虛擬偶像就是替代明星代言的？
這個世界的客觀存在正悄然改變，虛擬與現(xiàn)實的邊界變得越來越模糊，當(dāng)次元壁被打破，原來的一切還是原來的樣子嗎？
誠然，元宇宙時代遠未到來，但單邊的元宇宙已經(jīng)端倪初現(xiàn)，科技公司、社交平臺、興趣社區(qū)，甚至茶飲品牌紛紛布局元宇宙，當(dāng)下，人類還未成為穿越虛擬與現(xiàn)實的“兩棲物種”，但是，從虛擬偶像到數(shù)字人，虛擬人類已經(jīng)踏進現(xiàn)實。次元破壁，隨著虛擬人越來越頻繁和深入的商業(yè)滲透，品牌營銷已經(jīng)不是原來的樣子了。
如你所知，現(xiàn)代品牌營銷是通過一對多式的單向傳播展開的， 后來發(fā)展為一對多式的雙向傳播，直到發(fā)展為當(dāng)下流行的社交式溝通傳播模式，但無論是哪種模式，“品牌存在”與“品牌認知”之間一直存在一種微妙的關(guān)系。傳統(tǒng)上關(guān)于品牌的一個基本共識，品牌根本沒有客觀存在，它只是消費者頭腦中現(xiàn)有認知的集合。這也就意味著，品牌認知是基于品牌營銷所形成的認知，這就帶來品牌想指和能指之間是存在差異的。
品牌本身不是客觀的，品牌營銷自然也都是虛構(gòu)式的傳播，是的，品牌只能依賴各種傳播把品牌精神、調(diào)性、故事等等內(nèi)容進行輸出，以期形成一個完整的差異化認知在消費者心智中占位。這些傳播內(nèi)容即便不是100%虛構(gòu)，但之于人們來說，因為品牌不可能完整、真實參與到每個人的生活之中，且營銷傳播是基于商業(yè)目的的，這些內(nèi)容的可信度也是存疑的。而且在社交時代，碎片化的信息無事不刻大量涌現(xiàn)，品牌傳播也裹挾著碎片化，這導(dǎo)致品牌認知的形成越來越困難。
即便借助真實的、和消費者連接更加緊密的明星、KOL進行傳播，但這些明星、大咖、紅人只是拿錢辦事，今天為你喊單，明天就為別人搖旗吶喊了，而且一個名人可能同時代言多個品牌，再加之名人時有形象崩塌等不可控因素以及各種流量成本的激增，品牌認知偏差或認知被削弱是不可避免的。
凡此種種，在社交時代，品牌存在與品牌認知之間的三個真相就是：
1、人們對品牌信息難以完全接收或存在不信任。
2、品牌存在依賴于不斷的品牌營銷但效果依然難把握。
3、品牌在融入現(xiàn)實世界方面沒有最終發(fā)言權(quán)。
不過值得慶幸的是，在元宇宙浪潮下，從虛擬偶像到數(shù)字人，“非虛構(gòu)”營銷正在開始流行，品牌傳播迎來了全新的可能。
一、什么是非虛構(gòu)營銷？
要想搞懂非虛構(gòu)，就要從現(xiàn)實和虛構(gòu)說起。
什么是現(xiàn)實？朝九晚五擠地鐵，上班搬磚不得閑，別人摸魚你干活，一年到頭又一年。這種生活中實實在在發(fā)生著的事情，也許平淡無奇波瀾不驚，但真實存在，每天都會面對，這就是現(xiàn)實，也就是絕對非虛構(gòu)。
那什么是虛構(gòu)？虛構(gòu)就是在無秩序的時間里，整合基于某種目的的場景，捏合一段看似完整的東西。所謂源于現(xiàn)實高于現(xiàn)實，這意味著虛構(gòu)是對現(xiàn)實的抽離，是對現(xiàn)實的目的性集合刻畫。就比如我們經(jīng)常看到的那種故事性軟文，一個實習(xí)生從月薪八百到逆襲總裁，只因為學(xué)會了什么什么。這就是虛構(gòu)，看似有故事有情節(jié)，但都是片段攫取、美化歸因，通過現(xiàn)實創(chuàng)造出來的所謂真實內(nèi)容。
而非虛構(gòu)就是介于現(xiàn)實和虛構(gòu)之間。非虛構(gòu)的東西是這樣一個自然的存在，它在一個漫長的時間里真實存在，你可能沒有參與到每一個細節(jié)，但是你可能參與到某個時間段或周期，而其他時間或周期即便不參與，你也知道它切實在那里發(fā)生。這種存在是可觸摸的、信任度高的、生活連接的，因為你相信，在你參與或不參與，看或看不到的任何時候，它都切切實實發(fā)生著。
舉個簡單的例子，你生活的每一天是現(xiàn)實，你周圍人生活的每一天也是現(xiàn)實，小時候媽媽常說的“別人家的孩子”怎么怎么就是虛構(gòu)，而你有一個親戚在遙遠的城市打工，別人都說這個親戚是怎么怎么光鮮亮麗、牛逼大發(fā)的，這就是非虛構(gòu)。說以往的品牌傳播是虛構(gòu)的，主要就在于品牌本身沒有一個客觀實體，對人們來說品牌營銷形不成心理上的連續(xù)性周期發(fā)生，只是片段性的存在，零散的集合認知。即使在社交媒體上，品牌有著所謂的社交陣地，但品牌的本體存在、社交連接、生活融入方面還是存在難以逾越的障礙。
隨著商業(yè)社會的發(fā)展、用戶意識的崛起和社交媒體的升維，在未來的社交時代，品牌將是與用戶建立真實社交關(guān)系，深度參與到用戶生活中的存在，品牌營銷也必然走向非虛構(gòu)。從IP人設(shè)到虛擬偶像，再到到數(shù)字人，這一切讓品牌非虛構(gòu)營銷悄然展開。
虛擬人是基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)、AI技術(shù)等科學(xué)技術(shù)以人類為形象原型而打造的虛擬人類，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，虛擬人也在迭代或說不斷進化，當(dāng)下虛擬偶像開始流行，不過更加智能化的數(shù)字人才是虛擬人的未來。虛擬人是以人類為藍本的數(shù)字化存在，因為虛擬所以可以不受時間與地理位置的限制，可以任意出現(xiàn)在需要的任何場景之中，同時隨著AI技術(shù)和沉浸技術(shù)加持，虛擬人可以更加智能化、人性化的與人們交互，甚至可以從虛擬衍生，真正走進真實世界，成為數(shù)字化實體。是的，虛擬人是虛擬的，但其存在性、社交性和影響力是真真切切的。可以說，虛擬人能夠滿足人們對于品牌的一切想象，是品牌非虛構(gòu)營銷的鑰匙。
偶像類的虛擬人更多的是圈粉和讓人崇拜，而更具社交性和生活性的數(shù)字人則可以更加親民，能夠徹底融入人們的日常生活，基于品牌原型打造數(shù)字人，可以將品牌的精神、氣質(zhì)、調(diào)性等等曾經(jīng)一切只能讓人想象和自行體會的東西實體化，而且品牌數(shù)字人可以生活存在，在與人們的日常生活融合中輸品牌形象、價值主張等內(nèi)容，在打造品牌認知方面無限和品牌存在融合，讓品牌從用戶認知品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魮碛衅放啤?/p>
可以期待，基于品牌數(shù)字人展開非虛構(gòu)營銷，在品牌價值積累和用戶價值挖掘方面將會有著無限廣闊的前景。
二、虛擬人的多元化身份
當(dāng)元宇宙成為掛在人們嘴邊的流行詞，意味著虛擬人不僅入侵娛樂市場和泛娛樂市場，虛擬人的多元化身份讓這種“新型人類”開始快速融入生活，甚至很多已經(jīng)在人們心中占據(jù)了不可替代的地位。按照虛擬人出生屬性和應(yīng)用場景，小僧以為，目前來看虛擬人有以下幾種身份：
1.IP虛擬人
這個大家應(yīng)該都不陌生，IP虛擬人就是源于特定IP或?qū)ｉT基于IP化而打造的虛擬人。
源于游戲、動漫，文學(xué)作品等熱門IP衍生出的虛擬人，如王者榮耀的無限王者男團、《魔道祖師》中的“忘羨”CP等等。基于IP化而打造的虛擬人如你我熟悉的初音未來、洛天依等。
2007年初音未來在日本誕生，通過不斷打造個人舞臺與演唱會圈粉無數(shù)，甚至成為大品牌的代言人，成為代表性IP虛擬人。洛天依是全世界第一款VOCALOID中文聲庫和虛擬形象，同樣擁有龐大的粉絲群體，甚至還與月亮姐姐、王源在春晚同臺表演。
IP虛擬人有著鮮明的IP化屬性以及特定的文化圈層，因為基于熱門IP，往往天生自帶流量，營銷中往往基于IP上下游產(chǎn)業(yè)鏈和圈層文化展開，圍繞著用戶群制造超越期待的滿足或擴展更多與用戶的連接可能。其中專門基于IP化而打造的虛擬人則更多是不斷強化IP的知名度和自身流量，圈粉的同時通過跨界入侵打入更多泛圈層。
2.偶像虛擬人
也就是通常意義上的虛擬偶像，一般都是明星、名人利用自身偶像效應(yīng)打造出的個人虛擬形象。
這類虛擬人也不鮮見，較早的的如迪麗熱巴的虛擬人形象“迪麗冷巴”，還有最近火熱的易烊千璽的虛擬形象“千喵”。黃子韜甚至有兩個虛擬人形象，“韜斯曼”和“瑟路”，“韜斯曼”復(fù)刻黃子韜的帥氣形象，打造出一個虛擬熱血少年，推出條漫作品甚至還打造文創(chuàng)產(chǎn)品。瑟路則源于黃子韜出圈梗salute的音譯，被粉絲認為是黃子韜在二次元文化領(lǐng)域的人設(shè)投射。
因為是借助偶像已有的影響力，虛擬偶像可以看成是偶像的人格衍生品，這類虛擬人借助明星本身的代言、綜藝、娛樂等商業(yè)資源及自身影響力，不受藝人時間、空間的限制，可以破圈融合、跨界聯(lián)動各類潮玩周邊，甚至可以在次元世界任意延展出獨立的故事內(nèi)容，甚至特定的人格，在營銷方面可謂是極具先天優(yōu)勢。
除了明星，更多社交名人甚至是專業(yè)的公司、個人直接打造虛擬偶像出道，或打造獨特的生活，或模仿真人偶像參加綜藝、開直播、搞美妝，玩得風(fēng)生水起。如國外的時尚博主Lil Miquela、抖音出道的虛擬人阿喜、以及出道即巔峰的虛擬偶像柳夜熙，還有大家熟悉的集原美、翎等。
名人虛擬偶像的營銷邏輯和明星類似，而憑空打造的虛擬偶像則需要精心策劃，因為本身不具備流量優(yōu)勢，所以在人設(shè)的打造、形象的刻畫以及出道的運營等等方面需要更多的投入和資源。
3.品牌虛擬人
隨著虛擬偶像的盛行和大眾的認可，品牌虛擬人也開始走俏，品牌虛擬人是根據(jù)品牌原型并迎合目標人群喜好和理想生活投射而打造的虛擬人。
廣為人知的品牌虛擬人如香港雀巢咖啡自創(chuàng)的Zoe，屈臣氏的屈晨曦，網(wǎng)易推出的虛擬主播曲師師，還有花西子同名虛擬人花西子等，出道就自帶話題，引發(fā)了較多的關(guān)注和熱議。
品牌沒有自己的虛擬人之前，只能是借助IP虛擬人和虛擬偶像的流量和熱度提升自己的存在感，這和借助其他資源來營銷并無太大區(qū)別，只是蹭的熱度是大家對虛擬人的關(guān)注度，但有了自己的虛擬人后就大不一樣。
一方面在元宇宙火熱的時期品牌搶灘打造虛擬人，可以借助人們的關(guān)注度和期待值，搶先在心智中占位。另一方面，品牌虛擬人可以支撐起品牌的客觀存在。這不僅僅是可以避免真人代言那些不可控風(fēng)險，更重要的是能夠根據(jù)品牌的商業(yè)布局，融入各個場景支撐起品牌和人們的社交連接。
品牌基于虛擬人展開非虛構(gòu)營銷，大大拓展交互可能和營銷場景。品牌虛擬人通過真實的聲音、形象、性格等融入人們的生活，可視化完整呈現(xiàn)出品牌的一切，成為人們認知品牌的窗口。同時品牌虛擬人可以開直播、錄綜藝、拍電影，還能當(dāng)客服、交朋友，打開品牌更多的商業(yè)可能，在品牌資產(chǎn)積累和用戶資產(chǎn)積累方面發(fā)揮著不可替代的作用。
三、虛擬人營銷面臨的困境
虛擬人營銷幾乎可以滿足品牌營銷的一切想象，不過在當(dāng)下，品牌打造虛擬人進行非虛構(gòu)營銷也面臨著不可忽視的困境，而這些困境正是非虛構(gòu)營銷亟需突破的障礙。
1.技術(shù)限制
打造虛擬人，技術(shù)實力是底色。虛擬人不像傳統(tǒng)二次元人設(shè)一樣只停留在二維，而是立體化、動態(tài)化、交互化的三維人設(shè)，這需要虛擬現(xiàn)實技術(shù)、AI技術(shù)等的支持和協(xié)調(diào)配合，否則在實際應(yīng)用過程中很容易出現(xiàn)翻車事故。
就目前來看，在打造虛擬人本身方面技術(shù)實力已經(jīng)比較成熟，最大的考驗可能是更高階虛擬人的開發(fā)，如數(shù)字人這種更加人性化、智能化的虛擬人。而在實際應(yīng)用中，技術(shù)需求則更多是多種技術(shù)的協(xié)調(diào)和配合使用，如進行直播、演唱會等即時傳輸?shù)膱鼍跋拢瑢夹g(shù)配合的程度要求較高。
2.成本門檻
除了技術(shù)，虛擬人打造的另一個重要門檻是成本。沒錯，且不說前期對于虛擬人的研究和設(shè)定，光后期的服裝道具、動作設(shè)計、3D建模動畫渲染等等都是一項巨大而復(fù)雜的工程。而且在每次的新場景中，視頻中幾乎每一幀都是全新的創(chuàng)作，這還不包括創(chuàng)意、文案以及推廣運維等等。這個成本也不僅僅是金錢的問題，還有時間成本也不可忽視。
3.內(nèi)容創(chuàng)造
某種程度上說，內(nèi)容創(chuàng)造是打造虛擬人的最大困境和風(fēng)險。打造虛擬人不僅是打造出來就完事了，還需要包裝、宣傳、養(yǎng)成，以及更具挑戰(zhàn)的日常化的社交運維，因為如果打造的虛擬人未受到認可，那意味著前期的一切都打水漂了。尤其是品牌進行非虛構(gòu)營銷，如果品牌虛擬人難以俘獲目標受眾，那后面的營銷都無從談起。
無論如何，虛擬人是已見雛形的可把握潮流，非虛構(gòu)營銷是大勢所趨，是觀望還是參與其中？每個品牌都值得仔細思考這個問題。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）