怎么做好新春營銷？學(xué)會這個基本公式
春節(jié)營銷是圍繞著品牌價值認(rèn)同進行的一場從場景、內(nèi)容、人群入手的“突圍戰(zhàn)”。
不要懷疑為什么過個年會有那么多廣告，連24節(jié)氣都不放過的營銷，中國年簡直就是品牌全年營銷的賽點。
新春營銷還有個行話叫CNY營銷，也就是Chinese New Year營銷，可見品牌對新春營銷的爭奪是多么激烈。然而，機會就代表著競爭，所有品牌都想把握新春營銷機會，意味著你就需要在大量的新春廣告中突圍，這也就是當(dāng)下品牌CNY營銷面臨的最大課題。
品牌新春營銷怎么玩出花？這里小僧就分享下個人的一些看法，以供交流。
一、新春營銷有哪些難點？
相信策劃過新春營銷的小伙伴都認(rèn)同，這簡直就是一場爆肝運動，你得洞察新春時節(jié)人群特性，掌握客戶的各種要求，關(guān)鍵是這兩方需求經(jīng)常莫名很難調(diào)和，在“爆款”和“刷屏”的鞭笞下，不知道多少人的發(fā)際線陣亡了。
說笑歸說笑，但新春營銷的難點確實現(xiàn)實存在，以下三個就是怎么要繞不過去的坎：
1.注意力被瘋狂圍剿
據(jù)統(tǒng)計，2021年春節(jié)期間有72個熱門營銷事件，這還不包括那些不溫不火零零散散的營銷或是沒有被統(tǒng)計的事件，春節(jié)時間是有限的，但是被誘發(fā)的熱情是無限的，各個品牌都想在這個時候進行最后的沖線。
這也就導(dǎo)致春節(jié)期間大家被各種信息所包裹，密集的信息轟炸和瘋狂的營銷活動，簡直讓人無所適從。對于這些信息，人們從關(guān)注到麻木再到不在意，無形中增加了新春營銷的接收度和門檻。
2.情感被挖掘殆盡
新春品牌營銷的極度內(nèi)卷，也導(dǎo)致幾乎和中國年相關(guān)的各種情感幾乎都被玩過幾輪了，年味、團聚、歡樂、親情等等老生常談，代溝、返鄉(xiāng)、年俗花樣都翻過無數(shù)次了。
流量的無休止收割一定會導(dǎo)致韭菜的生長跟不上，而之于新春營銷，人們早已在一波波營銷中建立起強免疫，假大空或者說洞察力不細(xì)微和深刻的情感幾乎就是水過地皮不濕。可以說，春節(jié)營銷已經(jīng)沒有情感藍(lán)海，品牌營銷怎么打動人成為營銷策劃的一個艱難挑戰(zhàn)。
3.認(rèn)知被傳統(tǒng)固化
也許新春營銷沒有引起關(guān)注還不是最差的，最可怕的是營銷翻車。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，中國年一定是和美好掛鉤的，春節(jié)無論是哪種情感或行為都是積極的，而有些品牌為了能夠引發(fā)關(guān)注硬是挑一些消極的話題在這個時候搞，即便贏了關(guān)注也會輸?shù)粢磺小６颊f戴著鐐銬跳舞，春節(jié)營銷就像在一個圈子里面翻筋斗。
中國年是刻在中國人骨子里的節(jié)日，一些情感期待和春節(jié)習(xí)俗行為等等都已經(jīng)是儀式化，即便這幾年春節(jié)在發(fā)生一些改變，但是最內(nèi)核的東西依然沒有改變，甚至隨著中國在世界范圍內(nèi)的崛起，更中國的東西反而能夠引發(fā)大家普遍的心理共情。品牌營銷永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)人的認(rèn)知底線，尤其是在中國年這樣一個特殊的節(jié)點。
二、新春營銷到底在營銷什么？
新春營銷挑戰(zhàn)巨大，我們不如回歸原點，重新思考新春營銷到底在營銷什么。
什么是中國年？
所謂有錢沒錢回家過年，辭舊迎新，過年蘊含了中國人最樸素的情感，也寄托了中國人最美好的寓意。
透過節(jié)日看本質(zhì)，小僧以為，中國年是中國人最大的節(jié)日共識，“過年”是中國人最大的一種共識儀式。
這種儀式有著廣泛的心理認(rèn)同基礎(chǔ)，過年是每一個人的心理預(yù)期，大家在這時候想什么、做什么都有著驚人的默契。再就是過年有一系列行為儀式，放鞭炮拜年搶紅包等等，這些都是一套近乎程式化的大眾行為。最后就是，因為春節(jié)場景和習(xí)俗所致，這時候很容易產(chǎn)生社交協(xié)同現(xiàn)象，也就是很容易形成人與人之間的傳遞。
而從營銷角度來說，新春人們的活動場景高度集中、關(guān)注點聚焦、行為習(xí)慣趨同，情感需求、社交需求和消費需求巨大，是品牌與受眾溝通的絕佳時機，正因為如此，才引發(fā)了各大品牌不遺余力的營銷投入。
所以說，過年是由“情感驅(qū)動”的“行為共識”，新春營銷正是借助這種有著廣泛大眾基礎(chǔ)的共識展開營銷攻勢，激活品牌與人群特定情感、行為、場景上的關(guān)聯(lián)，進而錨定品牌差異化認(rèn)識。
簡而言之，春節(jié)營銷是圍繞著品牌價值認(rèn)同進行的一場從場景、內(nèi)容、人群入手的“突圍戰(zhàn)”。
此外，隨著新春營銷的開展和各種玩法的演繹，以及很多品牌一年一次的探索，目前來看，新春營銷有三個趨勢不容忽視：
1.營銷思路升級：
受限于傳播媒介和行業(yè)發(fā)展 ，一開始的春節(jié)營銷大概是冠名，在追熱點興起的年代，新春營銷其實就是刷一波熱點海報，后來發(fā)展為針對過年或者春晚的話題炒作，而到現(xiàn)在，新春營銷已經(jīng)成為完整的整合營銷。
由播到傳播，再到整合營銷，新春營銷規(guī)模在不斷擴大，營銷期也在不斷延長，最關(guān)鍵的是，營銷思路也由原來的單點傳播或者單線傳播，演變?yōu)橥暾溌妨Ⅲw化的整合模式。
這也就意味著不要慣性思維總想著所謂爆款，沒有完整的整合策劃，靠運氣的爆款全年都幾乎看不見，更何況在這個時候，別人都在坦克戰(zhàn)，你派三個步兵就想翻盤嗎？
2.營銷形式升維：
從近幾年熱門營銷案例看，幾乎所有營銷策劃都以視頻為核心傳播素材，而且中長視頻的風(fēng)頭越來越盛，這和近年來視頻平臺的發(fā)展、短視頻興起和人們的閱讀習(xí)慣不無關(guān)系。
由話題、圖文到視頻、電影，是的，視頻成為傳播的主流。
視頻所見即所得，直觀的沖擊力和情緒感染遠(yuǎn)勝文字和圖片，尤其是在春節(jié)這個要聊感情的時候，視頻幾乎提供了直達(dá)人心的最近通路。
3.營銷策略升格：
仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)，很多大品牌已經(jīng)形成了新春營銷IP，不斷積聚勢能提升品牌價值和品牌與年的錨定關(guān)聯(lián)。
這就是高明品牌的玩法，由單次營銷到連續(xù)IP打造。私域流量是每個品牌都日思夜想無比垂涎的，但其實，很多品牌對私域的認(rèn)知簡單且缺乏應(yīng)有的思考。小僧之前詳細(xì)探討過私域流量，其中交流過營銷域來收割流量，也就是通過品牌IP打造私域。
尤其是IP和節(jié)點的關(guān)聯(lián)，讓特定流量在特定節(jié)日自動激活，讓營銷資產(chǎn)不斷積累和放大。這種策略上的升格，讓品牌營銷逐漸打造起自己的護城河，形成認(rèn)知壁壘。
三、怎么做好新春營銷？
新春營銷對于品牌來說，不僅僅是流量和促銷的問題，更有著品牌建設(shè)、價值管理和社會影響等深層次的意義，可以說，新春營銷是品牌走進中國人內(nèi)心的必修課。
怎么做好新春營銷？說了這么多可能不同類型的品牌和不同量級的品牌玩法各有不同，但歸根到底，有些東西是品牌新春營銷共通的或者是不可或缺的，小僧以為可以歸納為一個公式：
簡單明了，但小僧還是啰嗦兩句，品牌新春營銷首先要找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)，然后思考如何打透春節(jié)的核心場景，最關(guān)鍵的是要策劃，如何將這些通過社交行為進行感染。
1.激活隱秘情感
沒有情感基礎(chǔ)的愛情就是耍流氓，營銷也一樣。春節(jié)，是中國人一年中情感非常豐富和獨特的時刻，品牌需要找到自身價值理念和人群情感的某種關(guān)聯(lián)，并通過營銷進行放大和敘事，這樣新春營銷才立得住，進人心。
尤其是對當(dāng)下各種情感被挖掘殆盡，品牌更需要嘗試挖掘人心紅利，思考占位獨特情感單元的可能。激活隱秘情感，不煽情要共情、不矯情要動情，讓營銷洞穿壁壘觸及消費者的內(nèi)心，而不是造成打擾。
找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)，這個要素是最核心但也最困難的，是新春營銷的核心要點。
2.覆蓋核心場景
如果說情感是內(nèi)部關(guān)聯(lián)，那場景就是外部關(guān)聯(lián)，營銷要直抵內(nèi)心，也要觸手可及，這樣才能釋放影響力和提升記憶識別。
上面小僧提到，春節(jié)人們的行為場景和社交場景相對是集中和固定的，而且較平時來說也是比較有差異化的，新春營銷就是要針對特定場景高效觸達(dá)，同時形成線上有討論線下有接觸。
媒介即信息，場景即內(nèi)容，覆蓋春節(jié)核心場景，讓營銷多點滲透，提升轉(zhuǎn)化。
3.解鎖社交行為
在碎片化和去中心化的媒體環(huán)境下，傳播力其實重歸最原始的口碑，只不過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑是社交口碑。
春節(jié)期間，所有的人都從日常生活中抽離，從心理到行為都沉浸在節(jié)日的氛圍中，社交話題和行為也聚焦在節(jié)日相關(guān)的敘事上，這時候其實上是形成了一個相對擬態(tài)的社交真空期，社交貨幣能夠以平時數(shù)倍的效率高效流動，畢竟在春節(jié)每個人的社交牛逼癥都支棱起來了。
所以在新春營銷的策劃上，一定要打造清晰完整的社交傳播鏈路，解鎖社交行為，提升傳播的幾何級效應(yīng)。
可以看到，隱秘情感和核心場景是疊加的，而社交行為是翻倍遞增的，這就是新春營銷三個關(guān)鍵因子和它們之間的關(guān)系，新春營銷策劃，在這個公式的引導(dǎo)上設(shè)置議題和通路，相信能讓你的策劃更有效！
無論是新春營銷還是叫CNY營銷，濃妝淡抹的品牌營銷可能會遲到，但一定不會缺席，打贏這場終場戰(zhàn)，終歸到底社交突圍是關(guān)鍵，加油吧！
以上希望能給你啟發(fā)， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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