gallo所說“收集門票一直是球迷喜歡做的事，提供定制的超級碗NFT能增強球迷體驗”，NFT門票兼具傳統門票功能與藝術收藏和紀念價值。未來品牌可為藝術展、服裝秀、快閃店、體育賽事等制作含有活動時間地點主題明星藝術家等關鍵信息的NFT,以更具收藏價值的形式幫助參與者紀念有意義事件。

國內案例：伊利在北京冬奧會期間首次推出“冠軍閃耀2022”數字藏品，包含7款特別款和1款隱藏款。特別款全球限量發行2022份，隱藏款是世界首款開放個人定制NFT，全球限量17份，屬極度稀缺藏品。數字藏品不僅將伊利的奧運品質與創新精神觸達更多年輕消費者，還幫助品牌與消費者建立更長久和緊密的情感連接。贊助品牌可以用NFT記錄賽場歷史性重要時刻，如中國女足驚天逆轉進球、谷愛凌突破個人極限奪冠等，因為長期持有的數字藏品永存數字世界，不會隨比賽的落幕或廣告投放的減少而消失。

3、打造品牌理想形象

NFTs也為企業在年輕消費者心中塑造理想的品牌形象提供新的營銷工具。

（1）助力品牌年輕化

據美國權威數據平臺Statista研究，美國NFT投資用戶以千禧一代和Z世代為主。國內NFT市場雖與海外市場模式不同，但市場玩家也以年輕群體為主。據澎拜新聞報道，ODin NFT平臺創始人潘波曾對外介紹“ 國內參與NFT交易的95后最多，其次是90-95年，接下來是80后，70后、00后極少。”品牌借助NFT營銷，不僅吸引全新一代受眾，還助力打造年輕的品牌形象，因為這表明品牌已站在潮流前沿，與Z世代和年輕的千禧一代擁有共同語言。

國內案例：年輕消費者成為國內家裝市場中堅力量，國民老品牌紅星美凱龍面臨從60后到90后的品牌跨越式挑戰。而要與年輕消費者做多維溝通，NFT是最佳載體之一。品牌于去年底發行國內家居行業第一款NFT數字藏品“愛家摩天輪”，消費者點擊公眾號文章即可免費領取，999份限量藏品在發行不到2小時內就被領完。此次NFT發行無疑增強了品牌年輕潮流形象，讓更多年輕人關注和支持紅星美凱龍。當LV和耐克等國際名牌借NFT拉近與年輕人距離，國內品牌也可參考以多元化方式提前布局年輕化策略，實現品牌年輕化目標。

（2）增強品牌公益性

年輕消費者尤其重視品牌是否能就自己關注的問題發表意見，對主動承擔社會責任的品牌更有好感。通過舉辦NFT慈善拍賣、贊助藝術家等形式，品牌不僅煥新企業做慈善方式，還使品牌的善意借助NFT的科技鏈條更透明、安全、高效地嵌入社會公益浪潮之中。

海外案例：百威啤酒投放隨機生成“百威皇家”NFT系列支持新興音樂家。該系列有11,000個基于22位藝術家的NFT，每個代幣將在購買時隨機生成。抽到超稀有NFT的用戶可與藝術家視頻連線，并在Discord上共賞音樂會。

國內案例：騰訊聯合敦煌研究院發布文博領域首個公益NFT，用戶在「云游敦煌」小程序參與敦煌文化問答互動，即有機會獲得敦煌“數字供養人”典藏版NFT：帶有莫高窟第156窟的全景數字卡片，每答對一題，騰訊公益將隨機進行配捐以支持敦煌莫高窟數字化保護。

4、探索品牌多元化收益

雖然目前大多數國際品牌選擇將NFT售賣所得捐贈慈善機構，但該行為可解讀為品牌正在試水NFT產業化，包括品牌將在未來直接售賣虛擬主營產品、利用品牌獨特資產或優勢創造NFT等可能性。

（1）將主營業務NFT化

海外案例：特立獨行的法國奢侈品牌巴黎世家通過深入挖掘巴黎世家經典作品，不僅為粉絲最喜歡的四個《堡壘之夜》（Fortnite）游戲角色打造了四套NFT時裝，準確呈現了巴黎世家標志性面料的外觀和質感，還將時裝功能化，如Speed 3.0運動鞋在游戲中能變成鋤頭道具，Hourglass 包可變成滑翔機道具。

巴黎世家通過推出NFT時裝并在游戲中開設零售店增加了新品牌收益來源，同時，品牌也在現實世界中與《堡壘之夜》合作推出了限量版實體服裝系列，將聯名效應從虛擬世界導流回現實世界，形成消費閉環。

國內案例：國內NFT市場尚未看到品牌將主營業務NFT化的行動，但基于元宇宙世界的本土數字潮流品牌已孕育而生。Meta Street Market是世悅星承旗下全新的虛擬數字時尚品牌，填補了中國虛擬數字原創力品牌的市場空缺，其在海外平臺發售的NFT虛擬數字球鞋的單品交易價格已突破3萬元，成年輕圈層追捧對象。

（2）將品牌資產NFT化

海外案例：《時代》其標志性的紅框封面目擊了人類歷史的每個重要時刻，已是《時代》雜志最重要的品牌資產。去年4月《TIME》雜志在NFT平臺SuperRare上拍賣三張不同時期的純文字經典雜志封面，主題分別是“上帝已死？”、“真相已死？”以及“法幣（Fiat）已死？”，引領人們思考數字貨幣對法幣的沖擊。三枚NFT最終以44.3 萬美元拍賣價格成交。雖然消費者面對的是新穎的區塊鏈技術所支持的數字藏品，但《時代》雜志品牌本身過硬的品牌公信力與知名度能讓消費者放心接受并愿意支付高價。

國內案例：“全球茶飲第一股”奈雪的茶在品牌六周年之際不僅官宣來自元宇宙的IP人物NAYUKI為品牌大使，還圍繞IP品牌資產推出NFT數字藝術品系列《創造美好》，雖然該NFT系列不具有投資屬性，但因其極高的收藏價值與紀念意義，仍然受到國內消費者認可——全球限量發行7款，只在線上以盲盒形式發售300份，但開售一秒內即全部售罄。

此外，支付寶推出的NFT付款碼皮膚，也是品牌將NFT與品牌資產創新組合的經典案例。上線即被搶購一空。

品牌資產本身就具有獨一無二的特性，圍繞品牌資產打造的NFT便擁有更令人向往的稀缺性和獨特性。因此那些能激發忠實追隨者的大品牌可通過品牌資產NFT化的方式創造出與消費者溝通的獨特新形式。

二、NFT前沿形態

1、NFT營銷可探索方向

通過發揮NFT營銷四大作用及相關玩法，品牌能在不同觸點增強與消費者的聯結，獲得品牌熱度與話題，提升品牌形象、轉化商業利益。同時，品牌可參考一些NFT領域的前沿形態，積極探索品牌資產的長期建設，以NFT營銷切入數字世界，增強消費者對品牌的粘性。

（1）可編程交互NFT

可編程交互NFT的有趣之處在于，品牌與消費者可通過數字眾創交互算法技術，共同創作NFT作品并共享作品經濟收益。紅洞數藏于春節推出的《元宇宙煙花》將千年歷史的傳統文化與最新科技技術美妙融合。借由智能合約的可編程性，消費者可通過盲盒購買一個個元宇宙煙花，用于觀賞收藏，或將多個煙花合成得到全新、更加稀有的更高等級煙花。最終，所有被持有的煙花將組合成一個全新的大型數字藝術作品《煙花宇宙》。NFT作品共創讓消費者從品牌的被動接收者轉變為品牌的主動參與者，品牌成為消費者展現自我的舞臺，而收益共享的機制讓消費者從主動參與者升級為“品牌合伙人”，有效提升消費者品牌好感度與粘性。

（2）NFT游戲

NFT游戲能誘發人們的內在激勵，有效實現態度和行為轉變，很大程度上激發了消費者的活躍性與粘性。NBA與區塊鏈公司Dapper Labs合作開發的收集型游戲“NBA top shot”是目前最成功的NFT游戲之一。收藏者通過游戲化的方式，如開瞬間包盲盒、挑戰賽、高級別競技等獲得正版 NBA 球星高光集錦數字藏品。NBA top shot發展出一個龐大社區，該社區對NBA品牌更加忠誠，提高了比賽收視率和球員收視率，NBA評論員現在會說“這是值得NBA TOP SHOT的時刻！”品牌可通過NFT游戲創造真正具有粘性的內容，變革玩家間交流方式，升級玩家與品牌的關系，最終使他們從普通游戲玩家轉變為品牌社區建設的推動者。

（3）NFT虛擬人物模型

「Clone X」系列是虛擬藝術創作團體 RTFKT Studios （現已被耐克收購）與村上隆合作推出的NFT 3D 虛擬人物項目。與世界知名的NFT頭像項目如 Bored Ape（無聊猿）和Phanta Bear (幻象熊)等相似，Clone X 能讓買家享受到NFT頭像所帶來的 1）社交功能，包括 a) 低調彰顯身份 b) 躋身目標圈層。

和 2) 權益功能，包括 a) 現實世界權益如獲得商品折扣或贈與 b) 虛擬世界權益如虛擬世界演唱會門票等。

品牌在發行NFT時，可從品牌資產、產品賣點、消費者需求等角度出發，賦予NFT在“頭像”之外的功能利益，提升品牌NFT價值，并通過公關宣傳增強話題熱度。比如，耐克在今年2月向Clone X  持有者空投了首次帶有品牌logo的神秘箱子MNLTH（地板價 $1.8 萬美元）。官方團隊表示本次空投內容物的揭露方式將不同以往，使擁有者們更加期待內容物的誕生，而耐克在粉絲激烈的討論中又一次成功地將自己送上了熱度榜。

但Clone X更令人心潮澎湃的是其NFT Avatar 概念：Clone X是具備3D骨架系統的人物模型，這意味著買家能擁有像阿凡達般的“元宇宙”虛擬替身。 Clone X 可以植入 AI 與擁有者進行交互，通過 VR 設備增強體驗感，因此買家可以將它們使用在AR濾鏡、Zoom 或者 NFT 游戲中，使NFT+AI+VR 三位一體。

此外，由于 Clone X 兼容多個平臺，玩家可以在 “沙盒（Sandbox）”和“分布式大陸（Decentraland）”等元宇宙世界中同時使用自己購買的 Clone X 形象。結合 AR、VR、AI且能跨越多個元宇宙的Clone X項目能為品牌在虛擬世界中的跨界聯名合作、以品牌數字人形式聯動等營銷玩法提供了更廣闊的發展空間。

NFT技術再好也只是一種先進的技術，想象力才是品牌連接消費者與數字世界的最好橋梁。相信時間會孕育出更具創造力的品牌案例，讓我們離未來更近一步。

三、NFT營銷須知

1、國內市場環境與趨勢

（1）國內政策環境

按照國內對虛擬貨幣和“挖礦”活動的監管態度來看，“野蠻”成長的NFT勢必背負爭議與監管枷鎖。

國家并不認可海外NFT模式，其一表現在中國大陸地區用戶不能購買海外平臺的 NFT，這就是國際奧委會官方授權冰墩墩數字盲盒暫不支持中國地區用戶購買的原因。

其二體現在國內監管部門對NFT定性為數字藏品，旨在發揮 NFT 數字產權證明功能，包括1）用人民幣作為交易貨幣來保證價值穩定。2）強調作品價值本身而非支付功能。3）以多中心化的聯盟鏈替代海外市場去中心化的公鏈，從源頭設計上實現不可轉讓。

雖然國內NFT市場運行規則獨樹一幟，但國家正積極支持去金融化的數字藏品市場發展，自2022年初以來，數字藏品的百度指數呈現較快的增長趨勢。

新華社、央視網等官媒及中國證監會法定披露證券市場信息媒體《上海證券報》先后入局數字藏品，肯定了數字藏品本身基于區塊鏈技術的確權價值、數字藏品作為數字資產的資產價值及作為數字時代的新型收藏品的收藏價值。國內數字藏品市場正在迎來春天。

（2）國內市場環境

NFT產業鏈由聯盟鏈、發行平臺和項目發行方構成。 

聯盟鏈：為NFT提供區塊鏈技術支持，如阿里巴巴的螞蟻鏈、騰訊的至信鏈、百度的超級鏈、京東的至臻鏈等。聯盟鏈在炒作管控和能源消耗方面具備優勢，更符合國內NFT市場發展要求。

發行平臺：項目發行提供區塊鏈技術和流量支持，主要分為以下幾種。1）擁有基礎設施的互聯網巨頭，如阿里巴巴的鯨探、騰訊的幻核。2）為數字內容提供版權保護（至信鏈保護企鵝號文章）和以NFT變現數字內容（視覺中國的元視覺平臺）的互聯網數字內容平臺。3）元宇宙社交游戲應用開發公司，如百度萊茨狗項目。

項目發行方：1）以互聯網數字內容平臺及其上游的內容發行方，如數字內容資產化, 如酷狗單曲《怎嘆》典藏版數字藏品，IP變現，如“賽博朋克灰太狼”數字版畫 c）配合內容宣發，如《反貪風暴5》數字藏品配合電影宣發。2）國內快消、美妝、零售等品牌主與發行平臺合作發行數字藏品，合作類型主要分PGC和UGC。

（3）國內發展趨勢

2022年1月4日，數字人民幣（試點版）APP上線，通過數字人民幣交易數字藏品有助于防范和監督炒作、洗錢等行為，促進國內數字藏品交易規則的制定。

此外，在政府引導下，NFT行業有望逐步打開二級市場，而具有政府官方背景的文交所或將引領探索數字藏品二級市場交易規則和標準制定。隨區塊鏈技術發展，區塊鏈游戲和元宇宙領域將驅動NFT行業擴張，未來將會有越來越多傳統企業入局NFT市場。中國NFT市場規模在2026年預計達到295.2億元，發展潛力較大。

但目前國內NFT營銷也存在不確定因素，其中包括：

1）監管政策不確定性: 隨著NFT應用的推廣和流行，未來NFT 的鑄造、發行、銷售、流轉都會有監管的介入，國家監管存在的不確定性或將影響NFT項目穩定。

2）投機性風險廣泛存在: 市場參與者不理性因素導致投機，NFT營銷過程中需要避免由NFT限量發行與稀缺性引起的炒作問題，如近期央視財經點名盲盒亂象。

四、NFT基礎知識

1、NFT含義和主要功能

（1）NFT定義與特性

從狹義上來講，NFT一般指基于以太坊標準ERC-721發行的通證；從廣義上來講，NFT是一種基于區塊鏈的具有不可分割、不可替代、不可互換、獨一無二、可驗證、可流通、可交易等特性的數字資產所有權。

在現實物理世界中，資產通常可以劃分為同質化資產和非同質化資產。區塊鏈上的數字資產也分為同質化數字資產和非同質化數字資產，最常見的同質化數字資產包括比特幣、以太幣等“虛擬貨幣”，而非同質化數字資產包括游戲項目、數字藝術品等非同質化通證。

（2）NFT價值和功能

從NFT誕生至今，基于其特性而產生的NFT價值與對應功能主要有：1）NFT可有效保護知識產權。因為NFT在區塊鏈的分布式賬本上注冊與存儲，它們由數千臺計算機維護，NFT產生及交易記錄難以篡改，所以能有效通過基于區塊鏈技術的NFT保護原創者應得利益。

2）NFT可提高交易效率和降低交易成本。因為NFT內嵌的智能合約可幫助創作者輕松證明NFT的真實性及所有權，所以奢侈紅酒品牌、名貴茶葉與古董字畫等具有極高經濟價值的商品可用NFT為資產鑒定（100% 可追溯的真實資產）與流通憑證（降低流通成本）。用戶可憑NFT直接提取實物或以轉讓憑證方式流轉商品。

3）NFT可提高資產流動性和交易性。因為NFT可指代任何資產，一些難以交易的資產可通過NFT實現交易，所以任何數碼照片、音視頻等形式的內容都能以NFT形式轉換為數字藝術作品, 是目前國內外品牌進行NFT營銷的主要方式。

如果說2021年是“萬物皆可NFT”的“NFT元年”，海外幣圈以圖文、影音、游戲、藝術品等NFT形式掀起金融風暴，那么2022年將是品牌進入NFT營銷初創紅利期的探索之年，品牌起步越及時，創造空間越大。隨著疫情的反復發生，人們的工作與生活越發向數字世界轉移，數字資產的重要性毫無疑問會不斷提升。NFT讓元宇宙中的各種數字物品的價值歸屬、產權確認、虛擬身份的認證都成為可能。相信隨著國內數字藏品行業規范化發展，NFT數字藏品必將成為助力品牌數字化的有效載體，提升品牌在數字世界的價值和影響力。