原標(biāo)題：2022營(yíng)銷(xiāo)攪局者：現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬大軍”

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如果說(shuō)2021上半年是屬于新消費(fèi)的，那下半年則是「虛擬世界」的主場(chǎng)。

去年10月Facebook改名Meta（元宇宙英文單詞metaverse的縮寫(xiě)）之后， 不僅互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始在虛擬世界圈地，品牌也紛紛下場(chǎng)。耐克宣布與Roblox聯(lián)手打造“Nikeland”虛擬游戲世界，阿迪達(dá)斯則在Twitter發(fā)布電子虛擬紀(jì)念徽章POAP NFT，巴黎世家等品牌紛紛推出元宇宙概念廣告片及NFT藏品。

同時(shí)，以AYAYA、柳夜熙為首的數(shù)字人，從年中開(kāi)始大舉入駐小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，飛速吸粉的同時(shí)，也很快展開(kāi)了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的嘗試。有人稱(chēng)他們?yōu)椤疤摂M偶像”，但他們似乎又與初音未來(lái)等上一代虛擬偶像有所不同。

2022必是元宇宙與數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步爆發(fā)的一年，品牌們是選擇跟風(fēng)搶位虛擬世界？還是繼續(xù)觀望、走好傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑？

在這篇文章里，我們先將目光聚焦在數(shù)字人上，看看這批元宇宙的原住民將為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)怎樣的改變。

02
從初音未來(lái)到柳夜熙虛擬偶像向數(shù)字人變遷

早在2007年，初音未來(lái)就掀起了虛擬偶像的狂潮，她本是雅馬哈為了增加音頻制作軟件的銷(xiāo)售而創(chuàng)造出的虛擬歌姬，卻在PGC疊加UGC的形式下創(chuàng)造了許多經(jīng)典的單曲，產(chǎn)生了眾多UGC二次創(chuàng)作的衍生內(nèi)容，締造了虛擬偶像的神話(huà)。

此后，從游戲公司到娛樂(lè)公司，再到近幾年的數(shù)字公司，各大商業(yè)體推出的虛擬偶像及數(shù)字人數(shù)不勝數(shù)。

這其中，游戲公司憑借卓越的建模能力及世界觀搭建能力，沖在了虛擬偶像打造的前列。

最著名的就是拳頭公司推出的K/DA組合，通過(guò)尋求真人偶像提供聲音、并依托游戲中的人物形象制作MV，K/DA受到了游戲人群和明星粉絲的共同追捧。創(chuàng)立的虛擬形象唱跳組合，也使得游戲人物打破圈層和場(chǎng)境限制，更親近的、高頻次的與玩家互動(dòng)，從而建立更深層次的情感連接。

此外，一些經(jīng)濟(jì)公司也作出了虛擬偶像的嘗試。韓國(guó)三大娛樂(lè)公司之一SM于2020年末推出擁有對(duì)應(yīng)虛擬人形象的組合aespa，雖然線下演出均為真人出演，但在發(fā)行的MV中虛擬偶像與真人偶像共同參與內(nèi)容和世界觀的構(gòu)建。

類(lèi)似的虛擬偶像還有很多，比如國(guó)內(nèi)初代虛擬偶像洛天依、選秀明日之子中的參賽選手赫茲，以及樂(lè)華推出的虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL。

他們的特點(diǎn)非常明顯，無(wú)論是2D還是3D，都以虛擬人物形象為核心，從事聲樂(lè)、舞蹈表演等活動(dòng)。虛擬偶像會(huì)發(fā)行數(shù)字專(zhuān)輯及表演視頻，獲得商業(yè)代言，推出聯(lián)名產(chǎn)品，或者舉辦演唱會(huì)，參與商業(yè)活動(dòng)的方式與真人明星基本一致。

而近期出現(xiàn)在各大內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)字人，相對(duì)此前的虛擬偶像，表演少、展示多，更多類(lèi)似網(wǎng)紅KOL發(fā)布的生活日常、好物推薦內(nèi)容。

從虛擬偶像到數(shù)字人背后的演變邏輯，實(shí)則是電視媒體時(shí)代主流唱跳偶像，向社交媒體時(shí)代全民網(wǎng)紅的變遷。

相對(duì)于此前的虛擬偶像，如今的數(shù)字人不再僅僅是唱跳表演和情感陪伴，他們想要使人相信，在神秘的虛擬空間，確有那么一個(gè)人存在，與普通人一樣的生活，通過(guò)自己的社交媒體賬號(hào)與我們交流。另一方面，她們更貼近商業(yè)化的土壤，能夠與品牌一起，探索出IP聯(lián)名之外的更多營(yíng)銷(xiāo)玩法。

03
虛擬偶像如何變?yōu)橐婚T(mén)穩(wěn)定的生意？數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

此前的虛擬偶像中，除了初音未來(lái)、洛天依等少數(shù)二次元偶像擁有聯(lián)名與合作活動(dòng)，大多數(shù)虛擬偶像依靠虛擬演唱會(huì)、打賞、周邊等方式獲得收入，并不是非常穩(wěn)定。

目前的數(shù)字人大致可分為兩類(lèi)：

一類(lèi)是具有真實(shí)人類(lèi)身份的數(shù)字人。比如前文提到的谷愛(ài)凌對(duì)應(yīng)的數(shù)字人Meet GU，以及迪麗熱巴的數(shù)字人迪麗冷巴、易烊千璽的數(shù)字形象“千喵”。這類(lèi)數(shù)字人是真實(shí)個(gè)體在虛擬空間的投射，他們也擁有真實(shí)的人類(lèi)身份，而數(shù)字人是他們?cè)谠钪嬷械男蜗蟠?，可與現(xiàn)實(shí)明星一起或獨(dú)自出席商業(yè)活動(dòng)。

另一類(lèi)是原生的數(shù)字人。即去年火起來(lái)的阿喜、AYAYI、柳夜熙等，他們是純粹的虛擬形象，原生于虛擬世界，但擁有了真實(shí)世界的社交賬號(hào)，向大家展示自己的“數(shù)字生活”。

這類(lèi)數(shù)字人有的是由品牌開(kāi)發(fā)，比如花西子的虛擬代言人、雀巢咖啡宣傳片中的女主角Zoe等等。

品牌虛擬代言人

另一部分則由數(shù)字人“MCN機(jī)構(gòu)”、數(shù)字動(dòng)畫(huà)開(kāi)發(fā)公司打造，此類(lèi)數(shù)字人的商務(wù)模式就更類(lèi)似KOL，通過(guò)參與時(shí)尚活動(dòng)、品牌宣傳獲取代言費(fèi)用。

在國(guó)內(nèi)的數(shù)字人大批走紅之前，國(guó)外許多虛擬偶像已有了一段時(shí)間的商業(yè)實(shí)踐。2016年登錄Instagram的Lil Miquela，被認(rèn)為是第一個(gè)社交媒體上的數(shù)字人。她由硅谷人工智能科技公司Brud開(kāi)發(fā)，一經(jīng)推出就收獲了眾多關(guān)注，算是為后來(lái)的數(shù)字人商業(yè)化打了個(gè)樣。

Lil Miquela在人設(shè)、社會(huì)身份及外形上都盡求真實(shí)，沒(méi)有無(wú)暇的皮膚而是有著小雀斑，她定居在洛杉磯，是一名虛擬模特和音樂(lè)人，時(shí)常在ins上更新社交、拍攝、廣告代言等內(nèi)容，與明星網(wǎng)紅的數(shù)字軌跡非常相似。

Lil Miquela 的合作方式也與網(wǎng)紅類(lèi)似，主要是品牌推廣。目前她已擁有了200多萬(wàn)粉絲，身背Prada等眾多奢侈品代言。據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，Lil Miquela 2019年的收入折合人民幣約為7600萬(wàn)，2020在疫情沖擊下，Lil Miquela仍基本保持1000萬(wàn)美元的收入，對(duì)比真人網(wǎng)紅也絲毫不遜色。

2021下半年，數(shù)字人也在國(guó)內(nèi)扎堆出道，其中就有“捉妖少女”柳夜熙。2021年10月31日在抖音發(fā)布首條視頻后，一周漲粉400萬(wàn)。她以融合古風(fēng)玄幻和賽博朋克的形象出現(xiàn)，定位為美妝達(dá)人，自稱(chēng)會(huì)捉妖。

雖然開(kāi)始面臨著動(dòng)作僵硬、特效不自然、故事邏輯混亂的質(zhì)疑。但在最近發(fā)布的視頻中，這些問(wèn)題得到了很大改善，加之懸疑的元素、流暢自然的動(dòng)作、中式玄幻融合賽博朋克的呈現(xiàn)方式，也重新贏回了大家的關(guān)注。

而另一位數(shù)字人阿喜則更貼近人們的生活。據(jù)開(kāi)發(fā)者Jesse稱(chēng)，他想要做一個(gè)虛擬偶像，但是并不是傳統(tǒng)偶像的定位，不秀身材不跳舞，而是希望給人治愈感。雖然此后數(shù)字人層出不窮，精良的制作和獨(dú)特的氛圍感幫助阿喜吸引了眾多關(guān)注和商業(yè)合作。

同樣名聲大噪的還有AYAYI，在我國(guó)的數(shù)字人中，她無(wú)疑是商業(yè)化程度最高的。自去年5月20日出道后，她又在9月宣布入職阿里，并成為了天貓超級(jí)品牌數(shù)字主理人。此后，配合天貓數(shù)字月餅發(fā)布、天貓超級(jí)品牌數(shù)字產(chǎn)品展開(kāi)了一系列的宣傳活動(dòng)。

加入阿里后，AYAYI擁有了眾多品牌合作的機(jī)會(huì)，但效果卻時(shí)好時(shí)壞。在簽約成為Bose耳機(jī)的消噪體驗(yàn)官時(shí)，耳機(jī)的科技感與數(shù)字人自身的未來(lái)感相結(jié)合，展現(xiàn)出了產(chǎn)品的先進(jìn)性，且AYAYI也與品牌的調(diào)性非常匹配。

而同樣是科技設(shè)備，為外星人電腦設(shè)計(jì)服裝的創(chuàng)意就顯得略為怪異，沒(méi)有展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和品牌的科技性，花里胡哨的衣服反而轉(zhuǎn)移了人們對(duì)于產(chǎn)品的注意力。

從品牌來(lái)看，同樣大舉向虛擬世界邁進(jìn)的還有屈臣氏。

去年6月，屈臣氏推出蘇打水新口味預(yù)混蘇打水「X Soda Water」，并簽約亞洲當(dāng)紅虛擬偶像imma為首位虛擬代言人。

這位imma也是來(lái)頭不小，她出道于日本，曾出現(xiàn)在東京殘奧會(huì)的閉幕式上。在于屈臣氏合作之前，imma就拿下了包括夢(mèng)龍、蒂芙尼、Puma、宜家在內(nèi)的多家國(guó)際大牌代言。2021年1月她與Amazon Fashion合作發(fā)布了的Grop系列30小時(shí)內(nèi)就迅速售罄。

在與imma合作后，屈臣氏還順勢(shì)推出了虛擬數(shù)字代言人“曲晨曦”。一方面與外部數(shù)字人合作、一方面推出品牌數(shù)字代言人，這種打法就像直播時(shí)代品牌一邊與網(wǎng)紅主播合作、一邊培養(yǎng)自播主播一樣。經(jīng)歷了電商與直播洗禮的品牌們，面對(duì)數(shù)字人的態(tài)度也是絕不放過(guò)任何可能的機(jī)會(huì)。

但這樣大舉進(jìn)入數(shù)字人領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)方式，真的適合大多數(shù)品牌嗎？

04
浪潮下的抉擇：數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)的隱憂(yōu)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，肯德基、耐克、巴黎世家、雀巢等許多品牌，都已身先士卒的進(jìn)行了虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)嘗試。而品牌是否要與數(shù)字人開(kāi)展合作，不僅僅要看到她們炫酷和年輕化的一面，也要比對(duì)自身品牌調(diào)性和品牌整體的元宇宙部署。

要知道，在合作費(fèi)用上，數(shù)字人收費(fèi)也并不比同粉絲量級(jí)的真人KOL低，特別是展示效果更佳的動(dòng)態(tài)視頻制作難度高，費(fèi)用更是不菲，盲目合作可能只會(huì)“賠本賺吆喝”，無(wú)法真正帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌好感度提升。

第一個(gè)誤區(qū)，是“虛擬偶像永不塌房”。數(shù)字人的塌房，更多來(lái)自于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

從2020年開(kāi)始，娛樂(lè)圈連環(huán)塌方的事件不僅讓粉絲紛紛急呼：人間不值得，也讓尋找代言人的品牌如履薄冰。合作藝人一旦出現(xiàn)重大負(fù)面新聞或被封殺，前期配合代言宣傳的投放、物料準(zhǔn)備便會(huì)打水漂，甚至有可能為公司形象帶來(lái)負(fù)面影響。

在這方面，數(shù)字人穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的輸出給了品牌極大的安全感。但這僅是冰山一角，數(shù)字人商業(yè)合作并不如看起來(lái)那般穩(wěn)定和有效。

數(shù)字人的穩(wěn)定性取決于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，策劃失敗、主創(chuàng)人員變更等，都可能造成數(shù)字人形象的崩壞。企圖在真人偶像身上消除的不確定性，最后還是回到了人的身上。

比如以國(guó)風(fēng)為人設(shè)的數(shù)字人「翎Ling」，其最初的人設(shè)是國(guó)風(fēng)少女，愛(ài)好京劇、毛筆字和太極，曾經(jīng)參加央視綜藝《華彩少年》，表演京劇選段《天女散花》，聲音也采集自京劇梅派第三代傳人。

但在此后的運(yùn)營(yíng)中，多次更新內(nèi)容均與古風(fēng)關(guān)系不大，更像年輕女孩的居家日常。相應(yīng)的，其內(nèi)容關(guān)注度也在大幅下降，以小紅書(shū)賬號(hào)為例，首條推文獲贊6220，第二條為Gucci口紅廣告，絲毫沒(méi)有和中國(guó)風(fēng)做結(jié)合，點(diǎn)贊數(shù)僅為1170。在遭到網(wǎng)友抵制后，它刪去了文字內(nèi)容，僅留下了試用圖片。此后的推送點(diǎn)贊數(shù)波動(dòng)下降到100左右。

意識(shí)到風(fēng)格問(wèn)題的團(tuán)隊(duì)隨后又將內(nèi)容改換回古風(fēng)風(fēng)格，但難掩關(guān)注下降的趨勢(shì)，最近一條元宵節(jié)內(nèi)容，10條互動(dòng)、60點(diǎn)贊，已沒(méi)有了當(dāng)年的火爆。

除了策劃和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的失誤，數(shù)字人帶貨的說(shuō)服力也有待考證。

雖然很多數(shù)字人的定位都是時(shí)尚和彩妝，如果落在品宣的層面，邀請(qǐng)?zhí)摂M人代言可能是有效的，但如果想要追求銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，虛擬人帶貨反而在效果展示上處于劣勢(shì)。

在翎ling帶貨推文的評(píng)論區(qū)，許多人質(zhì)疑數(shù)字人到底能不能起到真實(shí)的試用展示效果。

要知道，真人意見(jiàn)領(lǐng)袖帶貨，是通過(guò)粉絲的信任關(guān)系或者親身試穿試用，消除電商購(gòu)物中無(wú)法直接試用的不確定感。其本質(zhì)是一種信任關(guān)系的建立。

而數(shù)字人無(wú)論有多么的仿真，人們很難形成對(duì)其人格和描述的完全信任。加之近乎完美的相貌和身材，試穿效果消費(fèi)者很難帶入，更難以產(chǎn)生吸引模仿和購(gòu)買(mǎi)的效果。

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虛擬數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)2.0

如果品牌有意圖建立完整的元宇宙世界觀，與數(shù)字人合作無(wú)疑是撬開(kāi)元宇宙世界大門(mén)的絕佳鑰匙。

看似數(shù)字人、元宇宙像是兩股風(fēng)，但實(shí)際上它們和NFT、區(qū)塊鏈技術(shù)異曲同源，都彰顯了近年來(lái)商業(yè)向虛擬世界進(jìn)軍的野心。但就應(yīng)用來(lái)看，二者有所不同，分別代表著商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)「脫實(shí)向虛」兩個(gè)方向的嘗試：“走進(jìn)去”&“拉出來(lái)”。

首先，“走進(jìn)去”的核心構(gòu)成是元宇宙，你可以將其理解為與現(xiàn)實(shí)世界相互影響又獨(dú)立發(fā)展的虛擬世界。

元宇宙目前主要的流通產(chǎn)品是NFT虛擬藏品，通過(guò)在賽博空間建立一套經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和流通法則，實(shí)現(xiàn)資源的交換與流動(dòng)。支撐元宇宙的就是AI、云計(jì)算、3D建模以及我們熟悉的區(qū)塊鏈技術(shù)。

這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是通過(guò)吸引人們?cè)谔摂M世界添置數(shù)字資產(chǎn)，在虛擬世界占據(jù)資源，引導(dǎo)人們從現(xiàn)實(shí)世界向虛擬世界注入資金進(jìn)行價(jià)值交換，所以稱(chēng)其為“走進(jìn)去”。

“拉出來(lái)”則是指數(shù)字人走出虛擬、進(jìn)入真實(shí)場(chǎng)域。

數(shù)字人是元宇宙中的原住民，而他們?cè)谏缃幻襟w、內(nèi)容媒體上發(fā)布動(dòng)態(tài)及內(nèi)容，這一類(lèi)行為更像是將數(shù)字人“拉出來(lái)”，走出虛擬走進(jìn)真實(shí)。

比如在AYAYI的商業(yè)代言中，我們就看到了NFT產(chǎn)品的身影。主打年輕群體的安慕希 AMX 酸奶，官宣與AYAYI進(jìn)行跨次元合作，并發(fā)布了首款數(shù)字酸奶，與AYAYI的數(shù)字形象組合，營(yíng)造出了充滿(mǎn)未來(lái)感的場(chǎng)景畫(huà)面。

NFT是Non-Fungible Token的縮寫(xiě)，被譯為“非同質(zhì)化代幣”。它的誕生與流通記錄都建立在區(qū)塊鏈之上，相對(duì)于數(shù)字貨幣，它更像收藏品在元宇宙中的映射。

而NFT與數(shù)字人的聯(lián)動(dòng)，則使得其背后的元宇宙世界觀更為明晰。數(shù)字人不再是只會(huì)更新社交媒體的虛擬形象，NFT也不再只是一張圖片一串代碼，它們一起與品牌的價(jià)值觀呼應(yīng)，以數(shù)字資產(chǎn)為品牌產(chǎn)品賦能。

許多主體在開(kāi)發(fā)數(shù)字人虛擬偶像時(shí)也存在著這樣的誤區(qū)：一邊想要鏈接未來(lái)，一邊想貼近生活以獲得共鳴。但事實(shí)上，無(wú)論多么的仿真，數(shù)字人的生動(dòng)性都無(wú)法與真人媲美。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們不缺容顏姣好、身材曼妙的網(wǎng)紅，也不缺個(gè)性獨(dú)立、在自身領(lǐng)域成就斐然的新時(shí)代偶像，同樣的，能夠分享日常的欣喜、失落與感動(dòng)的普通個(gè)體依然不缺。人們?yōu)槭裁匆分饠?shù)字人信任她的推薦？這是所有數(shù)字人開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和合作品牌都要思考的問(wèn)題。                                      

與建模能力同樣重要的，還有虛擬世界的建構(gòu)能力。數(shù)字人的個(gè)性不應(yīng)只是一句自我介紹，幾張圖片展示，也需要屬于自己的故事線。每一個(gè)成功的數(shù)字人背后，其實(shí)應(yīng)該有一部屬于他的《三體》。顯然，目前能做到這一點(diǎn)的數(shù)字人并不多。

06
“金礦”還是“天坑”？

Lindsey McInerney 全球技術(shù)與創(chuàng)新主管Anheuser-Busch InBev曾表示，“未來(lái)的體育、媒體和娛樂(lè)是虛擬的。有差不多25 億人已經(jīng)參與到虛擬經(jīng)濟(jì)中。這就是世界進(jìn)化的方向?！?/p>

品牌是否要參與到元宇宙的大潮中，答案是肯定的。但當(dāng)下是不是最好的時(shí)候？我認(rèn)為并不一定。

目前的數(shù)字人，從開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)都不是非常成熟。對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，花大力氣在元宇宙場(chǎng)域中“打一搶換一個(gè)地”，不如將錢(qián)花在更能增強(qiáng)品牌硬實(shí)力的地方。

而對(duì)于已形成了穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)，有余力提前布局未來(lái)的品牌，也要做好規(guī)劃，以系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和元宇宙布局，配合虛擬數(shù)字人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提前走進(jìn)未來(lái)。

在當(dāng)下，無(wú)論是數(shù)字人、NFT還是元宇宙，都不是中小品牌彎道超車(chē)的地方，而是錦上添花。因此在開(kāi)展虛擬營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，除了一腔熱血，品牌也要慎重決定。數(shù)字人和元宇宙還有很長(zhǎng)的路要走。

參考文獻(xiàn)：

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[4]萬(wàn)字復(fù)盤(pán)虛擬偶像發(fā)展史！到底如何成功？下一代虛擬偶像行業(yè)將會(huì)如何發(fā)展？, 阿爾法兔研究筆記
[5]去來(lái)傳播黎涵：“NFT”向左“數(shù)字人”向右，品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)如何落地？,  Morketing